面向消費(fèi)者的電子商務(wù)模式創(chuàng)新動因探討

李嵐

內(nèi)容摘要：當(dāng)前消費(fèi)者地位的重要性不斷凸顯，隨著人們消費(fèi)觀念、偏好等的不斷變化，對電子商務(wù)提出了更高的發(fā)展要求。本文分析當(dāng)前電子商務(wù)消費(fèi)者群體的行為及偏好，進(jìn)而提出電子商務(wù)模式創(chuàng)新的對策和建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 電子商務(wù) 模式 創(chuàng)新

電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）交易規(guī)模

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近4年來，我國的電子商務(wù)市場交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，2014年市場交易規(guī)模約為2010年的3倍，達(dá)到13.4萬億元，同比2013年增長31.4%（見圖1）。而目前我國的電子商務(wù)市場分為B2B、O2O和網(wǎng)絡(luò)零售（即B2C和C2C）三大類型。目前我國的電子商務(wù)市場中，B2B電子商務(wù)平臺占比最高，達(dá)到74.6%，2014年B2B電子商務(wù)交易市場交易規(guī)模約為10萬億元，同比2013年增長21.9%。C2C電子商務(wù)市場交易規(guī)模占電子商務(wù)市場交易規(guī)模約21%，2014年C2C電子商務(wù)市場交易規(guī)模約達(dá)到2.82萬億元，同比2013增長49.7%。而目前占比最小的為O2O電子商務(wù)市場，僅為4.4%。但是目前隨著互聯(lián)網(wǎng)線上線下融合發(fā)展趨勢的加強(qiáng)，O2O電子商務(wù)市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）電子商務(wù)市場份額

B2B市場份額。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示（見圖2），2014年B2B電子商務(wù)市場份額占比最高的為阿里巴巴，份額達(dá)到38.9%。第二位為上海鋼聯(lián)，占比18.5%，第三名為環(huán)球資源，占比4.8%。而可以看到位于市場份額第一位和第二位的阿里巴巴和上海鋼聯(lián)市場份額占比超過了B2B電子商務(wù)市場份額的50%。尤其是阿里巴巴市場份額大大超過其他平臺。

網(wǎng)絡(luò)零售市場。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示（見圖3），2014年B2C電子商務(wù)市場中，天貓商城在B2C電子商務(wù)市場中份額排名第一，高達(dá)59.3%，而緊隨其后的為京東商城，份額為20.2%。從當(dāng)前的B2C電子商務(wù)市場份額占比中可以看出，目前天貓商城對B2C市場的“積壓效應(yīng)”已經(jīng)形成。

總體來看，目前在電子商務(wù)領(lǐng)域的市場中，阿里巴巴及其旗下的天貓商城均占據(jù)有利的競爭地位，擁有高額的市場份額。在這樣的情況下，無論是領(lǐng)先的首位還是落后的其他平臺，都必須要加強(qiáng)自身的競爭力，才能夠贏得更多的市場份額。

電子商務(wù)消費(fèi)者分析

（一）用戶規(guī)模

1.網(wǎng)購用戶規(guī)模。由于目前B2B市場針對的是公司、企業(yè)等商務(wù)性質(zhì)的消費(fèi)者，難以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此下文所分析的用戶規(guī)模僅針對網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域而言，對我國的O2O、B2C、C2C網(wǎng)絡(luò)購物用戶的規(guī)模進(jìn)行分析。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)達(dá)到3.8億人，同比2013年增長21.8%。而在2015年網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)將增至4.6億人（見圖4）。當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶持續(xù)增長的原因有：首先是我國的電子商務(wù)經(jīng)過了長時(shí)間的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境已經(jīng)逐步得到完善，為消費(fèi)者提供了便利的購物環(huán)境；其次我國的各大電子商務(wù)平臺在激烈的電子商務(wù)市場競爭之中，想通過價(jià)格獲得競爭優(yōu)勢，并不斷進(jìn)行促銷活動吸消費(fèi)者眼球，促進(jìn)消費(fèi)者從線下渠道轉(zhuǎn)向線上渠道進(jìn)行消費(fèi)；再次，當(dāng)前電子商務(wù)平臺推出的移動客戶端讓更多的消費(fèi)者利用碎片化時(shí)間進(jìn)行購物，打破了時(shí)間空間的限制。

