綜藝電影《爸爸去哪兒》的整合營銷傳播策略

韓曉梅

隨著新媒體的崛起，媒介融合的趨勢日漸拱現(xiàn)，游戲與銀幕結(jié)合，電影改編成電視劇，綜藝節(jié)目制作成游戲等跨界之作不斷沖擊著人們的感官，真人秀節(jié)目走上大銀幕也成了一股勢不可擋的潮流。湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》（以下簡稱《爸爸》）以其小投資、短期制作，竟然突破了幾億的票房紀(jì)錄，成為了現(xiàn)象級電影。反思《爸爸》的成功，與其說是電影的奇跡，不如說它是一場成功的商業(yè)運(yùn)作，是整合營銷傳播的典型案例。

一、 整合營銷傳播理論

1991年，美國營銷學(xué)者唐·舒爾茨（Don Schultz）在其《整合營銷傳播：因整合而有效》一書中，提出了整合營銷傳播（Intergrated Markting communication，簡稱IMC）的概念，其核心內(nèi)容圍繞消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。[1]電影品牌營銷的實(shí)質(zhì)就是一種以品牌為核心資源的整合營銷傳播。

毋庸置疑，《爸爸去哪兒》電影的成功，與其原先的品牌價值是密不可分的。在拍攝電影之前，該節(jié)目就取得了非常高的收視率，據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，在2013年全年收視統(tǒng)計(jì)中，《爸爸》的平均收視份額為17.85%，成功超越了《中國好聲音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成為2013年度最受關(guān)注的綜藝節(jié)目之一，并收獲當(dāng)年“零差評”節(jié)目。①第二季節(jié)目延續(xù)了第一季的影響力，獲得全國網(wǎng)均收視率2.1%，平均收視份額12.74%的佳績。受眾對其的關(guān)注度也可在百度指數(shù)上體現(xiàn)出來，每天百度上的關(guān)鍵詞搜索量都能達(dá)到40萬，最高時甚至達(dá)到200萬。正是由于原先電視節(jié)目的IP值達(dá)到了一定的高度，才使得將真人秀節(jié)目搬上大銀幕有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也使影片的大賣有了一定的受眾群體基礎(chǔ)?；诖耍栋职帧反箅娪霸谏嫌城耙惶斓木W(wǎng)站預(yù)售電影片就超過了4萬張，成為了一部未上映就先賣座的電影。

誠然，雖然只有5天的制作時間，但在拍攝制作的過程中，影片延續(xù)了原有節(jié)目的核心競爭力，保持了原有綜藝節(jié)目的核心內(nèi)容，仍然是讓五位明星爸爸，帶著他們的孩子出發(fā)，去進(jìn)行為期72小時的生活和挑戰(zhàn)，這些內(nèi)容無非是原綜藝節(jié)目的再次生產(chǎn)制造和延續(xù)。這樣編劇的原因，也在于最大程度上保有原節(jié)目的粉絲群體，充分調(diào)動粉絲們長期對五對父子培養(yǎng)的深厚的感情，這也是其預(yù)售成功的秘訣所在。

二、 以受眾為中心，牢固樹立粉絲忠誠度

隨著分眾傳播時代的到來，受眾群體細(xì)分成各個單元，個性化的信息需求激增?，F(xiàn)在的節(jié)目制作更加遵循以受眾為中心的傳播原則，英國傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾和瑞典學(xué)者斯文·溫德爾提出了“受眾中心傳播模式”的理論，認(rèn)為在傳播過程中，“要以滿足受眾需要為傳播活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，傳播受眾期待的內(nèi)容和訊息?！盵2]而整合營銷傳播的根本也在于以消費(fèi)者為中心，在傳播活動中，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是實(shí)施整合營銷傳播成功與否的關(guān)鍵所在，要以消費(fèi)者資料庫為運(yùn)作的基礎(chǔ)，建立全面反映消費(fèi)者資料的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，分析和運(yùn)用資料，在掌握消費(fèi)者的需要及行為信息的基礎(chǔ)上，研究如何抓住及打動消費(fèi)者，通過不同的營銷手段，促成并維持消費(fèi)者對品牌的忠誠度。尤其在電影的營銷傳播中，觀眾被提到了更高的地位，因?yàn)殡娪暗臓I銷不同于其他實(shí)體商品，可以“開箱驗(yàn)貨”，要想持續(xù)吸引觀眾走進(jìn)電影院掏錢買票，就必須一直保有良好的口碑，所以在電影的傳播中，觀眾在每一個營銷環(huán)節(jié)都是被核心考量的因素。

