媒介融合背景下版權(quán)價(jià)格形成機(jī)制*

◎　黃先蓉　李小霞

媒介融合背景下版權(quán)價(jià)格形成機(jī)制*

◎黃先蓉李小霞

版權(quán)價(jià)格形成機(jī)制是指價(jià)格形成的主體和影響價(jià)格形成的各因素及其相互關(guān)系。媒介融合背景下，存在版權(quán)交易市場(chǎng)主體難以認(rèn)定、市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系復(fù)雜、市場(chǎng)維權(quán)成本高等影響版權(quán)價(jià)格形成的因素。明確交易主體、構(gòu)建集約化交易平臺(tái)、建立價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)、加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管和維權(quán)力度是構(gòu)建媒介融合背景下版權(quán)價(jià)格形成機(jī)制的路徑。

媒介融合；價(jià)值評(píng)估；交易平臺(tái)；版權(quán)保護(hù)

一、版權(quán)價(jià)格形成的基礎(chǔ)及價(jià)值評(píng)估方法

影響價(jià)格的決定性因素是價(jià)值。版權(quán)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，與一般商品相比，具有一定的特殊性，其社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間難以衡量，因此對(duì)于同一種版權(quán)產(chǎn)品的價(jià)值，可能會(huì)產(chǎn)生巨大的認(rèn)知差異。

對(duì)版權(quán)價(jià)值的量化是價(jià)格形成的必要過(guò)程。2010年中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)印發(fā)的《著作權(quán)資產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)定，著作權(quán)價(jià)值評(píng)估的主體是注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師；評(píng)估對(duì)象是著作權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)益及與著作權(quán)有關(guān)權(quán)利的財(cái)產(chǎn)權(quán)益；評(píng)估方法主要有成本法、市場(chǎng)法和收益法a。但這三種方法存在一些固有的缺陷：成本不能真正體現(xiàn)版權(quán)產(chǎn)品的價(jià)值，而且重置成本難以確定，因此成本法使用較少，但可以作為價(jià)值評(píng)估的參考依據(jù)；在能夠找到同類型的參照物時(shí)，可以使用市場(chǎng)法，但版權(quán)產(chǎn)品的原創(chuàng)性加大了市場(chǎng)法實(shí)行的難度；收益法主要考慮版權(quán)所能產(chǎn)生的未來(lái)收益，是在以投資、轉(zhuǎn)讓為目的的評(píng)估中使用較多的一種方法，在版權(quán)交易過(guò)程中，版權(quán)價(jià)格通常以“版權(quán)使用費(fèi)”的形式表現(xiàn)，即按出售所得收入的約定比例支付。

在對(duì)版權(quán)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中需考慮到影響版權(quán)價(jià)值的多方面因素，建立價(jià)值評(píng)估體系，量化各影響因子。例如，作品的使用價(jià)值，包括作品的內(nèi)容、原創(chuàng)性、知名度，轉(zhuǎn)讓權(quán)利的種類、地域范圍，作品的經(jīng)濟(jì)壽命，成本等因素都會(huì)對(duì)版權(quán)價(jià)值產(chǎn)生影響。創(chuàng)作者在創(chuàng)作過(guò)程中付出的腦力勞動(dòng)、衍生產(chǎn)品收益的可能性及產(chǎn)品的文化傳播價(jià)值等，不能通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)，但也是價(jià)格形成過(guò)程中需要考慮的因素。此外，版權(quán)價(jià)格最終形成還受到外部環(huán)境的影響。在版權(quán)交易過(guò)程中，版權(quán)交易雙方預(yù)先會(huì)對(duì)版權(quán)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，版權(quán)出讓方多采用成本法和市場(chǎng)法，而受讓方多采用收益法，這一過(guò)程會(huì)有一定的出入，最終交易價(jià)格還需要根據(jù)雙方的議價(jià)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而定。國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等宏觀因素也會(huì)對(duì)版權(quán)價(jià)格造成影響。

二、媒介融合對(duì)版權(quán)價(jià)格形成的影響

1．版權(quán)價(jià)值評(píng)估體系發(fā)生變化

媒介融合雖擴(kuò)大了版權(quán)產(chǎn)品的利用方式，但現(xiàn)有數(shù)字化利用盈利能力較弱。市場(chǎng)對(duì)新型版權(quán)產(chǎn)品的需求大，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量高，但現(xiàn)階段還處于收費(fèi)探索階段，而且消費(fèi)者的支付思維和支付意愿尚未培養(yǎng)起來(lái)，主要是通過(guò)廣告獲益，版權(quán)收益微乎其微。作者在授權(quán)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商直接在網(wǎng)上發(fā)行或代許可、二次轉(zhuǎn)讓時(shí)，可向網(wǎng)絡(luò)商提出一次性買斷價(jià)格，或按訪問(wèn)、下載量計(jì)費(fèi)，或結(jié)合兩種計(jì)算方式，以確保作者的基本經(jīng)濟(jì)利益。但在這一過(guò)程中，受讓方的未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益不確定性較大。由于這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，新型版權(quán)產(chǎn)品的價(jià)格并未真正體現(xiàn)其價(jià)值，其價(jià)值評(píng)估方法和體系有待進(jìn)一步規(guī)范。

