2015年智能鞋行業(yè)研究分析

林溪

隨著智能可穿戴技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，可穿戴設(shè)備已經(jīng)從眼鏡、手表這種裝飾性的簡(jiǎn)易智能穿戴向鞋子、衣服等難度更高的必需品發(fā)展。從2012年前后阿迪達(dá)斯、耐克把智能鞋的概念帶進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，智能鞋就逐漸成為國(guó)內(nèi)企業(yè)追逐的新方向。進(jìn)入2015年后，智能鞋迎來(lái)快速發(fā)展，智能鞋生產(chǎn)商數(shù)量與智能鞋出貨量都有較大的增長(zhǎng)。在制鞋業(yè)及智能可穿戴領(lǐng)域中，智能鞋都成了一股不可忽視的力量。

本報(bào)告將根據(jù)智能鞋市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)與調(diào)查，針對(duì)2015年中國(guó)智能鞋市場(chǎng)進(jìn)行分析，解讀市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

一、中國(guó)鞋業(yè)概況

（一）中國(guó)鞋業(yè)現(xiàn)狀

2015年，中國(guó)制造業(yè)受經(jīng)濟(jì)下行影響，整體呈不景氣狀態(tài)，制鞋業(yè)也不例外，第四屆全球鞋業(yè)可持續(xù)發(fā)展國(guó)際峰會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)制鞋業(yè)運(yùn)營(yíng)指數(shù)已低于90，處于較冷的指數(shù)區(qū)間。

從全國(guó)范圍來(lái)看，2015年中國(guó)制鞋業(yè)開始出現(xiàn)訂單集中化的趨勢(shì)，中小廠家由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力正不斷倒閉，大廠家出現(xiàn)訂單飽和的狀況。根據(jù)珠三角的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年珠三角的倒閉企業(yè)中，超過90%的鞋企是規(guī)模以下的企業(yè)。那些家庭作坊式的小廠家，在2015年也大都處于停工的狀態(tài)。

規(guī)模以上的鞋企中，2015年訂單飽和的狀況很常見，寶成工業(yè)、豐泰企業(yè)及F-鈺齊三大鞋業(yè)代工巨頭去年?duì)I收均創(chuàng)歷史新高、區(qū)域龍頭企業(yè)雙馳等在2015年的訂單量較2014年也有大幅度的增長(zhǎng)。相較而言，雖然中小企業(yè)的數(shù)量很多，但是“規(guī)模以上”的企業(yè)還是承擔(dān)了制鞋行業(yè)大部分產(chǎn)能。而這些企業(yè)在困難面前，并不會(huì)像小企業(yè)那樣脆弱。而隨著制鞋業(yè)技術(shù)的提高，再加上機(jī)器自動(dòng)化的推廣，大鞋企生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在不斷擴(kuò)大，訂單也逐漸回流到大鞋企中。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)基地分布情況見圖1。

圖1 國(guó)內(nèi)鞋業(yè)基地分布

（二）制鞋基地及代表發(fā)展?fàn)顩r

中國(guó)的制鞋業(yè)大致可分為四大集群：一是以福建莆田、泉州等地為代表的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋；二是以廣州、東莞、惠東等地為代表的廣東鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)中高檔鞋；三是以溫州、臺(tái)州等地為代表的浙江鞋業(yè)基地，主要是生產(chǎn)中低檔鞋；四是以成都、重慶為代表的西部鞋業(yè)基地，主要生產(chǎn)女鞋。