《爸爸》大電影在開拍之前，前期做了相當(dāng)多的受眾調(diào)查工作，2013年11月中旬，項(xiàng)目啟動之后，其制作團(tuán)隊(duì)就做了大量的受眾研究，并聘請了專業(yè)的社會調(diào)查公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過對原有綜藝節(jié)目收視群體的分析，發(fā)現(xiàn)其粉絲群的年齡橫跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收視群體，有了精準(zhǔn)的受眾定位之后，在電影產(chǎn)業(yè)化的市場環(huán)境之下，其制作團(tuán)隊(duì)針對目標(biāo)受眾群挖掘了他們喜愛的賣點(diǎn)，延續(xù)了原綜藝節(jié)目的核心競爭力，仍然以原班人馬為影片的演員隊(duì)伍，題材也延續(xù)原節(jié)目中“爸爸+孩子”的生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，篤實(shí)了粉絲的經(jīng)濟(jì)效益?！胺劢z”是“對某事物之狂熱者，迷”，常用來指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。[3]進(jìn)入自媒體時代，粉絲們?yōu)榱怂麄冃哪恐械呐枷瘢梢圆幌ЩㄙM(fèi)大量的人力、物力加財(cái)力，在貼吧、微博、論壇，隨處可見他們追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列選擇人氣較高的嘉賓林志穎、田亮、郭濤、王岳倫、張亮、曹格、黃磊、陸毅、吳鎮(zhèn)宇、楊威參與拍攝，是充分考慮了不同人群對影視、體育界明星的追逐，也考慮了不同年齡段受眾群追星的年齡需求，在地域上考量了大陸、香港、臺灣影視名人的效應(yīng)，這樣的組合給電影前期帶來了一定數(shù)量的受眾基礎(chǔ)。在電影宣傳、放映期間，也通過明星們與微博成員的互動，拉近明星與受眾的距離，形成大V的擴(kuò)散效應(yīng)，又進(jìn)一步推動了票房。

三、 整合傳播手段，達(dá)到影響力最大化

在影片的整合營銷傳播中，強(qiáng)調(diào)要整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，調(diào)動一切適合影片的營銷方式與手段，充分運(yùn)用話題營銷、粉絲營銷等手段，以統(tǒng)一的步調(diào)集中向目標(biāo)受眾形成強(qiáng)大的傳播合力。《爸爸》大電影的成功，正是充分調(diào)動了一切可以調(diào)動的傳播手段，從縱向整合與橫向整合兩個方面出發(fā)，形成并成功運(yùn)用了一整套成熟的宣傳策略。

（一）傳統(tǒng)媒體+新媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

《爸爸》在借助媒體宣傳上可謂是煞費(fèi)苦心，其營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跨平臺、多渠道的全方位宣傳，將影片推向了廣大受眾的視野之中。在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用上，首當(dāng)其沖的便是充分運(yùn)用了湖南衛(wèi)視這個母體，在影片上映前期，就在衛(wèi)視及其旗下電視臺播放了大量的宣傳片，將拍攝花絮、預(yù)告片等反復(fù)播放，對原有觀眾群進(jìn)行輪番轟炸，使影片達(dá)到了未映先紅的地步。在新媒體的運(yùn)用上，其傳播手段的整合更是發(fā)揮得淋漓盡致。尚在影片的籌拍階段，關(guān)于電影的視頻、海報(bào)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)世界里傳得鋪天蓋地，如前期在新浪微博上發(fā)起關(guān)于“原班人馬出演”的話題討論，該討論才發(fā)出兩三天時間，討論量便超過了2萬，此舉既使創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)掌握了原始數(shù)據(jù)，更是在宣傳上打響了第一炮。緊隨其后，微博、微信、貼吧等大量新媒體的使用，充分發(fā)揮明星大V的傳播效應(yīng)。五對明星父子（女）經(jīng)常在微博刷屏，將拍攝進(jìn)程、花絮、演員的感受等通過他們各自的微博平臺傳播出來，不僅是為電影變相做了宣傳，更是全方位、多角度、淋漓盡致地構(gòu)建了一個整合營銷傳播的全平臺。

