新媒體在融合中擔(dān)當主流

劉曉鵬

2015年12月7日，上線一年半的人民日報客戶端累計下載量超過1億。這對人民日報推進融合發(fā)展、建設(shè)新媒體事業(yè)來說，是一個很有價值、極具標志性的新起點。這也表明，在新的輿論環(huán)境和傳播生態(tài)下，全社會和廣大用戶對人民日報這樣的主流媒體，通過融合發(fā)展，繼續(xù)擔(dān)當主流媒體的責(zé)任和使命，有著很高的期許。

人民日報做了什么

2014年人民日報社專門制定《加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展工作方案》，這是報社融合發(fā)展的整體規(guī)劃，目標非常明確，就是瞄準“新型主流媒體”和“新型媒體集團”。

融合發(fā)展的路徑選擇，必然要順應(yīng)技術(shù)進步、業(yè)態(tài)變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。從宏觀看，大數(shù)據(jù)、云計算和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是最應(yīng)把握的三大方向。因此，人民日報融合發(fā)展的布局也是圍繞著這個展開的。目前正在建設(shè)兩個支撐性項目：一個是瞄準云計算技術(shù)的運用，建設(shè)全新的全媒體新聞平臺。以此作為資源互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的重要載體，為融合發(fā)展提供全面的技術(shù)支撐。全媒體新聞平臺是物理形態(tài)，而它的機制和運行的形態(tài)就是“中央廚房”。另一個是瞄準大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，建設(shè)人民日報數(shù)據(jù)中心。這兩個項目是媒體融合發(fā)展的底層支撐。當前，人民日報社全力推進傳播渠道的建設(shè)，已基本建成覆蓋桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電子屏等各類終端的現(xiàn)代傳播體系，由一份報紙發(fā)展成為全媒體形態(tài)的“人民媒體方陣”。

這其中，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個主攻方向。2015年10月成立了新媒體中心，主要負責(zé)人民日報移動新媒體的建設(shè)運營。我們依托兩微一端發(fā)展，建立起了人民日報全新的移動傳播格局：2012年人民日報法人微博上線，經(jīng)過3年多發(fā)展，成為中國排名第一的媒體微博賬號，總粉絲量超過7300萬，同時保持了很高的活躍度，平均轉(zhuǎn)發(fā)超過4000次，最高一條的轉(zhuǎn)發(fā)量超過214萬次，人民日報所屬各類微博賬號的粉絲總數(shù)已經(jīng)突破了1.8個億；2013年人民日報開通微信公眾賬號，目前按照第三方排名，人民日報微信公眾號在微信平臺目前超過1000萬個微信公眾號，影響力排名第一，同時，人民日報各個編輯部、海外版、人民網(wǎng)、社屬媒體也發(fā)力微信平臺，打造獨具特色的“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”等微信賬號，形成了一個影響巨大的微信公眾號矩陣，粉絲數(shù)超過1300萬；2014年人民日報客戶端上線，根據(jù)第三方統(tǒng)計，目前累計自主下載量在新聞類客戶端中躋身前十，是中央新聞單位創(chuàng)辦客戶端中唯一一家，也是創(chuàng)辦最晚的一家。這不僅是一種對變化適應(yīng)，也是一種主動的布局。依托這樣的三步走，建立起了一個體系，就是自有平臺和社交平臺配合的體系。在移動傳播領(lǐng)域打通運行，實現(xiàn)了以人民日報客戶端為基礎(chǔ)，以微博、微信為兩翼，與各類互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺互通互聯(lián)的傳播模式，實現(xiàn)了廣泛覆蓋。

依托這個體系，我們和報紙的采編體系進行融合，初步在三個方面實現(xiàn)了改變：生產(chǎn)模式在實現(xiàn)面向移動傳播的轉(zhuǎn)變，移動端作為首發(fā)平臺；用戶連接模式在向多元、直接、緊密、實時的連接模式延伸；運營模式在從單純平面紙媒的模式向全媒體的方式延伸。在這個基礎(chǔ)上，我們正在探索新聞+服務(wù)的模式。在客戶端的建設(shè)中，就是要打造一款為老百姓辦事的客戶端。客戶端目前已搭建起了政務(wù)發(fā)布、問政、生活、公益四個平臺，產(chǎn)生了初步的效果。

融合發(fā)展的幾點啟示

在人民日報移動新媒體的建設(shè)實踐中，相比于實際的初步成果，有一點更為重要，就是對融合發(fā)展方向的思考在逐步聚焦。

在推動融合發(fā)展過程中，內(nèi)容為王，渠道是金，先進技術(shù)是驅(qū)動力，這三者構(gòu)成了發(fā)展的基本要素。然而，內(nèi)容、渠道、技術(shù)的發(fā)展有各自規(guī)律，有些方面還相去甚遠，如何協(xié)調(diào)、如何選擇，是一大難點。從人民日報移動新媒體的實踐看，起關(guān)鍵作用的應(yīng)是用戶中心的思維。這個理念集中體現(xiàn)在內(nèi)容、推廣、產(chǎn)品三個方面。