2.移動網(wǎng)購用戶規(guī)模。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止至2014年6月，我國的移動網(wǎng)購用戶規(guī)模約2.05億人，較2013年底增長率約為42%，移動網(wǎng)購用戶規(guī)模約占2014年網(wǎng)購用戶規(guī)模的54%（見圖5）。

而我國的移動網(wǎng)購用戶規(guī)模得到增長的原因有：首先是移動運(yùn)營商資費(fèi)降低，網(wǎng)速提升，讓更多的移動網(wǎng)購消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行移動購物；其次是移動設(shè)備的不斷升級讓更多的消費(fèi)者能夠利用移動設(shè)備獲得與PC端一樣的良好購物體驗(yàn)；最后是我國的各大電子商務(wù)平臺大力推廣移動客戶端購物，一方面商家給予移動客戶端更大的優(yōu)惠力度；另一方面移動端的便捷支付功能讓消費(fèi)者免去繁雜的支付程序?；趲讉€方面的原因我國的移動網(wǎng)購用戶規(guī)模增長速度超過了網(wǎng)購用戶規(guī)模的整體增長速度。說明在未來，電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)投入更多的精力為移動網(wǎng)購用戶創(chuàng)造更優(yōu)良的購物環(huán)境，并根據(jù)移動網(wǎng)購用戶的需求實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的銷售。

（二）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物人群基本特征分析

1.購物偏好。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示（見圖6），2014年我國的網(wǎng)購用戶易購商品類別占比較高的為：服飾、鞋帽、箱包、戶外用品類和手機(jī)話費(fèi)充值，購買過這兩大類用品的網(wǎng)購消費(fèi)者數(shù)量分別高達(dá)67.9%以及67.2%。而值得注意的是雖然2014年已購大宗家電的消費(fèi)者僅為29.8%，但是，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注從網(wǎng)絡(luò)渠道購買大宗家電，在2014年中國網(wǎng)購用戶商品類別中，大宗家電排名第四，約有27.3%的消費(fèi)者有意向網(wǎng)購大型家電。而由此看出未來電子商務(wù)大宗商品銷售需求將會上升，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)節(jié)省了渠道、場地、人力等成本，商品價(jià)格更低，而傳統(tǒng)的家電零售連鎖企業(yè)的線上銷售的擴(kuò)展也讓購物更為便利。

此外根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2015中國網(wǎng)購用戶調(diào)查》顯示，城鄉(xiāng)居民的網(wǎng)購商品類別側(cè)重點(diǎn)有所不同，但是總體來說依然是以服裝鞋帽為主。但是城鎮(zhèn)居民更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購買家用紡織品、家用電器、手機(jī)和手機(jī)配件等，而農(nóng)村居民則側(cè)重于購買服裝鞋帽和家用紡織品、食品煙酒、保健品、通訊充值和游戲充值等。除了城鄉(xiāng)居民消費(fèi)者的網(wǎng)購偏好有所不同外，不同收入群體的網(wǎng)購商品類別也存在差異?？傮w來說，高低收入的消費(fèi)者所購商品類別中依然以服裝鞋帽為主，但是高收入群體在餐飲旅游和住宿類別的商品上消費(fèi)比重更大，即這類人群更喜歡使用O2O電子商務(wù)平臺購買線下體驗(yàn)類別的商品，說明在網(wǎng)購消費(fèi)者群體中，高收入人群的消費(fèi)習(xí)慣和層次更注重體驗(yàn)。

總體來說，當(dāng)前我國的電子商務(wù)發(fā)展過程中服裝鞋帽類的產(chǎn)品是市場份額最大的商品類別，在未來一段時(shí)間內(nèi)此類商品也將保持這一優(yōu)勢。而大宗家電逐漸成為作為消費(fèi)者網(wǎng)購的偏好的商品，因此在可見的未來，家電類電子商務(wù)平臺以及商家的銷量將會進(jìn)一步上漲。