2．版權(quán)價(jià)格易受哄抬

IP熱潮、正版化、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)主體對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)產(chǎn)品的需求更加旺盛，加上版權(quán)產(chǎn)品自身原創(chuàng)性加強(qiáng)，版權(quán)價(jià)格自然有所提升。媒介融合更是加劇了這一趨勢(shì)，在新舊媒體的博弈中，版權(quán)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化為目的，獨(dú)家版權(quán)是決定其核心競(jìng)爭(zhēng)力高低的關(guān)鍵，因此容易在相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中哄抬版權(quán)價(jià)格。2012年，面對(duì)版權(quán)價(jià)格高漲的局面，視頻網(wǎng)站采取聯(lián)合購(gòu)買版權(quán)的策略，但該策略造成內(nèi)容同質(zhì)化，且未被版權(quán)出讓方和消費(fèi)者接受。此后，新媒體致力于原創(chuàng)版權(quán)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如視頻網(wǎng)站加大對(duì)自制綜藝、自制劇的投入，大量引進(jìn)國(guó)外的綜藝模式等。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體則開(kāi)始收緊版權(quán)，CNTV、芒果TV、中國(guó)藍(lán)等衛(wèi)視網(wǎng)站建立，他們依托原有電視臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟了新型視頻傳播業(yè)態(tài)。以內(nèi)容生產(chǎn)為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容已逐漸從單一的產(chǎn)品形態(tài)演變?yōu)楫a(chǎn)品與資產(chǎn)雙重形態(tài)，成為與新媒體議價(jià)交易的標(biāo)的b。

此外，在版權(quán)價(jià)值評(píng)估過(guò)程中，雖然市場(chǎng)法應(yīng)用較少，但也是一個(gè)可以借鑒參考的因子，處于中下游的版權(quán)產(chǎn)品借機(jī)攀附同類型優(yōu)質(zhì)版權(quán)產(chǎn)品，提高自身價(jià)格。在手游行業(yè)，頂尖IP的正常行情都超過(guò)千萬(wàn)元，由于市場(chǎng)需求旺盛，一些中下游的作品也能輕易賣到百萬(wàn)元以上，使得版權(quán)存在價(jià)格虛高的問(wèn)題。

3．版權(quán)維護(hù)難度大、成本高

由于網(wǎng)絡(luò)的共享性和傳播速度快、范圍廣等特點(diǎn)，資源獲取相對(duì)容易，這使得網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版案件有增無(wú)減。目前，除采取技術(shù)措施對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為進(jìn)行識(shí)別、通知及懲罰外，主要是通過(guò)事后追懲來(lái)規(guī)范版權(quán)交易市場(chǎng)和查處盜版行為，并不能從源頭上打擊侵權(quán)盜版行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，侵權(quán)手段和方式日益多樣化，版權(quán)侵權(quán)主體的認(rèn)定難度加大，即使通過(guò)IP鎖定也難以確認(rèn)侵權(quán)的直接主體。作者在維權(quán)過(guò)程中需花費(fèi)較大的精力確認(rèn)侵權(quán)主體及其侵權(quán)行為，高額的維權(quán)成本也是作者在版權(quán)授權(quán)過(guò)程中需要考慮的重要因素之一。在對(duì)新媒體進(jìn)行授權(quán)時(shí)，出讓方一般會(huì)將可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益的受損，轉(zhuǎn)嫁到受讓方身上，使得版權(quán)價(jià)格有所提升。

三、構(gòu)建媒介融合背景下版權(quán)價(jià)格形成機(jī)制的建議

1．明確版權(quán)交易主體

明確市場(chǎng)交易主體，是市場(chǎng)交易得以順利進(jìn)行的第一步，是版權(quán)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的必經(jīng)之路。版權(quán)市場(chǎng)交易主體包括作者、出版機(jī)構(gòu)、代理機(jī)構(gòu)和版權(quán)引進(jìn)方。實(shí)際運(yùn)用中，創(chuàng)作者較少參與到版權(quán)的轉(zhuǎn)讓或許可行為中，而是由出版機(jī)構(gòu)或代理機(jī)構(gòu)代為行使。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，個(gè)人一旦將自己的作品上載，就無(wú)法控制其傳播范圍和速度，為版權(quán)交易雙方帶來(lái)巨大的困擾，若想對(duì)網(wǎng)絡(luò)作品加以利用需花費(fèi)較高的成本來(lái)確認(rèn)版權(quán)交易主體。鑒于此，個(gè)人或者集體的版權(quán)價(jià)值利用思維和維權(quán)意識(shí)應(yīng)該更加強(qiáng)烈，應(yīng)通過(guò)合同的形式明確規(guī)定代理機(jī)構(gòu)代為行使的權(quán)利內(nèi)容和權(quán)限范圍，這不僅有利于個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)，也可以減小版權(quán)主體確認(rèn)的難度，從而降低版權(quán)交易成本。

