文化符號學在CIS中的解析

摘 要：通過對CIS中文化符號學的研究，提出了CIS中文化符號的傳達在調研階段的體現(xiàn)，CIS中文化價值的體現(xiàn)。探討了CIS中文化符號的傳達在調查內容、調查對象以及調查方式中的體現(xiàn)，并進一步闡釋了CIS中企業(yè)的文化價值和象征價值的體現(xiàn)。在文化符號學的角度從不同領域的運用做出新的拓展。

關鍵詞：CIS；文化符號學；價值體現(xiàn)

作者簡介：李曜良（1983.5-），男，漢族，陜西省西安市人，碩士研究生，西安文理學院教師，講師，研究方向為廣告學。

[中圖分類號]：F27 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-29--01

前言：

CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）的塑造是企業(yè)在競爭中求得生存與發(fā)展的一種頗為有效的制勝手段，文化符號的創(chuàng)造就是不斷地把與自身的關聯(lián)給周圍的新事物賦義、賦值的過程，并將這一新的事物不斷地融入到自身固有的文化中去。對企業(yè)形象的塑造和符號的運用要保持密切的傳播關系，這一過程中正表現(xiàn)出了符號的文化性。所以對CIS的研究體現(xiàn)了對符號的研究，對符號系統(tǒng)的創(chuàng)造反映了對企業(yè)形象與文化的創(chuàng)造。

1、CIS中文化符號的傳達在調研階段的體現(xiàn)

（1）CIS中文化符號的傳達在在調查內容中的體現(xiàn)

CIS中通過設計調查，是由社會公眾來認可的，要對公眾實施驅動。利用調研人員的專業(yè)技能，客觀地從潛在的受眾那里通過測試取得必要的數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)之后，才有可能將符合消費者要求的有價值的信息傳遞給消費者。為了從設計者和消費者之間取得共同的編碼規(guī)則，只能要求有專業(yè)知識的設計師去掌握消費者可能會使用的編碼規(guī)則。只有當設計師明確地掌握了消費者可能想要的文化價值，以及消費者可能會使用怎樣的規(guī)則去進行信文的解碼之后，才能完成對信息的表現(xiàn)，信息才能確切地針對文化價值的指向，受眾才能忠實地重建價值，并受到所需價值的驅動[1]。

（2）CIS中文化符號的傳達在在調查對象中的體現(xiàn)

市場調查的分析資料，就是為了確定市場之所在，定位潛在消費者對象是怎樣的人群。這就告訴了調研人員應該到什么地方去調查，并且反映出應該向怎樣的人群去進行調查。因為所需的數(shù)據(jù)幾乎都因地域的不同而不同，因對象人群的不同而不同。所以調查的對象是其他地域、其他群體、其他個人所不能代替的。同樣道理，也不是調查者個人的觀點與個人的數(shù)據(jù)所能代替的。只有直接在市場所在的地域，以潛在的消費者群體為對象，進行的調查才有可能取得有效的數(shù)據(jù)。

（3）CIS中文化符號的傳達在在調查方式中的體現(xiàn)

1）調查的結果是一組具有特定分布的值。在這些想得到的資料中，有些可能已由前人的調查結果所提供，但不少必須在著手調查前進行實時調查。所以只有直接針對該產品的潛在使用者所展開的調查才能取得對真正有意義的原始數(shù)據(jù)，并且還必須經過特定的數(shù)據(jù)處理才能取得最終所需的處理結果。所以應根據(jù)受眾心理需求所固有的規(guī)律來設計好一個合理的調查問卷。

2）調查設計師與消費者間究竟有怎樣的共知共識的編碼規(guī)則的問題。內涵符號的語義則完全基于人類的心理認知，認知的主體是潛在的受眾。外延化了的內涵語義，也必須從文化角度來取得，這也必須是潛在使用者群體的文化。這樣的調查只能由設計師根據(jù)專業(yè)知識對潛在消費者作出客觀的、必要的測試，并對其作出分析與處理后才能最終取得。

2、CIS中文化價值的體現(xiàn)

（1）CIS中企業(yè)的文化價值

CIS中企業(yè)文化價值除了必須有企業(yè)日常用品的實用價值之外，還必須追求信息中的主觀價值，這一主觀價值就是文化價值。究竟要創(chuàng)造怎樣的文化價值，這也應是要在事前調查研究的基礎上形成設計師的最終認識。

符號的文化價值取決于受眾心理認知，所以主觀價值因心理認知的不同而具備很大的分散性。所以，符號的文化內涵就不可能存在像符號外延那樣的確切語義。而只能依賴于一種特定的語境來確定主觀認知。如果有一個明確的語境，就會有一個相對確切的文化內涵語義。但是，某種內涵語義在特定語境下若被反復使用，就有可能被外延化[2]。

（2）CIS中企業(yè)的象征價值

CIS設計不是單純實用價值的創(chuàng)造，它還有象征價值創(chuàng)造的使命。象征價值是符號的內涵，而內涵與風格的種種變化是在縱聚合關系集中經選擇確定的，但這種選擇是不能改變信文基本語義結構的橫組合關系的，也就是不能改變它的實用價值的構成。所以在組成橫組合關系的同時，分別按各符號語義構成一個個等值縱聚合集是確定象征價值的關鍵。根據(jù)心理認知分別可在各等值縱聚合關系集中任選一項代入橫組合關系的同一項中，以形成相同內容，不同風格的種種話語。

3、小結

CIS是企業(yè)形象的一個系統(tǒng)工程，是眾多環(huán)節(jié)緊密相扣的過程，每一環(huán)節(jié)要靠分工保證其效率。分工的各個環(huán)節(jié)之間，不僅要有相互溝通的語言，并且各個環(huán)節(jié)之間還存在著相互的制約[3]。導入CIS目的就是使受眾掌握一種企業(yè)文化體系，以此去掌握一種意識形態(tài)，一種思維模式，乃至行為模式。

參考文獻：

[1]張憲榮.設計符號學[M].北京：化學工業(yè)出版社，2004：4-6.

[2]嚴輝武.CI策劃[M].長沙：中南大學出版社，2004：1.

[3]鞠輝.試談廣告的符號學體現(xiàn)[J].哈爾濱學院學報，2003（10）：53-55.