網(wǎng)生代下，視頻網(wǎng)站發(fā)力有竅門

牟燕紅

他們是成長在全媒體下的一代，對電視劇很“挑剔”，這也源于他們?nèi)粘５拿浇樗仞B(yǎng)。事實(shí)上，主流消費(fèi)市場欣賞水平的提高對于內(nèi)容提供方是有利的，網(wǎng)生代喜歡二次元青春改編網(wǎng)劇，親睞強(qiáng)情節(jié)的動作片，偏愛勵志唯美的愛情劇，他們的欣賞水準(zhǔn)更偏“年輕態(tài)”網(wǎng)劇。

當(dāng)年輕一代日漸成為消費(fèi)主體，網(wǎng)生代的強(qiáng)勢來襲，成為一股不可忽視的力量，并終將主導(dǎo)電視劇審美。他們是成長在全媒體下的一代，對電視劇很“挑剔”，這也源于他們?nèi)粘５拿浇樗仞B(yǎng)。事實(shí)上，主流消費(fèi)市場欣賞水平的提高對于內(nèi)容提供方是有利的，網(wǎng)生代喜歡二次元青春改編網(wǎng)劇，青睞強(qiáng)情節(jié)的動作片，偏愛勵志唯美的愛情劇，他們的欣賞水準(zhǔn)更偏“年輕態(tài)”網(wǎng)劇。視頻網(wǎng)站也意識到這一點(diǎn)，紛紛與資深內(nèi)容制造者聯(lián)手，旨在創(chuàng)作出更能留住網(wǎng)生代的作品。以受眾為導(dǎo)向的電視劇市場，將會在資本的助力下，創(chuàng)作出更多的“年輕態(tài)”網(wǎng)劇。而網(wǎng)劇的制作水準(zhǔn)將會更多地取決于創(chuàng)作態(tài)度——能否一切從受眾出發(fā)，以內(nèi)容取勝。隨著網(wǎng)劇進(jìn)一步發(fā)展，如何判斷“網(wǎng)劇”的好壞，評判要素亦將越來越多元化。

網(wǎng)生代 網(wǎng)劇年輕態(tài)的主導(dǎo)者

網(wǎng)生代，顧名思義是指那些在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長起來的一代人，他們既是互聯(lián)網(wǎng)時代的PGC（Professional Generated Content），又擔(dān)任著UGC（User Generated Content）的重任。與傳統(tǒng)電視劇制作“得大媽者得天下”不同的是，他們是挑剔的一代。網(wǎng)生代從小接觸著多媒體的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)于他們而言，是生活中不可分割的一部分。他們的電視劇審美習(xí)慣是這樣的：喜歡彈幕、擅長吐槽、專找穿幫。也可以毫不客氣地說，“他們是被互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)肥的一代。”他們從小看美劇、韓劇、英劇，有著良好的媒介接觸素養(yǎng)，他們中的很多人追星，沉浸于二次元世界，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛不釋手。他們只有標(biāo)簽，沒有定義。但是對于影視內(nèi)容制作者來說，無論網(wǎng)生代如何讓人琢磨不透，這都是他們的時代。網(wǎng)劇制造內(nèi)容為王，而他們正是對這一內(nèi)容的主導(dǎo)者。

最近很多人的朋友圈都被一個人“刷屏”，一個源于現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)的電視劇人物——宋仲基。女生們會紅著臉告訴你，“宋仲基是我老公。”男生們會很不屑，“哼，看一部韓劇換一個老公！”如果你以為這只是在中國盛行的韓流風(fēng)偶然創(chuàng)造了一個小插曲，如果你以為這只是另一部《來自星星的你》，或者你覺得這樣的韓劇只能火一段時間，便會雁過無痕，銷聲匿跡，那你就錯了。這部讓全民狂歡的韓劇根本就是為中國人拍的，因?yàn)樗趷燮嫠嚜?dú)家網(wǎng)站上4集播放3.26億次。這個數(shù)字相當(dāng)于韓國總?cè)丝诘?倍。而這部劇能來到中國，也與NEW的第二大股東華策影視有著莫大的關(guān)系。2014年7月華策入股NEW的事件當(dāng)時被稱為中國文化企業(yè)在海外最大的一筆收購，也掀起了中韓合作的一波浪潮。