莆田、泉州等地的鞋企在2015年發(fā)展普遍不錯(cuò)。作為世界鞋類品牌的代工生產(chǎn)基地，2015年，莆田有超過40家鞋企納稅超過1000萬(wàn)，在數(shù)量上比上年增加了10余家，納稅金額比2014年增加了3億多。在如今經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境下，制造業(yè)普遍不景氣的情況下，莆田鞋企的表現(xiàn)讓大家眼前一亮。而泉州的鞋企同樣表現(xiàn)出色，安踏、361°、鴻星爾克等泉州上市鞋企，相比2014年都有較高的漲幅。其中，安踏公司業(yè)績(jī)超出預(yù)期并達(dá)到歷史最高水平。在安踏公司的2015年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，安踏公司收入同比增長(zhǎng)24%至51.1億元，毛利率同比增長(zhǎng)46.6%至23.8億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)28.5%至12.6億元。同時(shí)，安踏還公布了2016年第一季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)季度訂貨金額增長(zhǎng)。

相比之下，廣州、東莞等地的鞋企在2015年卻普遍過得不好，不斷有鞋企出現(xiàn)倒閉的情況出現(xiàn)。在南都報(bào)、鞋博士、大粵網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起的第5次東莞企業(yè)生存報(bào)告調(diào)查顯示：受訪的150家企業(yè)中，超過六成企業(yè)表示，2014年的接單量同比下降，近27%的企業(yè)接單量下滑超過三成，而訂單利潤(rùn)下滑的企業(yè)占比達(dá)到69.34%。在這一輪劇烈調(diào)整中，32%的企業(yè)虧損經(jīng)營(yíng)，難以維持。東莞九成鞋企擔(dān)心會(huì)有更多關(guān)停，整個(gè)行業(yè)悲觀情緒彌漫。

總體而言，傳統(tǒng)的制鞋業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，鞋企目前正在探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”已成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。隨著“智能制造”概念的深入，智能鞋有望成為鞋業(yè)下一個(gè)突破口。

（三）中國(guó)智能鞋發(fā)展概況

智能鞋在國(guó)內(nèi)最早由耐克、阿迪達(dá)斯于2012年前后推出，最初主要應(yīng)用在運(yùn)動(dòng)鞋上，但市場(chǎng)反應(yīng)并不好。

2013年，智能穿戴概念開始成為風(fēng)口，智能鞋再度進(jìn)入人們的視野。國(guó)內(nèi)鞋企也開始跟進(jìn)，雙馳企業(yè)成立智能鞋孵化平臺(tái)開始研發(fā)智能鞋，李寧與小米宣布要聯(lián)合推出智能跑鞋……幾家知名鞋企都開始投入精力到智能鞋領(lǐng)域中。2014年，互聯(lián)網(wǎng)商成為智能鞋領(lǐng)域的主導(dǎo)者，這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)商以智能童鞋為切入點(diǎn)，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)智能鞋。

2015年，智能鞋市場(chǎng)百花齊放，傳統(tǒng)鞋企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在發(fā)力，市場(chǎng)上出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)智能鞋品牌。其中，傳統(tǒng)鞋企如雙馳企業(yè)，憑借智能鞋孵化平臺(tái)，與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，連續(xù)推出多款智能鞋。而李寧、361°等鞋企則與小米、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，共同生產(chǎn)推廣智能鞋。2014年表現(xiàn)搶眼的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于缺乏對(duì)制鞋業(yè)供應(yīng)鏈的把控，無(wú)法控制風(fēng)險(xiǎn)，開始出現(xiàn)疲態(tài)。

總體而言，智能鞋還處于初步開發(fā)階段，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是鞋企，都是在小范圍試水智能鞋，但可以看到智能鞋已經(jīng)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，并在不斷擴(kuò)大中。

二、智能鞋行業(yè)分析

（一）智能鞋產(chǎn)品分析

1. 智能鞋分類

目前市面上的智能鞋主要可以分成計(jì)步鞋和定位鞋兩類。計(jì)步鞋主要的銷售對(duì)象是運(yùn)動(dòng)愛好者。在2015年，計(jì)步鞋是市場(chǎng)上最受歡迎的智能鞋。根據(jù)淘寶、天貓、京東、淘寶眾籌、京東眾籌等公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，計(jì)步鞋在2015年的銷售額已經(jīng)超過5000萬(wàn)。

