淺談中國傳統(tǒng)品牌的昨天、今天和明天
——以“回力”品牌鞋為例

馬玲

(湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412000)

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淺談中國傳統(tǒng)品牌的昨天、今天和明天
——以“回力”品牌鞋為例

馬玲

(湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412000)

摘要：中國老字號品牌具有深厚的文化底蘊(yùn),是中華商業(yè)文化的重要載體, 是中華民族工商業(yè)的精英,是中國名牌經(jīng)濟(jì)的重要力量,具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值.“回力”作為民族老品牌從問世以來距今已過了大半個(gè)世紀(jì)，曾經(jīng)輝煌的成就歷歷在目，回力鞋帶領(lǐng)了中國老一代的時(shí)尚風(fēng)潮，但昔日的輝煌逐漸消散后，回力面臨巨大的挑戰(zhàn)，本文通過這樣一個(gè)品牌案例來探討中國傳統(tǒng)品牌的昨天、今天和明天。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)品牌;回力;回潮;機(jī)遇

中國老字號品牌具有深厚的文化底蘊(yùn),是中華商業(yè)文化的重要載體, 是中華民族工商業(yè)的精英,是中國名牌經(jīng)濟(jì)的重要力量,具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值.但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些老字號品牌除了少數(shù)一部分今天仍然保持著活力外,絕大多數(shù)己經(jīng)從市場上消失了。1“回力”作為民族老品牌從問世以來距今已過了大半個(gè)世紀(jì)，曾經(jīng)輝煌的成就歷歷在目，回力鞋帶領(lǐng)了中國老一代的時(shí)尚風(fēng)潮，但昔日的輝煌逐漸消散，回力面臨巨大的挑戰(zhàn)，統(tǒng)購統(tǒng)銷取消、大量外國國際制鞋品牌涌入市場、國內(nèi)品牌猶如雨后春筍般崛起等諸多因素沖擊著回力品牌，由于回力的判斷失誤，追求廉價(jià)優(yōu)質(zhì)，終于入不敷出，不堪重負(fù)，宣告破產(chǎn)，昔日王者淪為地?cái)傌?。沉寂?0多年的回力現(xiàn)今重新掀起來一股熱潮，回力的“回潮”既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

1民族老品牌“回力”的誕生

誕生于1927年的回力距今已有80多年的歷史了，作為老牌民族品牌的回力其前身為義昌橡膠廠，1927年，民族資本家劉永康和石之珊等人共同創(chuàng)立了上海義昌橡膠廠，后改名為正泰橡膠廠，當(dāng)時(shí)以制造雨天防水的套鞋為主，隨著市場的分化，套鞋逐漸在市場上“失寵”，大股東劉永康敏銳的察覺到危機(jī)與市場上的需求，特意派人前去廣州派人聘請清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)系的企業(yè)管理能人薛銘三為企業(yè)提供管理策略，薛銘三當(dāng)即做了兩件事，一是創(chuàng)立“回力”品牌，二是首創(chuàng)膠鞋成型流水線。

圖1　回力LOGO

1935年正式注冊“回力”為商標(biāo)，商標(biāo)中畫著一個(gè)拉弓欲射的戰(zhàn)士，“WARRIOR”在英語中原為戰(zhàn)士、勇士之意，中文諧音“回力”，蘊(yùn)涵回天之力的含義，最具代表性的型號有565型籃球鞋與WB-1型，特別是WB-1型紅白色相間的設(shè)計(jì)風(fēng)靡大江南北，回力鞋憑借優(yōu)質(zhì)的制造工藝與其充滿時(shí)尚感的設(shè)計(jì)贏得了大眾的芳心，當(dāng)時(shí)回力就是時(shí)尚的象征，90年代以前年輕人的夢想就是擁有一雙回力鞋，可見回力鞋在當(dāng)時(shí)的地位是非常崇高的。1956年，回力歸為國有化企業(yè)，一切銷售開始統(tǒng)銷統(tǒng)購，回力從來就不用考慮銷售問題，這也為回力鞋的衰敗埋下了伏筆。

