百雀羚：老品牌借互聯(lián)網(wǎng)蛻變

文 | 攝影 | 本刊記者 王彩霞

百雀羚：老品牌借互聯(lián)網(wǎng)蛻變

文 | 攝影 | 本刊記者 王彩霞

百雀羚已實(shí)現(xiàn)在電商渠道的集團(tuán)化作戰(zhàn)，百雀羚、三生花、氣韻和海之秘四個(gè)品牌分別有不同的定位和目標(biāo)人群，通過(guò)單獨(dú)開(kāi)設(shè)旗艦店的方式來(lái)服務(wù)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。

人活到80歲那是垂垂老矣，品牌則不然，那是難得的道行，值得仰視。比如百雀羚。

百雀羚創(chuàng)立于1931年，距今已有85年的歷史，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的化妝品品牌。它不但歷經(jīng)坎坷還活著，而且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次青春煥發(fā)，活得很精彩。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，2008年，談起百雀羚時(shí)，人們想起來(lái)的還只有那款鐵盒香脂。7年后，2015年7月，一份《2015中國(guó)化妝品品牌50強(qiáng)》榜單里，百雀羚已高居本土品牌榜首，其年零售額已直奔120億元。

它是如何做到的呢？

青春不老+時(shí)尚蛻變

在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，老品牌只要有新思路，順應(yīng)時(shí)代變化，再老的民族品牌也有煥發(fā)新顏的機(jī)會(huì)，百雀羚已經(jīng)給出了很好的證明。

2015年雙11期間，百雀羚在即將迎來(lái)85周年生日前夕，天貓旗艦店總銷售額突破1.08億，成為美妝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的第一名，這也是天貓美妝類首個(gè)超過(guò)億元銷售的品牌。

營(yíng)銷的源頭是產(chǎn)品本身。百雀羚從2008年開(kāi)始啟用全新的品牌定位“草本護(hù)膚”，并推出系列護(hù)膚產(chǎn)品，一方面，消除人們對(duì)老國(guó)貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過(guò)于濃郁，質(zhì)地不夠清爽等；另一方面，也迎合了年輕消費(fèi)者的需求。

百雀羚草本系列，從草本種植基地的嚴(yán)格甄選到優(yōu)質(zhì)草本的新鮮采摘，從草本精華成分的創(chuàng)新提取到產(chǎn)品配方的精心研制，乃至產(chǎn)品包裝天圓地方的設(shè)計(jì)、色彩的運(yùn)用，每一步都下足了功夫，而且實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚變身。

2013年11月，百雀羚天圓地方瓶系列新包裝獲亞洲規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)“金投賞”金獎(jiǎng)。這個(gè)系列原本是百雀羚為進(jìn)一步結(jié)合產(chǎn)品理念而設(shè)計(jì)。一方面，跟“天然安全、草本護(hù)膚”的品牌思想相契合，另一方面，對(duì)產(chǎn)品包裝賦予“天人合一”這樣可傳播的故事性概念。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣是一個(gè)口碑?dāng)U散的源頭。

在國(guó)際品牌高舉高打，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌全面退守的境遇下，百雀羚要提升品牌影響力，面對(duì)更多的是來(lái)自國(guó)際品牌的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以在明星代言的選擇上，百雀羚煞費(fèi)苦心。

2010年，百雀羚開(kāi)始啟用莫文蔚代言草本護(hù)膚系列，迅速打響品牌革新后走向市場(chǎng)的第一槍。隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費(fèi)者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間“復(fù)活”了。2015年，百雀羚斥資1.8億元再度獲得《中國(guó)好聲音》第四季獨(dú)家特約權(quán)。除此之外，百雀羚還斥資1.65億元拿下《快樂(lè)大本營(yíng)》首席特約，進(jìn)一步鎖定80后、90后，繼續(xù)擴(kuò)張娛樂(lè)營(yíng)銷的版圖，足見(jiàn)其想要攻占年輕消費(fèi)者排位的決心。據(jù)悉，2015年，百雀羚上市141個(gè)新品，廣告投入約6.8億元。

