方便面“泡”情人的實(shí)驗(yàn)

方便面和情人節(jié)

在3月14日白色情人節(jié)前夕，康師傅愛鮮大餐品牌推出了四款為這個(gè)節(jié)日特別打造的方便面產(chǎn)品，在電商1號(hào)店進(jìn)行獨(dú)家首發(fā)、并在一定時(shí)間段內(nèi)限時(shí)限量供應(yīng)的產(chǎn)品。

乍看起來，“在情人節(jié)送方便面”都是一件特別“不營銷”的事情，因?yàn)楫a(chǎn)品無法與話題搭上界。然而，這確實(shí)是傳統(tǒng)方便面巨頭康師傅互聯(lián)網(wǎng)模式與年輕化上目前邁開最大步子的一次。

如何搭界？在這次方便面包裝上，康師傅愛鮮大餐分別推出了單身、情侶、女女、男男四款，發(fā)布會(huì)還邀請(qǐng)了熱門脫口秀節(jié)目《奇葩說》著名辯手姜思達(dá)一起暢談90后的新想法。這種明確打互聯(lián)網(wǎng)話題“擦邊”路線的社交化營銷產(chǎn)品，對(duì)于一直走傳統(tǒng)路線的康師傅來說，無疑是一次大突破。

而相比銷售，他們更希望借助這個(gè)來做互聯(lián)網(wǎng)“試金石”。

“康師傅愛鮮大餐會(huì)陸續(xù)做一些全新的營銷及產(chǎn)品嘗試，這次的項(xiàng)目僅僅是個(gè)開始?！笨祹煾捣奖忝媸聵I(yè)產(chǎn)品群經(jīng)理班博勛表示。

其實(shí)，在不改變傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)產(chǎn)品的情況下，創(chuàng)造新的子品牌或者子系列去嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的銷售與營銷，已經(jīng)成了快消品巨頭的一個(gè)新創(chuàng)新方式。它們有的是自上而下的要求，有的是自下而上的提議。無論是蒙牛的嗨MIKE、杜蕾斯的特別系列產(chǎn)品等都是如此。

品牌多樣的市場

眾所周知，方便面市場正在整體下滑，AC尼爾森市占分析數(shù)據(jù)顯示，2014年中國方便面市場銷售量同比下滑7%，延續(xù)了方便面連續(xù)四年下跌的態(tài)勢(shì)。康師傅2015年盈利預(yù)警稱，2015年度，康師傅未經(jīng)審核的股東利潤大幅下滑約35%至40%，數(shù)字遠(yuǎn)低預(yù)期。2015年3月統(tǒng)一集團(tuán)中國發(fā)布了2014年成績單，其凈利潤大跌68.8%，降幅為近五年來最大。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，方便面已經(jīng)被標(biāo)注上不健康的標(biāo)簽，隨著消費(fèi)升級(jí)，方便面這個(gè)品類加速下滑也是情理之中。

為了應(yīng)對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，康師傅其實(shí)早早就開始布局。班博勛所負(fù)責(zé)的是康師傅的方便面創(chuàng)新部門，擁有三個(gè)品牌：2010年上市的湯品粉絲、2014年上市的愛鮮大餐、面霸煮面、2015年上市的珍料多、湯大師、炒面套餐都是主打與傳統(tǒng)方便面不同的產(chǎn)品（不同口味、更健康、更有營養(yǎng)等）、定位在略高的價(jià)位?！案鶕?jù)2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前在6塊錢以上的高端方便面市場，愛鮮大餐相對(duì)領(lǐng)先。”康師傅方便事業(yè)愛鮮大餐品牌經(jīng)理趙天揚(yáng)表示。

品牌多樣的高端方便面已成為未來主導(dǎo)產(chǎn)品，但是在營銷投放上，和傳統(tǒng)方便面如老壇酸菜面等相比，其營銷費(fèi)用還比較少。但是相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告的營銷方式，因?yàn)槠淠繕?biāo)是年輕且相對(duì)小眾、高端的人群，所以會(huì)嘗試更多的數(shù)字營銷及精準(zhǔn)營銷方式。

“愛鮮大餐的營銷費(fèi)用之前基本上都花在了互聯(lián)網(wǎng)及其他創(chuàng)新營銷上，沒有在電視上投放過廣告?！?趙天揚(yáng)表示。不論是此前與田亮合作穿越北上廣與白領(lǐng)相約泡面，還是與電影《一生一世》推出“愛情保鮮”跨界營銷，都是明確針對(duì)年輕族群的。而這次“白**人節(jié)”的特別產(chǎn)品活動(dòng)，更是邁開一大步，更加“互聯(lián)網(wǎng)+”。

