《紐約時報》送餐，紙媒的“絕地反擊”

史安斌

5月6日，《紐約時報》開設送餐業(yè)務的相關報道引起廣泛關注。事實上，這只是傳統(tǒng)主流媒體試水數(shù)字化轉(zhuǎn)型的諸多舉措之一，類似這樣的“新聞服務”就給該報帶來9500萬美元的收入。將新聞視作產(chǎn)品和服務是傳統(tǒng)媒體積極吸納“互聯(lián)網(wǎng)思維”的最新成果。在此之前，“產(chǎn)品”主要指互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的應用程序或提供的服務，而現(xiàn)在，號稱“艦隊街”的傳統(tǒng)新聞媒體也開始引入“硅谷模式”，以“產(chǎn)品思維+用戶導向”為核心開展全方位的改造和升級，以應對數(shù)字化大潮給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊。

對于傳統(tǒng)新聞機構(gòu)而言，“產(chǎn)品”意味著內(nèi)容產(chǎn)制、營銷策略和數(shù)據(jù)編程開發(fā)的有機結(jié)合，通過“三合一”的方式為用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的體驗。同時，產(chǎn)品思維還要求新聞機構(gòu)采納硅谷長期奉行的“用戶為先”思維模式，并對外界變化做出快速應對和迅捷轉(zhuǎn)變。

用“硅谷”模式改造“艦隊街”是媒體融合的大勢所趨，從而將傳統(tǒng)媒體升級為“新型主流媒體”，其核心團隊應當是內(nèi)容“創(chuàng)客”、技術(shù)“極客”和營銷“俠客”三者的有機統(tǒng)一。他們更加注重打造和提升用戶體驗，強化“內(nèi)容”與“關系”層面的結(jié)合，從而更有效地吸引新用戶、黏合老用戶。

以《紐約時報》為例，他們針對用戶需求對不同產(chǎn)品進行優(yōu)化：在視覺效果方面，大幅改進移動客戶端的主頁和文章頁設計，增加視覺可讀性，用“大圖”和“列表”來呈現(xiàn)即時新聞。在新聞推送方面，手機推送內(nèi)容將更貼近用戶的興趣和需求。同時，推送內(nèi)容將會視時間、新聞重要性而采用合適的推送方式。例如，白天采用移動客戶端消息通知重大新聞，夜間則采用郵件發(fā)送時事簡報。此外，新聞推送也將應用于蘋果手表、谷歌眼鏡等可穿戴設備。

在新聞生產(chǎn)的流程上，由過去的以單向度的“新聞采編”為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿呋有缘?ldquo;內(nèi)容管理”為核心。自2015年上半年起，《時報》每日的例會重點不再是報紙頭版，而是如何在各數(shù)字平臺上及時進行新聞追蹤和內(nèi)容更新?！稌r報》為此將組建一支核心編輯團隊專門負責協(xié)調(diào)印刷版的內(nèi)容生產(chǎn)和數(shù)字平臺的跟蹤與推送。為了更好地了解用戶對內(nèi)容的反饋，自2015年10月起，所有記者都能使用內(nèi)部開放的數(shù)據(jù)分析工具來了解用戶與內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)。

改進用戶體驗的關鍵在于，新聞媒體除了提供資訊，還要提供服務，幫助用戶決策，例如看什么演出、讀什么書、買哪套公寓，等等?！稌r報》將其命名為“新聞服務”（service journalism）。上文提到的App“《時報》烹飪”以原有的美食版為基礎，進一步幫助用戶解決“今天吃什么”的問題。這款App推出后每月吸引500萬用戶?！稌r報》計劃將這一模式擴展到其他生活領域，如房地產(chǎn)、健康、休閑娛樂活動等。

近年來，在數(shù)字化大潮的沖擊下，《紐約時報》的廣告總收入下降了15%。印刷版廣告收入雖然占據(jù)更大比重，其總額卻逐年減少，而數(shù)字化廣告正成為未來收入增長的“引擎”。今年9月，《時報》推出的一款移動廣告產(chǎn)品“手機時刻”（MobileMoments）廣受好評，它幫助廣告商根據(jù)用戶消費《時報》內(nèi)容的時間和所處環(huán)境來進行有針對性的廣告推送。例如，方便食品廣告在用戶上下班通勤時段投放。為此，“手機時刻”篩選出一天當中7個適合投放廣告的節(jié)點，推送不同類型的消費品。

《時報》還及時納入“原生廣告”等新模式，專門成立“T品牌工作室”（TBrandStu?dio），其所制作的原生廣告整合網(wǎng)站和App的可視化設計，設計許多環(huán)節(jié)吸引用戶參與，傳播效果勝過傳統(tǒng)的平面廣告和評論式廣告。這些原生廣告大多采用“新聞紀錄片”形式，為用戶展現(xiàn)特定情境或幕后場景。最近的一項成功嘗試是《時報》與“谷歌”的合作：將谷歌地圖服務與一項36小時旅游系列報道巧妙結(jié)合，做成“虛擬現(xiàn)實體驗包”，既提升用戶體驗，又不以犧牲新聞采編獨立性為代表。下一步時報將把“T品牌工作室”發(fā)展成獨立部門，以制作更多有創(chuàng)意的原生廣告。

經(jīng)過近年來的調(diào)整和磨合，《紐約時報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效。其2014年的數(shù)字產(chǎn)品營收突破4億美元，2015年達到4.5億美元，幾乎是另外四家主要競爭對手的總和。然而《時報》對這一成績并不滿足，決心在未來五年內(nèi)將數(shù)字產(chǎn)品的營收再翻一番，到2020年達到8億美元。

為了不讓“數(shù)字化時代《時報》必亡”的讖語成為現(xiàn)實，《時報》將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移至數(shù)字媒體產(chǎn)品，同時拓展印刷版的生存空間，通過改進組織架構(gòu)和運營模式來降低成本。近五年來，《時報》的數(shù)字產(chǎn)品收入和數(shù)字訂戶都保持兩位數(shù)的增長率。截止到2015年10月，其數(shù)字訂戶超過100萬，各移動端月度總訪問量達1.4億次。從《紐約時報》的成功經(jīng)驗可以看出，傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型可謂“走對路才有出路”，在數(shù)字化大潮的沖擊下仍能繼續(xù)引領傳媒業(yè)變革的航向。▲（作者是清華大學新聞與傳播學院副院長、教育部青年長江學者特聘教授）