久久丫：扭出“鴨脖子”連鎖營(yíng)銷(xiāo)“新動(dòng)能”

陳春雷

在過(guò)去的幾十年間，全球有兩股商業(yè)力量讓人矚目，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)則是方興未艾的連鎖商業(yè)。響應(yīng)這種連鎖商業(yè)模式并且取得成功的企業(yè)也不勝枚舉，蘇寧、國(guó)美、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、真功夫等。可以說(shuō)，只要是有可能標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，都被囊括到連鎖的勢(shì)力范圍中。不過(guò)，顧青確實(shí)做出來(lái)了。在這樣一個(gè)小市場(chǎng)上，久久丫在與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搏殺中，占據(jù)了20%的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)億元。久久丫不僅定位清晰，顧客回頭率高，而且已然成為一個(gè)休閑食品品牌。

在顧青看來(lái)，不僅是武漢的名小吃，乃至各地的名小吃、特色小吃，都可以嫁接連鎖的力量，從而發(fā)生質(zhì)的變化。

A小產(chǎn)品嫁接連鎖的成功

以50萬(wàn)元起家，短短7年時(shí)間，久久丫的連鎖網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)20多個(gè)大中城市，門(mén)店數(shù)量每年以100%的規(guī)模增長(zhǎng)。2010年，久久丫的自營(yíng)連鎖店為1000余家。

顧青先后擔(dān)任過(guò)樂(lè)百氏營(yíng)銷(xiāo)公司總裁助理、樂(lè)百氏武漢公司總經(jīng)理等職務(wù)。在久久丫的成長(zhǎng)道路上，顧青的“老東家”何伯權(quán)提醒他，鴨脖子行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相當(dāng)?shù)停a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不是核心，真正的競(jìng)爭(zhēng)集中在品牌層面。所以，久久丫一開(kāi)始就緊緊圍繞品牌建設(shè)做工作，由于專(zhuān)注于品牌的打造，后來(lái)當(dāng)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多類(lèi)似的品牌時(shí)，久久丫早已在人們的心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

但是品牌從何而來(lái)？為了達(dá)到把特色小吃做成標(biāo)準(zhǔn)、做成品牌的目的，顧青做了兩件事情。其一，保證產(chǎn)品安全及統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。為了保證品質(zhì)的統(tǒng)一性，迄今為止，久久丫的原料都是采用山東樂(lè)港集團(tuán)櫻桃谷鴨的鴨脖子。鴨脖子也是有規(guī)格的，進(jìn)貨時(shí)久久丫要求統(tǒng)一為一公斤5根的鴨脖子，長(zhǎng)短、粗細(xì)都一樣。由30多種原料制作的香料從武漢空運(yùn)到全國(guó)各地。久久丫的師傅全都來(lái)自武漢，甚至連味精都是最好的。其二，把目光聚焦在白領(lǐng)階層進(jìn)行定位，不僅避開(kāi)了可能的價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且因?yàn)榫劢巩a(chǎn)生了區(qū)隔，使得久久丫的品牌形象及文化內(nèi)涵更為清晰。

這之后，就是將鴨脖子嫁接上連鎖的力量。當(dāng)一個(gè)原本作坊式生產(chǎn)的東西突然被顧青工業(yè)化，一個(gè)完全憑借廚師的感覺(jué)生產(chǎn)的產(chǎn)品變得流程化、標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，一個(gè)連鎖品牌就誕生了。

顧青對(duì)商業(yè)連鎖有著自己的認(rèn)識(shí)：“對(duì)連鎖商業(yè)模式的評(píng)估，就是把管理層、后臺(tái)工廠、營(yíng)銷(xiāo)部統(tǒng)統(tǒng)撇清，看單店的利潤(rùn)是否覆蓋了單店的所有費(fèi)用，如果是略虧或者是保本，就可以開(kāi)店了?！币?yàn)?，增加門(mén)店數(shù)量就意味著提高品牌效應(yīng)，擴(kuò)大盈利空間，而后臺(tái)生產(chǎn)成本基本保持不變，這種連鎖模式就可以推廣到全國(guó)了?！伴_(kāi)店是再容易不過(guò)的事。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)門(mén)店的投資額為5至10萬(wàn)元，而成本收回期快了在3個(gè)月之內(nèi)，慢了在半年之內(nèi)。所以，當(dāng)我們的模式被驗(yàn)證成功的時(shí)候，我們一下子開(kāi)了十幾家店?！?/p>

