黃渤：一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的養(yǎng)成史

薛芳

成就了一個(gè)個(gè)票房神話的黃渤，同時(shí)也是在完成“黃渤”IP的一次次增值，最終達(dá)成了“黃渤”IP的與眾不同。

在演藝圈，演員黃渤的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：演技好，沒演砸過一個(gè)角色；零差評(píng)，毫無爭議的好好先生；無緋聞、無丑聞。十年的時(shí)間，演員黃渤名利雙收。

“黃渤”，毋庸置疑地成為電影公司爭相邀約的大IP。不少影視圈人士透露，將近一半的劇本在談投資時(shí)，都會(huì)打著擬邀請“黃渤”主演的名號(hào)。

在英語世界，如果提到IP，人們首先想到的只能是“IP地址”。只有特別指出，對方才能明白你說的是“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”（Intellectual Property）?，F(xiàn)在這個(gè)概念在中國變得炙手可熱，因?yàn)橐粋€(gè)好的IP，它必須能拍攝成影視??；也可以融資，有人愿意出資投拍；也可以被營銷，具有足夠的賣點(diǎn)說服投資人砸錢；可觀賞，影院愿意排片，觀眾愿意買票。這幾個(gè)要素互為因果，缺一不可。

在黃渤看來，不管是演員，還是公眾人物，都可以稱之為“IP”，因?yàn)槊總€(gè)人都是一個(gè)品牌，作品也好，形象也好，都需要經(jīng)營。演員黃渤就這樣成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，從演員到IP，再到優(yōu)質(zhì)IP。

大時(shí)代的小人物

有媒體評(píng)價(jià)說，通過hold住角色，黃渤hold住了電影票房，繼而hold住了粉絲和世界。

因?yàn)殡娪啊抖放！范?009年開通新浪微博的黃渤，現(xiàn)在已是坐擁2373萬粉絲的大V，隨隨便便一條微博，就有著少則千條多則數(shù)萬條的轉(zhuǎn)發(fā)。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲數(shù)直接影響了明星們的身價(jià)和選擇權(quán)，大V黃渤的粉絲們也把他送上了現(xiàn)象級(jí)綜藝——東方衛(wèi)視明星真人秀《極限挑戰(zhàn)》，最高收視率全國破3，網(wǎng)絡(luò)播放超過16億次。

在葛優(yōu)統(tǒng)治了中國人笑神經(jīng)十年之后，黃渤讓觀眾見識(shí)到了另一種幽默。

2000年，《上車，走吧》作為電視電影在電影頻道播出，黃渤飾演了一個(gè)來自膠東半島的年輕人高明。《上車，走吧》獲得了當(dāng)年金雞百花獎(jiǎng)“最佳電視電影獎(jiǎng)”。

自此，對草根階層小人物惟妙惟肖地刻畫和演繹，成了黃渤的看家本領(lǐng)：電影《瘋狂的石頭》里的小賊黑皮、電視劇《生存之民工》里的薛六、電影《斗?！防锏霓r(nóng)民牛二……

黃渤時(shí)常調(diào)侃自己為“體力派”演員，在偶像派和演技派之外。他拍過最辛苦的一部戲是《斗?！?，山東省臨沂市沂南縣馬牧池鄉(xiāng)常山村，那條滿是碎石塊的山路上，黃渤總是需要一口氣沖上山頂，一天得跑36趟，鞋都磨破了幾十雙。最多的時(shí)候，一個(gè)鏡頭拍130多遍。但黃渤跑得非常開心。

《瘋狂的石頭》結(jié)尾處，黃渤也在跑。

“我演的角色大多數(shù)都是城市底層，或者城市邊緣人。其實(shí)任何文藝作品能夠被大家喜歡，一定是跟這個(gè)時(shí)代有所契合的。大家會(huì)聞到熟悉的味道，看到熟悉的場景、熟悉的人物，文藝作品一定是和時(shí)代貼合的，再加上外型的幫助。但是每個(gè)人物都是不一樣的，每個(gè)故事也都不一樣，我會(huì)盡量把它做一些區(qū)分?！秉S渤闡述飾演草根階層小人物的心得。