另外一種產(chǎn)品種類是定位鞋，這種產(chǎn)品主要針對(duì)兒童。兒童智能定位鞋能夠監(jiān)測(cè)定位兒童位置，可防止兒童意外走失，保障兒童安全。近兩年陸續(xù)有百度、騰訊、李寧、361°、達(dá)芙妮等巨頭投身兒童智能鞋領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)對(duì)兒童智能鞋前景普遍看好。

除此之外，市場(chǎng)還有針對(duì)老人、孕婦的產(chǎn)品，但也沒有脫離計(jì)步鞋與定位鞋的范疇，給老人的產(chǎn)品主要采用定位功能產(chǎn)品，給孕婦設(shè)計(jì)的鞋子則考慮運(yùn)動(dòng)健康的場(chǎng)景，主要應(yīng)用有健康管理功能的計(jì)步鞋。

2.智能鞋的市場(chǎng)

（1）官方旗艦店、眾籌是主要銷售渠道

智能鞋的銷售渠道主要有官網(wǎng)、官方旗艦店、授權(quán)代理、眾籌渠道等，其中官方旗艦店和眾籌兩個(gè)渠道的銷量占全部渠道80%以上。而傳統(tǒng)鞋企像李寧、雙馳這樣還擁有自己的線下實(shí)體店可以銷售智能鞋產(chǎn)品，也帶來(lái)了一定的銷量。

（2）官方旗艦店渠道李寧遙遙領(lǐng)先

在淘寶指數(shù)上，可以很清晰地看到，李寧智能跑鞋的搜索指數(shù)最高，最高點(diǎn)達(dá)到636，而其他智能鞋的搜索指數(shù)普遍較低。

據(jù)天貓每月銷量數(shù)據(jù)顯示，李寧的天貓旗艦店發(fā)布智能跑鞋一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就售出兩款跑鞋合計(jì)超過5萬(wàn)雙，銷售金額超過1100萬(wàn)元，接下來(lái)數(shù)月的每月銷量也都超過1萬(wàn)雙。另外，在京東旗艦店上，赤兔智能鞋的評(píng)價(jià)數(shù)也已超過7000。

2015年，智能鞋在天貓、京東等官方旗艦店渠道上，李寧一家獨(dú)大。

（3）眾籌渠道雙馳表現(xiàn)出色

眾籌是近幾年興起的大眾籌資方式，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)展示自身的產(chǎn)品，爭(zhēng)取公眾的關(guān)注和支持，以“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”的形式，向公眾籌集項(xiàng)目資金。這種籌款方式不僅可以讓企業(yè)籌集到項(xiàng)目所需的資金，而且還能減輕營(yíng)銷壓力，讓產(chǎn)品得以迅速走紅，最關(guān)鍵的還能為產(chǎn)品奠定用戶基礎(chǔ)，提前讓市場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品的可行性。

正因?yàn)榇?，不少企業(yè)選擇在眾籌平臺(tái)上發(fā)布自己的產(chǎn)品。在2015年淘寶眾籌的智能鞋專場(chǎng)中，有10款智能鞋產(chǎn)品參與眾籌，最后有6款產(chǎn)品眾籌成功。而在這之中，莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位雙馳企業(yè)通過智能鞋孵化平臺(tái)推出的3款智能鞋全部眾籌成功，成為此次智能鞋專場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。

（二）智能鞋產(chǎn)業(yè)鏈分析

智能鞋產(chǎn)業(yè)鏈涉及環(huán)節(jié)較多，從產(chǎn)業(yè)分工維度看大致有芯片及零件生產(chǎn)商、移動(dòng)開發(fā)者、鞋子、工業(yè)設(shè)計(jì)4個(gè)環(huán)節(jié)，見圖2。

圖2 智能鞋產(chǎn)業(yè)鏈涉及環(huán)節(jié)