“宋仲基”效應(yīng)說明在應(yīng)對網(wǎng)生代的觀劇口味時，國內(nèi)已經(jīng)有了像華策這樣具有遠(yuǎn)見的創(chuàng)作公司。那么，作為內(nèi)容的載體，視頻網(wǎng)站是如何作為的呢？我們將在下一步深度探索。接著說網(wǎng)生代，網(wǎng)生代不是一個簡單的時間的線性的概念，你不能籠統(tǒng)地說，“80后、90后、00后他們就是網(wǎng)生代?！币?yàn)檫@是一個立體的概念，就像IFG互聯(lián)網(wǎng)電影集團(tuán)CEO管曉杰所說，“他們更愛交互、更愛評論、更愛吐槽。其實(shí)早期的電視劇觀眾也會互動，但是現(xiàn)在大家的聊天方式改變了。網(wǎng)生代更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行溝通：評論也好，吐槽也好，他們會更喜歡新奇的東西，他們接受新事物的能力也更強(qiáng)，不喜歡太守舊的東西，新穎更符合他們的口味，但不代表就是一定要往那上面靠。”

這便不難解釋為何“小鮮肉”的霸屏不是一種潮流，而是一種趨勢。網(wǎng)生代已經(jīng)主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的話語權(quán)。在他們的眼中，“這便是小鮮肉的時代?！闭鐧幟扔皹I(yè)總裁蘇曉認(rèn)為，“‘小鮮肉的迅速更迭，是內(nèi)容公司追求年輕受眾的必然結(jié)果。而90后則已經(jīng)顛覆了電視劇的集體使命感?！彪m然媒體的多元化導(dǎo)致網(wǎng)生代對網(wǎng)絡(luò)上的新熱點(diǎn)、新趨勢、新事件左顧右盼，但業(yè)內(nèi)實(shí)踐已然證明，“符合他們口味的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會過時?！倍麄儯闶蔷W(wǎng)劇年輕態(tài)的主導(dǎo)者。

視頻網(wǎng)站 年輕態(tài)網(wǎng)劇市場前景良好

這是一個受眾說了算的時代，所以電視臺和視頻網(wǎng)站在爭受眾，視頻網(wǎng)站之前在互爭流量。勝負(fù)如何現(xiàn)在還不能妄下定論，臺網(wǎng)聯(lián)動、先網(wǎng)后臺等新趨勢的出現(xiàn)，也正說明了也許不會出現(xiàn)“寡頭”，而是“共贏”。剛剛過去的2015年確實(shí)算得上迎來了網(wǎng)絡(luò)劇的井噴之年，有數(shù)據(jù)顯示，2015年共有9部網(wǎng)絡(luò)劇播放量超過10億次，過億次播放量的劇集達(dá)到51部，全年累計(jì)播放量達(dá)229億次。市場的突然激增，給網(wǎng)絡(luò)劇同行業(yè)者帶來了不少希望。企鵝影業(yè)電視劇業(yè)務(wù)部總監(jiān)方芳直言，“企鵝影業(yè)的誕生，可以說是受到了超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》的刺激。”

