顧客價(jià)值視閾下中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品之優(yōu)化策略

孫華貞，黃紫娟，許亦善

顧客價(jià)值視閾下中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品之優(yōu)化策略

孫華貞，黃紫娟，許亦善

武夷學(xué)院旅游學(xué)院，福建武夷山，354300

以中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品為研究對(duì)象，借鑒當(dāng)前有關(guān)酒店顧客價(jià)值的研究成果，從顧客感知收益和顧客感知成本兩個(gè)方面分析了酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值要素構(gòu)成，進(jìn)而提出注重宴會(huì)產(chǎn)品實(shí)用性、營(yíng)造宴會(huì)產(chǎn)品的主題氛圍、縮小顧客期望值與實(shí)際服務(wù)之間的差距、優(yōu)化宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)流程、宴會(huì)產(chǎn)品品質(zhì)與酒店檔次匹配等宴會(huì)產(chǎn)品之優(yōu)化策略。

顧客價(jià)值；中高端酒店；餐飲宴會(huì)；產(chǎn)品優(yōu)化

在政策性變化及行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的社會(huì)大背景下，酒店餐飲宴會(huì)市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。尤其是中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，“公款消費(fèi)”退燒與社會(huì)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)型給酒店餐飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，以小客房大餐飲為主的中高端酒店面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化的重大課題。

作為酒店重要產(chǎn)品的宴會(huì)產(chǎn)品，對(duì)酒店與顧客都具有重要的意義，產(chǎn)品自身的獨(dú)特性也受到酒店餐飲經(jīng)營(yíng)研究者的關(guān)注。以“酒店宴會(huì)”“宴會(huì)產(chǎn)品”為關(guān)鍵詞，在知網(wǎng)中可搜索到有關(guān)文章約80篇，內(nèi)容主要集中于宴會(huì)發(fā)展、宴會(huì)菜單、宴會(huì)設(shè)計(jì)、宴會(huì)文化等方面，而針對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品的論文較少。隨著人們需求的不斷變化以及生活方式的改變，消費(fèi)者對(duì)酒店宴會(huì)產(chǎn)品滿意感不再局限于產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，而逐漸轉(zhuǎn)為關(guān)注宴會(huì)產(chǎn)品的服務(wù)功能和氛圍營(yíng)造。

顧客價(jià)值作為一種經(jīng)營(yíng)理念，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和酒店餐飲經(jīng)營(yíng)管理關(guān)注的重點(diǎn)之一。本文從顧客需求出發(fā)，概括分析酒店顧客價(jià)值內(nèi)涵和要素構(gòu)成的基礎(chǔ)之上，將顧客感知價(jià)值、感知成本和酒店宴會(huì)產(chǎn)品之間聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值框架，提出宴會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化策略，以提高中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 關(guān)于酒店顧客價(jià)值理論研究

1.1 酒店顧客價(jià)值的相關(guān)研究

顧客價(jià)值理論的研究興于20世紀(jì)90年代末，該理論主要是從顧客角度探討產(chǎn)品的價(jià)值。隨著酒店業(yè)的不斷發(fā)展，學(xué)者們將顧客價(jià)值理論與酒店業(yè)相結(jié)合，探討酒店顧客價(jià)值的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素，為酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了新思路。從已有的研究成果看，酒店顧客價(jià)值的定義可歸納為：酒店顧客價(jià)值是以顧客需求為基礎(chǔ)，在特定的產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的感知收益和感知成本之間的價(jià)值的衡量判斷［1-2］。酒店顧客感知收益主要是指顧客期望從酒店有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中獲得的價(jià)值總和，包括產(chǎn)品功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值等；酒店顧客感知成本是指顧客消費(fèi)有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)時(shí)的總支出，包括客觀貨幣支出和時(shí)間成本、精力成本、形象價(jià)值等非貨幣成本支出。酒店顧客價(jià)值形成驅(qū)動(dòng)因素也是多樣的［3-5］，其中產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、價(jià)格、品牌是主要感知成分，具體體現(xiàn)在地理位置、有形設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、情感體驗(yàn)和成本價(jià)值等方面。

