從“霸道總裁文”到《捉妖記》看中華文化傳播新徑

張頤武

實際上，中國帶來了世界互聯(lián)網(wǎng)非常豐富的劇烈變化，中國在互聯(lián)網(wǎng)世界里的增速正在改變中國內(nèi)部社會的結(jié)構(gòu)，改變中國社會的本身，也在改變世界的文化、社會的格局。

舉兩個例子說明，第一個是2015年有一部中國電影叫作《捉妖記》，創(chuàng)造了24億多的票房數(shù)字，這是自1905年中國有電影以來的第一次新高。發(fā)生了非常有意思的變化。中國電影票房總收入截至2015年12月3日已經(jīng)超過了400億人民幣，分析人士都認為中國電影票房總收入會在2017年左右超過美國?！蹲窖洝防锏男蜗蠼栌昧酥袊鴤鹘y(tǒng)文化《山海經(jīng)》的故事，用的是年輕的偶像傳播。同時這個電影采用了非常有意思的傳播方式，它是利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的路徑，互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式是把它下沉。

互聯(lián)網(wǎng)宣傳采用的方法是在一些互聯(lián)網(wǎng)主流媒體里發(fā)出自己的聲音?，F(xiàn)在《捉妖記》的方式恰恰采取了路徑的下移和下沉，也就是在三四線城市生活性的網(wǎng)站，進行了深度的合作。中國三四線城市的網(wǎng)站與年輕人有非常強的互動，介紹三四線城市的生活信息、吃喝玩樂……各種各樣的信息?！靶℃?zhèn)青年”決定了中國電影票房的增量，而這個增量是憑著互聯(lián)網(wǎng)取得的，互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了原有三四線城市和一二線城市的墻。打破了這個墻以后創(chuàng)造了新的路徑，這個路徑在電影里帶動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的增量出現(xiàn)。三四線城市通過網(wǎng)絡(luò)重新整合年輕人去看的電影，產(chǎn)生的新增量。這個變化其實是一個非常新的變化。

第二個例子，2015年中國的媒體也有報道，在我們一個重要的鄰國的文化部產(chǎn)生了很大的焦慮，要抵制來自中國的“精神污染”，抵制來自中國的對年輕人的“不良影響”。什么影響？中國有一種特殊網(wǎng)絡(luò)小說在他們那里形成了巨大的影響，使得本地青年流連忘返，愛不釋手，這種特殊網(wǎng)絡(luò)文學(xué)叫作“霸道總裁文”。熟悉網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人知道，它是主要以女生為主的中國讀者愛看的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是非常龐大的系統(tǒng)，這里主要看到“霸道總裁”這樣的文字在一些鄰國被大量翻譯，很多年輕人非常愛看。

我認為，從價值觀上看，“霸道總裁文”不是最好的文學(xué)，毫無疑問不是“合適”的文學(xué)。但是有一個好處，打通了一個路徑，過去我們只有被人影響，好萊塢電影影響我們，“韓流”影響我們，而“霸道總裁”提供了“華風(fēng)”在全球傳播的有影響的案例。

這兩個案例，一個是網(wǎng)絡(luò)的小說，是上游的文化資源；另外一個是通過網(wǎng)絡(luò)在文化傳播的下游。一個是在國內(nèi)，一個是在國外。它們都說明網(wǎng)絡(luò)對于文化傳播有著決定性的影響。

現(xiàn)在我們的問題是一方面文化、文學(xué)的影響怎么提升，如何提升到更好的高度，另外一個需要更好地打通這些路徑。這兩個方面我覺得都需要做很多的努力，實際上網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)給中國文化的創(chuàng)造提供了非常多的新可能性。大家可能不太注意，中國有一個巨大的文學(xué)新的增量，我把它視為中國傳統(tǒng)紙面文學(xué)雙峰的新增量，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)創(chuàng)造了世界上從來沒有過的經(jīng)驗，在歐美國家從來沒有過龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形成了浩瀚的資源。網(wǎng)絡(luò)寫手非常辛苦，一天平均要撰寫15000字左右，不寫這么多“粉絲”就會非常不高興。他們和“粉絲”們形成了非常良性的互動，而且形成了產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。

這里存在良莠不齊等等很多問題，但是的確為我們的影視文學(xué)，為我們最近流行的電視劇、電影都提供了豐富的資源，大家看到的《花千骨》、《瑯琊榜》、《九層妖塔》等，都是來自于網(wǎng)絡(luò)上游的資源。這里其實也有傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化更高大上的傳播也需要，但是通過大眾化的傳播也是需要的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)豐富的資源，已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)傳播提供了非常豐富的可能性。

文化創(chuàng)造有無數(shù)種，現(xiàn)在張嘉佳的感傷小說創(chuàng)造了銷售量，他每天在微博里撰寫睡前故事，充滿了感傷、愛情、幽默。他寫完了以后，現(xiàn)在正在拍電影。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大的越大，小的更短，微博能夠帶動起一個小小說。過去叫小小說，現(xiàn)在可以叫作微小說，一千字左右的小故事讓人會心一笑，或者非常憂傷地感慨一下。這種短小說產(chǎn)生了非常好的社會效應(yīng)，讓年輕人產(chǎn)生了一種新的認同感，對于自己生命的可能性的發(fā)現(xiàn)，我覺得這是非常重要的，首先，給中國新的文化創(chuàng)造提供了可能性。