騰訊旗下有企鵝影業(yè)與騰訊影業(yè)，二者師出同門，各有所長，優(yōu)勢互補(bǔ)。企鵝影業(yè)剛成立之際，就一次性宣布了8部頂級自制網(wǎng)絡(luò)劇計(jì)劃，投入至少幾個億。熱門小說《鬼吹燈》全集8部的網(wǎng)絡(luò)劇改編權(quán)，單集的投入將超過500萬元。2016年騰訊系網(wǎng)劇的重頭戲莫過于由業(yè)內(nèi)知名的5位金牌制片人分別打造6部超極網(wǎng)劇。他們稱之為五大掌門人的“六脈神劍”，分別是唐麗君的《重生之名流巨星》；侯鴻亮的《如果蝸牛有愛情》；李少紅的《媽閣是座城》；于正的《西宮之燕王的日月》；白一驄的《暗黑者》系列第3季以及《少年股神》。騰訊視頻2015年的網(wǎng)劇走向呈現(xiàn)出大制作、年輕化的走向。

而愛奇藝2016年將推出30多部網(wǎng)劇，號稱“30+”網(wǎng)劇計(jì)劃，以平均每月兩部的速度進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，有《美人為餡》《我的朋友陳白露小姐》《尋找前世之旅》《爵跡》《老九門》《百變五俠之我是大明星》《無間道》等。愛奇藝自身的定位就是品質(zhì)、青春、時尚，品牌調(diào)性深入人心，網(wǎng)羅了中國最廣大的年輕用戶群體。2016年，樂視將要推出20部影片以及超過30部自制網(wǎng)劇，超級戰(zhàn)略和Y-Pro戰(zhàn)略，宣布將根據(jù)旗下眾多人氣IP《凡人修仙傳》《茅山后裔》《尸語者》《睡在我上鋪的兄弟》《畢業(yè)那天我們一起失戀》等推出網(wǎng)絡(luò)劇。其中曾經(jīng)播出的《睡在我上鋪的兄弟》便因其優(yōu)良的品質(zhì)受到年輕網(wǎng)友的一致好評。

再來看優(yōu)酷土豆，合一集團(tuán)將圍繞“超級IP”打造“超級版權(quán)大劇 + 超級自制網(wǎng)劇+海外劇”的精品內(nèi)容生態(tài)布局，版權(quán)大劇方面，包括《幻城》《仙劍奇?zhèn)b傳五》《云之凡》《秦時明月》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》《海上牧云記》《顫抖吧！ET》《咱們相愛吧》《錦繡緣·璀璨華年》《我是特種兵4》劇版《北京遇上西雅圖》等。自制內(nèi)容方面，將繼續(xù)推出《萬萬沒想到》《仙劍客?！贰段缫褂?jì)程車》《YIF魔幻》等已有IP網(wǎng)劇，以及新推各種熱門IP《十宗罪》《創(chuàng)業(yè)時代》《尋秦記》等。同時，優(yōu)酷還將在海外劇領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)大獨(dú)占優(yōu)勢，包括《神探夏洛克》第四季，《看見味道的少女》《任意依戀》。

除了以上詳細(xì)列舉的視頻網(wǎng)站外，搜狐視頻、嗶哩嗶哩、芒果TV等都在2016年網(wǎng)劇部署方面大有作為，且都朝向年輕態(tài)網(wǎng)劇進(jìn)軍。這表明，業(yè)界的新風(fēng)向正在朝著網(wǎng)生代的觸角進(jìn)軍。在2016年，隨著金牌制作人不斷入網(wǎng)，以及超級IP的不斷現(xiàn)身，互聯(lián)網(wǎng)必將成為電視劇的主戰(zhàn)場。如何成為爆款網(wǎng)絡(luò)劇將是電視劇行業(yè)的重要突圍點(diǎn)，如何制作一部良心劇也將成為需要創(chuàng)作者們時刻思考的問題。