圖2　回力"WB-1"休閑鞋

2昔日寵兒

回力鞋自從問世以來就備受關(guān)注，在歸為國有化后的回力在市場上如魚得水，統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式讓回力猶如襁褓中的嬰兒備受呵護(hù)。

圖3　回力"565"籃球鞋

同年型號565籃球鞋誕生，柔軟的帆布材質(zhì)，優(yōu)質(zhì)厚實(shí)的鞋底，按照腳的形狀所設(shè)計(jì)的弓形設(shè)計(jì)，弓形之中還設(shè)有特制海綿，無論從舒適感、時(shí)尚感還是從顏色和款式來說回力鞋在當(dāng)時(shí)優(yōu)于所有國內(nèi)休閑鞋品牌，讓人值得一提的是565籃球鞋居然有點(diǎn)像現(xiàn)在流行的匡威，而且是厚底版的。1979年，回力將565籃球鞋加以改造，把高幫的款式換成低幫，作為回力的休閑鞋款式，這就是后來風(fēng)靡全國的WB-1，簡潔的紅白搭配，弧形且剛勁的紅色線條充滿設(shè)計(jì)感，搭配大力拉弓的商標(biāo)，使回力鞋運(yùn)動味十足。2WB-1的問世成就了回力在市場上的巔峰地位，這款運(yùn)動鞋一直到90年代都非?；鸨踔吝B國外都受到這種風(fēng)潮的影響，更夸張的說法是鞋還沒出工廠門口就被一搶而空，根本就不用考慮銷售的問題，拿到了回力鞋就等于拿到了錢，當(dāng)時(shí)每年生產(chǎn)2000多萬雙依然供不應(yīng)求，WB-1是如此的炙手可熱，回力一直領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的休閑鞋的時(shí)尚前沿。20世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎成為所有運(yùn)動鞋的唯一象征，在當(dāng)時(shí)擁有一雙回力鞋就是一種時(shí)尚的標(biāo)志。此外回力還一直支持國內(nèi)的運(yùn)動，在1948年全運(yùn)會上大展廣告牌，更派出飛機(jī)廣撒宣傳廣告，并在1984年支持中國女排在奧運(yùn)會上獲得了冠軍，健康、優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的形象深深的烙印在人們心中。不幸的是好景不長，輝煌的背后藏有太多問題，2000年，回力宣告戰(zhàn)略性破產(chǎn)，2002年正式破產(chǎn)。

3回天乏力

中國品牌的歷史非常悠久，中華老字號在消費(fèi)者心目中占據(jù)著很高的地位，它們不僅僅是某一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品的符號，更是中國文明的象征。但是，直到1978年的改革開放，中國品牌建設(shè)才真正慢慢開始進(jìn)入有意識的階段。改革開放激活了人們對市場的需求，市場經(jīng)濟(jì)的先行者開始了品牌建設(shè)的初步嘗試。但這時(shí)候，無論是消費(fèi)者還是企業(yè)對品牌的認(rèn)知都是非常模糊的，不充分的市場競爭和并沒有完全開放的市場，使得本土企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的意識和動力，因此很難孕育出真正的品牌來?！袄献痔枴逼放泼媾R的問題：(1)品牌文化觀念淡薄、內(nèi)容匱乏：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。中華老字號企業(yè)的品牌文化觀念淡薄，大部分老字號企業(yè)往往只關(guān)注于企業(yè)文化的建設(shè)，而對企業(yè)品牌文化的塑造缺乏思考。企業(yè)文化與品牌文化的側(cè)重點(diǎn)并不相同，企業(yè)文化是企業(yè)整體層面上的文化開發(fā)與利用。而品牌文化則側(cè)重于突出單一品牌的文化性質(zhì)，這是區(qū)分不同產(chǎn)品類型，形成產(chǎn)品文化差異的依據(jù)。(2)品牌文化影響力有待于提高：一些老字號企業(yè)缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理和創(chuàng)新觀念，其產(chǎn)品包裝形式陳舊，缺乏與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)缺乏時(shí)代感。品牌文化應(yīng)當(dāng)影響到企業(yè)生產(chǎn)、銷售、促銷和售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)品，緊緊抓住每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌文化的建設(shè)。中華老字號企業(yè)品牌文化影響能力不強(qiáng)，往往將品牌文化單純應(yīng)用到某一方面，而忽視其他的領(lǐng)域。