（三）智能鞋用戶分析

在智能鞋用戶群體的分布上，主要分布地區(qū)在廣東、福建、江蘇等省份。城市用戶來(lái)看，廣州、深圳、泉州占據(jù)了排名前三，沿海等較為發(fā)達(dá)的地區(qū)更愿意嘗試使用智能鞋產(chǎn)品。

從智能鞋購(gòu)買用戶的性別比例來(lái)看：男性用戶占到了近七成，女性用戶為三成。早期的智能鞋嘗鮮者更多的是男性為主，且本科學(xué)歷占到了85%以上。在智能鞋的開發(fā)中，初期可以著重于針對(duì)男性高學(xué)歷用戶人群。

從智能鞋用戶的年齡來(lái)看：18～24歲占21.4%、25～29歲占28%、30～34 歲占18.8%、35～39歲占10.7%、40～49歲占14.5%，50歲以上占3.1%，可以看出18～35歲年齡的用戶群體占據(jù)了產(chǎn)品的70%，產(chǎn)品人群趨向于年輕化。

三、未來(lái)智能鞋行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）智能鞋規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大

智能鞋的市場(chǎng)規(guī)模在2015年增長(zhǎng)迅速，而2016年國(guó)內(nèi)的大環(huán)境仍有利于智能鞋發(fā)展。在國(guó)家政策層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”、《中國(guó)制造2025》等相關(guān)文件都支持傳統(tǒng)鞋企向智能制造轉(zhuǎn)型。在資本層面，投資者普遍看好智能鞋領(lǐng)域，有多個(gè)智能鞋廠商在2016年獲得融資。在媒體層面，智能穿戴產(chǎn)品是2015年媒體追逐的最大熱點(diǎn)之一。因此，預(yù)計(jì)2016年智能鞋規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

（二）傳統(tǒng)鞋企將成為智能鞋主力軍

鞋服的智能化并不是有核心硬件技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)，在生產(chǎn)和銷售上還有許多決定成敗的關(guān)鍵點(diǎn)，而與傳統(tǒng)鞋企合作可有效控制風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)鞋企可引入熟悉互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式的團(tuán)隊(duì)，把傳統(tǒng)鞋企在供應(yīng)鏈及線下渠道方面的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)模式有機(jī)地結(jié)合在一起，在智能鞋的研發(fā)生產(chǎn)銷售方面將事半功倍。

（三）智能鞋功能將更加豐富

除了計(jì)步、定位功能外，智能鞋還具備一定的游戲功能。根據(jù)雙馳智能鞋孵化平臺(tái)在體博會(huì)、Chinajoy等展會(huì)上推出來(lái)的智能鞋概念產(chǎn)品來(lái)看，智能鞋目前已經(jīng)可以一定程度上扮演游戲操控設(shè)備的角色，通過與手機(jī)、平板、電腦連接，動(dòng)動(dòng)腳就可以玩游戲。除此之外，智能鞋還能與目前炙手可熱的VR眼鏡相連，在虛擬現(xiàn)實(shí)世界中走遍全世界的風(fēng)景，提前感受VR旅游帶來(lái)的便利。

（四）智能鞋將拓展物聯(lián)網(wǎng)入口

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、傳感器技術(shù)的提升，萬(wàn)物互聯(lián)已不僅僅是一個(gè)口號(hào)。而智能鞋將成為物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要入口。正因?yàn)榇耍瑹o(wú)論是像小米這樣已經(jīng)在智能手環(huán)領(lǐng)域取得一定成績(jī)的智能硬件廠商，還是像BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不忘在智能鞋領(lǐng)域分一杯羹，在該領(lǐng)域布局，試圖搶占這個(gè)新的物聯(lián)網(wǎng)入口。

總體而言，2015年的智能鞋行業(yè)仍處于探索期，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣在逐步形成中，產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，智能鞋將朝著更完善的方向發(fā)展。該階段以挖掘用戶需求，嘗試產(chǎn)品形態(tài)，構(gòu)建軟件生態(tài)系統(tǒng)，改善用戶體驗(yàn)為主要工作重點(diǎn)。