2014年，黃渤主演了三部影片：《心花路放》、《痞子英雄2》、《親愛的》，票房總和為17.15億元，而此前完成的三部電影：《人再囧途之泰囧》、《西游降魔篇》和《101次求婚》同時(shí)上映，斬獲近27億元的票房，再加上之前拍的所有電影，黃渤成為“五十億帝”。

但黃渤非常理性地看到自己作品票房井噴式增長背后，是整個(gè)中國電影市場體量的高速增長，“這一切，是趕上了好時(shí)候”，風(fēng)來了。據(jù)國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年1-6月，全國新增影院771家，其中省、地、縣級(jí)城市影院分別新增158家、203家、410家，分別占比21%、26%、53%。全國新增銀幕3993塊，省、地、縣級(jí)城市影院的銀幕增加數(shù)分別占比27%、29%、44%。

成就了一個(gè)個(gè)票房神話的黃渤，同時(shí)也是在完成“黃渤”IP的一次次增值，最終達(dá)成了“黃渤”IP的與眾不同。

“黃渤”IP有什么不同

管虎跟黃渤說過，“你身上最值錢的就是這點(diǎn)兒樸實(shí)”。拿了金馬影帝，侯孝賢囑咐他：“該賺錢賺錢，但身上那股樸實(shí)的勁兒別丟了?！?/p>

與《上車，走吧》里那個(gè)剛剛進(jìn)城的農(nóng)民工相比，黃渤今日的生存境遇已有了天壤之別。但這十年，名利對他的改變不大。

2015年12月12日，北京金寶街金寶匯的電影主題餐廳內(nèi)，黃渤舉辦了“黃渤十年·感恩家宴”。家宴上，黃渤笑著調(diào)侃，十年前媒體朋友們采訪自己，都一板一眼，現(xiàn)在開始亂來了：“大家叫我什么‘國民小鮮肉、‘盛世美顏，這我也就忍了，但是后來居然叫我‘青島貴婦、‘國民壞叔叔”。

隨后，大屏幕上還打出一張前幾年出版的報(bào)紙版面，黃渤的專訪，上面有三個(gè)小標(biāo)題，“沒換老婆”、“收入高了”、“還沒定型”，他樂呵呵地說：“這幾個(gè)標(biāo)題現(xiàn)在還適用，幸虧這幾年沒有做虧心事兒?！?/p>

黃渤承認(rèn)，成名的確帶來了好處，受人尊重，各方面的條件也越來越好，但他不喜歡那種狀態(tài)。他不排斥高檔小區(qū)，卻更喜歡去馬路邊的菜市場，住在旁邊的居民樓里，覺得特別踏實(shí)，生活處處充滿生機(jī)，可他已經(jīng)沒什么機(jī)會(huì)坐地鐵了。

演員是需要生活的職業(yè)，如果一味地忙碌，脫離了生活，一直往外掏、往外掏，早晚有被掏干的時(shí)候。黃渤2015年選擇“休息”，是因?yàn)樗X得被工作架空了，離生活有點(diǎn)遠(yuǎn)，他想用另外一種方式靠近生活。比如，參加?xùn)|方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》。《極限挑戰(zhàn)》給了黃渤靠近生活、靠近普通人的機(jī)會(huì)。比如節(jié)目里有一期，他是真的替一個(gè)快遞小哥送快遞，電話是真的，單子是真的，就拍攝內(nèi)容而言，送十多家就夠了，但當(dāng)天真的有一百多個(gè)單子要送，各種催。黃渤想萬一弄掉一家、弄丟一家，又萬一是貴重東西怎么辦？一整天的工作完成后，他整個(gè)腦子都是木的。