百雀羚的時(shí)尚文化與傳播思想首先體現(xiàn)在其"草本護(hù)膚"的品牌定位和"天然不刺激"、"溫和護(hù)膚"的護(hù)膚理念上。從媽媽輩的家喻戶曉，到如今在年輕的消費(fèi)者心目中建立起這樣的認(rèn)知，百雀羚神一般地做到了。

百雀羚從2008年開(kāi)始啟用全新的品牌定位“草本護(hù)膚”，并推出系列護(hù)膚產(chǎn)品，迎合了年輕消費(fèi)者的需求。

值得一提的是，雖然在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較為徹底的革新，但是在品牌理念上，百雀羚并沒(méi)有拋棄歷史的資產(chǎn)。百雀羚經(jīng)典東方之美的形象，仍然是其賴以生存的最寶貴資產(chǎn)。

與新興的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌相比，百雀羚的一大優(yōu)勢(shì)是85年的品牌背書(shū)，經(jīng)典的冷霜產(chǎn)品在歲月的洗禮下仍經(jīng)久不衰，保持了35%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

實(shí)際上，在上世紀(jì)40年代，百雀羚就已是上海各大商店化妝品柜臺(tái)的時(shí)尚暢銷貨，上門(mén)訂購(gòu)的客戶絡(luò)繹不絕，要貨電話響個(gè)不停。當(dāng)時(shí)，在中外各種化妝品爭(zhēng)奇斗艷的互相比拼中，百雀羚成了名媛貴婦的首選，取代德國(guó)妮維雅成為國(guó)內(nèi)化妝品第一品牌。

在經(jīng)歷了公私合營(yíng)、工廠停產(chǎn)工人下崗、被港商低價(jià)收購(gòu)、又被上海政府回購(gòu)等坎坷之后，2000年起，百雀羚產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)，止癢潤(rùn)膚露、凡士林霜、甘油一號(hào)等明星產(chǎn)品暢銷全國(guó)。特別是2004年，百雀羚推出凡士林保濕潤(rùn)膚霜，一出場(chǎng)便被廣為稱贊，甚至被消費(fèi)者拿來(lái)跟倩碧“黃油”對(duì)比，被譽(yù)為“中國(guó)小黃油”，堅(jiān)定了人們重拾經(jīng)典的信心。

2013年4月，繼國(guó)產(chǎn)服裝品牌“例外”因彭麗媛出訪時(shí)穿著而名聲大噪之后，被彭麗媛作為國(guó)禮送出的百雀羚也迅速躥紅，產(chǎn)品受到消費(fèi)者熱烈追捧，部分品種賣到斷貨。

之后幾年，百雀羚的發(fā)展上了快車道。

在《百度2015品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》中，百雀羚位列大眾護(hù)膚品牌第5及國(guó)貨品牌第一。

百雀羚這個(gè)擁有85年歷史沉淀的民族品牌，在重新定位草本護(hù)膚之后，掀起了一股國(guó)貨復(fù)興的潮流。這個(gè)老品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的活躍，也足以看出其品牌年輕化的成功。

布局電商+激活“小人物”

電商渠道是百雀羚的主營(yíng)戰(zhàn)略渠道之一，相對(duì)于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開(kāi)張，5年后就成長(zhǎng)為類目冠軍，百雀羚在電商護(hù)膚領(lǐng)域一直保持不俗的表現(xiàn)。

但百雀羚在電商領(lǐng)域的成功，除了先入為主和產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)之外，還有一個(gè)更值得學(xué)習(xí)的秘密：善用普通人的力量。這也正是百雀羚在內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中能夠打動(dòng)人心的地方。

2014年三八節(jié)前后，百雀羚迎著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的風(fēng)口做了一起有趣的營(yíng)銷事件，讓當(dāng)時(shí)的天貓電商平臺(tái)一天內(nèi)取得了380萬(wàn)元的成績(jī)。2月28日凌晨，大家發(fā)現(xiàn)百雀羚店鋪的店招、首頁(yè)輪播圖、寶貝頁(yè)頂通等店鋪?zhàn)铒@眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”的廣告牌。

