基于相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)的我國紡織服裝品牌價值評價探究

劉鳳坤

摘要：本文從對紡織服裝品牌價值有重要影響的因素出發(fā)進行研究分析，為我國紡織服裝品牌價值提升和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略升級提供借鑒。結(jié)果表明：品牌價值高的企業(yè)，其年收入、年凈利潤及利潤率都保持在較高的水平，且其品牌強度各維度得分均高于行業(yè)平均水平。

關(guān)鍵詞：紡織服裝；品牌價值；多周期超額收益法模型；品牌強度系數(shù)

中圖分類號：TS941.79；F426.8 文獻標(biāo)志碼：A

An Approach to the Evaluation of Chinese Textile and Apparel Brands Based on Related National Standards

Abstract： By investigating and analyzing the factors that have significant influence on the values of textile and apparel brands， the paper aims at offering certain reference to upgrading the value of Chinese textile and apparel brands and the development strategy of enterprises. The results show that enterprises with high brand value maintain their annual income， annual net profit and profit margin at a higher level and they get high scores in each dimension of brand strength.

Key words： textile and apparel， shoe and hat brands； brand value； model of multi-period abnormal returns； brand strength coefficient

2014年12月，國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31278 — 2014《品牌價值評價紡織服裝、鞋、帽業(yè)》（以下簡稱“GB/T 31278 —2014”）正式發(fā)布實施。該標(biāo)準(zhǔn)針對紡織服裝、鞋、帽企業(yè)的特定階段，其制定思路是，從企業(yè)近些年的客觀財務(wù)數(shù)據(jù)和今后一定階段的預(yù)測數(shù)據(jù)出發(fā)，通過國際認可的數(shù)據(jù)模型 —— 多周期超額收益法進行分析和測算，計算出當(dāng)前歸因于企業(yè)品牌要素的價值，再從產(chǎn)品、創(chuàng)新、市場、服務(wù)、社會責(zé)任等關(guān)鍵要素指標(biāo)考慮，設(shè)定具有紡織服裝、鞋、帽領(lǐng)域特點的品牌價值調(diào)整系數(shù)，形成具有客觀意義的品牌價值評價結(jié)果，反映某一時間節(jié)點的品牌價值。本文基于GB/T 31278 — 2014標(biāo)準(zhǔn)對我國紡織服裝品牌價值評價作了探究。

1 紡織服裝品牌價值評價模型及測算方法

根據(jù)GB/T 31278 — 2014的規(guī)定，紡織服裝、鞋、帽業(yè)品牌價值測算使用多周期超額收益法，該模型方法是國際上普遍采用的品牌價值評價方法之一。GB/T 29188 — 2012《品牌評價多周期超額收益法》規(guī)定了基于多周期超額收益法的品牌價值評價方法，GB/T 31278 — 2014又充分結(jié)合了紡織服裝、鞋、帽領(lǐng)域的行業(yè)特點，對測算模型、品牌強度系數(shù)指標(biāo)等內(nèi)容進行了補充和完善，模型如式（1）所示。

式（1）中：VB為品牌價值；FBC，t為年度品牌現(xiàn)金流；FBC，T+1為T+1年度品牌現(xiàn)金流；T為高速增長時期，根據(jù)行業(yè)特點一般為 3 ～ 5 年；R為品牌價值折現(xiàn)率；g為永續(xù)增長率，可采用長期預(yù)期通貨膨脹率。

其中需要獨立測算的影響品牌價值的主要要素包括品牌現(xiàn)金流FBC，t、FBC，T+1和品牌價值折現(xiàn)率R。

品牌現(xiàn)金流FBC=（PA-IA）×β，式中PA為當(dāng)年企業(yè)凈利潤，IA為當(dāng)年企業(yè)有形資產(chǎn)收益，β為企業(yè)無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)，結(jié)合紡織服裝行業(yè)的實際，比例系數(shù)取值應(yīng)該在50% ～ 70%之間，其評估要素包括管理、技術(shù)、資本、商標(biāo)等要素。

品牌價值折現(xiàn)率R=Z×K，Z為行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率，K為品牌強度系數(shù)。品牌強度系數(shù)K通過 7 個一級指標(biāo)加權(quán)得出的品牌綜合指標(biāo)總分得出。

