企業(yè)營銷審計及其在我國的應(yīng)用探討

陳穎琪

摘 要：營銷審計的作用，是為了提升企業(yè)運營的整體業(yè)績，屬于現(xiàn)代較為科學(xué)的企業(yè)管理工具。營銷審計是現(xiàn)階段營銷發(fā)展中的最新管理策略，對于企業(yè)的發(fā)展起到重要作用。目前國內(nèi)的企業(yè)發(fā)展中，對企業(yè)營銷審計這一管理工具應(yīng)用得還不是很專業(yè)，企業(yè)使用營銷審計過程中存在諸多不足之處。文章進(jìn)行了營銷審計的概念分析、我國應(yīng)用中存在的問題分析，以及現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展下對企業(yè)營銷審計策略應(yīng)用的需求分析等，并對加強我國企業(yè)營銷審計的使用提出了合理化建議。

關(guān)鍵詞：營銷審計；企業(yè)；應(yīng)用

中圖分類號：F239 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）12-0026-02

為迎合市場經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，市場上不斷出現(xiàn)新型的企業(yè)管理措施，企業(yè)營銷審計就是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的產(chǎn)物。營銷審計在二十世紀(jì)九十年代左右被引進(jìn)至中國，作為企業(yè)營銷管理中的主要措施，現(xiàn)階段發(fā)展下的部分企業(yè)已經(jīng)通過企業(yè)營銷審計提升了企業(yè)的營銷績效，但部分企業(yè)對于營銷審計的使用，仍存在不全面性，使這個有效工具未能發(fā)揮重要作用。如何有效的在國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行營銷審計的應(yīng)用，是現(xiàn)代部分發(fā)展中企業(yè)的重要探索。

1 企業(yè)營銷審計的概念

1.1 企業(yè)營銷審計的意義

營銷審計是在20世紀(jì)50年代，經(jīng)由哥倫比亞的肖克曼提出，在后來的發(fā)展中被菲利普科特勒賦予了全面的定義。營銷審計是對企業(yè)營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷活動和營銷發(fā)展與發(fā)展方向所做出的全面審查，找出企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)的問題，并制定對應(yīng)的措施，以達(dá)到提升企業(yè)營銷發(fā)展的目的。簡單地理解，營銷審計是在企業(yè)進(jìn)行營銷性質(zhì)活動的過程中，企業(yè)監(jiān)督者對此活動過程進(jìn)行全面的檢查，發(fā)現(xiàn)問題并及時解決，減少無效的營銷活動進(jìn)行，提升企業(yè)營銷發(fā)展的效率[1]。

1.2 企業(yè)營銷審計的主要工作

企業(yè)進(jìn)行營銷審計的應(yīng)用，需要在實際工作過程中發(fā)揮出這個管理工作應(yīng)有的作用。審計工作所包括的內(nèi)容有以下幾個方面：①對企業(yè)營銷環(huán)境的審計，涵蓋了影響企業(yè)營銷的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。外部因素是指企業(yè)發(fā)展的宏觀社會環(huán)境，如人口環(huán)境、政治環(huán)境等。內(nèi)部環(huán)境是指區(qū)域內(nèi)市場及與市場有關(guān)各類因素，如顧客、供應(yīng)商等。②對營銷策略的審計，對企業(yè)營銷工作做定向工作[2]。③對營銷工作組的審計，主要是對營銷活動參與者的審計，審查其是否具有營銷活動的組織能力。④對營銷職能的審計，對營銷活動產(chǎn)品的特點、市場關(guān)系等實施審計工作。

2 我國發(fā)展企業(yè)營銷審計中存在的問題

2.1 對營銷審計的認(rèn)知不全面

營銷審計這個領(lǐng)域，對我國市場上存在的部分企業(yè)來說是從未涉足過的，即便是有部分企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了營銷審計的應(yīng)用，但在實際操作過程中仍存在不全面的問題?，F(xiàn)階段我國營銷審計存在的發(fā)展不全面問題，其中一個重要原因是，多數(shù)企業(yè)對營銷審計這種有效工具缺乏認(rèn)知[3]。企業(yè)的不認(rèn)同，導(dǎo)致了企業(yè)營銷審計工具在國內(nèi)市場得不到有效的應(yīng)用。所以，在我國推廣營銷審計的應(yīng)用，需要引起企業(yè)對營銷審計工作的重視。