3.1市場經(jīng)營策略滯后

回力歸于國有化之后備受保護(hù)，導(dǎo)致回力從不用考慮銷售問題，長期性的依賴變成了習(xí)慣，改革開放以后，國內(nèi)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換為市場經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式取消，回力卻依舊沉溺在以前溫暖的襁褓中，并且全國各地的取消時(shí)間各不相同，一些鞋業(yè)企業(yè)早在1983、1984就開始自尋出路，自己制定新的銷售方式，而坐落在上海的回力比其他地方晚了10年，直到1993、1994年才開始走出懷抱，在企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)步伐上就比其他企業(yè)晚了將近10年，回力對于陌生的環(huán)境就像孩子一般找不到出路，在沒有了保護(hù)之下的回力受到的競爭壓力空前巨大，終于不堪重負(fù)，宣告破產(chǎn)。

3.2國外優(yōu)秀品牌的涌入與國內(nèi)品牌的聲名鵲起

改革開放后，市場大門打開，隨之例如耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等國際名牌開始走進(jìn)人們的視野，款式繁多、做工精良、時(shí)尚的包裝令人應(yīng)接不暇，輕易的就俘獲了眾多消費(fèi)者。此外，[1]國內(nèi)制鞋企業(yè)也相繼發(fā)展，例如李寧、安踏、鴻星爾克等品牌聲名鵲起，大量的品牌沖擊著回力，而回力還沉浸在以前的輝煌，繼續(xù)閉門造“鞋”，還想以高質(zhì)量的品牌形象展現(xiàn)于大家面前，可是改革開放之后，人們開始注重的并不僅僅只有質(zhì)量，更關(guān)注的是對于美觀、外包裝、時(shí)尚的追求，從而回力鞋開始淡忘在人們眼前，回力走向窮途末路。

4“回力”重回?zé)岢?/p>

2008年，沉寂多年的回力開始重新被人們拾回，以前在地?cái)偵蟽H賣12元的低端產(chǎn)品，被一位名為“派斯特”法國人掀起一番回力“熱潮”，他將回力帶向法國，這款復(fù)古中國風(fēng)的鞋子迅速成為歐美人眼中的搶手貨，甚至登上了最具權(quán)威的時(shí)尚雜志《ELLE》，并且對回力作出了4篇報(bào)道和評價(jià)。經(jīng)過國外多位設(shè)計(jì)師的加工和改良，回力鞋成為歐美一種流行風(fēng)尚鞋，還打造了許多經(jīng)典款，多以中國武術(shù)中的武功名稱為主，[2]如“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”等，在美國打著復(fù)古的牌子推出限量版“回憶回力”，一股復(fù)古中國風(fēng)的熱潮開始了，現(xiàn)在法國已有了160家零售商，對于回力的峰回路轉(zhuǎn)是一次巨大的機(jī)遇，但是打復(fù)古牌永遠(yuǎn)只是一種風(fēng)潮而不能持久，回力要的是設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新與品牌上的定位，首先，創(chuàng)新在這個(gè)全球化的市場是不可或缺的，需要優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師對回力老款鞋型的單調(diào)、古板進(jìn)行改進(jìn)或再設(shè)計(jì)，注入時(shí)尚元素，揣測年輕人的消費(fèi)心理，迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理，及時(shí)的推出新款，多樣變化。[3]定位品牌也是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果回力還是一如既往的推行休閑鞋、球鞋，那么就難走出低端品牌的陰影，因?yàn)榛亓υ缫言诂F(xiàn)今這個(gè)年代定了型，要想跳出這個(gè)模式，就必須要重新定位品牌，不必執(zhí)著于年輕消費(fèi)人群，可以向其他年齡層次或向其他鞋型款式發(fā)展，不然回力在現(xiàn)今中國人的眼中依舊是個(gè)地?cái)傌?，但是這并不意味著就要放棄運(yùn)動鞋，回力鞋業(yè)總經(jīng)理周煒認(rèn)為，“作為專業(yè)運(yùn)動鞋制造出身，回力鞋的未來應(yīng)抓住全民健身的機(jī)會，繼續(xù)朝著專業(yè)運(yùn)動鞋的方向發(fā)展，只有這樣，才能充分利用回力品牌原有的優(yōu)勢，最大挖掘忠實(shí)客戶群的價(jià)值?！?/p>

