文學(xué)出版中的“概念”策劃

張春

摘要：進(jìn)入新世紀(jì)，文化的市場(chǎng)化和大眾文化的繁榮發(fā)展，決定了具有不同閱讀需求的讀者成為構(gòu)成文學(xué)市場(chǎng)的重要元素。不同讀者閱讀偏好的差異，對(duì)圖書的出版定位提出了很高的要求。在這一背景下，圖書的“概念策劃成為一個(gè)重要的出版策略。

關(guān)鍵詞：讀者細(xì)分；文學(xué)出版；“概念”策劃

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著文化的市場(chǎng)化和大眾文化的繁榮發(fā)展，具有不同閱讀需求的讀者成為構(gòu)成文學(xué)市場(chǎng)的重要元素。細(xì)化目標(biāo)讀者，了解并掌握讀者的閱讀特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行富有針對(duì)性的圖書策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷，日益成為圖書出版工作的重點(diǎn)。正是在這一背景下，圖書的“概念”策劃成為一個(gè)重要的出版策略。

一、文學(xué)概念與文學(xué)出版的“概念”

文學(xué)概念，過(guò)去是對(duì)文學(xué)創(chuàng)作實(shí)踐高度精練的概括，一般是先有作品，后有概念。如新時(shí)期文學(xué)思潮發(fā)展中產(chǎn)生的“傷痕文學(xué)”“改革文學(xué)”“知青文學(xué)”“尋根文學(xué)”“新寫實(shí)小說(shuō)”“新歷史小說(shuō)”等，都是先有一類作品，后有對(duì)這一類作品進(jìn)行主題標(biāo)識(shí)的“概念提煉”或“特征歸納”，這種“實(shí)踐先行”的文化現(xiàn)象充分體現(xiàn)了文學(xué)創(chuàng)作對(duì)理論和出版的先導(dǎo)功能。它集中反映了一定階段文學(xué)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，是對(duì)一定歷史時(shí)期中具有廣泛影響的文學(xué)創(chuàng)作和文學(xué)思潮的歷史定位與文化總結(jié)。然而進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，此起彼伏的創(chuàng)作潮流，有些并不是由于文學(xué)自身創(chuàng)作因素的推動(dòng)，而是文學(xué)出版一開(kāi)始就考慮“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)需求，強(qiáng)調(diào)圍繞“概念先行”的理念，充分調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣，有針對(duì)性地進(jìn)行圖書策劃、潮流引導(dǎo)以及市場(chǎng)開(kāi)拓。

在資訊發(fā)達(dá)、讀者細(xì)分、閱讀多元的傳媒時(shí)代，文學(xué)出版往往將打造“概念”作為圖書策劃和出版的重要方式，這是因?yàn)閺耐瞥霎a(chǎn)品、打造品牌的角度出發(fā)，“概念”策劃在圖書出版中發(fā)揮著重要的作用。其一，概念的差異化有利于增強(qiáng)圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。在當(dāng)前圖書產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下，概念先行體現(xiàn)了差異化出版策略，是一種個(gè)性化的市場(chǎng)策劃行為，充分體現(xiàn)了出版中的文化創(chuàng)意特點(diǎn)。通過(guò)富有創(chuàng)意、朗朗上口的“概念”策劃和宣傳，突出了圖書的核心特色，有利于作品的理解和傳播，使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到有效宣傳和推廣的目的。凡能挖掘出新的概念的圖書，一般都以創(chuàng)新的“符號(hào)”觀念引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。如《窮爸爸富爸爸》中提出的“財(cái)商”概念，《哈弗女孩劉亦婷》中提出的“素質(zhì)教育”概念，《哈利·波特》中倡導(dǎo)的“魔幻”概念，主推少年寫手的“80后”概念等，都是富于創(chuàng)新意義和市場(chǎng)價(jià)值的觀念，故而能夠引發(fā)大眾閱讀熱情。其二，“概念營(yíng)銷”從熱點(diǎn)話題的角度，可以有效促進(jìn)作品的暢銷。從傳播的角度看，圖書營(yíng)銷就是不斷給傳媒提供討論的話題，制造社會(huì)熱點(diǎn)，以促進(jìn)圖書的市場(chǎng)銷售。而“概念”就是這樣一個(gè)可以不斷生發(fā)的話題。如美國(guó)好萊塢流行的“高概念電影”，電影的主題（即“概念”）簡(jiǎn)潔明晰，可以概括為一句話，非常適于理解和推廣。美國(guó)學(xué)者賈斯汀·懷亞特認(rèn)為，作品概念是“一個(gè)顯著的、容易的、可簡(jiǎn)化的敘述，同時(shí)也是提供了高程度可銷售性的敘述”。因此，圍繞圖書“概念”展開(kāi)一系列策劃、宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)，將“概念”轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注的“話題”，對(duì)于塑造圖書概念的市場(chǎng)影響力和示范力，最終使之成為一種出版潮流，為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同和接受，具有積極的推動(dòng)作用，是打造圖書品牌、帶動(dòng)作品暢銷的有效方式。

