奧美發(fā)布00后人群研究報(bào)告

文 | 奧美

奧美發(fā)布00后人群研究報(bào)告

文 | 奧美

必須承認(rèn)，00后有著與眾不同的消費(fèi)特點(diǎn)。

為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務(wù)目前已發(fā)展成為全球最大的傳播集團(tuán)之一的奧美集團(tuán)，不久前發(fā)布了《OO后人群研究報(bào)告》，揭示了這個(gè)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)。

1）兩點(diǎn)一線vs.短句交流

1.家與學(xué)校是00后主要的活動(dòng)場(chǎng)所。00后的學(xué)習(xí)目標(biāo)以考上心儀的高中為主。超過(guò)50%的00后在周末會(huì)上補(bǔ)習(xí)班及興趣班。在微博這類娛樂(lè)型平臺(tái)上，15.4%的00后會(huì)談?wù)搶W(xué)業(yè)話題，高于90后。（90后為12.7%）

2.大部分00后有自己的業(yè)余愛(ài)好且會(huì)進(jìn)行專業(yè)的訓(xùn)練及學(xué)習(xí)。但部分00后在初二及初三由于課業(yè)緊張而不得不放棄自己的興趣。00后對(duì)興趣班的堅(jiān)持一方面來(lái)源于對(duì)有特長(zhǎng)的人的敬佩（希望自己也能成為厲害的人）；另一方面是希望能在中考時(shí)加分（隨著中考加分政策的取消，對(duì)特長(zhǎng)的態(tài)度也會(huì)變化）

3.學(xué)習(xí)及補(bǔ)習(xí)班/興趣班占據(jù)了00后的大部分休閑時(shí)間。法定假期及周六是00后發(fā)博的高峰時(shí)段。而周一到周四發(fā)博量明顯減少且集中在中午及晚間。法定假期的發(fā)博量是平日的2.6倍。

4.受時(shí)間碎片化的影響，00后的資訊接收更偏向短小精悍。00后原創(chuàng)發(fā)博字?jǐn)?shù)與90后相比減少36% ；轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)博字?jǐn)?shù)減少7%。

品牌啟示：00后的生活相對(duì)單調(diào)。不是在書(shū)桌前，就是在手機(jī)上；不是在上下學(xué)路上，就是在家補(bǔ)習(xí)。00后需要除學(xué)習(xí)之外的內(nèi)容來(lái)調(diào)劑生活；00后需要從書(shū)本中抬起頭來(lái)，既動(dòng)腦也動(dòng)手。品牌針對(duì)00后的活動(dòng)不可越過(guò)學(xué)校，只能起到補(bǔ)缺的作用

2）宅vs.追星狂熱

1.00后延續(xù)了90后的“宅”。除去平日，不論長(zhǎng)假短假，70%左右的00后選擇宅在家中度過(guò)。其中40%的00后會(huì)做作業(yè)/補(bǔ)習(xí)； 30%的00后會(huì)打游戲（16%）和玩手機(jī)（14%）。

2.雖然宅在家中，大部分00后都有穩(wěn)定長(zhǎng)久的朋友關(guān)系，并且和朋友相處融洽。00后喜歡獨(dú)處，但并不孤獨(dú)。00后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與朋友交流。社交工具中現(xiàn)實(shí)朋友占絕大多數(shù)。00后在對(duì)待陌生網(wǎng)友上能理智地保持警惕。

3.00后追星狂熱。51%的00后會(huì)在微博談?wù)撁餍窍嚓P(guān)話題。明星對(duì)于00后不是高高在上不可觸達(dá)，而是可以溝通的平等關(guān)系。00后將明星作為激勵(lì)學(xué)習(xí)的動(dòng)力，也是在服裝、發(fā)型、身材上模仿的對(duì)象。00后不僅關(guān)注明星的臺(tái)前，更關(guān)注幕后。明星參與的娛樂(lè)節(jié)目、紅毯秀、海報(bào)、電視劇是00后關(guān)注的熱點(diǎn)。明星的個(gè)人生活、工作/學(xué)習(xí)、感情生活更是00后的關(guān)注熱點(diǎn)。 00后對(duì)明星的關(guān)注是全方位多渠道的。