“年輕的時(shí)候，時(shí)常認(rèn)為最鋒利的和最狠的東西就是最好的。現(xiàn)在隨著閱歷的增長，也懂得了小橋流水，潤物細(xì)無聲，那個(gè)里面蘊(yùn)含的那種力量。隨著年齡的增長，確實(shí)在丟失很多東西，比如說純真、懵懂，比如說我們的腎上腺素，或者說青澀。此消彼長，丟掉一些東西的同時(shí)，可能又收獲了其他的東西?！秉S渤說。

一位黃渤工作室的同事說：“最開始認(rèn)識(shí)他就是《瘋狂的石頭》，大家容易把他歸為小人物這一類。但作為一個(gè)演員來說，他其實(shí)有多方面的才能和多方面的表演技能，他可以塑造不同類型的人物。黃渤很幸運(yùn)，有了更多的空間，就可以展示他不同的技能，所以才有《親愛的》，才有《西游降魔篇》，才有那么怪的孫悟空?！?h3>一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值觀

問黃渤，僅僅用運(yùn)氣解釋他的紅是不是太過簡單，同時(shí)間，那么多藝人，為什么只有黃渤被送上票房高地？黃渤只是笑笑。成名后，黃渤及其團(tuán)隊(duì)又是如何使用這個(gè)IP？謹(jǐn)慎選擇和敬業(yè)配合的態(tài)度讓IP本身獲得了更多加分。

《極限挑戰(zhàn)》播得如火如荼之時(shí)，二手車交易平臺(tái)——人人車CEO李健卻很焦慮。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，他需要找到一個(gè)公眾人物作為介質(zhì)，告訴公眾他做的事情“靠譜”。

“誰的個(gè)人形象能幫助我們這個(gè)品牌建立和用戶之間的信任，花了三周的時(shí)間，鎖定了黃渤?！崩罱≌f，“這是個(gè)人人都愛黃渤的年代，人們一方面喜歡黃渤的電影，另外一方面，黃渤的成長過程也是一個(gè)比較勵(lì)志的故事?！?/p>

談及為何考慮人人車的代言合作，黃渤工作室的工作人員說，他們做過相應(yīng)調(diào)查，中國二手車市場的爆發(fā)性增長，2014年上半年，全國二手車交易量282萬輛，同比增長12.8%，潛力巨大。但市場非常不規(guī)范，不透明、不誠信、吃差價(jià)的傳統(tǒng)交易模式，令很多消費(fèi)者既心動(dòng)又不敢進(jìn)入。

“當(dāng)一個(gè)演員的影響力越來越大時(shí)，市場上的需求也就越多，這個(gè)時(shí)候，他必須謹(jǐn)慎，一是對自己負(fù)責(zé)，二是對別人負(fù)責(zé)。這也是變相地在維護(hù)自己的聲譽(yù)。不是說代言找來了，只談一個(gè)價(jià)格，還是要盡可能地去了解代言公司的情況，了解這個(gè)公司所在的行業(yè)”，黃渤及其團(tuán)隊(duì)對找上門來的代言邀約都抱著相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度，并不是簡單的“價(jià)高者得”。

尋找黃渤的途中，李健很快遭遇到挫折，他托一個(gè)熟人，找到黃渤工作室的負(fù)責(zé)人，告知了人人車的代言合作需求。整整兩個(gè)月，合作還沒有敲定下來，李健有些心灰意冷，“二手車行業(yè)確實(shí)給人一種不誠信的感覺，藝人的謹(jǐn)慎也是有理由的。”

但他并沒有放棄，繼續(xù)以各種各樣的方式跟黃渤工作室打聽進(jìn)展：“一開始，人家告訴我，黃渤檔期特別滿，沒時(shí)間……后來，做了很多次溝通，托了很多朋友傳話，終于有一次，對方松口了，答應(yīng)見面了?！?/p>