因此，作為彰顯圖書特定文化內(nèi)涵的策劃和宣傳手段，“概念”出版往往通過(guò)對(duì)特定時(shí)期社會(huì)文化需求和消費(fèi)者心理的分析，提煉出讀者容易理解和樂(lè)于接受的文化與消費(fèi)方式，進(jìn)而引領(lǐng)閱讀和消費(fèi)時(shí)尚。相應(yīng)地，文學(xué)概念在這一過(guò)程中逐漸轉(zhuǎn)化成“出版概念”。出版機(jī)構(gòu)一般針對(duì)特定的讀者群體，先提煉作品的文學(xué)、文化特質(zhì)，策劃出一個(gè)具有核心價(jià)值理念的“概念”，然后推出相應(yīng)的圖書產(chǎn)品，并進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)宣傳，向讀者滲透并推廣相關(guān)“概念”。這種凸顯和強(qiáng)化圖書“概念”的運(yùn)作方式，契合了讀者細(xì)分的“差異化”需求，體現(xiàn)了鮮明的“出版主導(dǎo)”的特點(diǎn)。這樣，出版媒體對(duì)概念的策劃，就逐漸發(fā)展成為文學(xué)圖書尤其是暢銷書贏得市場(chǎng)的重要手段。

二、文學(xué)出版概念的命名策略

美國(guó)廣告大師羅斯·里夫斯著名的U SP理論（Unique Selling Proposition）認(rèn)為，任何產(chǎn)品都應(yīng)有一個(gè)楊心概念。這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位和打造品牌的重要因素。具體而言，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的定位和目標(biāo)讀者的細(xì)分，抓住年齡、性別、文本內(nèi)容或題材類型等“命名”要素，提煉圖書的核心理念，精心打造新穎的“概念”，并全程進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)宣傳，使讀者迅速地關(guān)注并接受相關(guān)概念，從而以獨(dú)特的市場(chǎng)策略引領(lǐng)創(chuàng)作潮流，不斷滿足讀者的閱讀期待，強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)同。

從社會(huì)發(fā)展的角度看，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的文學(xué)。作為一種典型的概念策劃方式，以年齡來(lái)命名創(chuàng)作潮流的“代際”策略，在新世紀(jì)文學(xué)潮流的演替中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，成為文學(xué)出版推出“70后”“80后”乃至“90后”創(chuàng)作的重要舉措。卡爾·曼海姆說(shuō)過(guò)：“代際問(wèn)題是重要的，也值得對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)肅的研究，該問(wèn)題對(duì)于理解社會(huì)和精神運(yùn)動(dòng)的結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一個(gè)必不可少的向?qū)?。如果人們想要?duì)我們時(shí)代中越來(lái)越快的社會(huì)變遷特征有更準(zhǔn)確的了解的話，那么此問(wèn)題的重要性就更為明顯?！薄Ｕ窃谶@一意義上，底蘊(yùn)厚重的“50年代作家”，銳意先鋒的“60年代作家”，關(guān)注“日常經(jīng)驗(yàn)”的“70年代作家”，和新一代深受動(dòng)漫文化、技術(shù)文化影響的“80后”“90后”作家，具有了各自不同的文學(xué)旨趣、美學(xué)區(qū)隔和風(fēng)格特色，對(duì)應(yīng)著不同的閱讀群體。對(duì)于文學(xué)出版來(lái)說(shuō)，抓住代際問(wèn)題與“社會(huì)變遷”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，就可以確立每一代讀者的“代言人”，準(zhǔn)確定位目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)文學(xué)創(chuàng)作和市場(chǎng)接受的有效對(duì)接。在市場(chǎng)語(yǔ)境下，文學(xué)出版的“代際”策略必然更多地帶有商業(yè)化的考量，這一點(diǎn)集中體現(xiàn)為出版社對(duì)“70后”和“80后”的策劃運(yùn)作?！?0年代以后”或“70年代作家”的概念源于文學(xué)期刊的“命名”行為。這種潮流性的“概念”策劃，尤其是以“代際”特征來(lái)給作者群體命名的方式，為文學(xué)出版提供了市場(chǎng)宣傳和讀者消費(fèi)的亮點(diǎn)?！拔膶W(xué)期刊決定哪些作家可以‘出生，出版商則決定哪些作家能否流行。”。于是，出版社策劃的“青春文學(xué)”現(xiàn)象，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的“代際”概念運(yùn)作，將韓寒、郭敬明、張悅?cè)坏取?0后”寫手隆重推向文學(xué)市場(chǎng)?！?0后”青春文學(xué)，成為新世紀(jì)文學(xué)出版市場(chǎng)化運(yùn)作的成功案例。