2.消費(fèi)者市場潛力分析。電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，其自身也在影響著消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在接觸網(wǎng)購之后，49.3%的消費(fèi)者表示其網(wǎng)購所購買的商品數(shù)量要大于實(shí)體店的購物數(shù)量。53.7%的消費(fèi)者表示網(wǎng)購后的消費(fèi)支出明顯增加。48.4%的消費(fèi)者表示在未來會提高網(wǎng)購支出在所有生活消費(fèi)支出中的比重。

在宏觀的消費(fèi)市場潛力之下，也存在著一些特點(diǎn)。第一，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)高于農(nóng)村居民，但是農(nóng)村居民的消費(fèi)能力顯著增長。由于城鎮(zhèn)居民的收入較高，網(wǎng)購環(huán)境優(yōu)于農(nóng)村居民，因此城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)較高，但是隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的農(nóng)村消費(fèi)者通過網(wǎng)購能夠接觸更豐富、更優(yōu)質(zhì)、更低價(jià)的商品，因此農(nóng)村居民消費(fèi)者的消費(fèi)能力不容小覷。第二，當(dāng)前現(xiàn)有的資料和數(shù)據(jù)都顯示，我國的電子商務(wù)消費(fèi)者群體中女性的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，表明在未來電子商務(wù)市場中與女性相關(guān)的商品依然會是消費(fèi)主流。但是國家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查數(shù)據(jù)中預(yù)期未來網(wǎng)購消費(fèi)支出占比提高的人數(shù)比例男性則高于女性2.4個百分點(diǎn)。可見男性在未來也會成為網(wǎng)購消費(fèi)者主力，且其購買的商品價(jià)格更高。

目前我國的消費(fèi)者對于電子商務(wù)抱有極大的熱情，而電子商務(wù)依然有較大的潛力值得去挖掘。

3.網(wǎng)購用戶滿意率及影響因素分析。

第一，網(wǎng)購滿意率。網(wǎng)購體驗(yàn)滿意度是消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)對于其需求和期望的滿足程度，不同的消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)的滿意度都存在區(qū)別。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所做的調(diào)查顯示（見圖7），當(dāng)前我國的消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)滿意率較高，網(wǎng)購滿意率在不同消費(fèi)者類別中存在區(qū)別。首先，城鎮(zhèn)居民的網(wǎng)購滿意率要高于農(nóng)村居民。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的網(wǎng)購體驗(yàn)滿意率分別為87.3%和83.0%，城鎮(zhèn)居民高于農(nóng)村4.3個百分點(diǎn)。其次，教育程度越高的消費(fèi)者，對網(wǎng)購體驗(yàn)的滿意率越高。具有碩士研究生及以上學(xué)歷消費(fèi)者的滿意率高達(dá)90.3%，比初中及以下學(xué)歷消費(fèi)者高出8.5個百分點(diǎn)。再次，網(wǎng)購體驗(yàn)滿意率在不同年齡段中的分布呈“中間高、兩頭低”的倒“V”型。30-39歲消費(fèi)者滿意率最高，達(dá)88.0%，比20歲以下的高5.9個百分點(diǎn)。最后，有穩(wěn)定正式工作的消費(fèi)者對網(wǎng)購體驗(yàn)的滿意率相對較高。其中，黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位職員滿意率接近90%，企業(yè)管理人員和普通員工滿意率也高達(dá)87.8%；而沒有工作或工作不穩(wěn)定的消費(fèi)者滿意率相對較低，其中在校學(xué)生、待業(yè)人員、自由職業(yè)者等滿意率都在81%-85%之間；其他職業(yè)人員，主要是個體戶、臨時(shí)工、農(nóng)民等，滿意率在80%以下。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購的滿意率與網(wǎng)購消費(fèi)者的習(xí)慣存在著密切的關(guān)系。男性、企業(yè)中層以上和月收入在1萬元及以上的消費(fèi)者更加注重品牌效應(yīng)，網(wǎng)購時(shí)更加傾向于自己認(rèn)可的品牌產(chǎn)品。這三類消費(fèi)者在選擇“對某一品牌或企業(yè)信任感、忠誠度高，購買目標(biāo)明確”的人數(shù)比例分別為29.4%、35.0%和38.4%，均高于27.6%的總體平均水平，因而他們的網(wǎng)購體驗(yàn)滿意率較高。