品牌啟示：雖然宅，對(duì)于新婚姻法、計(jì)生政策、自閉癥、校園暴力、廣電總局封殺等社會(huì)討論熱點(diǎn)，部分00后不但關(guān)注，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，00后有一定的社會(huì)參與度，但目前缺乏互動(dòng)的平臺(tái)和渠道。品牌可以有針對(duì)性地選擇一些社會(huì)議題，幫助00后搭建起互動(dòng)平臺(tái)，增加00后的社會(huì)參與感，也提高品牌的辨識(shí)度。

3）壓力山大vs.以“我”為本

1.91%的00后都表示壓力來(lái)源于學(xué)習(xí)（主要是升學(xué)及考試）。在成長(zhǎng)過(guò)程中，00后已經(jīng)了解競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也有通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的意識(shí)。大部分00后都會(huì)有明確的中考目標(biāo)，因此初二初三的00后倍感壓力。

2.面對(duì)壓力，大部分00后表示要樂(lè)觀面對(duì)。有22%的00后強(qiáng)調(diào)“要努力”。 00后會(huì)制定好目標(biāo)和學(xué)習(xí)計(jì)劃，并在網(wǎng)絡(luò)上表決心，求監(jiān)督。00后相信自己的努力。

3.同時(shí)，00后也強(qiáng)調(diào)“自我標(biāo)準(zhǔn)”的重要性。即不以別人的判斷做為自己成功的標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)調(diào)自我的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)超越自我。十年間00后在成功觀上對(duì)周圍人的重視度下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

4.00后認(rèn)為有錢是土豪而不是成功。不把金錢做為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。十年間認(rèn)為金錢代表成功的贊同率下降了5個(gè)百分點(diǎn)。

品牌啟示：00后有壓力但會(huì)努力面對(duì)。00后有減壓的需求，但也明白競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌可以提出平衡的概念，平衡的概念可以擴(kuò)展，如包括學(xué)業(yè)與生活的平衡；健康與好吃的平衡；動(dòng)與宅的平衡；物質(zhì)與精神的平衡等。提供平衡技巧：品牌可以為00后提供任務(wù)規(guī)劃、時(shí)間管理、心理調(diào)適上的技巧?？梢酝ㄟ^(guò)明星示范、可以通過(guò)簡(jiǎn)單易讀的短句、也可通過(guò)圖片及視頻進(jìn)行傳播。

4）萌化vs.實(shí)用

1.00后在網(wǎng)絡(luò)上是萌化一族。部分00后的微博昵稱直接叫“XX萌萌”、“小小XX”或是”XX嘟嘟”。其它偏萌性的詞如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX會(huì)發(fā)光”的出現(xiàn)率也較高。

2.萌化還表現(xiàn)在對(duì)表情符號(hào)的運(yùn)用。00后使用網(wǎng)絡(luò)表情的次數(shù)高于90后55% ；是80后3倍。

3.雖然00后在網(wǎng)絡(luò)上是“萌化一族”，相比流行與實(shí)用，十年間00后對(duì)流行的支持度呈下降趨勢(shì)。尤其一線城市的下降趨勢(shì)更明顯。

4.00后的實(shí)用表現(xiàn)為一種偏理性、實(shí)際的態(tài)度。這種態(tài)度表現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。如物質(zhì)生活/兩性關(guān)系、對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的看法等。

品牌啟示：全民皆萌的年代，00后的萌更加張揚(yáng)和直接。品牌要使用00后的語(yǔ)言與之溝通，那就必須萌。為了能和00后一起萌，品牌的萌可以考慮以下兩點(diǎn)：

o1.創(chuàng)造專屬的萌化表情，00后在微博上會(huì)頻繁使用表情符號(hào)。品牌創(chuàng)造的專屬表情（如可口可樂(lè)酷兒新推出的表情符號(hào)）只要夠萌，就會(huì)吸引00后的下載使用，從而強(qiáng)化品牌形象。

o2.拋棄舊的動(dòng)漫形象，蠟筆小新、多拉A夢(mèng)、hello kitty，這些屬于80后90后的動(dòng)漫形象不是00后的萌。00后的萌更多是現(xiàn)實(shí)或虛擬人物的一個(gè)表情一個(gè)神態(tài)，也許是一只喵一只汪。

