“蝦”搞麻辣誘惑

小龍蝦是中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模最大的單品類之一，年市場規(guī)模達(dá)數(shù)百億，未來還會(huì)有越來越多的人進(jìn)入這一領(lǐng)域。

北京吃小龍蝦，首選是簋街。帝都吃貨們沒有不曉得的。從幾年前起，暮色初降的簋街，還沒真正開張，就餐隊(duì)伍就能排出百十號(hào)去，光等位顧客磕的瓜子皮都可以論斤稱……

老牌餐館“麻辣誘惑小龍蝦“的銷售額平均一天100多萬，外賣占20%。胡大餐館夏天可以賣掉6000斤小龍蝦，現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)也平均一天能達(dá)到4000-5000斤，一天可以在簋街賣60萬元。

小龍蝦生意為什么能火？這個(gè)行業(yè)鏈條最重要的是什么？一個(gè)單品又如何能支持一個(gè)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營？

步步走高：小龍蝦的美食之路

先來了解一下小龍蝦的發(fā)展史。

這個(gè)行業(yè)發(fā)展最早期是在20世紀(jì)20年代的時(shí)候，當(dāng)時(shí)作為一個(gè)科研項(xiàng)目，小龍蝦傳到了江蘇一帶。

龍蝦生命力比較強(qiáng)，江蘇省盱眙、湖北省洪湖、潛江、湖南洞庭湖等地區(qū)又處在一個(gè)比較發(fā)達(dá)的水系，飼養(yǎng)天然生長環(huán)境不錯(cuò)，小龍蝦開始大量的繁殖。直到現(xiàn)在，這幾個(gè)地方仍是出產(chǎn)小龍蝦品質(zhì)最高的地方。

到了70、80年代，當(dāng)?shù)鼐用耖_始釣野生的小龍蝦來吃，90年代，居民食用的量越來越大，小龍蝦開始進(jìn)入我們食譜中來，同時(shí)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶也開始養(yǎng)殖小龍蝦了。

彼時(shí)，小龍蝦產(chǎn)業(yè)在美國和歐洲比較成熟，是他們食用量很大的一個(gè)產(chǎn)品，中國一些廠商把小龍蝦簡單加工后出口到美國、德國、西班牙等地。韓冬判斷，2000年的時(shí)候，這些廠的規(guī)模估計(jì)在100億左右。

2001-2002年的時(shí)候，小龍蝦只賣8毛一只，北京的采購價(jià)是3毛一只，一斤3塊錢，上游周邊的地區(qū)在1塊5一斤左右，很便宜。但后來，小龍蝦食用的人不斷地向安徽、江西等周邊的省份擴(kuò)展，食用量越來越大，飼養(yǎng)也很旺盛。國內(nèi)市場需求變大，國內(nèi)銷售的價(jià)格上升，出口企業(yè)采購價(jià)格和成本也上升了。

小龍蝦格局的改變在2011年，內(nèi)銷開始大于外銷。高郵、黔江、邗江等地方出現(xiàn)了好多賣小龍蝦的企業(yè)，小龍蝦市場從2011年開始迅猛增長。到2014年，市場需求量增漲80%以上，價(jià)格也一路上揚(yáng)。

麻小上網(wǎng)

上世紀(jì)90年代中期，韓東通過“互聯(lián)網(wǎng)+圖冊+店鋪”的模式，代理銷售耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。那時(shí)候還沒有O2O這個(gè)詞，這種模式稱為直付營銷加店鋪營銷。“我賣的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋不是通過門店，而是郵購賣出去的?！?/p>

由于這種模式破壞了層層代理的傳統(tǒng)格局，后來被這些體育品牌禁止。2002年，韓東改行。

韓東的新生意就是“麻辣誘惑”。當(dāng)時(shí)，麻辣小龍蝦的生意可謂“小禾才露尖尖角”， 韓東看好麻小的未來。十多年過去，麻辣誘惑在全國已拓展30多家門店。

2014年，韓冬發(fā)現(xiàn)了小龍蝦線上生意的機(jī)會(huì)。為了調(diào)出適合線上外送的產(chǎn)品，4月，韓冬給自己的產(chǎn)品開發(fā)廚師下了一個(gè)命令：他們需要把北京市最好的小龍蝦產(chǎn)品和麻辣誘惑自己做的最好的三盤小龍蝦進(jìn)行筆試，在盤子底下貼上名字，外面找十組顧客，100個(gè)人進(jìn)行盲試測試，如果自己做的小龍蝦排不到前三，就罰工資，如果排第一就獎(jiǎng)勵(lì)三萬塊。