2.2 對營銷審計的應(yīng)用缺乏專業(yè)性

由于營銷審計工具是后期引進(jìn)至國內(nèi)市場的，還沒有獲得國內(nèi)企業(yè)的足夠重視，導(dǎo)致了國內(nèi)營銷審計專業(yè)人才的缺失。同時，由于部分企業(yè)對營銷審計存在認(rèn)識上的誤區(qū)，認(rèn)為營銷審計是挽救企業(yè)于營銷困境的工具，而穩(wěn)定發(fā)展中的企業(yè)則不需要進(jìn)行應(yīng)用，這也是企業(yè)營銷審計在國內(nèi)得不到有效發(fā)展的主要原因之一。營銷審計工作是對企業(yè)的營銷理念、營銷方向、營銷計劃、營銷活動等一系列工作環(huán)節(jié)進(jìn)行的審查工作，目的是確保企業(yè)在進(jìn)行營銷過程時的切實有效性，需要具備營銷和審計知識、技能、經(jīng)驗及資質(zhì)的專業(yè)人員定期、有計劃地進(jìn)行此項工作。但是，多數(shù)企業(yè)的認(rèn)知誤區(qū)使其未被受到重視[4]。

2.3 企業(yè)應(yīng)用缺乏持久性

國內(nèi)的部分企業(yè)，在企業(yè)營銷發(fā)展遇到較為嚴(yán)重的問題時，才將審計工作作為解決困境的辦法。而這些企業(yè)往往認(rèn)為一次或幾次審計工作的實施，即可確保企業(yè)營銷的正確發(fā)展方向。但是企業(yè)忽略了企業(yè)是需要不斷發(fā)展的，企業(yè)營銷發(fā)展是一個動態(tài)的過程，只要持續(xù)進(jìn)行營銷活動，就一定會衍生出新的問題。而等企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的問題之后再匆忙進(jìn)行審計工作，極大的降低了營銷審計工作的效率，同時也降低了企業(yè)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部問題的速度，沒有為其及時發(fā)現(xiàn)及時治理提供有利保障。

2.4 營銷審計工作缺乏獨立性

我國傳統(tǒng)的審計工作是規(guī)定的審計單位進(jìn)行的，其主要的工作是對企業(yè)的合法經(jīng)營進(jìn)行檢查，是站在企業(yè)外部的角度進(jìn)行的審計工作，擁有其客觀性，但是卻缺少了專屬企業(yè)的獨立性[5]?，F(xiàn)代營銷審計工作與傳統(tǒng)相比的共同點是都處于獨立發(fā)展的狀態(tài)，但卻從屬于企業(yè)自有，部分企業(yè)都在企業(yè)內(nèi)部配備了審計工作組，但仍將重心傾向于財務(wù)審計，審計的管理工作歸財務(wù)部門所有，這使?fàn)I銷審計工作不能夠獨立的進(jìn)行，限制了營銷審計工作作用的發(fā)揮。

2.5 營銷審計工作的進(jìn)行缺乏完整性

現(xiàn)階段國內(nèi)部分企業(yè)對營銷審計的應(yīng)用缺乏完整性，這主要源于兩個方面的原因。

第一方面的原因是部分企業(yè)錯誤的估算了企業(yè)的市場地位，主要表現(xiàn)為對企業(yè)的市場地位過于樂觀，致使其在發(fā)展過程中未能發(fā)現(xiàn)市場定位中出現(xiàn)的問題。

另一方面的原因是錯誤的估算了企業(yè)的營銷狀態(tài)，主要表現(xiàn)為部分企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部的營銷活動與營銷進(jìn)程都相對樂觀，使其在發(fā)展中未能發(fā)現(xiàn)營銷活動中存在的問題[6]。以上兩方面的出現(xiàn)，均是導(dǎo)致營銷審計工作不能完整全面地在企業(yè)推行的主要因素。

3 促進(jìn)我國企業(yè)營銷審計發(fā)展的措施

3.1 改變企業(yè)運營觀念

要有效的在企業(yè)中使用營銷審計工具，必須對企業(yè)存在的傳統(tǒng)觀念進(jìn)行改革，充分認(rèn)識到企業(yè)營銷審計工具的作用，提升企業(yè)整體對營銷審計工作的重視，切實在企業(yè)進(jìn)行營銷活動的過程中，讓營銷審計人員參與其中，將營銷審計工具在企業(yè)營銷中充分發(fā)揮監(jiān)控營銷質(zhì)量的作用。當(dāng)然，使?fàn)I銷審計工具與企業(yè)營銷過程做有效的結(jié)合，需要一個長期的過程。在新時期的市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)需要樹立對營銷審計工具的正確態(tài)度[7]。

3.2 提升審計工作者技能

營銷審計具有較強的專業(yè)性，企業(yè)需要加強審計工作人才的培養(yǎng)，提升工作人員的素質(zhì)，才能夠充分進(jìn)行專業(yè)的營銷審計工具的應(yīng)用。企業(yè)需要在人才選拔的過程中提高對營銷及審計知識、技能和經(jīng)驗的要求，同時在審計工作開展的過程中，定期對審計人員做營銷審計技能的培訓(xùn)，使其工作人員能夠掌握營銷審計工作的更新，配合營銷審計工具的發(fā)展速度，滿足企業(yè)在發(fā)展中對營銷審計工作提出的要求。