5）健康在嘴vs.身材要瘦

1.在追求健康的整體大環(huán)境影響下，00后也表現(xiàn)出對(duì)健康的追求。但00后的健康主要集中在“嘴”上。十年間，對(duì)西式快餐的消費(fèi)下降5個(gè)百分點(diǎn)。

2.在飲料消費(fèi)方面，十年間對(duì)健康飲料的消費(fèi)呈明顯的上升趨勢(shì)。100%純果汁上升17個(gè)百分點(diǎn)；茶飲料上升13個(gè)百分點(diǎn)；果蔬飲料上升11個(gè)百分點(diǎn)。而可樂(lè)則下降13個(gè)百分比；速溶咖啡下降9個(gè)百分點(diǎn)。

3.除了健康，受以瘦為美的影響，00后還格外關(guān)注身材。48%的00后會(huì)在微博上討論減肥的話題（鍛煉身體為8%）。而其中94%的00后表示會(huì)用控制飲食的方式來(lái)減肥。僅有6%會(huì)提及體育鍛煉。

4.明星的身材理所當(dāng)然受到00后的關(guān)注。也會(huì)成為00后效仿的對(duì)象及減肥的動(dòng)力。

品牌啟示：考慮到現(xiàn)今的健康風(fēng)潮以及健康概念的多樣性，品牌不僅可以傳播“健康”，更重要的是將“健康”概念從食品、瘦身擴(kuò)展到環(huán)境健康、身心健康、生活健康等方面。品牌可以考慮以下方向：

o1.培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，從嘴到腿，00后雖然有健康意識(shí)，但實(shí)際行動(dòng)仍集中于飲食控制。引導(dǎo)00后養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，從嘴到腿，是為2-3年后運(yùn)動(dòng)服裝、可穿戴裝備等健康相關(guān)品類的持續(xù)增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。

o2.打造大健康平臺(tái)，雖然全民已掀起健身熱潮，但少有健身運(yùn)動(dòng)是針對(duì)00后專門打造的。明星都在炫腹秀鎖骨，但沒(méi)有針對(duì)00后運(yùn)動(dòng)健康的平臺(tái)。一個(gè)包括飲食、保健、運(yùn)動(dòng)、平衡減壓在內(nèi)的全方位的健康平臺(tái)，并且是針對(duì)00后量身定做的運(yùn)動(dòng)增肌和瘦身方案，相信會(huì)獲得00后的關(guān)注。同時(shí)，以運(yùn)動(dòng)、飲食控制、瘦身為主題的活動(dòng)也會(huì)獲得較高的參與度。如“曬出大家的BMI”，“30天增肌計(jì)劃”等。

6）成熟消費(fèi)vs.開(kāi)心網(wǎng)購(gòu)

1.與十年前相比，當(dāng)今00后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個(gè)百分點(diǎn)，儲(chǔ)蓄意愿下降了8個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明00后越來(lái)越傾向于先進(jìn)的、成熟的消費(fèi)理念。毋庸置疑，這也符合當(dāng)今社會(huì)的金融潮流。只是00后目前消費(fèi)力較弱，但這絲毫不妨礙他們旺盛的消費(fèi)欲望。能彰顯自身品味的品類如手機(jī)、服裝，偶像周邊及代言產(chǎn)品，購(gòu)成了00后主要的購(gòu)買清單。

2.與此相關(guān)，00后對(duì)于負(fù)債消費(fèi)的接受度在十年間上升10個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于股票的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，在十年間下降5個(gè)百分點(diǎn)。

3.81%的00后在微博上提及了自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。絕大部分00后都需要和父母一起完成網(wǎng)購(gòu)。00后負(fù)責(zé)挑選商品，父母負(fù)責(zé)結(jié)賬。

