新世紀(jì)國(guó)產(chǎn)中小成本電影的市場(chǎng)突圍之道

李濤

摘 要：2002年由張藝謀導(dǎo)演的古裝武俠大片《英雄》拉開了中國(guó)“大片時(shí)代”的序幕。大投資贏得高票房的“大片模式”在隨后的幾年里不斷上演。但是這種“大片模式”在2006年被打破，寧浩的《瘋狂的石頭》以幾百萬的投資獲得超過2000萬元的票房。這種高產(chǎn)出比引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。特別是近幾年，國(guó)產(chǎn)中小成本電影屢創(chuàng)佳績(jī)。本文將結(jié)合電影創(chuàng)作、電影宣發(fā)，著重剖析自2000年以來國(guó)產(chǎn)中小成本電影的市場(chǎng)突圍之道，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，發(fā)繁榮。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)中小成本電影；電影創(chuàng)作；電影宣發(fā)；市場(chǎng)突圍。

進(jìn)入新世紀(jì)，隨著中國(guó)電影的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化改革，一系列“大片”憑借大投資、大制作、大場(chǎng)面、大明星等優(yōu)勢(shì)展示出強(qiáng)大的票房號(hào)召力。在“大片”時(shí)代下，國(guó)產(chǎn)中小成本電影以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)贏得觀眾的好評(píng)，不斷創(chuàng)造票房奇跡。

一、從電影創(chuàng)作的角度

（一）互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下的電影大數(shù)據(jù)思維

進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，影響到了各行各業(yè)。當(dāng)然，作為大眾藝術(shù)的電影也受到其影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也在影響著電影的創(chuàng)作。關(guān)于大數(shù)據(jù)的概念現(xiàn)在業(yè)內(nèi)還沒有明確的定義?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》一書將大數(shù)據(jù)理解為“以一種前所未有的方式，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)或深刻的洞見?！雹?/p>

國(guó)產(chǎn)中小成本電影運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行市場(chǎng)分析。創(chuàng)作方可以通過電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、信息搜索平臺(tái)上的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)受眾關(guān)注的話題和熱點(diǎn)，鎖定影片的目標(biāo)受眾群體，打造一部有市場(chǎng)把握的電影。如《小時(shí)代》系列、《致我們終將逝去的青春》，它們?cè)趥鹘y(tǒng)的電影工業(yè)體系里，藝術(shù)內(nèi)涵沒有那么深刻，但它們卻擊中了某一群對(duì)它們有情感共鳴的受眾?！缎r(shí)代》系列電影目標(biāo)受眾包括原著的書迷、影迷。因此影片的創(chuàng)作中心要圍繞這一部分人群的興趣點(diǎn)、話題，也就是20歲左右的青年男女他們對(duì)于愛情、友誼的態(tài)度。而影片準(zhǔn)確的受眾分析要得益于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢(shì)。從中國(guó)電影發(fā)展的現(xiàn)階段來看，電影進(jìn)入了一個(gè)分眾和定制的時(shí)代。托大數(shù)據(jù)的分析，國(guó)產(chǎn)中小成本電影依托大數(shù)據(jù)緊緊抓住當(dāng)前觀眾的觀影需求，面向市場(chǎng)為觀眾量身打造特定類型的電影。

（二）喜劇元素的融入

電影是一門藝術(shù)，它又是一種大眾消費(fèi)的文化商品。在追求其藝術(shù)性的同時(shí)，適當(dāng)?shù)膴蕵沸员磉_(dá)也是必要的。特別是在快節(jié)奏生活的今天，而觀眾對(duì)大片夸張的特效和大場(chǎng)面開始表現(xiàn)出厭倦。當(dāng)大多數(shù)觀眾進(jìn)入電影院的時(shí)候，他們希望通過觀影釋放來自生活和工作上的壓力，獲得精神愉悅。因此，喜劇類型的電影更容易逗得觀眾開懷大笑，受到觀眾的青睞。喜劇類型正在發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)中小成本電影相對(duì)穩(wěn)定的類型模式，也更容易獲得市場(chǎng)回報(bào)。

談到中小成本電影中喜劇元素的運(yùn)用，寧浩和徐崢可謂是得心應(yīng)手。就拿寧浩而言，其作品是典型“黑色幽默”的喜劇風(fēng)格，從《瘋狂的石頭》到后來的《無人區(qū)》、《心花路放》一直延續(xù)這種風(fēng)格，但是每一部表達(dá)的主題卻不相同，在喜劇的形式下是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注，在引起觀眾發(fā)笑的同時(shí)，借此表達(dá)了深刻內(nèi)涵的主題。這種典型的黑色幽默既是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)有力的諷刺和調(diào)侃，也充滿了對(duì)片中小人物命運(yùn)的關(guān)懷，能讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的觸動(dòng)。

（三）從個(gè)人化表達(dá)到通俗化敘事

近幾年，第六代及其他文藝片導(dǎo)演開始向市場(chǎng)靠攏，也開始試圖進(jìn)入到主流市場(chǎng)找尋自己的位置，嘗試將個(gè)人化的表達(dá)轉(zhuǎn)向通俗化的敘事，使影片所表達(dá)的東西不那么晦澀難懂。例如賈樟柯的《天注定》突破了原有的影像表達(dá)風(fēng)格，融合了類型化表達(dá)手法，節(jié)奏流暢，故事線清晰，充分調(diào)動(dòng)觀眾視覺反應(yīng)和心理興趣。此外，《白日焰火》關(guān)注當(dāng)下中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，對(duì)生活有了深刻的思考，表現(xiàn)存在于社會(huì)中的暴力和欲望。影片具有懸疑片和黑色電影的風(fēng)格，表現(xiàn)頹廢和人性的扭曲，在結(jié)尾時(shí)卻把最后的黑暗轉(zhuǎn)化為光明，使人性和情感得到升華。其次，影片中一些鏡頭和畫面具有象征意味，但是影片總體紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，接地氣。