其次，提供了中國文化傳播新的路徑。網(wǎng)絡(luò)的傳播即是我們文化傳播的新路徑，這個路徑就在于傳播方式的活躍，以后不像過去社會是高度縱深的社會，從一個點發(fā)出來?，F(xiàn)在是扁平的，每個人都可以發(fā)出自己的聲音，是發(fā)散的、多中心的，所有的文化創(chuàng)造都在這個平臺上面。在網(wǎng)絡(luò)新的傳播方式中出現(xiàn)了一批新的傳播者，他們發(fā)送的那些信息非常有效地傳遞到了所需要的人那里。所以這個時候新的力量就出現(xiàn)了。這些人對中國文化未來的傳播會起到一定的積極作用。

再次，它是中國文化發(fā)展的新機會。我們現(xiàn)在有了這么多的路徑，這么多東西，其實我們將通路打通后，通過這樣的通路，可以在好萊塢、“韓流”之外，傳播“華風(fēng)”，可以把這些內(nèi)容創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化成更活躍、更有趣的形式?，F(xiàn)在這個形式也都是相當(dāng)正面的，像《捉妖記》就教人向善。只要你的市場越大，你的傳播路徑越多，其實現(xiàn)在創(chuàng)造的改變已經(jīng)非常多了。實際上由于我們的網(wǎng)絡(luò)文化里重大的新增量，好萊塢現(xiàn)在也越來越依賴于中國網(wǎng)絡(luò)的傳播，但一定要把內(nèi)容加以改變。2014年的電影《變形金剛》里充滿了來自中國的廣告、來自中國的內(nèi)容，比如廣州的“小蠻腰”，北京的鳥巢、水立方等等，“打醬油”的有中國的明星，比如李冰冰等。

所謂中國符號不僅僅是我們創(chuàng)造的《易經(jīng)》這種高大上的符號，現(xiàn)在我們的商業(yè)符號也加入其中?！蹲冃谓饎偂分欣畋掷锬弥黄康V泉水，鏡頭給到這瓶礦泉水，一看是怡寶礦泉水。接著看到兩個男人在電梯里，一個男人吸著盒裝的牛奶，給這盒牛奶一個鏡頭，是伊利舒化奶。最極端的時候打開一個電冰箱，這個鏡頭所有人都笑場了，這個鏡頭給的是周黑鴨。

它其實打通了一個新路徑，這個新路徑帶來了文化發(fā)展的新可能。這些商業(yè)符號雖然不夠高大上，但是提供了把高大上的內(nèi)容轉(zhuǎn)入我們新的網(wǎng)絡(luò)空間巨大的可能性。這個潛力在里邊。所以現(xiàn)在我們要做的是一方面如何將高大上的內(nèi)容變得更加的活化，和網(wǎng)絡(luò)空間更貼近。另一個方面是如何讓傳播的路徑更通順。我們向歐美國家傳播，包括向韓國傳播都有些困難，但是我們向第三世界國家，向發(fā)展中國家、新興國家傳播還是有路徑的。習(xí)近平總書記去非洲訪問時講到《媳婦的美好時代》這部關(guān)于中國中產(chǎn)階級日常生活的電視劇，在非洲也有很大的影響。這些其實都適于在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播。

實際上文化傳播打通互聯(lián)網(wǎng)的路徑，現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)即是華語文化的空間，第二個就是把高大上的內(nèi)容，把精深傳統(tǒng)文化在這里進行傳播。魯迅先生曾經(jīng)講過“外之既不后于世界之思潮，內(nèi)之仍弗失固有之血脈”。“固有之血脈”如何傳承到世界作出貢獻。“取今復(fù)古，別立新宗”最后這八個字，是魯迅先生對我們中國人的期許。歷史的門檻已經(jīng)走過去了，我們已經(jīng)看到了光芒，雖然我們可能是從“霸道總裁”、《捉妖記》開始的，“取今復(fù)古，別立新宗”，中國人應(yīng)在當(dāng)下此時此刻開始新的創(chuàng)造，通過我們的互聯(lián)網(wǎng)傳播過去。

2013年，我在佛光山和星云大師組織了一次會議，星云大師是一位80多歲的老人，一位佛教的大師，這個會取名字叫作“對話云時代”。星云大師講到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的云和這片云是一樣的云，85歲老人的生命和互聯(lián)網(wǎng)的云是一樣的。所以中華文化如何在一個云時代里傳播，我們要高思在云，同時要腳踏實地，從“霸道總裁文”、《捉妖記》開始慢慢做我們文化的努力，一定會有非常大的成果。

（本文為作者在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會的“互聯(lián)網(wǎng)文化與傳播”論壇上的演講，本刊略有刪節(jié)）