這一直是麻辣誘惑慣用的開發(fā)新品的方法。韓冬有自己的信心：“他們都是四五十歲的廚師，在廚師行業(yè)泡了幾十年了，能夠開發(fā)出好的產(chǎn)品?！?/p>

為了給線上顧客提供盡量好的服務(wù)體驗(yàn)，韓冬選擇了自建物流送外賣，目前有200多名物流員工?！拔覀円婚_始自建物流的時(shí)候賠的一塌糊涂，一天只有一單，我們好幾個(gè)人物流員在這坐著。磨合了3個(gè)月以上才敢讓他們出去接單去，那三個(gè)月的磨合成本全部都是我掏了，物流費(fèi)用大概只占我們客單價(jià)格的3.5%左右，一單9.55元?！?/p>

韓冬回憶，那時(shí)候，線上小龍蝦外賣品牌還很少見。

為了確?？谖缎迈r和食品安全，麻辣誘惑的外賣食品24小時(shí)賣不掉全部報(bào)損。高達(dá)12%的外賣報(bào)損率，比一些餐企的利潤率還高。韓東說，“報(bào)損賠的是我，沽清和食品安全賠的是顧客。不能本末倒置。”這種完美主義傾向從生意角度看未必是福音，品質(zhì)與成本平衡的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

認(rèn)識(shí)韓東的人都知道，他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著近乎偏執(zhí)的追求?？赡苁谴眢w育大牌的經(jīng)歷讓韓東篤信，“好產(chǎn)品會(huì)自己創(chuàng)造口碑”。

點(diǎn)過麻小外賣的消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)服務(wù)品質(zhì)印象深刻。小龍蝦每只都在50克以上，品質(zhì)相當(dāng)于4兩大閘蟹的水準(zhǔn)，送到手里還熱乎乎的。隨餐的物料更是細(xì)致周到：餐前、餐后不同的消毒濕紙巾，分男女款的一次性手套，以及圍裙、一次性桌布、去味香皂、吃蝦攻略等。

“現(xiàn)在麻小外賣能做到1-1.5小時(shí)內(nèi)送達(dá)。剛推出那會(huì)兒更牛，承諾3小時(shí)配送到，下雨天要等4-5小時(shí)，竟然也有顧客下單。”

美食那么多，為啥麻小這么火？

小龍蝦外賣生意為什么能火？原因有五個(gè)。

第一，也是最重要的一個(gè)原因，就是美團(tuán)、百度外賣等平臺(tái)的成熟，獲取了廣大流量，把整個(gè)信息流和物流的結(jié)構(gòu)顛覆了。

以前，地點(diǎn)、環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格這五個(gè)要素構(gòu)成了餐飲的五要素，那么信息流和物流這個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)以后，地點(diǎn)、環(huán)境、店內(nèi)服務(wù)要素變得不再重要，產(chǎn)品和價(jià)格重要性提高了，講究性價(jià)比。

第二，閃送、達(dá)達(dá)、天天快遞等外送供應(yīng)鏈的成熟。跟這些供應(yīng)鏈廠商合作，一單20塊左右。而且這些O2O創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在還可以和打車軟件合作，讓出租車和私家車的司機(jī)，讓快的打車讓uber的司機(jī)送外賣。

第三，消費(fèi)人群和消費(fèi)行為的改變。比如，現(xiàn)在我們都習(xí)慣了網(wǎng)購或者網(wǎng)上做消費(fèi)。而且，以前你吃東西需要有一個(gè)消費(fèi)場景，現(xiàn)在大家吃宵夜并不是需要宴請場景，就是在家懶得做而已。

第四，需求的旺盛。吃小龍蝦就餐時(shí)間長，比一般餐飲時(shí)長多40-60%，導(dǎo)致了簋街一座難求的情況，而且吃小龍蝦時(shí)間成本很高。

第五，小龍蝦客單價(jià)高，毛利達(dá)40%-50%，能夠cover外送成本，也是其迅速占領(lǐng)市場的一個(gè)原因。

事實(shí)上，麻小外賣在北京推出僅一年，銷售額已經(jīng)同比增長了30倍?！皟H麻小一個(gè)單品，外賣加門店銷售，今年銷售額能實(shí)現(xiàn)3億元?！北本┑某鯌?zhàn)告捷讓韓東決心將麻小外賣推向全國更多城市，全力打造中國麻小外賣第一品牌。