3.3 定期制定營銷審計工作計劃

進(jìn)行營銷審計的應(yīng)用，需要制定合理的審計工作計劃。營銷審計工作的過程包括以下幾個內(nèi)容：①制定營銷審計的計劃，企業(yè)通過對自身發(fā)展方向的分析，結(jié)合營銷審計的工作范圍，進(jìn)行詳細(xì)的工作規(guī)劃。②采集營銷審計的材料，通過企業(yè)自身、客戶群體、供應(yīng)商等途徑進(jìn)行審計工作材料的獲取。③對資料進(jìn)行分析，通過審計內(nèi)容進(jìn)行企業(yè)實際發(fā)展情況的評估，做出審計結(jié)論。④根據(jù)審計工作得出的結(jié)論，對企業(yè)的發(fā)展做出合理的改進(jìn)建議。營銷審計小組可與企業(yè)充分溝通，通過以上幾個方面制定完善的審計工作計劃。

3.4 確保營銷審計工作的獨立客觀性

我國發(fā)展中的部分企業(yè)對于營銷審計工作，通常是架設(shè)在企業(yè)內(nèi)部相對獨立的內(nèi)部審計部門，而對于營銷審計工作使用較為專業(yè)的西方國家企業(yè)，則為企業(yè)營銷審計專設(shè)一個獨立部門。在企業(yè)營銷階段性的發(fā)展中可以看出西方企業(yè)的方式得到了顯著成效。所以，我國企業(yè)在進(jìn)行審計工作時可以適當(dāng)?shù)慕梃b其經(jīng)驗。企業(yè)可以直接在公司內(nèi)部建立營銷審計專屬部門，同時也可以外包給市場上相對專業(yè)成熟的審計單位，如一些營銷咨詢公司。無論是在企業(yè)內(nèi)部單獨成立部門，還是托管給專屬的外包公司，其目的都是為了保證營銷審計工作的獨立性，使其充分的發(fā)揮對企業(yè)營銷發(fā)展的作用。

3.5 規(guī)劃營銷審計重點方向

營銷審計工作要避免出現(xiàn)避重就輕的情況，一定要在確保企業(yè)發(fā)展方向的前提下，有條不紊的進(jìn)行審計工作，避免出現(xiàn)審計重點、難點的疏漏。企業(yè)要做到穩(wěn)步的發(fā)展，需要對市場內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行信息的收集，通過企業(yè)營銷審計工具進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，得出市場定位、企業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)發(fā)展存在的不足等方面的結(jié)論，通過審計得出的結(jié)論進(jìn)行企業(yè)營銷方向的調(diào)整，進(jìn)行營銷活動的制定與執(zhí)行。企業(yè)營銷審計工作的重點是對企業(yè)進(jìn)行的整體營銷活動過程進(jìn)行檢查，確保其不出現(xiàn)方向的偏離，使?fàn)I銷活動質(zhì)量得以提升。

4 結(jié) 語

以上內(nèi)容展現(xiàn)了企業(yè)營銷審計工具的基本概念與應(yīng)用范圍，分析了國內(nèi)對企業(yè)營銷審計工具使用中存在的認(rèn)識不充分、使用不專業(yè)、不完整、缺乏持久性和獨立管理等方面的問題，同時也對以上問題提出了相應(yīng)的對策，例如進(jìn)行企業(yè)對營銷審計工作重要性的認(rèn)知培養(yǎng)、加強企業(yè)營銷審計工作人員的技能培養(yǎng)、全面的認(rèn)知營銷審計工作的范圍、進(jìn)行營銷審計工作的科學(xué)規(guī)劃等。合理地使用企業(yè)營銷審計工具，能夠快速的提升企業(yè)營銷發(fā)展的效率，改善企業(yè)營銷活動的質(zhì)量。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷變化，企業(yè)內(nèi)部營銷審計工作也要不斷的做出調(diào)整，不斷完善審計工作流程，這對企業(yè)整體的績效提升也有著重要意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 田翠香，李鷗洋，劉雨.談審計及其在我國企業(yè)的應(yīng)用研究綜述[J].全國 商情（理論研究），2012，（13）.

[2] 鄧秋菊，譚冬寧，單濤.關(guān)于市場營銷審計相關(guān)問題的探討[J].理論界，2007，（3）.

[3] 池麗華.市場營銷審計理論的發(fā)展及對我國市場營銷管理的指導(dǎo)作 用[J].商場現(xiàn)代化，2007，（4）.

[4] 羅湘龍，郭金周.國內(nèi)市場營銷審計研究綜述[J].中國商界（下半月），2008，（11）.

[5] 張旺玉.基于我國市場營銷審計研究狀況的思考[J].審計月刊，2008，（1）.

[6] 李會太，李振華.西方營銷審計及其借鑒[J].科學(xué)決策，2001，（5）.

[7] 賈創(chuàng)雄.談發(fā)揮企業(yè)營銷審計的潛在作用[J].財會月刊，2009，（24）.