第二，影響因素。艾瑞咨詢在報(bào)告中對影響中國用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的前12位因素進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，分別為網(wǎng)站商品質(zhì)量、網(wǎng)站商品價(jià)格高低、網(wǎng)站賬號的安全性、網(wǎng)站品牌信譽(yù)和商家信用體制、網(wǎng)站提供的支付方式種類及便捷性、網(wǎng)站退換貨服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站配送服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站商品品類及品牌豐富度、網(wǎng)站客戶服務(wù)態(tài)度和水平、網(wǎng)站配套服務(wù)完備性、網(wǎng)站宣傳和營銷、網(wǎng)站訪問體驗(yàn)及其易用性（見圖8）。47.7%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站商品質(zhì)量會影響其滿意度，其次46.9%的消費(fèi)者認(rèn)為是商品價(jià)格，而35.9%的消費(fèi)者認(rèn)為是網(wǎng)站賬號的安全性。

電子商務(wù)模式創(chuàng)新動因分析

（一）消費(fèi)者需求

當(dāng)前我國的電子商務(wù)用戶規(guī)模逐年增長，且消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上的數(shù)量、金額、趨勢也將呈現(xiàn)上漲趨勢。這表明我國的電子商務(wù)市場擁有極大的潛力，消費(fèi)者需求旺盛，市場需求有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。主要從三個方面起作用：第一，需求引發(fā)了電子商務(wù)資源配置的新方式，驅(qū)動市場資源模式變革，當(dāng)前以電子商務(wù)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)引發(fā)了資源集聚效應(yīng)，例如當(dāng)前阿里巴巴集團(tuán)集聚了大量的優(yōu)秀IT工程師人力資源，為阿里巴巴集團(tuán)下的電子商務(wù)平臺做技術(shù)支持。第二，促進(jìn)經(jīng)營模式的變革。例如微店模式是基于當(dāng)前移動客戶端用戶規(guī)模不斷增長而產(chǎn)生的新的電子商務(wù)模式。能夠利用手機(jī)實(shí)現(xiàn)快速開店，并能通過手機(jī)直接對訂單進(jìn)行管理。第三，釋放企業(yè)的創(chuàng)新力量。有需求才有市場，才能推動電子商務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者的需求就像是無形的市場，等待被挖掘，而對消費(fèi)者需求的探索、分析、滿足的過程就是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的過程。例如“閑魚”就是瞄準(zhǔn)了巨大的閑置市場創(chuàng)新出的一種二手販賣模式，讓消費(fèi)者的閑置資源得到循環(huán)利用，更進(jìn)一步地讓消費(fèi)者能有更多的資源進(jìn)行新一輪消費(fèi)。

（二）消費(fèi)者購物行為及偏好

消費(fèi)者的購物行為和偏好就像是市場的風(fēng)向標(biāo)，如果無法針對消費(fèi)者的購物行為和偏好進(jìn)行創(chuàng)新，則會造成產(chǎn)品供應(yīng)過剩等情況。目前服飾鞋帽箱包等作為網(wǎng)購用戶購買數(shù)量最多的類別之一，許多商家為了吸引客戶眼球都推出了全新的營銷模式。此外未來電子商務(wù)市場的大宗家電商品類別將會成為消費(fèi)者購物偏好的重點(diǎn)之一，而當(dāng)前越來越多的商家也意識到網(wǎng)購大宗家電已經(jīng)成為一種新常態(tài)。因此電子商務(wù)平臺的家電類商家都提出“承諾送貨入戶”服務(wù)，當(dāng)前京東商城、國美在線、蘇寧易購等平臺基于自身的物流優(yōu)勢都推出限時(shí)達(dá)、當(dāng)日達(dá)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而隨著消費(fèi)者大宗家電網(wǎng)購的浪潮的興起，越來越多的商家開始針對大宗家電來優(yōu)化自身的物流配送、售后服務(wù)等內(nèi)容，甚至一些線上線下協(xié)同發(fā)展的商家利用O2O模式采取線下體驗(yàn)，線上購買的服務(wù)，不斷刷新人們對于電子商務(wù)模式的認(rèn)識。