實(shí)踐過(guò)程中，著作權(quán)集體管理組織在維護(hù)作者權(quán)利、作品傳播及規(guī)范市場(chǎng)等方面發(fā)揮了一定的作用，我國(guó)現(xiàn)已形成按作品形式分別成立集體管理組織的管理體制。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有必要在堅(jiān)持著作權(quán)保護(hù)基本原則的前提下，通過(guò)著作權(quán)的集體管理來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源的保護(hù)，建立并完善著作權(quán)集體管理制度。c

2．構(gòu)建版權(quán)集約化交易平臺(tái)

英國(guó)政府于2010年提出建設(shè)“在線版權(quán)交易平臺(tái)”戰(zhàn)略，以期解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的版權(quán)授權(quán)困境，此舉引起了高度關(guān)注。該平臺(tái)是提供在線版權(quán)交易的公共服務(wù)網(wǎng)站。其突出特色在于，該平臺(tái)雖定位為集成所有版權(quán)資源的一站式平臺(tái)，但卻將服務(wù)重點(diǎn)放在了長(zhǎng)尾版權(quán)資源的交易流通方面，重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象針對(duì)個(gè)人用戶與中小企業(yè)。這是值得我國(guó)借鑒的。我國(guó)現(xiàn)有版權(quán)產(chǎn)品中，中下游的版權(quán)產(chǎn)品占比高，從二八定律和長(zhǎng)尾理論來(lái)講，這一部分的版權(quán)產(chǎn)品潛力較大，可能創(chuàng)造更多的價(jià)值。版權(quán)交易平臺(tái)的發(fā)展能夠?yàn)槭袌?chǎng)上所有版權(quán)產(chǎn)品提供公平、公開(kāi)的交易機(jī)會(huì)，也使得價(jià)格的形成更加規(guī)范、合理。首先，大量的交易者可以充分代表版權(quán)供求雙方的力量，有助于版權(quán)市場(chǎng)價(jià)格的形成。其次，大量熟悉市場(chǎng)、具有豐富的背景知識(shí)和了解廣泛的信息渠道行情的人士可以根據(jù)科學(xué)的分析、預(yù)測(cè)方法，結(jié)合文化產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、預(yù)期利潤(rùn)以及對(duì)價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)進(jìn)行報(bào)價(jià)。再次，公開(kāi)化、公平化、透明度高的版權(quán)交易也可以避免個(gè)別交易方式容易產(chǎn)生的欺詐和壟斷行為，有助于形成公正的價(jià)格。d

3. 適當(dāng)選取價(jià)值評(píng)估方法，建立價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)

版權(quán)價(jià)值評(píng)估是價(jià)格形成的前提。現(xiàn)有的三種價(jià)值評(píng)估方法，本身就存在一些局限性，而且版權(quán)出讓方和受讓方出于自身利益考慮，選取不同的價(jià)值評(píng)估方法，在評(píng)估過(guò)程中主觀性較強(qiáng)。在市場(chǎng)交易過(guò)程中，還需考慮到雙方的議價(jià)能力和市場(chǎng)地位、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響等因素。版權(quán)價(jià)值評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，且工作量較大，容易出現(xiàn)差錯(cuò)。在確定市場(chǎng)主體、市場(chǎng)交易環(huán)境良好的前提下，應(yīng)以現(xiàn)有評(píng)估方法為基礎(chǔ)，確定版權(quán)價(jià)值評(píng)估準(zhǔn)則，統(tǒng)一價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和程序，減少評(píng)估過(guò)程中評(píng)估人員的主觀隨意性。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息收集、指標(biāo)建立和結(jié)果評(píng)估，以加速評(píng)估進(jìn)程和精確評(píng)估結(jié)果，建立版權(quán)價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)。利用該系統(tǒng)，結(jié)合傳統(tǒng)人員的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)現(xiàn)狀，確定影響版權(quán)價(jià)值的各因素，將其細(xì)化并轉(zhuǎn)化為可以量化的數(shù)據(jù)項(xiàng)；利用網(wǎng)絡(luò)抓取所需信息，如本版權(quán)產(chǎn)品的信息、相關(guān)版權(quán)產(chǎn)品的信息、宏觀經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境、版權(quán)維護(hù)成本等。在價(jià)值評(píng)估方法的選取上，應(yīng)以收益法為基礎(chǔ)，以成本法、市場(chǎng)法為參考，綜合比較后選取最能反映版權(quán)價(jià)值的結(jié)果。

