分眾傳媒業(yè)績承諾化妝術(shù)

楊現(xiàn)華

分眾傳媒精準(zhǔn)完成業(yè)績承諾，而公司的歷史讓這樣的巧合打上了問號。

從2015年9月推出重組草案，到當(dāng)年12月獲得監(jiān)管部門放行，短短4個多月的時間，分眾傳媒（002027.SZ）就完成了回歸A股的最后一步。至此，分眾傳媒成為A股一員。

在與巨人網(wǎng)絡(luò)爭奪“中概股回歸第一股”的過程中，分眾傳媒笑到了最后。巨人網(wǎng)絡(luò)借殼世紀(jì)游輪（002558.SZ）的方案4月初才獲得證監(jiān)會通過，較分眾傳媒晚了百余天。在巨人網(wǎng)絡(luò)重組正式完成、新增股份上市之際，分眾傳媒的年報已經(jīng)新鮮出爐。

分眾傳媒的業(yè)績可謂靚麗，凈利潤一舉突破30億元?？汕珊系氖?，在壓縮銷售和管理等費(fèi)用的作用下，公司的凈利潤與當(dāng)初的業(yè)績承諾幾乎一致，業(yè)績指標(biāo)充滿了人為的痕跡，而公司當(dāng)初借殼時的草案就顯示，分眾傳媒的收入并不十分讓市場信服。

凈利潤暗合業(yè)績承諾

4月22日，上市公司簡稱更名僅4天后，分眾傳媒公布2015年的經(jīng)營業(yè)績。與上千億市值相對應(yīng)，分眾傳媒也交出了一份靚麗的業(yè)績報告。

2015年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86.27億元，同比增長15.07%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤33.89億元，同比增速更是達(dá)到了40.35%。不但如此，在公布2015年業(yè)績之前，分眾傳媒早已經(jīng)對2016年一季度盈利發(fā)布預(yù)喜公告。

3月31日，彼時還未更名的七喜控股發(fā)布公告，預(yù)計2016年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.29億元至6.52億元，同比增長35%-40%。

由于良好的業(yè)績預(yù)期以及不錯的過往業(yè)績，分眾傳媒也順勢推出了高送轉(zhuǎn)方案，公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利2.5元（含稅），以資本公積金向全體股東每10股轉(zhuǎn)增10股。

在2015年廣告行業(yè)回顧中，分眾傳媒表示，傳統(tǒng)五大媒體按刊例價計算的廣告花費(fèi)全線下滑，2015年全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%，而影院視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和樓宇視頻是上漲的三大板塊。

分眾傳媒的主營業(yè)務(wù)收入主要來自于樓宇媒體業(yè)務(wù)和影院媒體業(yè)務(wù)，而客戶則集中在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及娛樂休閑等消費(fèi)、服務(wù)、高科技驅(qū)動的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，來自傳統(tǒng)的日化企業(yè)收入則下降。

從具體行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)、通訊和娛樂及休閑是分眾傳媒收入增速最快的3個行業(yè)。對于凈利潤增速之所以遠(yuǎn)超收入增速，分眾傳媒稱，在提高運(yùn)營效率的前提下，公司在媒體租賃成本上擁有很強(qiáng)的議價能力，因此運(yùn)營成本上升幅度較為有限，低于營收增速，從而推高了公司的盈利能力。

雖然分眾傳媒?jīng)]有提及，但政府的各項(xiàng)補(bǔ)助也增厚了公司的業(yè)績，2015年計入報告期的公司非經(jīng)常性損益達(dá)到3.2億元，占公司盈利的近10%。

在扣除此項(xiàng)影響后，分眾傳媒歸屬扣非凈利潤為30.69億元，仍然超過30億元，而這也恰恰滿足了公司借殼時的業(yè)績承諾。

在當(dāng)初借殼七喜控股時，作價457億元的分眾傳媒股東承諾，公司2015-2017年扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤分別不低于29.58億元、34.22億元和39.23億元。

也就是說，與當(dāng)初承諾的業(yè)績相比，分眾傳媒2015年實(shí)際完成扣非后的凈利潤只有4%的差距，可以說是精準(zhǔn)完成了當(dāng)初的承諾業(yè)績。

能夠踩點(diǎn)完成業(yè)績承諾，除了收入的保證外，費(fèi)用的壓縮也是功不可沒。在業(yè)務(wù)拓展的同時，分眾傳媒的期間費(fèi)用不增反降。

期間費(fèi)用不增反降

2015年，分眾傳媒的銷售費(fèi)用為17.29億元，同比下降9.07%；管理費(fèi)用4.36億元，同比下降19.1%。更有甚者，由于利息收入不菲，財務(wù)費(fèi)用一直增厚公司業(yè)績，當(dāng)年公司的財務(wù)收入為1.29億元。

對于銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用下降的原因，分眾傳媒表示，公司為表彰銷售員工在2012-2014年公司經(jīng)歷私有化退市到準(zhǔn)備A股上市的過渡時期對公司業(yè)務(wù)的支持和努力，在2014年計提了約為4.7億元的特別獎金，其中對銷售費(fèi)用的影響約為2.72億元，對管理費(fèi)用的影響約為1.35億元。

由于有特殊情形的影響，公司銷售和管理費(fèi)用的下降看起來出現(xiàn)回落似乎并不意外，但根據(jù)重組報告，分眾傳媒2012-2013年的銷售和管理費(fèi)用合計分別為22.24億元和23.11億元，仍然高于2015年的21.65億元。