（三）消費(fèi)者滿意率

當(dāng)前消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的滿意率較高，但是依然存在著不盡如人意之處。而影響消費(fèi)者滿意率的因素將成為電子商務(wù)進(jìn)一步完善的驅(qū)動力。例如，消費(fèi)者對于網(wǎng)站所提供的網(wǎng)絡(luò)支付的安全性、便利性、多樣性的不滿意，將會不斷催生電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，在未來極有可能產(chǎn)生更便捷的支付方式為網(wǎng)購用戶，O2O用戶提供便利。

電子商務(wù)模式創(chuàng)新的相關(guān)建議

第一，從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)方面而言，企業(yè)若是要進(jìn)行創(chuàng)新，必須要將創(chuàng)新納入到未來的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，原先已經(jīng)實(shí)施了創(chuàng)新戰(zhàn)略的則要進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固創(chuàng)新戰(zhàn)略的地位。將消費(fèi)者的需求作為創(chuàng)新的源動力，不斷地推出有利于滿足消費(fèi)者需求，符合消費(fèi)者購物行為以及偏好的發(fā)展模式。

第二，從企業(yè)的管理方面而言，電子商務(wù)企業(yè)必須要針對當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)出當(dāng)前管理、技術(shù)方面所存在的不足之處，例如用戶的信息安全性是否得到保障，信用機(jī)制是否完善等。從而不斷地“揚(yáng)棄”不利于提升客戶滿意度的管理模式和體制，將提升用戶的滿意度為目標(biāo)和方向，建立起一個能夠合力推動企業(yè)穩(wěn)定、健康的創(chuàng)新管理模式。另一方面要建立起扁平型的組織結(jié)構(gòu)，借助與電子商務(wù)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)一步融合，爭取建立起有效的共享機(jī)制，還可通過聯(lián)盟、重組等方式建立起更高效、更敏捷的市場反應(yīng)機(jī)制，充分把握電子商務(wù)市場中消費(fèi)者的動向，保證決策更準(zhǔn)確。

第三，重視對客戶關(guān)系的管理?？蛻糍Y源是維系企業(yè)生存的最重要的資源之一，當(dāng)前電子商務(wù)用戶規(guī)模不斷上升，電子商務(wù)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對客戶的管理，避免客戶的流失。當(dāng)前各商家普遍采取的客戶管理方法是會員制，但是這僅僅是從價(jià)格上給予客戶優(yōu)惠，并不能很好的對客戶進(jìn)行管理。未來電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)要不斷深度挖掘客戶的需求，培養(yǎng)和掌握消費(fèi)者的習(xí)慣，甚至是為客戶提供個性化定制，才能夠讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

第四，加強(qiáng)上下游供應(yīng)鏈的合作管理。從上文的分析中可以看出，當(dāng)前影響消費(fèi)者滿意率最高的因素就是商品質(zhì)量和價(jià)格，而涉及供應(yīng)鏈下游的支付、物流等環(huán)節(jié)也在其中，因此企業(yè)必須要加強(qiáng)上下游供應(yīng)鏈的管理，與企業(yè)加強(qiáng)合作。例如采用“以銷定采”的庫存管理模式，與上游供應(yīng)商或下游物流企業(yè)建立信息一體化管理體制，合理控制庫存，降低成本，在價(jià)格上獲得更大的優(yōu)勢。

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