5結(jié)語

對于任何一個(gè)企業(yè)和公司來說，能夠擁有一個(gè)獨(dú)特的品牌便是一種強(qiáng)大的競爭力的象征。如果說商品是一個(gè)企業(yè)和公司的有形資產(chǎn)的話，那么品牌就是企業(yè)的無形資產(chǎn)。[4]品牌的特征是高知名度、高信譽(yù)度，它的影響持續(xù)、深遠(yuǎn)而且廣泛，需要建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的基礎(chǔ)之上，并且要得到消費(fèi)者的公認(rèn)。如今，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌并不是某一類企業(yè)的專利，而是所有企業(yè)腳底下的路。不忘創(chuàng)品牌、保品牌，哪怕是從很小的地方做起，這就是我們的企業(yè)需要具備的意識。[5]

回力從輝煌走向沒落，又從沉寂中被重新拾回，2005年以來流行的復(fù)古風(fēng)也讓衰落后的回力重新看到了曙光，歐美瘋狂的炒作為回力提供了一次巨大的機(jī)遇，這次“回潮“對于回力來說是一次跨越性的挑戰(zhàn)，回力必須抓住這次機(jī)遇，擺脫之前平庸的形象，重新樹立新的品牌形象，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，主動迎合消費(fèi)者的不同口味?；亓Φ臎]落給予了其他民族品牌啟示，同時(shí)希望峰回路轉(zhuǎn)的回力能夠?yàn)槲覈渌褡迤放茦淞駱印?/p>

中國傳統(tǒng)品牌有著燦爛的歷史，是一筆值得我們挖掘整理、開拓創(chuàng)新的寶貴財(cái)富。我們應(yīng)該在更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的環(huán)境下發(fā)揮出自身優(yōu)勢，依靠現(xiàn)有政策力量和社會關(guān)注，激流勇進(jìn)，將品牌做大做強(qiáng)，使中國傳統(tǒng)品牌重振雄風(fēng)、永葆青春、再創(chuàng)輝煌。

參考文獻(xiàn)：

[1]榮劍英.品牌，另一種制造.經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006.

[2]林偉宸.百年品牌啟示錄.廣西師范大學(xué)出版社,2012.

[3]吳宇研,陳洪祥[A].回天之力─民族品牌“回力”復(fù)興之路.中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫,2012.

[4]邢勇毅,陳淵源[OL].回力鞋沉浮啟示.中6國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫,2011.

[5]楊興國,陳淵源[OL].品牌力.人民郵電出版社,2012.

中圖分類號:G894

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)08-0194-02

作者簡介：馬玲(1991-)，女，漢，湖南株洲，學(xué)生，碩士研究生在讀，湖南工業(yè)大學(xué)，包裝設(shè)計(jì)理論研究與應(yīng)用。