4.13%的00后表示網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)受到父母的阻礙。可能的原因有：價(jià)格高、與學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)（明星周邊）等。00后的網(wǎng)購(gòu)還存在父母最后的把關(guān)。

品牌啟示：由于網(wǎng)購(gòu)是00后的重要購(gòu)買渠道，而網(wǎng)購(gòu)?fù)ǔＳ?0后與家長(zhǎng)一起進(jìn)行，因此對(duì)品牌而言，創(chuàng)造家庭消費(fèi)非常重要。

o1.一個(gè)家長(zhǎng)與孩子共同使用的消費(fèi)平臺(tái)：與過(guò)去的家長(zhǎng)不同，現(xiàn)在的家長(zhǎng)在為孩子購(gòu)買商品時(shí)，越來(lái)越尊重孩子的意見(jiàn)。對(duì)于家長(zhǎng)而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評(píng)論來(lái)做出判斷；對(duì)于孩子而言，一個(gè)方便查找、公信力高的平臺(tái)也有利于快速挑選商品，并獲得家長(zhǎng)的首肯。

o2.在父母的消費(fèi)中，也別忽視孩子?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息獲取便利性使得家庭中的人人都成為信息的貢獻(xiàn)者。在高科技產(chǎn)品的選擇上，越來(lái)越多父母會(huì)聽(tīng)取00后的建議。因此高科技品牌別忽視與孩子的互動(dòng)。

o3.讓信息和購(gòu)買隨處可得。00后是數(shù)碼和互聯(lián)的一代。信息搜索及購(gòu)買隨時(shí)可能發(fā)生。面對(duì)00后利用碎片化時(shí)間搜索的現(xiàn)狀及可能產(chǎn)生的購(gòu)買需求，品牌需要做好準(zhǔn)備，盡可能地鋪設(shè)購(gòu)買渠道。

7）高品牌關(guān)注vs.低品牌忠誠(chéng)

1.77%的00后表示有固定使用的品牌。但這限于能彰顯個(gè)人品味的品類如電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、個(gè)人護(hù)理品等。16%的00后表示沒(méi)有固定使用的品牌，這主要集中在內(nèi)衣、襪子、食等品類。

2.00后的品牌關(guān)注絕大多數(shù)由偶像領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)偶像的追隨和模仿使得00后在衣服、鞋、手機(jī)、個(gè)人用品上盡量與偶像靠攏。網(wǎng)購(gòu)也使購(gòu)買更便利。因此，00后雖然對(duì)品牌有要求，隨著偶像使用品牌的變化，潮流變化，網(wǎng)絡(luò)熱推變化，00后也會(huì)隨之而變。

3.相比十年前，00后對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降了7個(gè)百分點(diǎn)。并且不同性別不同城市級(jí)別均保持下降趨勢(shì)。其中女性的下降趨勢(shì)較男性明顯。一線城市和三線城市的下降趨勢(shì)較二線明顯。

品牌啟示：考慮到00后對(duì)品牌的高關(guān)注及低忠誠(chéng)度，品牌需要抓住寶貴的培養(yǎng)期，幫助00后建立與品牌的關(guān)聯(lián)。

o1.強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。對(duì)于00后而言，體驗(yàn)的重要性超過(guò)了產(chǎn)品擁有本身。00后追求的是更獨(dú)特、個(gè)性化、可分享的體驗(yàn)。面對(duì)00后，品牌需要的是基于“體驗(yàn)”的策略，但不要為00后提供現(xiàn)成的解決方案。

o2.給他們一個(gè)理由。00后現(xiàn)階段對(duì)于品牌的理解還停留在相對(duì)表層的位置。品牌內(nèi)涵、品牌傳承、品牌精神——品牌需要給00后一個(gè)理由，讓他們能留下來(lái)，一試再試。當(dāng)然，對(duì)于00后而言，空洞的說(shuō)教缺乏信服力。00后需要的是足夠的客觀事實(shí)，準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，以及自己的分析和判斷。

o3.游戲化策略。為了讓溝通變得更有趣，品牌可以更多采用游戲化的策略與機(jī)制，也可以使用萌化的語(yǔ)言。