連鎖的力量在于復(fù)制，但是容易出問(wèn)題的也在于復(fù)制，在于標(biāo)準(zhǔn)。顧青找來(lái)了一大批原來(lái)樂(lè)百氏的人幫自己，現(xiàn)任總經(jīng)理何宏遠(yuǎn)就是其中之一。何宏遠(yuǎn)說(shuō)，在久久丫的系統(tǒng)中，大部分流程控制工作由久久丫自己做，而不是那些加盟商。

B聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)顯威力

說(shuō)起來(lái)，連鎖只是讓久久丫占了位，真正讓它一飛沖天，品牌知名度、美譽(yù)度大大提升的，是2006年德國(guó)世界杯。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，久久丫以小搏大，以有限的資源換來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)收益。

實(shí)際上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異是由戰(zhàn)略差異，或者說(shuō)是由企業(yè)資源差異導(dǎo)致的，是一個(gè)從資源到戰(zhàn)略再到競(jìng)爭(zhēng)力的因果關(guān)系。具化到營(yíng)銷(xiāo)中，很多時(shí)候一些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略因?yàn)槠髽I(yè)缺乏資源而根本沒(méi)法執(zhí)行，最后變成一個(gè)“不得已而為之”的過(guò)程。因此，2006年德國(guó)世界杯期間，久久丫的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)資源缺陷所做的破解就很有借鑒價(jià)值。

“久久丫是個(gè)小企業(yè)，所以不可能像那些大企業(yè)那樣動(dòng)輒上千萬(wàn)元投廣告燒銀子；而且在很多企業(yè)爭(zhēng)搶央視廣告資源的情況下，就算久久丫有豁出去的勇氣，它的聲音也很可能被其他廣告淹沒(méi)?！鳖櫱嘞氲搅恕百N附”，“我們做鴨脖子的時(shí)候，經(jīng)常有客戶讓我們幫忙帶幾瓶啤酒。不能喝酒的人吃了鴨脖子就想喝酒，只能喝一瓶的能喝五瓶，而喝啤酒的時(shí)候特別想吃鴨脖子，鴨脖子跟啤酒簡(jiǎn)直是絕配。”一直以來(lái)，喝啤酒看世界杯是眾多球迷的習(xí)慣，如果再加上吃鴨脖子那該多好！

青島啤酒是國(guó)內(nèi)大名鼎鼎的品牌，2006年投入幾千萬(wàn)元冠名央視世界杯欄目。顧青主動(dòng)找到青島啤酒，提出雙方聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。久久丫看中了青島啤酒的知名度，青島啤酒看上了久久丫的網(wǎng)絡(luò)，兩家一拍即合。

世界杯開(kāi)賽前半個(gè)月，久久丫將全國(guó)的數(shù)百家連鎖店打扮成“世界杯”的形象，從服務(wù)員的衣服、帽子到產(chǎn)品包裝袋、店面形象，統(tǒng)一使用相應(yīng)的標(biāo)志?！罢麄€(gè)設(shè)計(jì)都是圍繞著世界杯主題展開(kāi)的，我們甚至在包裝袋上印了賽程表，很多消費(fèi)者把它剪下來(lái)貼在墻上?！鼻鄭u啤酒、久久丫合作發(fā)起世界杯營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

連鎖模式也可“嫁給”小企業(yè)、小產(chǎn)品

和這些大象級(jí)別的連鎖企業(yè)相比，顧青創(chuàng)辦的久久丫怎么看都像一只小螞蟻，而且是一只“突?！钡男∥浵仭Ｗ鳛橐粋€(gè)在武漢存在了多年的小食品，長(zhǎng)久以來(lái)，鴨脖子的操作模式都是單個(gè)門(mén)店，沿街叫賣(mài)。是顧青第一次想到了將這個(gè)不太起眼的產(chǎn)品當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)做，而且是以連鎖的方式做?！皠?chuàng)業(yè)不能眼高手低，留給我們的機(jī)會(huì)，往往是大家看不上眼的小生意?！鳖櫱嗾f(shuō)。

他舉例說(shuō)：6月9日，世界杯第一天，“24小時(shí)電話、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)久久丫鴨脖子，送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動(dòng)拉開(kāi)了帷幕，雙方推出的口號(hào)是“看世界杯、喝青島啤酒、啃久久丫”?！澳嵌螘r(shí)間，我們?cè)谌珖?guó)的300家店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，銷(xiāo)量翻了一番。我們的生產(chǎn)線白天晚上連軸轉(zhuǎn)，工人和司機(jī)都吃不消了?！?/p>

（摘自《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》）