1.2 顧客對(duì)中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品價(jià)值要素的構(gòu)成

酒店顧客感知利得與利失源于宴會(huì)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程，主要體現(xiàn)在顧客收益感知和顧客成本感知兩個(gè)方面。根據(jù)顧客價(jià)值理論，結(jié)合酒店行業(yè)服務(wù)本身的屬性和宴會(huì)產(chǎn)品特點(diǎn)，中高端酒店顧客價(jià)值感知的要素構(gòu)成見表1。

1.2.1 中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知收益

酒店宴會(huì)產(chǎn)品應(yīng)集形式、功能于一體，并融入到顧客的消費(fèi)過(guò)程中。酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客收益感知主要包含功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值兩個(gè)方面。功能價(jià)值是指宴會(huì)產(chǎn)品的物理特性，顧客感知價(jià)值內(nèi)容的核心成分。體驗(yàn)價(jià)值較為隱形，是宴會(huì)產(chǎn)品的延伸價(jià)值，主要表現(xiàn)在宴會(huì)產(chǎn)品氛圍的營(yíng)造和表現(xiàn)形式方面。中高端酒店在提供宴會(huì)產(chǎn)品時(shí)，顧客基本需求的滿足是關(guān)鍵，同時(shí)也要注意顧客體驗(yàn)價(jià)值的獲得，增加顧客感知收益，提高顧客的滿意度。值也是顧客感知成本的重要組成部分。一般情況下，酒店宴會(huì)產(chǎn)品品質(zhì)、酒店品牌、酒店檔次三者成正比關(guān)系。三者有其一不同，則會(huì)增加顧客感知成本，反之提高顧客感知收益。因此，在中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)關(guān)注顧客消費(fèi)感知成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，避免影響顧客對(duì)酒店宴會(huì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，尤其是中高端酒店檔次因素對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品感知成本的影響。

表1 中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客價(jià)值感知項(xiàng)目構(gòu)成表

2 基于顧客價(jià)值的中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品的優(yōu)化策略

1.2.2 中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知成本

價(jià)格是影響顧客酒店產(chǎn)品購(gòu)買行為的首要因素，同時(shí)也是判斷產(chǎn)品消費(fèi)“值與不值”的重要比較依據(jù)。中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知成本是顧客消耗的時(shí)間、精力、金錢等成本之和，主要體現(xiàn)為時(shí)間成本、體力成本、貨幣成本三個(gè)方面。除了宴會(huì)產(chǎn)品客觀價(jià)格貨幣支出，非貨幣支出感知的酒店形象價(jià)

顧客是酒店產(chǎn)品的購(gòu)買者，顧客的滿意與否，決定了酒店的經(jīng)營(yíng)效益。顧客滿意度與感知收益和感知成本有著密切聯(lián)系，在購(gòu)買和消費(fèi)宴會(huì)產(chǎn)品過(guò)程中，顧客總希望消耗最少的客觀貨幣和非貨幣支出，獲取最大的利益。本文從顧客價(jià)值角度出發(fā)，基于宴會(huì)產(chǎn)品顧客價(jià)值構(gòu)成要素，結(jié)合宴會(huì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出宴會(huì)產(chǎn)品的優(yōu)化策略（圖1）。

圖1 基于顧客價(jià)值的中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品優(yōu)化策略示意圖