一夜之間“黃永靈”鋪天蓋地，緊接著，客服每天都被無(wú)數(shù)消費(fèi)者和同行詢問(wèn)黃永靈的身份。10天之后，黃永靈身份揭曉：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名文案。從性格內(nèi)向，沉默寡言，到幽默自信，成為團(tuán)隊(duì)名副其實(shí)的開(kāi)心果、公司男同事們公認(rèn)的“司花”。

一系列精心策劃的故事，就是為了達(dá)到最終的品牌效應(yīng)——販賣“自信”。這種普通人的自信往往比大明星更容易打動(dòng)人。

2015年雙11，百雀羚推出了一個(gè)神奇的“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的職能就是收集從客服那里得來(lái)的用戶信息，然后篩選進(jìn)行滿足。比如說(shuō)，客服知道某個(gè)用戶馬上就要結(jié)婚了，于是就在給這個(gè)用戶寄去產(chǎn)品的同時(shí)，也寄送一份桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。據(jù)說(shuō)，這個(gè)用戶收到禮盒之后專門(mén)找到當(dāng)初對(duì)接的客服，邀請(qǐng)她參加婚禮。

一個(gè)被品牌關(guān)懷過(guò)的“小人物”更像一枚霰彈，Ta會(huì)被觸動(dòng)，進(jìn)而幫助品牌去主動(dòng)做傳播。這種熟人間的推薦比起粗暴的營(yíng)銷賬號(hào)可信度更高。口碑的效果是驚人的，雙11當(dāng)天，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績(jī)成為天貓化妝品類目NO.1，而上一年同期的銷售額僅為3800萬(wàn)元。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份，天貓美容護(hù)膚類三甲為百雀羚、韓束、自然堂，百雀羚是當(dāng)月天貓美妝排名前十的熱銷品牌的第一。國(guó)禮百雀羚的電商上位史堪稱勵(lì)志，由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求倒推到品牌商的產(chǎn)品響應(yīng)，使品牌煥發(fā)青春，連續(xù)4個(gè)月蟬聯(lián)第一。另外，淘寶+天貓全網(wǎng)前十榜單仍以外資品牌為主，本土品牌僅百雀羚占據(jù)一席。

百雀羚在產(chǎn)品上的成功，嚴(yán)格意義上并非“定位差異化”的成功，而在于拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，大刀闊斧地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

力壓國(guó)際大牌+線上線下協(xié)作

據(jù)維恩咨詢調(diào)研的線上16家B2C電商數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)銷售額前三甲分別是御泥坊、百雀羚和韓束，三者銷售額分別為10.11億元、9.73億元和9.47億元。

與傳統(tǒng)渠道不同，電商渠道給了品牌借助大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的可能性，讓他們能發(fā)現(xiàn)更多的消費(fèi)者需求，循著這條規(guī)則，百雀羚在電商渠道開(kāi)發(fā)出了一系列口碑產(chǎn)品。百雀羚發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者趨向于全面多維度護(hù)膚，購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)由明星單品向護(hù)理套裝轉(zhuǎn)化。

2015年，百雀羚推出了“小雀幸”面膜，她有著小清新的包裝，還有足夠抓人眼球的品牌定位，在短時(shí)間內(nèi)銷售量突破了百萬(wàn)。

在一大波國(guó)際大牌的攻勢(shì)下，穩(wěn)居天貓美妝類目首位的竟然是國(guó)貨品牌，而且還是個(gè)85歲高齡的經(jīng)典國(guó)貨品牌。

比起其它國(guó)貨品牌，百雀羚進(jìn)入電商渠道不算很早，但做法卻更靈活。擴(kuò)充產(chǎn)品線，重塑品牌形象，一度被外資日化企業(yè)牢牢壓制的百雀羚正在借助電商逐步走向復(fù)興。

