中國茶葉為什么沒有大品牌？

董曉常

終于又到了五一，于是我想到了茶葉—作為一個略顯傳統(tǒng)的中國人，茶葉是我最喜歡購買的節(jié)日禮品之一，但茶葉市場卻是一個悲催的市場。

據(jù)有關部門統(tǒng)計，去年中國茶葉市場規(guī)模超過3000億元人民幣，但規(guī)模這樣龐大且歷史悠久的市場中并沒有一個大品牌。我不懂品茶，每次買茶葉對我來說都是一件痛苦的事情。作為消費者，我得研究很多和茶葉相關的事情才能作出最終的購買決定，雖然最終還是瞎買。

這個市場其實存在一些如雷貫耳的大品牌，比如西湖龍井、信陽毛尖、云南普洱、祁門紅茶等。但這些品牌都是區(qū)域性的，并不為某個公司所獨有，消費者很難依靠這樣的品牌作出精準的購買決定。

這還是一個成長性非常好的市場。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2014年全球茶葉產(chǎn)量502.6萬噸，比2013年增長了0.6%；中國茶葉產(chǎn)量209.2萬噸，比2013年增長了10.33%。

品牌的缺失影響了市場本身的成長。從2005年至今的十年里，中國茶葉產(chǎn)量年均增長率達到13%，但茶葉消費量每年的增長比例僅在5%左右。

那么，中國茶葉市場為什么始終沒有出現(xiàn)一個偉大的公司和品牌呢？

產(chǎn)品 偉大的公司和品牌通常都意味著規(guī)?；蜆藴驶?，但國內(nèi)茶葉品牌很難做到這一點。最基本的一個問題是它們中的絕大部分賣的不是產(chǎn)品，而是原料。作為原料，消費者在購買時還要考慮品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時間、制作工藝等不同因素。要選到合適的茶葉，消費者得自學成才，成為品茶行家才能搞定這一切。對于任何一種產(chǎn)品來說，這絕對是最糟糕的用戶體驗了。最好的產(chǎn)品應該是簡單的，讓消費者容易理解和選擇的。

文化 中國有悠久的茶文化，但就規(guī)?；推放苹瘉碚f，整個行業(yè)都被傳統(tǒng)文化給誤導了。茶文化最重要的問題是將消費者限制在較高的年齡段和非標準化的消費習慣。對很多國內(nèi)茶葉品牌來說，主力消費人群都設定在30至60歲，這并不是一個容易接受新品牌的人群。另一方面，傳統(tǒng)的飲茶文化使得這個群體的消費習慣很不標準化，會更加重視品牌之外的因素，比如產(chǎn)地、季節(jié)和工藝等。這樣的消費習慣也抑制了茶葉品牌的標準化和規(guī)?；?。

品牌 國內(nèi)絕大部分茶葉品牌實際上并沒有足夠的勇氣塑造一個真正差異化的品牌，紛紛以產(chǎn)地和原料為核心訴求，而不是試圖傳遞給消費者某種生活方式或者更貼近的品牌信息。這使得品牌之間很難有明顯的差異性，也無法形成更好的競爭力。這種情況很像智能手機市場中蘋果手機和安卓手機的差別，蘋果銷售提供給消費者的是一個好用的手機和很酷的品牌，而安卓手機銷售給消費者的是一些硬件參數(shù)。

在中國茶葉市場，品牌知名度和銷售規(guī)模最好的是立頓，遠遠超過其他品牌。僅是紅茶，立頓每年在全球的銷售額就達數(shù)十億美元。

立頓在中國取得成功的原因其實并不復雜—找到了合適的目標消費群，并且提供了合適的產(chǎn)品形態(tài)。與中國傳統(tǒng)茶葉品牌追逐的30至60歲的目標用戶群不同，立頓選擇了18至35歲年齡段的消費者。產(chǎn)品形態(tài)方面，立頓推出了更加適合年輕人生活節(jié)奏和消費體驗的茶包，而且選擇了綠茶這一國內(nèi)用戶更喜歡的品類，而不是體現(xiàn)立頓傳統(tǒng)的紅茶。

從產(chǎn)品定位來看，立頓賣的是很便宜的茶葉，和國內(nèi)的“好”茶葉沒法比。但立頓賣的顯然不是茶葉—消費者不會太在意立頓茶的口味和產(chǎn)地，而是更在意這個品牌帶來的信任感和一種共通的生活狀態(tài)。

品茶是一種很專業(yè)也很有文化的生活方式，這部分有品位的茶葉消費者是非常珍貴的。對于任何一個行業(yè)來說，專業(yè)用戶都很重要。但是如果整個行業(yè)都在為專業(yè)用戶提供服務，這個行業(yè)是有問題的，也很難品牌化和規(guī)?；Ｆ放频谋举|本來就是抹平差異化的，商業(yè)就是這樣。