2.1 注重宴會(huì)產(chǎn)品的實(shí)用性，滿足顧客的基本需求

酒店宴會(huì)產(chǎn)品與酒店其他產(chǎn)品相比，既有區(qū)別又有相似之處，其生產(chǎn)目標(biāo)首先是滿足顧客填飽肚子的需求，其次是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)搭配需求，最后考慮的才是產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的審美需求。審美需求的滿足無(wú)疑會(huì)增加顧客的滿意度，但菜品質(zhì)量是酒店宴會(huì)產(chǎn)品最根本的生命力，也是衡量評(píng)價(jià)宴會(huì)產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)。面對(duì)目前中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品存在的宴會(huì)菜品常常出現(xiàn)“中看不中吃”等問(wèn)題，酒店需要及時(shí)調(diào)整宴會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以菜品為核心內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，注重宴會(huì)產(chǎn)品的實(shí)用性。例如，菜品迎合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖?；菜品分量滿足顧客基本生理需求；菜品搭配營(yíng)養(yǎng)合理等。

2.2 營(yíng)造宴會(huì)產(chǎn)品的主題氛圍，提升顧客的收益感知

中高端酒店提供宴會(huì)產(chǎn)品往往以主題的形式進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，營(yíng)造主題氛圍是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感、提升顧客收益感知的重要途徑。宴會(huì)主題不僅要通過(guò)產(chǎn)品外在包裝表現(xiàn)出來(lái)，更要注重主題內(nèi)涵的體現(xiàn)。外在包裝方面?zhèn)戎赜谡麄€(gè)宴會(huì)餐廳的布置，通過(guò)各種裝飾物來(lái)營(yíng)造外在氛圍。宴會(huì)產(chǎn)品的主題內(nèi)涵則主要由服務(wù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，在提供宴會(huì)產(chǎn)品前，要以主題文化為核心，從顧客心理分析、菜品內(nèi)涵、服務(wù)形象、服務(wù)技能技巧等方面，對(duì)服務(wù)人員地進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，全方位地提高宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。另外，環(huán)境設(shè)計(jì)、色彩搭配、無(wú)形服務(wù)等與宴會(huì)主題相一致，增強(qiáng)的顧客主題體驗(yàn)感，從而提升顧客宴會(huì)產(chǎn)品價(jià)值收益感知。

2.3 注意宴會(huì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，提高顧客的認(rèn)同感

不同的顧客對(duì)酒店宴會(huì)產(chǎn)品的屬性存在不同的認(rèn)知，這種認(rèn)識(shí)影響著顧客對(duì)酒店宴會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)。隨著顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，顧客在消費(fèi)前往往偏向于自己以往經(jīng)驗(yàn)，形成期望值，一旦實(shí)際服務(wù)與其差距較大，顧客對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品認(rèn)同感就會(huì)降低。因此，通過(guò)以下幾個(gè)方面優(yōu)化宴會(huì)產(chǎn)品：第一，通過(guò)實(shí)際調(diào)查研究分析顧客的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)的感知點(diǎn)、以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可能產(chǎn)生的期望；第二，根據(jù)客源信息庫(kù)，對(duì)顧客進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤，多與顧客進(jìn)行交流訪談，注重顧客價(jià)值的差異化，提出與之相應(yīng)的策略；第三，中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品在營(yíng)銷階段，采取與酒店宴會(huì)實(shí)際產(chǎn)品內(nèi)容相符合的宣傳，以減低顧客期望值，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)情況，提供個(gè)性化服務(wù)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)向顧客傳遞價(jià)值，增強(qiáng)顧客的認(rèn)同感。

2.4 優(yōu)化宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)流程，提高服務(wù)效率

宴會(huì)產(chǎn)品中的無(wú)形服務(wù)既是顧客消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，也是顧客感知利益的載體。顧客在消費(fèi)宴會(huì)產(chǎn)品時(shí)，除了關(guān)注宴會(huì)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際貨幣支出外，還關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中所消耗的時(shí)間、精力成本。例如，等待宴會(huì)菜品的時(shí)間和等待人員服務(wù)的時(shí)間等。目前，我國(guó)中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品存在著服務(wù)不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題，無(wú)形中增加了顧客成本感知。因此，酒店通過(guò)合理設(shè)計(jì)宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)空間，提高人員服務(wù)速度，以縮短顧客的等待時(shí)間，降低顧客的時(shí)間成本。加強(qiáng)各個(gè)部門及服務(wù)人員的工作銜接，能夠及時(shí)恰當(dāng)?shù)貫轭櫩吞峁┓?wù)，降低顧客的精力成本。只有對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)空間進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，降低顧客價(jià)值總成本，提升顧客價(jià)值總收益，獲得最大的顧客價(jià)值，才能使宴會(huì)產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.5 提升宴會(huì)產(chǎn)品的品質(zhì)，降低顧客的成本感知