4．加強(qiáng)版權(quán)價(jià)格監(jiān)管

經(jīng)改革而建立的新的價(jià)格管理體制，是以市場(chǎng)為主、政府宏觀調(diào)控為輔的價(jià)格管理體制。針對(duì)市場(chǎng)解決不了的領(lǐng)域，應(yīng)利用政府這只“看得見(jiàn)的手”對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行宏觀調(diào)控，運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)、行政手段，通過(guò)調(diào)節(jié)價(jià)格總水平來(lái)恢復(fù)基本穩(wěn)定的狀態(tài)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格環(huán)境和秩序。要強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)主體制定價(jià)格行為的監(jiān)管，促進(jìn)市場(chǎng)交易的公平、公正，為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的產(chǎn)品和服務(wù)，并保證市場(chǎng)主體的合法利潤(rùn)。同時(shí)，還應(yīng)拓展價(jià)格監(jiān)管方式，利用相關(guān)制度規(guī)范，指導(dǎo)市場(chǎng)主體的行為。在建立健全價(jià)格管理隊(duì)伍，培養(yǎng)價(jià)格管理專業(yè)人員，嚴(yán)格定價(jià)成本核算與管理工作，正確開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)等方面，給予市場(chǎng)主體幫助和指導(dǎo)，而不僅僅通過(guò)行政命令來(lái)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的管理。

5．加大版權(quán)維護(hù)力度

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)更加重視版權(quán)保護(hù)?，F(xiàn)階段，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)水平總體上處于初步發(fā)展階段，版權(quán)保護(hù)意識(shí)和力度逐漸提升，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為已成為國(guó)家版權(quán)局的工作重點(diǎn)之一。2015年國(guó)家版權(quán)局進(jìn)一步擴(kuò)大版權(quán)監(jiān)管范圍，適時(shí)將新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)及相關(guān)的APP納入監(jiān)管范圍，并加大監(jiān)管力度，打擊侵權(quán)盜版網(wǎng)站e。對(duì)侵權(quán)行為的懲處，能夠促使網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者規(guī)范自身行為，推動(dòng)各類媒體加強(qiáng)行業(yè)自律、強(qiáng)化版權(quán)審核監(jiān)督、建立誠(chéng)信合作機(jī)制，形成網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載作品依法依規(guī)許可付費(fèi)使用的合作雙贏機(jī)制。但事后追懲的效果并不明顯，版權(quán)侵權(quán)盜版勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，主要是由于盜版產(chǎn)品能夠?yàn)榍謾?quán)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。因此，從消費(fèi)者角度而言，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)侵權(quán)行為和后果的宣傳，以提高個(gè)人自律能力和意識(shí)，從源頭上減少版權(quán)侵權(quán)行為；對(duì)版權(quán)所有者而言，應(yīng)提高版權(quán)保護(hù)意識(shí)，借助技術(shù)手段保護(hù)作品，借助法律手段維護(hù)自身權(quán)益，利用法律法規(guī)的強(qiáng)制性來(lái)規(guī)范市場(chǎng)主體的交易行為。我國(guó)立法者應(yīng)加強(qiáng)立法的預(yù)見(jiàn)性和科學(xué)性，加快法律法規(guī)出臺(tái)的速度，以順應(yīng)時(shí)代的需求。

（黃先蓉，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；李小霞，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2014級(jí)碩士研究生）

*本文系2015年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“媒介融合背景下的版權(quán)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BTQ046）的研究成果。

注釋：

a 劉德運(yùn)主編．無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估[M]．北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2010：147-152.

b 高涵, 韓鑫．傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容交易資產(chǎn)定價(jià)模型[J]．編輯之友，2013（09）.

c 黃先蓉．網(wǎng)絡(luò)信息資源著作權(quán)集體管理制度研究[J]．圖書(shū)情報(bào)知識(shí)，2005（01）.

d 王穎聰, 姚林青．我國(guó)常態(tài)化版權(quán)交易平臺(tái)建設(shè)研究[J]．現(xiàn)代出版，2012（01）.

e 賴名芳. 國(guó)家版權(quán)局今年將擴(kuò)大版權(quán)監(jiān)管范圍[EB/OL]. http://news. xinhuanet.com/politics/2015-03/09/c_127561910.htm. 2015-03-09.