（二）檔期選擇巧妙合理

電影的檔期選擇，除了考慮檔期內(nèi)競爭對手的情況、競爭影片的實(shí)力、宣傳攻勢的強(qiáng)弱外，還應(yīng)結(jié)合整體市場營銷戰(zhàn)略和影片的題材定位，目標(biāo)消費(fèi)者的觀影習(xí)慣和需求等因素，具體問題具體分析，以選定一個最適合宣傳的時間作為影片的上市時間。在這點(diǎn)上，《爸爸》的定位是老少皆宜的合家歡電影，所以，《爸爸》將放映時間選在了最為恰當(dāng)不過的大年初一，這樣一個舉國放假共慶節(jié)日，全家放松，老老少少合家團(tuán)聚的大好時光，正好迎合了該電影老少出動，全家一起看電影的題材定位，也是最符合春節(jié)檔期的電影類型。從當(dāng)時觀影的情況來看，電影院里基本是一家全體出動的盛況，這也正是其營銷團(tuán)隊(duì)精心謀劃的結(jié)果。正如該片監(jiān)制滕華濤所講的那樣：“如果年初一不上，這片子就沒意義了——它就是為春節(jié)定制的?！?/p>

（三）靈活運(yùn)用“品牌+電影”模式

品牌是基于消費(fèi)者認(rèn)可的無形資產(chǎn)，良好的品牌建構(gòu)是電影取得成功的關(guān)鍵所在。電影作為一種大眾化的精神消費(fèi)品，其本身是一種商品，在激烈的市場競爭下，如何實(shí)現(xiàn)電影二重性利益的最大化？在整合營銷傳播的視域中，時下興起的品牌與電影整合營銷模式給出了新的思路。

良好的品牌能夠?yàn)樯唐穾碓鲋敌?yīng)，提高收益并增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，得益于原有綜藝節(jié)目的品牌價值，《爸爸》原有電視節(jié)目的品牌價值無疑在很大程度上助推了電影的成功，為其帶來了大量的忠誠觀眾和電影品牌延伸產(chǎn)品的消費(fèi)者，保證了電影的前期票房。電影作為一種特殊商品，因其非實(shí)物、生命周期短的特性，電影品牌通常體現(xiàn)在其導(dǎo)演和演員的品牌、系列影片形成的品牌以及相關(guān)衍生品的品牌。[4]基于此，《爸爸》的營銷團(tuán)隊(duì)并沒有停留在原有電視節(jié)目品牌價值的基礎(chǔ)上，而是進(jìn)一步細(xì)致地分析了受眾群體的特點(diǎn)，將目標(biāo)群體的年齡、消費(fèi)習(xí)慣、群體特征、心理需求等要素進(jìn)行了逐一分解，利用原電視品牌的知名度，在制片、發(fā)行、放映以及后產(chǎn)品開發(fā)幾個環(huán)節(jié)，進(jìn)行了綜合開發(fā)與考量，有的放矢地進(jìn)行了品牌宣傳與推廣，最大限度地實(shí)現(xiàn)了電影品牌的資源價值，也通過“品牌+電影”的傳播模式，在短時間內(nèi)抓住了目標(biāo)受眾的心理特征，從而達(dá)到品牌傳播的預(yù)期效果。

結(jié)語

整合營銷傳播理論傳入中國，已十?dāng)?shù)載有余，不論是在市場營銷領(lǐng)域，還是在影視圈，在進(jìn)行產(chǎn)品的推廣、影片的宣傳過程中，如何切實(shí)把消費(fèi)者放在第一位，考量目標(biāo)受眾的信息需求，并根據(jù)他們的特點(diǎn)選擇不同的營銷組合方式，真正做到有效的推廣，這一點(diǎn)已成為大家的共識?！栋职帧氛蠣I銷傳播策略的組合，成功的推廣，最終將其推向了叫好又賣座的良好狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐.E.舒爾茨等.整合營銷傳播[M].吳怡國，等譯.呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1999：36-41.

[2]何睿，黃冬.淺析美國選秀節(jié)目傳播模式及其特點(diǎn)[J].西部廣播電視，2014（22）：16.

[3]胡瑛.媒介重度使用者“粉絲”的受眾特性解析[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2008（5）：35.

[4]何春耕，王鵬翔.國產(chǎn)中小成本電影整合營銷傳播策略[J].現(xiàn)代視聽，2014（10）：12.