檔次與品牌是顧客選擇酒店宴會(huì)產(chǎn)品考慮的關(guān)鍵因素，酒店檔次一定程度上反映了宴會(huì)產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客的消費(fèi)能力、地位。從酒店星級(jí)劃分上來(lái)講，中高端酒店主要界定為四、五星級(jí)酒店。該類型酒店在宴會(huì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、環(huán)境等方面要求比較高，顧客在購(gòu)買宴會(huì)產(chǎn)品時(shí)所支付的貨幣成本和非貨幣成本較高，無(wú)形中增加了顧客成本感知。隨著酒店宴會(huì)產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)，中高端酒店通過(guò)低價(jià)策略或者提供超星級(jí)服務(wù)，提高宴會(huì)產(chǎn)品的銷售量。但由于受酒店宴會(huì)產(chǎn)品成本和服務(wù)能力限制，往往出現(xiàn)宴會(huì)產(chǎn)品品質(zhì)與酒店檔次、品牌不相匹配的現(xiàn)象。例如，宴會(huì)產(chǎn)品以低價(jià)格策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，受成本因素的影響，造成了中高端酒店提供宴會(huì)產(chǎn)品低于該類型酒店要求，增加顧客感知成本。因此，中高端酒店應(yīng)注重挖掘顧客隱形需求，提供與酒店檔次相吻合的宴會(huì)產(chǎn)品，不能為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了酒店長(zhǎng)期的發(fā)展。另外，在酒店宴會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)品牌文化來(lái)提高產(chǎn)品的形象價(jià)值，以此降低顧客成本感知。

3 結(jié)論

顧客需求不斷變化，中高端酒店迫切要求酒店以顧客需求為基礎(chǔ)，提供與顧客感知價(jià)值相符合的宴會(huì)產(chǎn)品，以獲取更大的客源市場(chǎng)。酒店應(yīng)抓住顧客需求心理和顧客消費(fèi)過(guò)程中的感知價(jià)值這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將其與宴會(huì)產(chǎn)品相結(jié)合，靈活運(yùn)用酒店顧客價(jià)值理論，從顧客感知利得和感知利失兩個(gè)方面構(gòu)建酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客價(jià)值框架，謀劃宴會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。消費(fèi)之前，顧客以酒店基本情況為參考對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品有一定的期望值，并將此作為該宴會(huì)產(chǎn)品消費(fèi)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一；消費(fèi)過(guò)程中，顧客基于自身需求以及宴會(huì)產(chǎn)品提供的質(zhì)量，獲得感知利得和感知利失；消費(fèi)之后，顧客對(duì)所獲得感知利得和感知利失進(jìn)行衡量，獲得顧客最終價(jià)值。因此，酒店應(yīng)從顧客需求、感知利得、感知利失三個(gè)方面謀劃宴會(huì)產(chǎn)品的優(yōu)化策略，實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化，從而獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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（責(zé)任編輯：劉小陽(yáng)）

F590.7

A

1673－2006（2016）04－0044－03

10.3969／j.issn.1673－2006.2016.04.011

2016-01-15

福建省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型時(shí)期的武夷山悅?cè)A酒店餐飲服務(wù)優(yōu)化方法研究”（201410397058）；武夷學(xué)院校青年教師專項(xiàng)科研項(xiàng)目“武夷山星級(jí)酒店空間分布結(jié)構(gòu)與游客消費(fèi)特征研究”（XQ201308S）。

孫華貞（1988－），女，河南商丘人，碩士，助教，主要研究方向：飯店管理。