與“代際”“性別”等偏重于社會(huì)和文化意義上的概念“命名”相比，文學(xué)出版還經(jīng)常根據(jù)文本內(nèi)容、題材類型等特點(diǎn)“命名”和引領(lǐng)創(chuàng)作潮流。如余秋雨的《文化苦旅》暢銷后，出版者認(rèn)為，《文化苦旅》的成功除了市場(chǎng)的定位和運(yùn)作，更因?yàn)樽髌返膬?nèi)容“和時(shí)代以及廣大讀者所關(guān)心的歷史、人類、文化命運(yùn)等大命題有關(guān)”，因此開(kāi)創(chuàng)性地提出了“文化大散文”概念，由此引領(lǐng)了文化大散文的創(chuàng)作潮流并延續(xù)至今，而“80后”和“90后”喜愛(ài)的“青春文學(xué)”，在內(nèi)容上基本都是書寫青春的個(gè)性記憶和情感故事，但通過(guò)“殘酷青春”“青春疼痛”“曖傷青春”“微笑青春”“后青春文學(xué)”等概念的運(yùn)作，就細(xì)分了青春文學(xué)讀者群，使各類青春文學(xué)作品都獲得了較高的人氣。

潮流迭起、風(fēng)格多樣的網(wǎng)絡(luò)類型文學(xué)，則是出版機(jī)構(gòu)不斷發(fā)掘文本題材的“類型”概念并大力推廣的結(jié)果，由此掀起了新世紀(jì)“類型”文學(xué)圖書的出版熱。如“玄幻小說(shuō)”一詞出自1988年香港“聚賢館”出版的黃易的《月魔》，出版商趙善琪在序言中指出：“一個(gè)集大量玄學(xué)、科學(xué)和文學(xué)于一身的嶄新品種宣告誕生了，這個(gè)小說(shuō)品種我們稱之為‘玄幻小說(shuō)?！薄?004年，這一類關(guān)于神仙、妖魔、人類混戰(zhàn)的小說(shuō)在網(wǎng)上很火，但這類小說(shuō)的市場(chǎng)銷售卻很不好。北京磨鐵圖書公司的沈浩波將這類小說(shuō)概括為“奇幻武俠”小說(shuō)，并選中《誅仙》進(jìn)行深入的市場(chǎng)運(yùn)作，包括在各種媒體上組織有關(guān)“奇幻武俠小說(shuō)是新文學(xué)門類”的討論，從而讓“奇幻武俠”概念深入人心，“玄幻文學(xué)”也逐漸成為深受讀者歡迎的一個(gè)文學(xué)流派。與此類似，沉迷“異時(shí)空”的“穿越小說(shuō)”、虛構(gòu)歷史的“架空小說(shuō)”、神鬼莫測(cè)的“盜墓小說(shuō)”、描繪商戰(zhàn)風(fēng)云的“職場(chǎng)小說(shuō)”以及“都市言情小說(shuō)”“官場(chǎng)小說(shuō)”“懸疑小說(shuō)”“新武俠小說(shuō)”等，都借由文學(xué)出版的“概念”運(yùn)作，確定了圖書市場(chǎng)宣傳的重點(diǎn)，最終形成了面向不同閱讀群體的圖書類型。

