探索我國行業(yè)綜合展的發(fā)展之路

張宏宇

如今，展覽市場和行業(yè)機會風(fēng)云變幻，弄潮兒們窺探、挖掘，試圖把握動向，從而實現(xiàn)或開辟藍(lán)海或擴展領(lǐng)地。本文聚焦行業(yè)綜合展會，探討其發(fā)展之路。首先，要引入一下行業(yè)綜合展的具體概念。

不同于諸如廣交會、中國—亞歐博覽會、中國東盟博覽會等各個行業(yè)匯聚一堂的綜合展，本文要探討的是某一特定行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的行業(yè)綜合展。這里提到的行業(yè)綜合展是針對于專業(yè)展（行業(yè)細(xì)分展會）而言的。舉個例子，對于食品飲料機械行業(yè)而言，行業(yè)綜合展展出整個產(chǎn)業(yè)鏈上的展品，不僅包括肉類機械、膨化食品機械、飲料機械等，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上的配套產(chǎn)品，比如泵、食品級潤滑油、網(wǎng)帶等。相對的，飲料展就是行業(yè)細(xì)分展會，是專業(yè)展。

本文旨在探索行業(yè)綜合展的發(fā)展戰(zhàn)略，因此首先我們用戰(zhàn)略規(guī)劃工具SWOT分析法來分析一下行業(yè)綜合展的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

一、行業(yè)綜合展的態(tài)勢

優(yōu)勢：行業(yè)綜合展對比專業(yè)展展出范圍更廣，涉及到整個產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品。展商之間也可以互為客戶：以食品機械行業(yè)為例，飲料機械生產(chǎn)企業(yè)就是泵業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的客戶。觀眾通過行業(yè)綜合展也可以參觀到整個產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品。因此，對于生產(chǎn)多元化的客戶來說，參觀一個行業(yè)綜合展可以滿足更多的需求。行業(yè)綜合展的目標(biāo)客戶群和目標(biāo)觀眾群都更大，展會的規(guī)?？商嵘目臻g也就更大。同時行業(yè)發(fā)展有興衰，專業(yè)展更易受細(xì)分行業(yè)發(fā)展波動的影響，而行業(yè)綜合展因其具有一定的綜合性，從而在一定程度上分散了風(fēng)險。

劣勢：行業(yè)綜合展的劣勢也就是專業(yè)展的優(yōu)勢。專業(yè)展涉及面窄而細(xì)，而且行業(yè)針對性強。觀眾不需要在行業(yè)綜合展中篩選出自己需要的產(chǎn)品就可以直接參觀到目標(biāo)產(chǎn)品。所以，專業(yè)展因其針對性強而受到展商和觀眾的歡迎。特別是規(guī)模以上的專業(yè)展大都是由行業(yè)協(xié)會、學(xué)會這樣有行業(yè)號召力的組織舉辦的，同期還會有針對行業(yè)熱點舉辦的有影響力的學(xué)術(shù)會議和高峰論壇。這種方式減少了企業(yè)參展成本，提高了觀眾參觀效率。

機遇：中國的展覽市場，雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌展會突現(xiàn)，已經(jīng)趨于規(guī)范，但還遠(yuǎn)沒有德國、美國、加拿大等展覽業(yè)發(fā)達(dá)國家的展覽市場那么成熟。許多行業(yè)綜合展有提升的空間?，F(xiàn)在政府鼓勵展會發(fā)展，出臺了許多優(yōu)惠政策和對企業(yè)、對展覽會的補貼政策，行業(yè)綜合展應(yīng)抓住機遇謀發(fā)展。

挑戰(zhàn)：展覽行業(yè)受經(jīng)濟大環(huán)境的影響比較大。行業(yè)綜合展不但面臨著各個細(xì)分專業(yè)展的競爭、相近行業(yè)綜合展的競爭，還面臨著外資公司本土辦展的挑戰(zhàn)。

通過分析可以看到，行業(yè)綜合展有其自身的特點，既面臨機遇，又面臨挑戰(zhàn)。許多行業(yè)綜合展有很大潛力可以挖掘。接下來，我們探討一下行業(yè)綜合展的發(fā)展戰(zhàn)略問題。

二、行業(yè)綜合展的發(fā)展戰(zhàn)略

首先，對比國外和國內(nèi)做的好的標(biāo)桿行業(yè)綜合展。

德國科隆國際食品技術(shù)和機械展覽會（Anuga FoodTec）是行業(yè)綜合展，展覽品種完整，從產(chǎn)品制造到加工處理，從包裝、儲備再到分銷，幾乎涵蓋了食品技術(shù)領(lǐng)域所涉及的各個環(huán)節(jié)。并同期搭建平臺針對各個領(lǐng)域介紹和展示相關(guān)技術(shù)，指明發(fā)展方向。Anuga FoodTec 規(guī)模已達(dá)17萬多平方米，19個展館，獨立出4個糖果館，4個材料館，以便更有針對性地為相關(guān)領(lǐng)域的客商提供更大的市場空間和合作機遇。