日銷1.08億的成績(jī)背后有兩條經(jīng)驗(yàn)：一是組合那些符合消費(fèi)者使用習(xí)慣的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)在價(jià)格和折扣上不欺騙消費(fèi)者；二是做好內(nèi)功，提前半年準(zhǔn)備供應(yīng)鏈，力保庫(kù)存深度，讓每位消費(fèi)者都能買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品并盡快收到。

用百雀羚電商總監(jiān)艾世華的話來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻性是百雀羚的核心基因，這意味著它從未在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中放棄努力得過(guò)且過(guò)，而是積極尋求改變，使老品牌變得越來(lái)越年輕。

從1931年成立至今，百雀羚從未停止過(guò)生產(chǎn)，并在改革開(kāi)放后外資日化企業(yè)的沖擊中存活下來(lái)；2000年，百雀羚改制為民營(yíng)企業(yè)，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì)；2008年，百雀羚全面塑造新形象，通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線的方式來(lái)調(diào)整產(chǎn)品定位；2010年，百雀羚全面進(jìn)入電商渠道，開(kāi)始頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)。

百雀羚是一個(gè)深度分銷的品牌，在電商渠道，有很多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，正因?yàn)榇?，百雀羚?nèi)部的電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不大，僅有二三十人的體量，主要負(fù)責(zé)品牌在電商渠道的整體運(yùn)作、渠道管理、客戶管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

在電商紅利已經(jīng)逐步縮小的今天，品牌需要在不同的時(shí)間段內(nèi)滿足不同人群的需求，三生花便是基于大數(shù)據(jù)孕育而生的革命性產(chǎn)品，與百雀羚品牌不同，三生花誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺(jué)設(shè)計(jì)有別于百雀羚一直以來(lái)的“草本”定位，而是更為契合時(shí)下消費(fèi)者的喜好，算得上是一個(gè)小眾品牌。

在決定品牌定位的過(guò)程中，借助天貓的數(shù)據(jù)分析工具，百雀羚洞察電商消費(fèi)者的需求。由此，三生花在2012年推出了三支裝的護(hù)手霜禮盒，品質(zhì)也比電商市場(chǎng)同類產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)，短短數(shù)天時(shí)間便賣出了近10萬(wàn)套。針對(duì)這些用戶，百雀羚電商團(tuán)隊(duì)總結(jié)了他們的特征，包括年齡、區(qū)域分布和評(píng)價(jià)等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的年齡段在18-25歲，以白領(lǐng)和學(xué)生為主，重視產(chǎn)品品質(zhì)，且對(duì)產(chǎn)品形態(tài)有較強(qiáng)的偏好。

2013、2014年，三生花又陸續(xù)推出了花露水和面膜等產(chǎn)品，形成了自己的產(chǎn)品矩陣。2015年，三生花從線上走向線下，以品牌身份入駐屈臣氏。艾世華解釋說(shuō)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，包括購(gòu)物偏好、年齡層和區(qū)域分布等在內(nèi)，三生花與屈臣氏的消費(fèi)人群高度重合。

目前，百雀羚已實(shí)現(xiàn)了在電商渠道的集團(tuán)化作戰(zhàn)，擁有百雀羚、三生花、氣韻和海之秘4個(gè)品牌，分別有不同的定位和目標(biāo)人群，通過(guò)單獨(dú)開(kāi)設(shè)旗艦店的方式來(lái)服務(wù)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。

線上線下的渠道之爭(zhēng)曾困擾過(guò)許多美妝品牌，不過(guò)這對(duì)百雀羚來(lái)說(shuō)并不是問(wèn)題。艾世華透露，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，百雀羚已實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，電商渠道一直保持比較穩(wěn)定的價(jià)格體系，規(guī)避價(jià)格矛盾，同時(shí)制定針對(duì)電商消費(fèi)者的促銷方案，線上線下在路徑上高度統(tǒng)一。

2016年1月天貓美容護(hù)膚熱銷品牌排名