內(nèi)容取勝 贏在起跑線

去年的網(wǎng)劇種類繁多，各有所長。如果你問大家最令人深刻的一部網(wǎng)劇是什么？很多人會不約而同地回答《太子妃升職記》，一是因?yàn)橄鄬τ谑钇跈n播出的《盜墓筆記》等劇，它播放的時間距離觀眾較近；二是因?yàn)樗コ銎陂g恰逢觀眾期待已久的年度劇王《羋月傳》開播，兩者迥然不同的模式引發(fā)較大關(guān)注度；三是因?yàn)樗膭?chuàng)新、它的反轉(zhuǎn)，“最窮劇組”的強(qiáng)勢炒作；四是……一萬個觀眾有一萬個關(guān)于《太子妃升職記》是“爆款劇”的理由，那么，如何做一部“好劇”成了橫亙在制作者面前命題。

首先什么是“好”的網(wǎng)劇？這個概念也是沒有確切定義的。傳統(tǒng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是通過收視率，如今對電視劇的考量由“收視率”至上轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找暵?點(diǎn)擊量”并存。山東廣播電視臺節(jié)目購銷中心主任謝學(xué)便認(rèn)為，“收視率”與“點(diǎn)擊量”都是對觀眾收視行為進(jìn)行的調(diào)查?！笆找暵省被卮鹆恕罢l”在“什么時間”看了“什么內(nèi)容”“看了多久”的問題，是對觀眾、節(jié)目和時段三個要素構(gòu)成的收視事件的進(jìn)行分析，能讓人更深入詳盡地掌握觀眾的收視行為以及習(xí)慣偏好，因此它在各種受眾調(diào)查中應(yīng)用最為廣泛，最為行業(yè)所重視，同時也是評價(jià)廣告投放效果的最主要指標(biāo)。而“點(diǎn)擊量”是針對網(wǎng)絡(luò)來說的，能反映某個時間內(nèi)某個內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)，是一個累計(jì)的概念，點(diǎn)開一次哪怕不瀏覽內(nèi)容就關(guān)閉，也會計(jì)算點(diǎn)擊量，而且是重復(fù)計(jì)算，它只能說明一個節(jié)目的觀眾接觸規(guī)模，不能準(zhǔn)確反映受眾收看情況，對廣告投放參照性不大。因此，收視率+點(diǎn)擊量的考量意義不大，只能說明電視劇在電視臺和網(wǎng)絡(luò)兩個傳播媒介受眾中的傳播效果。倒不如發(fā)揮視頻網(wǎng)站方便與受眾互動的優(yōu)勢，利用受眾評價(jià)打分等方式增加電視劇滿意度調(diào)查，即對電視劇進(jìn)行電視收視率+網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度的考量。

筆者以為，“電視收視率+美譽(yù)度”的考察方式的確是一種良策，而制作者在得到這樣的反饋結(jié)果后，再結(jié)合受眾的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容部署。而在剛結(jié)束的兩會上，全國政協(xié)委員許欽松建議加強(qiáng)二次元領(lǐng)域的合理管理。許欽松稱，動漫和網(wǎng)劇一樣在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)APP形式活躍傳播，二次元世界成為青少年甚至是不少成年人精神世界文化生活的一部分。但動漫面臨著良莠不齊的情況，缺乏核心競爭力，很多動漫停留在形式模仿和手法夸張上，部分動漫存在暴力、色情內(nèi)容?？紤]到動漫也有部分成年人觀看，他建議，對動漫實(shí)行分級管理制度，以年齡分段，可在青少年的家長選擇動漫作品時予以指引。

事實(shí)上，二次元青春改編只是網(wǎng)劇年輕態(tài)下的一條路徑，網(wǎng)生代所喜愛的強(qiáng)情節(jié)的新動作劇，如《麻雀》《胭脂》；勵志唯美的偶像言情劇，如《微微一笑很傾城》；國際上優(yōu)質(zhì)青春劇模式，如《任意依戀》；還有業(yè)界最熟稔的青春古裝偶像劇，有邏輯硬核的懸疑燒腦劇，游戲改編等，這些都是受到網(wǎng)生代追捧的類型劇。如何在這些劇目上發(fā)力，展開角逐，也是值得創(chuàng)作者，尤其是視頻網(wǎng)站思考的下一步戰(zhàn)略部署方向。