李健在見到黃渤工作室負(fù)責(zé)人的同時(shí)，也看到了一份調(diào)研報(bào)告，“被震到了?！痹瓉?，黃渤工作室就人人車值不值得做代言、能不能做代言、安不安全做了一份詳盡的調(diào)研報(bào)告。這份調(diào)研報(bào)告，在李健眼里，堪比很多投資人做的調(diào)研報(bào)告。針對“用戶買到了問題車，想去尋求售后處理，人人車到底能不能給處理？”“會(huì)不會(huì)用戶的投訴會(huì)轉(zhuǎn)化為對代言人的投訴和不滿？”等等問題，都做了相應(yīng)的調(diào)查和評(píng)估。

“代言得合規(guī)合法，比如說像現(xiàn)在的新《廣告法》，對于明星代言是有些規(guī)定的，那就得把這件事情放在第一位，不能跟《廣告法》有任何的觸碰，本質(zhì)上就是對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)任，就是在維護(hù)自己的聲譽(yù)嘛，所以我們把這個(gè)事看得很重要。”黃渤工作室工作人員說，這并不是個(gè)案，對于代言，他們的前期調(diào)查和評(píng)估是必做環(huán)節(jié)。

李健和工作室負(fù)責(zé)人聊了兩個(gè)小時(shí)，最終敲定了代言合作。李健感嘆：“人人車的模式比較獨(dú)特，一般人還不容易理解，一個(gè)明星的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，竟能把工作做到如此專業(yè)?！?/p>

在人人車官網(wǎng)，有一個(gè)60秒版本的廣告，結(jié)尾處，黃渤從側(cè)面走上來，站到正中間，站成一個(gè)人字，跟“人人車”LOGO中間那個(gè)“人”字相重合。

這個(gè)動(dòng)作是黃渤自己設(shè)計(jì)的，他說：“我這樣走一下，別人對你們的名字印象更深?！?/p>

為了這個(gè)廣告，人人車高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理泉四跟黃渤工作室和黃渤本人溝通了兩個(gè)多月，一路合作下來，她感慨很深：“這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很多人就是為了快速地出名，或者快速地發(fā)財(cái)，會(huì)做很多看上去有爭議的事情。我覺得在這個(gè)年代，愛惜自己羽毛的人是格外難得和清醒的。黃渤就是一個(gè)這樣的人，他有一種很自持的清醒。有了這種清醒，他就不會(huì)什么錢都要，他會(huì)選擇最符合自己價(jià)值觀的那一套東西。”

黃渤工作室的相關(guān)工作人員也非常認(rèn)同：“投資業(yè)，當(dāng)你迷茫的時(shí)候，多半會(huì)錯(cuò)，而且越是踏著浪尖走，死得越快。凡事都有周期，都有輪回，財(cái)經(jīng)行業(yè)如此，影視行業(yè)一樣。因此，認(rèn)清自己的位置，踏踏實(shí)實(shí)做好自己的事情，才有可能走得久一些。要不然怎么吃進(jìn)去的，早晚還得吐出來，所以并不是擺在面前的錢都應(yīng)該要的?！?h3>任何事情單打獨(dú)斗都不行

2011年，黃渤工作室成立，一方面，是為了更專注、更有目的性地為藝人打理工作，另一方面，是為了能幫助藝人實(shí)現(xiàn)更全面、更定制化的商業(yè)合作拓展和運(yùn)作。

“（創(chuàng)立）工作室還有一個(gè)角度是，任何事情單打獨(dú)斗都是不行的，所以要做更大的東西，必須要成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，然后慢慢地，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以發(fā)展成產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，這是早晚的必經(jīng)之路。”黃渤說，自己的工作室更像一個(gè)小型公司。

除了藝人工作室常規(guī)的經(jīng)紀(jì)宣傳事務(wù)管理、品牌形象和商務(wù)代言維護(hù)拓展、投拍電視劇和電影后期制作等功能，以及為黃渤本人開發(fā)和量身打造劇本外，工作室更要做好商業(yè)拓展。

在媒體的報(bào)道中，黃渤工作室的成績有目共睹，參與的《泰囧》《廚子·戲子·痞子》都不錯(cuò)，工作室作為《泰囧》的出品方之一，雖然沒有參與資金分配，但鍛煉了宣傳和發(fā)行隊(duì)伍。《廚子·戲子·痞子》參演的三位明星則以片酬作為資金入股。