情人節(jié)如何“泡”面

這次愛鮮大餐四款白情人產(chǎn)品與以往康師傅營銷相比，創(chuàng)新的步子邁得有點(diǎn)大：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，擦邊“閨蜜”、“基友”，并且把非常個(gè)性化的語言印在了包裝上；從渠道上，完全電商發(fā)售；從營銷上，采用微博營銷、海報(bào)營銷等方式，例如打造一個(gè)微博話題“314再不愛就狗帶”的熱門話題，與年輕人互動(dòng)，并且免費(fèi)派贈(zèng)一萬件產(chǎn)品，收集年輕人的反饋與信息。

不管是清新脫俗的漫畫風(fēng)，態(tài)度鮮明的文字標(biāo)榜，還是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場新包裝的亮相與展示，相對(duì)于以往營銷凸顯產(chǎn)品本身的“健康性”等，這次營銷則更集中于熱點(diǎn)話題本身。主導(dǎo)策劃了本次活動(dòng)的90后代表、愛鮮大餐品牌經(jīng)理趙天揚(yáng)表示：“‘哥吃的不是面，吃的是寂寞已經(jīng)從過去的笑談逐漸演化成現(xiàn)實(shí)，因此比吃面更重要的是對(duì)于這種場景臨摹和還原的方式。希望它能成為年輕人的個(gè)性表達(dá)或情感流露的新標(biāo)志。”

為什么選擇和情人節(jié)連接？趙天揚(yáng)回復(fù)是：“我們發(fā)現(xiàn)，情人節(jié)大家最渴求的禮物其實(shí)是一句真心真意的問候，而且現(xiàn)在的情人節(jié)的現(xiàn)狀是‘單身男女橫行，情侶低調(diào)暗爽?；谶@些消費(fèi)者洞察，我們認(rèn)為它給了我們一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)來創(chuàng)造一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注。個(gè)性化和個(gè)人已經(jīng)成為商業(yè)呈現(xiàn)的中心，加上現(xiàn)在因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，所有的口碑都能夠在一瞬間傳播到五湖四海?；诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更有可能在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)引爆流行。在人人都是自媒體的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅可以收獲關(guān)注，甚至讓他們可以感受到產(chǎn)品內(nèi)涵，甚至通過互動(dòng)領(lǐng)略到品牌的亞文化?！?/p>

而班博勛表示對(duì)于產(chǎn)品的銷量不做預(yù)判。和銷量相比，他們更大的重點(diǎn)是，這款特別版的產(chǎn)品是個(gè)“試金石”，試試高端化、年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的方便面是否走得通？特別是，作為一款方便面，如何與消費(fèi)者溝通？他們都希望在這次的“實(shí)驗(yàn)”中得到答案?！斑@對(duì)康師傅來說是個(gè)全新的嘗試，這是一個(gè)試金石，也是一個(gè)開端。我們希望了解年輕人的喜好、吸引到我們想吸引的人；也看看對(duì)于愛鮮大餐的品牌、對(duì)于康師傅的整體年輕化的形象是不是有一個(gè)提升。”

在實(shí)操中，另一個(gè)挑戰(zhàn)是：如何在有限的預(yù)算，用合適的媒介投放平臺(tái)與形式，吸引到客戶——都市精英白領(lǐng)族群。“以往康師傅的投放多是傳統(tǒng)媒體（電視），而這種產(chǎn)品的人群地域相對(duì)分散，接觸的媒介也是跨屏，所以如何精準(zhǔn)的‘打到這群人，也是我們這次的重點(diǎn)挑戰(zhàn)。” 班博勛表示。“而數(shù)字營銷，則是我們的主戰(zhàn)場?！?/p>

最新的活動(dòng)數(shù)據(jù)是：活動(dòng)預(yù)熱期間，產(chǎn)品銷售一度缺貨，被搶空了；關(guān)于微博話題#314再不愛就狗帶#，從3月10日上線，到3月18日為止閱讀量3198.9萬，討論量2.8萬；3月12日位居微博首頁右側(cè)話題榜第一名，手機(jī)端微博熱門話題榜單第一名，手機(jī)端微博熱門推薦第一名，網(wǎng)頁端小時(shí)話題第一名。