三、對(duì)營(yíng)銷主導(dǎo)下的圖書“概念”策劃的反思

文學(xué)出版出于其市場(chǎng)目的和運(yùn)作需要，通過(guò)概念策劃引領(lǐng)創(chuàng)作潮流，有利于提煉圖書核心理念，形成市場(chǎng)宣傳亮點(diǎn)，迅速擴(kuò)大社會(huì)影響。在圖書產(chǎn)品極大豐富的背景下，這種個(gè)性化的“概念”策劃方式，是對(duì)策劃人智慧的全方位考量，彰顯了文學(xué)策劃和市場(chǎng)創(chuàng)意的重要性，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。通過(guò)圖書的概念策劃，文學(xué)出版可以發(fā)揮主導(dǎo)性的“中介”作用，在圖書的生產(chǎn)和傳播中“快速傳遞一本書的閱讀價(jià)值”，從而打破傳統(tǒng)的作者、作品與讀者之間相對(duì)封閉的關(guān)系，使所策劃的圖書能夠緊扣社會(huì)脈搏和讀者需求，對(duì)文學(xué)生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)生積極影響。

但是，這種“概念”式的生產(chǎn)也存在著快餐化的出版傾向。如果不能從文學(xué)出版“內(nèi)涵式”發(fā)展的角度出發(fā)，科學(xué)定位概念策劃和文學(xué)出版的關(guān)系，就可能因缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍ǘ鴵p害了文學(xué)的品質(zhì)，或因片面追逐時(shí)尚而成了市場(chǎng)的“商標(biāo)”。以創(chuàng)作“官場(chǎng)小說(shuō)”聞名的許開(kāi)禎曾直言：“官場(chǎng)小說(shuō)本來(lái)就不是一個(gè)文學(xué)概念，而是出版商或銷售商為了便于銷售而給出的一個(gè)市場(chǎng)概念。”。這種市場(chǎng)“操作”的后果是，文學(xué)出版在花樣翻新中推出的不少圖書概念缺乏生命力，常常因急功近利而曇花一現(xiàn)。同時(shí)，如果濫用概念，文學(xué)出版對(duì)“代際”“性別”文學(xué)類型等“時(shí)尚”概念的炒作，還可能影響到作家的成長(zhǎng)和文學(xué)的“自主性”。埃斯卡皮曾在《文學(xué)社會(huì)學(xué)》一書中批評(píng)了“代際”和作家創(chuàng)作相關(guān)聯(lián)的說(shuō)法，他認(rèn)為“在這種貌似有規(guī)律可循的節(jié)奏與作家世代的節(jié)奏之間，很難建立起任何聯(lián)系”。。實(shí)踐證明，當(dāng)文學(xué)出版推崇有資歷、有成就的“60后”作家和有市場(chǎng)、有商業(yè)價(jià)值的“80后”作家時(shí)，“70后”作家無(wú)形中成了被遮蔽的一代。由此可見(jiàn)，當(dāng)文學(xué)出版以時(shí)間尤其是“10年”的周期來(lái)區(qū)分代群時(shí)，代際內(nèi)部的復(fù)雜性和作家風(fēng)格的多元性有時(shí)無(wú)法得到應(yīng)有的歸納和敘述，而作家的創(chuàng)作個(gè)性和藝術(shù)風(fēng)格也不能單純以某個(gè)概念來(lái)圈定，其中的得失值得出版人反思。

因此，從文學(xué)出版的內(nèi)涵式發(fā)展來(lái)看，出版者不能為了“概念”而“概念”，而必須有明確的價(jià)值定位，既要生產(chǎn)滿足讀者多元閱讀需要的暢銷書，又要立足文學(xué)特質(zhì)引領(lǐng)文學(xué)創(chuàng)作，充分重視圖書的文化內(nèi)涵和思想深度，精心打造文學(xué)圖書的內(nèi)容品質(zhì)，從而以思想境界和藝術(shù)價(jià)值為引領(lǐng)，不斷提升廣大讀者的審美趣味和閱讀品位。