根據(jù)式（1），企業(yè)品牌現(xiàn)金流主要由企業(yè)財務(wù)決定，是企業(yè)經(jīng)營狀況的結(jié)果表現(xiàn)β值又有行業(yè)特性，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)差別在于行業(yè)地位，一般相對固定，差別也不會太大。在品牌折現(xiàn)率上，在一個評價周期中行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率Z是一個固定值。

近年來，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會品牌工作辦公室會同中國品牌促進會針對我國紡織服裝企業(yè)創(chuàng)建的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌開展了紡織全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌價值評價工作。表 1 是不同價值的品牌在品牌強度各維度的平均得分與行業(yè)平均水平的比較。

通過對80余家紡織服裝領(lǐng)域企業(yè)的品牌價值評價結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：

（1）品牌價值高的企業(yè)，其年收入、年凈利潤及利潤率都保持在較高的水平。例如，魏橋紡織股份有限公司的年銷售收入超過1 000億元、年凈利潤超過60億元，山東魯泰紡織股份有限公司的年利潤率可達到15%；

（2）品牌價值高的企業(yè)，其品牌強度各維度得分均高于行業(yè)平均水平。表 1 中品牌價值在50億 ～ 100億元之間的企業(yè)，其品牌強度各維度得分除品牌建設(shè)維度低于品牌價值在100億元以上的企業(yè)平均水平之外，其余 6 個維度的得分均高于100億元以上的企業(yè)平均水平；品牌價值在 5 億元以下的企業(yè)，其品牌價值在品牌強度各維度上不僅與品牌價值在 5 億元以上的企業(yè)差距較大，還全部低于行業(yè)平均水平，其中，在市場地位維度與行業(yè)平均水平差距巨大。

2 影響企業(yè)（產(chǎn)品）品牌價值的主要因素

影響企業(yè)品牌強度系數(shù)的 7 個一級指標(biāo)及其二級指標(biāo)如圖 1 所示。從理論上講，每一種品牌價值運營的策略都可以通過影響上述一級指標(biāo)和品牌現(xiàn)金流的估算，從而影響品牌價值評價。各級評價指標(biāo)都有明確的權(quán)重分配，并在二級指標(biāo)中又細化為159項評價標(biāo)準(zhǔn)和分值。

3 企業(yè)運用品牌價值評價的意義

品牌價值評價是對企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)結(jié)果進行度量的一種貨幣化評估方法。目前，國際上對品牌價值評價的研究可分為 3 種：一是基于財務(wù)視角的品牌價值評價，即采用傳統(tǒng)意義上典型的財務(wù)指標(biāo)，如現(xiàn)金流、營業(yè)收入、凈利潤等指標(biāo)來對品牌價值進行評估；二是基于市場視角的品牌價值評價，即由歐美等國推出的在全球范圍內(nèi)具有影響力的品牌價值排行榜所采用的觀點和方法，如Interbrand品牌評價法、Financial World法、BrandZ評估法等；三是基于消費者視角的品牌價值評價，該類理論著眼于消費者對品牌的認知和體驗，比市場視角更深入消費終端，能較為真實地反映出品牌的市場認可度，如品牌財產(chǎn)評價電通模型（Brand Assets Valuator）、品牌資產(chǎn)十因素模型（Brand Equity Ten）、大衛(wèi)？艾克品牌資產(chǎn)五星模型等。而上述國際品牌價值評價模型所需要的條件與我國紡織服裝品牌的現(xiàn)實有一定差距，因此有必要根據(jù)我國紡織服裝品牌的具體情況進行適度調(diào)整，建立適合的品牌價值評估模型。

2010 — 2015年，世界品牌評價前500名中始終沒有中國紡織服裝品牌。品牌不僅是一個企業(yè)市場競爭力的綜合反映，還是一個國家綜合實力的象征。科學(xué)地評估品牌價值，從企業(yè)組織行為、市場、服務(wù)和法律權(quán)益等維度，通過評價歸因于品牌價值的因素，確定企業(yè)通過市場財務(wù)指標(biāo)反映的品牌價值，有助于企業(yè)改進品牌管理能力、提升品牌溢價，擴大行業(yè)品牌價值與國際話語權(quán)，獲得市場競爭優(yōu)勢，增強投資者信心，提高顧客忠誠度，并可為企業(yè)并購、重組、品牌交易、融資、授信等提供參考。

參考文獻

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