二、從電影的宣傳和營(yíng)銷角度

“行銷大于影片”是美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)一個(gè)深入人心的觀念，影片的宣傳費(fèi)用被看作對(duì)影片二次投資的成本。②在美國(guó)，一部電影的宣傳發(fā)行費(fèi)用平均能占到影片總投資的50%。而在國(guó)內(nèi)，這個(gè)數(shù)字只達(dá)到10%。隨著市場(chǎng)化改革的深入，電影營(yíng)銷越來越受到關(guān)注和重視。

（一）定位營(yíng)銷

精準(zhǔn)的影片定位是電影營(yíng)銷過程中的致勝法寶。定位越明確、越細(xì)致，觀眾的對(duì)影片的印象就越深刻。中國(guó)電影市場(chǎng)每年上映幾百部電影，而要想在眾多作品中脫穎而出，則需要精準(zhǔn)的定位。在宣發(fā)過程中，影片要避免定位的范圍過大和模糊。電影《失戀33天》的片方在愛情片的范疇下，進(jìn)一步細(xì)化影片的定位，突出“愛情治愈片”的概念，強(qiáng)調(diào)影片不是一部悲觀的愛情片，而是一部告訴人們?nèi)绾螛酚^一點(diǎn)，積極去愛的療傷電影。中小成本電影依據(jù)自身的影片特點(diǎn)，為自己量身打造宣傳賣點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，如此才能吸引觀眾，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

（二）檔期營(yíng)銷

檔期選擇是電影發(fā)行過程中極為重要的環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)中小成本電影為了避免跟“大片”沖突，一般都選擇在觀影淡季3月份或9月份上映。經(jīng)過春節(jié)檔和情人節(jié)檔的廝殺，市場(chǎng)熱度會(huì)出現(xiàn)回落，因此3月份不會(huì)有較強(qiáng)勢(shì)的影片上映。在該檔期內(nèi)電影只要與其他影片拉開一定的時(shí)間，同時(shí)經(jīng)過良好的宣傳，瞄準(zhǔn)目標(biāo)觀影人群，并適當(dāng)?shù)刂圃煸掝}引起一定的關(guān)注，基本上不會(huì)出現(xiàn)票房失利的情況。同樣的，前有暑期檔，后有國(guó)慶檔和賀歲檔的9月份也是國(guó)產(chǎn)中小成本影片可以放手一搏的選擇?！短﹪濉愤x擇在瑪雅文明預(yù)言的“世界末日”上映，而影片面向觀眾的宣傳標(biāo)語是：“與其等死，不如笑死”。如此看來，中小成本電影選擇絕佳的檔期上映，可以為影片造勢(shì)，以小搏大。

（三）新媒體營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展改變了媒體營(yíng)銷的傳統(tǒng)方式，電影營(yíng)銷已從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體延伸到互聯(lián)網(wǎng)。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的激增，社交媒體和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)生活中的影響力也越來越突出，并對(duì)傳統(tǒng)主流媒體造成沖擊。微博、微信、人人網(wǎng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫纳缃幻襟w。作為一種宣傳手段，微博、微信營(yíng)銷也開始成為電影宣傳的重要途徑。國(guó)產(chǎn)中小成本電影由于制作經(jīng)費(fèi)有限，可以有效的利用這一途徑。不像國(guó)內(nèi)某些“大片”般灌輸式的宣傳攻勢(shì)，《小時(shí)代》的宣傳發(fā)行方另辟蹊徑，將目光轉(zhuǎn)而投向了在年輕人當(dāng)中廣泛流行的社交媒體。發(fā)行方在微博上制造關(guān)于影片的熱門話題，利用“話題效用”引起其他觀眾的注意，積極促進(jìn)粉絲團(tuán)的互動(dòng)。在新媒體背景下，國(guó)產(chǎn)中小成本電影通過以微博為代表的社交媒體營(yíng)銷取得票房成功的例子不在少數(shù)。

近年來，國(guó)產(chǎn)中小成本電影一次又一次沖破“大片”市場(chǎng)阻力，帶給我們票房驚喜。無論在內(nèi)容的生產(chǎn)還是影片的發(fā)行上，國(guó)產(chǎn)中小成本電影的運(yùn)作模式都更為成熟，類型模式也趨于穩(wěn)定。一方面這得益于影片自身內(nèi)容質(zhì)量的提升，另一方面則依賴于新媒體變革帶來的全方位營(yíng)銷模式。國(guó)產(chǎn)中小成本電影的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，讓我們看到了國(guó)產(chǎn)中小成本電影這一個(gè)幾年前還游離于主流市場(chǎng)之外的群體已成為中國(guó)電影不可忽視的新生力量，他們的出現(xiàn)為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來全新的面貌和契機(jī)。（作者單位：山東師范大學(xué)）

注解：

① 趙國(guó)棟，易歡歡，糜萬年，等.《大數(shù)據(jù)時(shí)代的歷史機(jī)遇》.北京：清華大學(xué)出版社，2013.

② 曹娜.《中美電影發(fā)行比較初探》.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2008-3.