控制上游供應(yīng)鏈

小龍蝦市場需求量不斷增大，而蝦的產(chǎn)量卻不足，供需不平衡導(dǎo)致現(xiàn)在小龍蝦的價(jià)格偏離了它的成本。

韓冬說，今年總體的采購價(jià)格比去年漲了10塊錢，一等生蝦的采購價(jià)格去年是25、26元，今年就上升到了35、36元。但這里會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，價(jià)格上漲又會(huì)加速競爭。

想要抓好品質(zhì)，上游采購就顯得尤為重要。麻辣誘惑的做法是派出30個(gè)采購員住在湖北、湖南、江蘇等上游地收貨，每個(gè)采購員手上大概會(huì)有30-40個(gè)農(nóng)戶合作。

這些采購員都是麻辣誘惑最老實(shí)、可靠的員工?！耙话闱闆r下，我們采購員是一家都在我們公司工作。2002年，他們來的時(shí)候都是18、19歲的小孩，后來在這里認(rèn)識(shí)，過了兩三年結(jié)婚了，老公去采購，老婆去做副店長，這樣會(huì)保持人員穩(wěn)定，比一般人找采購的成本要小?！?/p>

值得一提的是，這批采購員能夠更好地控制發(fā)貨時(shí)間。農(nóng)戶最大的問題是蝦離水24個(gè)小時(shí)后就死了，而農(nóng)戶到采購員之間發(fā)貨時(shí)間不會(huì)超過4個(gè)小時(shí)，再打包發(fā)車到北京、上海，一般都在24小時(shí)內(nèi)?！按虬院蟀盐r給冷暈了，處于半冬眠狀況，蝦不能動(dòng)，擠在一起，這樣就能保存大概48個(gè)小時(shí)左右?！?/p>

對(duì)于每天消耗量超出5000公斤以上的城市，麻辣誘惑向物流公司租車，開辟了專線車，比如北京線，沿途城市有店就停車卸一部分。

為了保證蝦的質(zhì)量，韓冬自稱，麻辣誘惑每天蝦都挑選兩次，“員工挑一次，在我們加工廠再挑一次”。

麻辣誘惑小龍蝦每年有上億元的采購額，供應(yīng)商也樂于提供最好的產(chǎn)品，他們會(huì)去海南、云南等地專門養(yǎng)殖。

對(duì)于便利性產(chǎn)品、早餐、午餐等，韓東選擇堅(jiān)決不做，門檻太低，同質(zhì)化太重，“麻辣誘惑只做“白粉級(jí)”產(chǎn)品，這樣才有價(jià)值?！币浴奥樾　睘槔?，這是一個(gè)重復(fù)購買、客單價(jià)非常高的品類，麻辣誘惑只做市場上最好吃的小龍蝦。從養(yǎng)殖、農(nóng)戶到售貨商，均是自己采購、分揀、冷藏、運(yùn)輸，到北京第二次分揀、挑選，再加工生產(chǎn)，再物流配送，整個(gè)供應(yīng)鏈非常成熟。每一只蝦，至少被檢查過兩次，前段時(shí)間還在研究白鰓蝦的重金屬探測。為剔除小龍蝦的白斑病，麻辣誘惑還在做小龍蝦的基因研究，嘗試提高小龍蝦的抗病能力。韓東認(rèn)為，像這樣的縱向一體化才是真正地做產(chǎn)品。

麻小的生意經(jīng)

目前看來，麻小行業(yè)仍會(huì)有大量企業(yè)爭相涌入，比如大家奔著小龍蝦的市場規(guī)模，比如大家覺得小龍蝦客單價(jià)高，等等。但是，深入進(jìn)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)小龍蝦生意的門檻并不低，你需要有這幾個(gè)能力才有做這個(gè)生意。

第一，產(chǎn)品開發(fā)和管理能力。美食產(chǎn)品開發(fā)管理就跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)難度是一樣的，需要技術(shù)人員花大量的心血。比如開發(fā)一個(gè)芝士新產(chǎn)品，要知道哪種芝士好，怎么配合小龍蝦。這至少要有十年的經(jīng)驗(yàn)才能探索出來，知道怎樣才能把這個(gè)工具加工好、才能把成本結(jié)構(gòu)算出來。

第二，供應(yīng)鏈管理能力。比如夏天要能選取到最好的小龍蝦，冬天要擁有可以調(diào)動(dòng)農(nóng)戶穩(wěn)定供給小龍蝦的能力。

第三，管理組織的能力。管理20個(gè)人和管理200人和管理2000人絕對(duì)不是一個(gè)概念，比如說外賣隊(duì)伍就是勞動(dòng)密集型的，怎么管理也是大問題。

第四，營銷能力。要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的手段適當(dāng)營銷自己，讓大家知道你的品牌。