內(nèi)容運營充分考慮用戶使用場景。傳播介質(zhì)決定傳播形式，微博、微信、客戶端有著不同的傳播規(guī)律?？傮w上看，我們概括為四個度：有速度。目前，人民日報已經(jīng)明確提出把包括客戶端在內(nèi)的兩微一端作為記者發(fā)稿的首發(fā)平臺，快速是移動傳播的首要要求?！?·3閱兵打長圖》閱讀量超320萬，被認為是當天最火的一張圖。有熱度，不僅是對各類熱點事件的報道，更是從用戶的視角出發(fā)，有效實現(xiàn)議程設(shè)置?！吨袊獬鈧歉F大方？看事實》受到中央肯定。有溫度。基于用戶移動閱讀的使用場景，客戶端提供的內(nèi)容，無論主題多么宏大，在表達上更多選擇從日常生活切入，比如2015年兩會期間推出的報道《總理報告，怎樣影響你我生活》，就受到用戶的歡迎，閱讀量超300萬。有態(tài)度。就是要提供觀點信息、價值信息。2014年中秋假期人民日報客戶端刊發(fā)的《反腐不應(yīng)該反員工福利》，從準確落實中央精神的角度，提出了明確的觀點。報道快速成為網(wǎng)上熱門話題，引發(fā)全網(wǎng)各類評論、跟帖數(shù)超過600萬。

推廣運營，了解用戶才能吸引用戶。對于黨報來說，用戶實際上是由三部分構(gòu)成的。一是常量。這是整個用戶群的基礎(chǔ)，這部分用戶從人民日報讀者、人民網(wǎng)的網(wǎng)友平移而來。二是增量。這部分用戶一部分來自各類原創(chuàng)內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載后，從其他平臺知曉的用戶。還有一部分來自應(yīng)用分發(fā)渠道推薦的用戶。要做好增量就需要在優(yōu)化內(nèi)容運營，做出更多更好的原創(chuàng)報道的同時，與各應(yīng)用市場加強合作，提升推薦力度。三是變量。這是在日常增長之外，通過各類用戶活動、線上線下宣傳活動所帶來的用戶。

產(chǎn)品的規(guī)劃和體驗，必須根據(jù)用戶的需求來設(shè)計和調(diào)整。讓數(shù)據(jù)說話，用戶調(diào)查、試驗、用戶反饋、調(diào)整、再試驗，這是移動產(chǎn)品迭代的最基本的邏輯。

未來可以做什么

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展未知大于已知，融合發(fā)展同樣未知遠遠大于已知。我們都在探索之中，每走一步都很不容易。面向未來，人民日報社提出的目標是在集中精力辦好人民日報的同時，堅持桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)兩手抓，積極適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展，不斷拓展和聚攏用戶，雙輪驅(qū)動、立體覆蓋，推動人民日報內(nèi)容、品牌、價值、服務(wù)、經(jīng)營的全面網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，做強新媒體。

楊振武社長明確提出了推動融合和發(fā)展新媒體的兩個最直接的要求：第一是實現(xiàn)有新聞的地方就有人民日報，第二是有用戶的地方就有人民日報。如何完成好這一任務(wù)，我們體會還是要適應(yīng)一個趨勢，堅持一個理念。適應(yīng)一個趨勢就是移動互聯(lián)的趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)影響社會的大趨勢，就是人、信息、服務(wù)的充分連接，依托我們既有的資源和優(yōu)勢，在這個連接中找到我們的位置，成為其中的關(guān)鍵節(jié)點。堅持一個理念就是用戶中心的融合理念。把聚攏用戶、留住用戶、研究用戶、開發(fā)用戶作為融合發(fā)展的核心內(nèi)容，貫穿到推動融合的全過程，調(diào)整流程、改革機制、適應(yīng)趨勢。

具體來講就是做好三件事：一是繼續(xù)全力拓展用戶，既擴展現(xiàn)有渠道的用戶，又要讓傳播體系向新的渠道延伸。沒有這一條，再完善的架構(gòu)、再先進的技術(shù)、再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，都將是空轉(zhuǎn)。二是把分散在不同渠道的用戶整合打通，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘。只有用戶基數(shù)，沒有整合挖掘，就不能實現(xiàn)用戶價值拓展，因此這是非常關(guān)鍵的一步。三是圍繞精準的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)人民日報和人民日報新媒體的精準傳播，同時針對具有優(yōu)勢的垂直行業(yè)、垂直領(lǐng)域，推出新產(chǎn)品、新應(yīng)用，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)深度開發(fā)。這也是真正在融合的狀態(tài)下，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，全面拓展人民日報影響力的方向。

（作者系人民日報客戶端運營室主編）