對于已經(jīng)處于壟斷地位的分眾傳媒來說，公司費(fèi)用是否因?yàn)闊o需業(yè)務(wù)擴(kuò)張而相應(yīng)減少呢？答案是否定的。

年報顯示，2015年，分眾傳媒已形成了覆蓋全國約250多個城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，其中自營樓宇視頻媒體約18.9萬臺；框架媒體超過111萬個；影院媒體的簽約影院超過1000家、銀幕超過6500塊；賣場終端視頻媒體約5.9萬臺，主要分布于沃爾瑪、家樂福等大型賣場及超市超過2000家。

根據(jù)借殼上市草案，截至2015年5月31日，分眾傳媒已形成了覆蓋全國約220多個城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，其中樓宇視頻媒體約13.88萬臺；框架媒體約106萬個；影院媒體的簽約影院約820多家、銀幕約5410多塊；賣場終端視頻媒體約6.17萬臺，分布于沃爾瑪、家樂福等大型賣場共約2000家。

不難發(fā)現(xiàn)，除了賣場終端視頻媒體略有下降外，樓宇視頻、框架媒體和影院媒體終端都有了不同程度的增加。在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大的同時，公司的各項(xiàng)費(fèi)用也應(yīng)隨之增加，公司之前的費(fèi)用增長印證了這一點(diǎn)，但2015年公司費(fèi)用增速卻出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

壓縮費(fèi)用的同時，公司的預(yù)付款也開始增加。在分眾傳媒預(yù)付款前五名對象中，浩趣信息科技（上海）股份有限公司（下稱“浩趣信息”）以5324.59萬元成為分眾傳媒第二大預(yù)付款對象。

巧合的是，浩趣信息（837101.OC）4月份剛剛登陸新三板，在公司披露的截至2015年8月底的財報中，公司預(yù)收賬款只有35.9萬元，2013-2014年預(yù)收款更是分別只有21.14萬元和10.14萬元。

在浩趣信息披露的2015年前8個月100萬元以上的銷售合同和采購合同中，同樣沒有分眾傳媒的身影。那么，分眾傳媒5000余萬元的預(yù)付款到底給了誰呢？是否是2015年四季度預(yù)付給了浩趣信息呢？對此，分眾傳媒并沒有回復(fù)《證券市場周刊》記者的采訪。

實(shí)際上，對于分眾傳媒來說，公司精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)業(yè)績承諾之所以有人為痕跡的影響，是因?yàn)楣窘铓ど鲜袝r的收入就存在前后矛盾的兩個版本。

收入真實(shí)性成疑

在借殼上市的收購草案中，分眾傳媒披露了公司前五名客戶，其中貝因美（002570.SZ）是公司2012年第五大客戶，為其貢獻(xiàn)了1.3億元的收入。

在2012年年報中，貝因美并沒有公布前五名供應(yīng)商的具體企業(yè)名稱，只是以第一名、第二名代替，但只有第一名的采購金額超過1億元。

貝因美當(dāng)年從第一大供應(yīng)商采購的金額是1.46億元，即使這家公司是分眾傳媒，那么兩者之間也有著1600萬元左右的差距，那么這家唯一采購金額上億元的單位是否是分眾傳媒呢？

貝因美的招股書顯示，公司2009年和2010年向北安完達(dá)山乳品有限公司的采購金額分別達(dá)到了1.03億元和1.7億元，是公司采購金額前五名的客戶中唯一一家過億元的供應(yīng)商，而其余雖未過億的4家供應(yīng)商也主要是乳品和生物公司，沒有一家廣告商。

除了作為客戶的貝因美之外，分眾傳媒的供應(yīng)商也有令市場懷疑之處。在分眾傳媒的主要收入來源中，除了傳統(tǒng)的樓宇媒體之外，影院媒體是公司目前收入增速最快的板塊，2015年公司該板塊實(shí)現(xiàn)收入13.53億元，同比增長41.53%，而樓宇媒體收入增速只有12.82%，以商超媒體為主的其他媒體收入甚至下降了14.59%。

實(shí)際上，從2013年開始，分眾傳媒的主要供貨商中就有了影院的身影。根據(jù)借殼草案，2013年，廣州金逸影視傳媒股份有限公司（下稱“金逸影視”）是公司的第三大供應(yīng)商，采購金額為2696.92萬元。

市場對金逸影視并不陌生，因?yàn)槲錆h國資委的天價電影票事件，不到100萬元的收入?yún)s使金逸影視倒在了IPO的最后一公里處。在金逸影視的招股書中，同樣出現(xiàn)了分眾傳媒的身影。

在金逸影視招股書列出的公司2013年廣告收入前十名客戶中，上海分眾晶視廣告有限公司貢獻(xiàn)了1915.69萬元，是金逸影視的第二大廣告客戶，占比達(dá)到了18.04%，而這家公司正是分眾傳媒設(shè)立的全資子公司，除這家公司外，金逸影視的客戶名單中再無與分眾傳媒相關(guān)的公司。

這也就意味著，分眾傳媒披露的采購金額與金逸影視公布的收入數(shù)額相差近800萬元。主要客戶和供貨商的金額都與對方披露的相去甚遠(yuǎn)，如今公司又精準(zhǔn)完成了當(dāng)初的業(yè)績承諾，分眾傳媒財務(wù)信息的含金量究竟有多高呢？