全國糖酒會展品范圍最初以酒類和食品飲料為主，后來逐步擴展到食品機械、食品包裝。近幾年，食品行業(yè)展會蓬勃發(fā)展，糖酒會瞅準(zhǔn)時機跳出了接地氣的國內(nèi)市場的局限，開始擴展到做進口食品展。糖酒會不僅在展會期間，而且在展會前后組織洽談會，為買家、賣家搭建平臺，展商和展商之間，展商和觀眾之間互為客戶，充分的體現(xiàn)了行業(yè)綜合展的優(yōu)勢，還選準(zhǔn)市場領(lǐng)域走向了國際化。

還有一些不同行業(yè)規(guī)模做到10萬平方米以上的行業(yè)綜合展，這里就不一一列出。

接下來，我們參照標(biāo)桿展會分析行業(yè)綜合展的發(fā)展方向。由這些標(biāo)桿展會我們可以看出，行業(yè)綜合展的發(fā)展之路就是最大限度的發(fā)揮自身優(yōu)勢，逐步分領(lǐng)域獨立出專業(yè)主題，再逐步根據(jù)市場情況選擇擴大產(chǎn)業(yè)鏈上的范圍。

行業(yè)綜合展的優(yōu)勢在于參展商和觀眾的人數(shù)總體范圍較多，因而其規(guī)模擴大有更大的空間。這就需要組委會搭建好產(chǎn)業(yè)鏈上展商和展商之間、展商和觀眾之間的平臺，讓展商和觀眾在細(xì)分市場上更加有的放矢，將針對性不夠細(xì)化的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。如果行業(yè)綜合展的規(guī)模還沒有做到以上提到的標(biāo)桿展會的規(guī)模，可以先學(xué)習(xí)他們的理念。筆者建議組展者可以把自己的參展企業(yè)按照展品大類細(xì)分，再對數(shù)量較多、有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分標(biāo)題做深入的挖掘。根據(jù)細(xì)分行業(yè)的特點和數(shù)量，開辟一個相對獨立的區(qū)域展出——即使細(xì)分行業(yè)不能開辟出一個館的規(guī)模，也可以在一個展館中獨立出一片區(qū)域來給這個細(xì)分行業(yè)的企業(yè)參展，并逐步將這個細(xì)分行業(yè)參展規(guī)模做大。同時根據(jù)細(xì)分類別，有針對性的邀請展商和觀眾進行精準(zhǔn)的對接，通過參加相關(guān)行業(yè)的活動、論壇和學(xué)術(shù)會議，參觀相關(guān)的展會等加大宣傳力度。在做展商邀請時，重點邀請細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，因為龍頭企業(yè)具有更大的行業(yè)影響力，也可以帶來高質(zhì)量的客戶群，從而吸引更多的同行參展。這就要求組委會豐富各個細(xì)分行業(yè)的展商數(shù)據(jù)庫和觀眾數(shù)據(jù)庫，通過前沿的軟件系統(tǒng)和媒體做好觀眾邀請，收集到更多的參展商和觀眾的真實、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，并建立聯(lián)系、邀請通知。

行業(yè)綜合展的發(fā)展也離不開國際化的趨勢。中國是一個巨大的市場。外資展覽公司垂涎欲滴這里的藍(lán)海。同時外國的企業(yè)和客戶也希望獲得更好的平臺，更精準(zhǔn)的信息。行業(yè)綜合展的國際化也是行業(yè)綜合展發(fā)展問題的重要方面。行業(yè)綜合展和外資公司合作有成功的案例，也有失敗的案例。這就提醒我們，合作不能只看一時之利，要把核心的部分掌握在自己的手中，主要還是要依賴于我們自己組委會有戰(zhàn)略思想的領(lǐng)導(dǎo)和優(yōu)秀的展覽團隊，在做大做強國內(nèi)市場的同時選擇方向擴展國際市場。

三、展望我國行業(yè)綜合展的未來

現(xiàn)在，我國的展覽市場日臻成熟，市場成熟的過程也是優(yōu)勝劣汰的過程。對于10萬平方米以上的行業(yè)綜合展，酒香不怕巷子深，其行業(yè)影響力大，以至于會出現(xiàn)展位供不應(yīng)求的局面。而目前，1-3萬平方米的展覽會是我國主要的展覽會規(guī)模類型。這種規(guī)模的行業(yè)綜合展在一定程度上受到業(yè)內(nèi)企業(yè)的認(rèn)可，但是仍然無法做到壟斷和一支獨大。來自專業(yè)展和其它同行業(yè)綜合展的競爭使得展會發(fā)展的要求迫在眉睫。因為展會規(guī)模不是只有擴大的可能，還有可能縮小，也可以說在激烈的競爭中生存，如逆水行舟，不進則退。

前有標(biāo)桿行業(yè)綜合展，現(xiàn)有政府扶持，我們有理由相信只要拿出正確的思路、正確的戰(zhàn)略，配合一個優(yōu)秀的組織強大的執(zhí)行力，還會有一些行業(yè)綜合展脫穎而出，在我國乃至世界形成更大的影響力。