公共關(guān)系與城市聲譽管理

蔣楠

在移動傳播時代，城市管理，特別是城市聲譽管理正面臨著前所未有的考驗。面對個性化的突發(fā)事變，精準化的公共關(guān)系管理需要得到重視

In the era of mobile communication， urban governance， urban reputation management in particular， faces unprecedented challenges. With some sudden changes， the precise PR management needs to be attached high attention.

2015年國慶期間，由38元一只青島大蝦引發(fā)的輿論風暴，被網(wǎng)友們戲稱為“蝦折騰”。在新媒體發(fā)達的今天，網(wǎng)民們可以在一夜之間把青島的丑事扒個精光，可見移動傳播已經(jīng)成為越來越多公眾信息傳播的主要工具，一個城市聲譽的維護與傳播，僅僅靠大眾傳播媒介已經(jīng)遠遠不夠了。根據(jù)官方（工信部）公布的數(shù)據(jù)，截止到2015年3月，我國手機用戶已經(jīng)達到12.9億，最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，通過手機上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)超9億人。可以說我國已經(jīng)進入移動傳播時代，在大眾接受信息傳播的渠道上，大眾傳播媒介逐漸退居其后，信息傳播主要借助手機（甚至對某些人來說可能是唯一的工具）通過公眾訂閱號、朋友圈、微博等方式來實現(xiàn)，無線網(wǎng)絡(luò)和移動傳播工具的快速發(fā)展，改變了人們獲取信息、建立聯(lián)系、開展活動以及思考問題的方式，傳播變得如此觸“手”可及，人們的生存方式、生活方式、消費方式、思考方式隨手機的聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生了深刻的變化。

在移動傳播時代，城市管理，特別是城市聲譽管理正面臨著前所未有的考驗。過去，公眾的抱怨、組織的危機事件，如果沒有媒體的關(guān)注，不會有當事人之外的第三人知道，而今天，任何一個個體的事件，不管多么微不足道，都可能瞬間成為全中國、乃至全世界的新聞。在人人都可能成為電視臺、電臺、報紙等的背景下，過去那種面對大眾進行整體或批量性的新聞發(fā)布或信息傳播，已經(jīng)難以解決組織面對的個性化突發(fā)事變，精準化的公共關(guān)系管理需要得到重視。

2015年，我國城鎮(zhèn)化率從1978年的17.9%提升到56.1%，城鎮(zhèn)常住人口達到7.7億，城鎮(zhèn)就業(yè)人員占全國就業(yè)總量的比重連續(xù)兩年超過50%。城市無疑成為與人們的生活聯(lián)系最為密切的場所。然而，城市管理仍然面臨巨大的困擾，甚至比過去更大的難題：城市靠什么留住人、吸引人？城市發(fā)展和繁榮的核心競爭力是什么？城市如何體現(xiàn)國家實力、國民素質(zhì)？在這樣的考問前，創(chuàng)建與維護城市聲譽，顯得極為必要又刻不容緩。

一、精準化公共關(guān)系管理需要新思維

公共關(guān)系精準化管理就是要實現(xiàn)針對不同公眾，采取恰當和準確的公共關(guān)系策略予以高效化管理的思路。在互聯(lián)網(wǎng)時代，組織面對的公眾雖然看似沒有太大變化，然而，公眾接受信息、反饋信息的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，公共關(guān)系管理者如果仍然因循舊的思維方式和工作方法，那么，公共關(guān)系的策略有可能南轅北轍。

據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告指出，我國從2010年開始進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，2010年—2014年尚處于萌芽狀態(tài)，2015年進入全面爆發(fā)時代。因此，可以判斷互聯(lián)網(wǎng)手機用戶在接收信息、發(fā)布信息、擴散信息方面仍然處于初級階段，但是，公共關(guān)系管理者必須對其中的規(guī)律性進行主動、快速的認識，及時把握公眾在互聯(lián)網(wǎng)時代的新特點、新要求，把公共關(guān)系管理工作精準地做到位、做到人。

二、什么是城市聲譽的核心要素

1997年美國紐約大學查爾斯·J·福諾布龍和荷蘭鹿特丹伊拉斯莫斯大學西斯·B·M·范里爾共同創(chuàng)辦了專門研究聲譽的機構(gòu)——聲譽研究所。二人合辦的《公司聲譽評論》雜志以定期舉辦國際公司聲譽研究會議的形式，每年發(fā)布全球最佳聲譽國家、城市和公司排行榜單。其發(fā)布的全球100座城市年度排行榜，主要是從三個方面對世界各大城市的聲譽進行評估：發(fā)達的經(jīng)濟、引人入勝的環(huán)境、高效的政府。但是，對中國來說，到底什么因素體現(xiàn)了城市聲譽？這個問題有待進一步認識。

從中國公眾旅游出行的考量因素中可以看出，構(gòu)成城市吸引力的排序是：悠久的歷史與文化，城市居民的文化素養(yǎng)，城市交通及與之密切關(guān)聯(lián)的城市服務(wù)設(shè)施與質(zhì)量。

1.城市悠久的歷史與文化是鋪墊城市聲譽的基礎(chǔ)

多年來，老百姓出行旅游，在選擇城市方面，往往首先看這個城市“有沒有看頭”，所謂的“看頭”主要指城市的歷史文化，即能夠給旅游者一些知識或啟發(fā)的東西。近幾年看，國人出國游選擇東南亞、歐洲居多，大多首先看重的是這些國家的歷史文化及其獨特的自然風光等?？诒锹曌u最好的構(gòu)建材料，他人或媒體的推薦，必然成為城市聲譽的最好佐證。