但黃渤和他的團(tuán)隊(duì)心里都很清楚，影視只能是其中的一環(huán)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP必須要有延展性，要能達(dá)到所有可抵達(dá)的邊境。

據(jù)共達(dá)電聲的公開消息，2015年12月4日，A股中小板上市公司共達(dá)電聲公告稱，擬收購預(yù)估值41.2億元的兩家公司——春天融和、樂華文化各100%股權(quán)，進(jìn)軍娛樂影視業(yè)，其中春天融和、樂華文化的預(yù)估值分別為18億和23.2億。黃渤工作室擁有春天融和1%的股份，以這次收購價(jià)計(jì)算，賬面價(jià)值為1800萬元。

“其實(shí)這次收購涉及到很多影視圈人士，比如管虎、劉和平，因?yàn)榻M成一個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的要素很多，演員只是其中一環(huán)而已。影視公司的上市，這只是一個(gè)資本市場的行為，”黃渤說，“它也就是過往云煙，我們更關(guān)心誰能走得久、能走得好，更關(guān)心怎么能把公司做得更扎實(shí)，更久。”

在這個(gè)基礎(chǔ)上，黃渤盡可能拓展自己的IP外延，于是他選擇在2015年10月加入由任泉、李冰冰和黃曉明共同投資組建的明星風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)StarVC，成為合伙的天使投資人。任泉為具體操盤者，只投資非影視公司，并且明星合伙人只做公司投資人，不做品牌代言。

“我希望通過這次合作，能把所有人的力量集結(jié)到一起，收獲到一些好的資源，接觸到一些好的項(xiàng)目，更重要的是，和這些專業(yè)的人士在一起，能夠?qū)W習(xí)到很多專業(yè)知識(shí)?！秉S渤對任泉的信任溢于言表，“對于我來說，現(xiàn)在不能拿出很多精力來做，那就找一個(gè)值得信任，專注的人，一起去做。”

黃渤工作室也開始涉足自制劇項(xiàng)目，考察影視劇的投入開發(fā)，并試水與“黃渤”IP相關(guān)的衍生品。

黃渤工作室推出了一款和ZUK聯(lián)合打造的HB+ZUK定制版手機(jī)，包括黃渤精心錄制開機(jī)動(dòng)畫、鈴聲及特別設(shè)計(jì)定制的包裝盒、手機(jī)殼、紋身貼紙等。

“我們做HB+ZUK定制手機(jī)、做‘黃渤套娃系列卡通形象、和優(yōu)定制合作推出的‘HB+UDZ系列服裝等。一方面是對粉絲的回饋，另一方面也是把電影之外的衍生品做進(jìn)一步的嘗試，因?yàn)樵谶@方面我們和歐美等相比差距很大，所以我們慢慢地嘗試、摸索，希望能往前更進(jìn)一步?！秉S渤工作室的工作人員也說，這一系列試水是想看看在影視作品之外，他們的外延可以抵達(dá)何處。這類衍生品，目前僅僅是開始，后面還會(huì)嘗試更多的可能，除了卡通形象，還有別的一些設(shè)想。重要的是，黃渤工作室的人都覺得做這些事情好玩，夠酷，愿意去做。

科技界的評(píng)論人士認(rèn)為，黃渤和ZUK手機(jī)的合作是“明星和科技圈的跨界”。但黃渤本人并不這么認(rèn)為：“其實(shí)誰也不知道自己將來可以做什么？我覺得自己感興趣的事情就可以多嘗試?！?/p>

在他看來，一個(gè)人可以做很多的事情，不止于世俗定義中把做得相對出色的事情叫做職業(yè)。黃渤拒絕任何定義和束縛：“我不希望有什么標(biāo)簽，就是跟每一個(gè)人一樣，客觀地存在著，我也不希望被更多的目光一直盯著?！?/p>

（劉宇薦自《財(cái)經(jīng)天下》）