2.城市居民的文化素養(yǎng)是城市聲譽的最好名片

在評價一個城市的優(yōu)劣時，城市居民素養(yǎng)是極為重要的因素，因為旅行者到達一個城市，最先接觸的是這個城市的居民，在吃喝玩樂中，對一個城市的感覺就建立起來了。許多中國旅行者很擔心游玩上當受騙，因此，在選擇是否到某個城市旅行時，非?？粗禺?shù)厝说拇椭琅c經(jīng)營理念。所以，城市居民的良好風范就是這個城市最好的名片，每個市民的善行，就是為這個城市聲譽加分。

3.城市交通與服務(wù)是城市聲譽的無聲宣傳員

當下，一個家庭出游已經(jīng)成為了一件說走就走的常事，那么“好走不好走”就成為出行首要考慮的事情——城市擁堵、停車難、道路不順等等問題，可能會被旅行者視為畏途，這樣的城市自然沒有好的評價。一個城市良好、便捷的交通狀況，便是城市聲譽最好的宣傳員，也是一種無形的競爭力。

當然，在中國公眾眼中，對城市聲譽的衡量還有其他一些因素，需要進行更為廣泛而深入的調(diào)研，才能準確界定。

三、實施公共關(guān)系精準化管理

公共關(guān)系作為現(xiàn)代企業(yè)的管理手段被廣泛運用于各類組織，發(fā)揮了巨大的品牌塑造、形象傳播、聲譽締造、危機挽救的作用。在激烈競爭的社會，不懂得使用公共關(guān)系管理，無疑于等著被社會淘汰。在我國快速發(fā)展的城鎮(zhèn)化進程中，在移動傳播時代背景下，面對無數(shù)自媒體的發(fā)布與信息擴散，公共關(guān)系工作不是無能為力，而是大有作為。格魯尼格認為，公共關(guān)系是一種傳播管理，這種傳播是“雙向?qū)ΨQ性”的溝通平衡，是建立在對公眾尊重基礎(chǔ)上的對等性交流。因此，公共關(guān)系管理應(yīng)立足在面向公眾、公眾利益至上的原則下，充分利用公共關(guān)系管理的理念與手段，針對公眾個體信息接觸與處理的生態(tài)特點予以精準化的管理，避免類似青島“蝦折騰”事件的發(fā)生。

1.準確分析公眾特點

如今，大量公眾依靠移動電話了解信息，感知天下，同時，自己生活中大大小小的事情也愿意放到朋友圈里晾曬。對此，公共關(guān)系管理者應(yīng)該充分研究公眾特性，及時把握公眾信息發(fā)送、接收、傳播的基本規(guī)律。對不同人群接受信息的途徑、利用手機進行信息處理的習慣、公眾訂閱號影響力、虛假信息傳播軌跡等問題進行研究，特別是涉及城市聲譽的信息，要專門建立信息監(jiān)控平臺，進行日常信息的即時化管理。面對不同公眾，即時了解個體公眾需求，通過設(shè)置類似“百度搜索”功能，對之予以最快捕捉，并進行信息發(fā)送，通過大數(shù)據(jù)分析，對需求信息進行分類管理、定期發(fā)布與更新，不斷提供給公眾最好的信息服務(wù)。

2.進行公眾聲譽教育的個性化管理

進行公眾聲譽意識與維護的教育，對一個城市聲譽的構(gòu)建具有極為重要的意義，應(yīng)該成為公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容。我國城市中公眾受教育水平參差不齊，個性差異較大，學歷層次與文明素養(yǎng)具有不對等性，高學歷不一定文明，低學歷不一定野蠻，在城市中進行長期不斷的聲譽維護教育工作，是構(gòu)建城市聲譽的滴水之功，特別是開展個性化的公眾教育是組織公共關(guān)系的長期工作。如個別市民的不文明生活習慣、個別經(jīng)營戶的違法行為，都可以通過個別公眾的曝光、信息監(jiān)控系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)，予以快速應(yīng)對處理。同時可以通過公眾聲譽教育內(nèi)容的設(shè)計、個性化公眾教育節(jié)目的推出、典型微案例傳播等對公眾進行長期教育，不斷提高城市居民的聲譽維護自覺性。

3.進行重大事件、危機管理的個體化傳播管理

一個城市中往往有許多特別的節(jié)日，這成為城市聲譽傳播的便利時機，如城市創(chuàng)建紀念日、重要景點（區(qū)）活動日等，公共關(guān)系組織可以利用這些活動，在個人手機平臺上進行城市聲譽的塑造與傳播。目前，組織或媒體的公眾訂閱號已經(jīng)開始藉此發(fā)布各種活動信息，但召喚公眾參與、解答各種疑問的反饋機制尚十分欠缺，有待進一步加強。同時組織危機事件在今天已經(jīng)變?yōu)槌B(tài)，并成為城市聲譽構(gòu)建與維護的試金石。在移動傳播的時代背景下，危機事件幾乎沒有大小之分，個人可能成為危機事件的第一新聞發(fā)布者，個人的微信息或成為輿論的大事件，在此情況下，公共關(guān)系管理者可以一對一及時進行目標性地對話溝通交流，化風暴于春風之中，發(fā)現(xiàn)于微小之端，解決于萌芽之時，讓危機事件扭轉(zhuǎn)成為城市聲譽的點贊話題。