紅包大戰(zhàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷的啟示

摘 要 2016年的新春，被BAT三巨頭的互聯(lián)網(wǎng)紅包攪得天翻地覆，也給銀行業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷提供了一個(gè)可供借鑒的范本。本文根據(jù)BAT發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合筆者在銀行業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷中的親身實(shí)踐，對(duì)新春紅包現(xiàn)象做了一個(gè)粗略的歸納和分析，對(duì)銀行業(yè)在發(fā)展金融社交工具中，突出行業(yè)特色的銀行系紅包上提出了可資運(yùn)用的建議。

關(guān)鍵詞 紅包 互聯(lián)網(wǎng)金融 社會(huì)化營(yíng)銷

從春節(jié)到日常，從線上到線下，互聯(lián)網(wǎng)紅包在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率已然達(dá)到89.5%，一場(chǎng)由紅包帶動(dòng)的移動(dòng)支付浪潮，正在悄然地改變我們的生活。一開始，我們以為它只是把線下的錢搬到了線上。再后來，我們發(fā)現(xiàn)它除了是金錢之外，還拉近了朋友之間的情感距離。平時(shí)不屑的塊兒八毛竟使得我們樂此不疲，天南海北的故舊新朋也借著這喜慶的紅包連到了一起。經(jīng)歷過兩年三輪，紅包儼然成為一種消費(fèi)新場(chǎng)景和使用新習(xí)慣，大有取春晚而代之成為春節(jié)最受期待的娛樂之勢(shì)。2016年，互聯(lián)網(wǎng)紅包開啟了2.0時(shí)代。

一、BAT三巨頭紅包玩法

發(fā)紅包本是中華民族的傳統(tǒng)習(xí)俗，除了春節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日，日常的婚喪嫁娶活動(dòng)中也多有應(yīng)用。微信紅包的推出雖源于廣東地區(qū)的開年利是，卻迅速使傳統(tǒng)的線下紅包煥發(fā)了新的生機(jī)，更與時(shí)代發(fā)展相呼應(yīng)，增添了“打賞”的新應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被賦予了新的含義，使其從傳統(tǒng)節(jié)日的專屬品變成了日常社交的“日需品”。BAT三巨頭由“紅包”引發(fā)的大戰(zhàn)也一年比一年更精彩，玩法也越來越新鮮，盤點(diǎn)如下：

（一）阿里紅包

阿里此次紅包大戰(zhàn)的動(dòng)作看起來最大，一雪“珍珠港偷襲”之恥的意味甚濃，除了抱上央視“大腿”，以2.688億元搶下猴年春晚的獨(dú)家合作權(quán)之外，在玩法上也有獨(dú)到的創(chuàng)新。

春節(jié)期間10點(diǎn)整的春晚直播期間，客戶點(diǎn)擊“咻一咻”可搶商家紅包。如果沒有“咻”中紅包，會(huì)彈出幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)流行語聊博一樂，盡顯其娛樂本性。支付寶真正的創(chuàng)新玩法當(dāng)屬“集福卡”紅包。只有集齊“和諧”“愛國(guó)”“敬業(yè)”“友善”“富強(qiáng)”5張?？?，才可參與平分2.15億現(xiàn)金紅包。寓核心價(jià)值觀于游戲娛樂中，延續(xù)了阿里一貫的做法?！熬礃I(yè)”卡似乎是現(xiàn)實(shí)中敬業(yè)精神稀有的再現(xiàn)，一時(shí)間成為稀缺物，引人高價(jià)求購，博得一眾網(wǎng)友的會(huì)心一笑。

（二）騰訊紅包

騰訊手握當(dāng)下市場(chǎng)占有率最高的兩大社交軟件——微信及QQ，自2014年初微信紅包上線以來，3年間春節(jié)紅包實(shí)現(xiàn)了華麗的“三級(jí)跳”，迅速躋身為互聯(lián)網(wǎng)史上“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品之列，日益深入國(guó)人的日常生活。今年雖與春晚痛失前緣，但騰訊還是找到了激發(fā)用戶熱情的創(chuàng)新點(diǎn)，春節(jié)紅包玩法可謂花樣繁多。

1.微信紅包。照片紅包：用戶在朋友圈發(fā)出的照片，朋友看到的卻只是一片被毛玻璃覆蓋的模糊圖像，必須向發(fā)出照片的好友發(fā)送小額紅包，才能看見照片真容并評(píng)論點(diǎn)贊。朋友圈的“曬圖”因此被賦予了更生動(dòng)的創(chuàng)意發(fā)揮和情感交互，一時(shí)間各種頗具亮點(diǎn)的“內(nèi)涵圖”閃亮登場(chǎng)，不乏全家福、童年照等趣味照片，衍生出意想不到的社交互動(dòng)。上線公測(cè)之時(shí)就引爆了朋友圈，“窮得看不起照片”瞬間成為當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)流行語。拜年紅包：在去年拜年紅包的基礎(chǔ)上融入了照片、視頻等元素，內(nèi)容更為多元化。它在外觀上更加火紅喜慶，采取小額吉利數(shù)字金額+金額相關(guān)祝福語的形式發(fā)出，在迎合傳統(tǒng)佳節(jié)討吉利心理的同時(shí)，也給怵于手機(jī)操作的人群帶來極大的便利。隨紅包頁面附帶的照片或視頻，更給遠(yuǎn)隔千山萬水的親朋送去了一片暖暖的深情。全民搖一搖：全國(guó)10大城市超過30萬家門店和19個(gè)省的近千個(gè)長(zhǎng)途客運(yùn)站、港口、機(jī)場(chǎng)巴士均支持微信支付成功后搶現(xiàn)金紅包。將紅包與節(jié)日的支付應(yīng)用進(jìn)行緊密結(jié)合，成功地向線下延伸。找零紅包：購物找零和零錢攜帶的麻煩也被微信紅包化解了。結(jié)賬時(shí)店員只需要打印一張零錢二維碼小票，顧客通過微信“掃一掃”即可將找零以收紅包的形式存入微信錢包，以線上手段解決線下煩惱，賦予O2O新內(nèi)涵。

2.QQ紅包。口令紅包：用戶發(fā)放群紅包時(shí)設(shè)置一個(gè)“口令”，好友只有重復(fù)該“口令”才能參與搶紅包。個(gè)性紅包：用戶可以選用個(gè)性化的紅包樣式，包括姓氏紅包、填字紅包、搞怪紅包或趣味紅包等。春節(jié)期間，QQ還推出了群發(fā)祝福功能，除了文字之外，也支持以視頻互動(dòng)方式演繹和傳遞春節(jié)祝福，用趣味性的方式向好友討紅包。“刷一刷”紅包：在春節(jié)特定期間，用戶只要打開手機(jī)QQ進(jìn)入到主界面，就可以得到紅包的實(shí)時(shí)提醒并加入搶紅包大戰(zhàn)，還不用離開溝通界面?！八⒁凰ⅰ眲?dòng)作學(xué)習(xí)和操作成本較低，“連擊”計(jì)數(shù)的游戲化特性更讓不少用戶與好友PK得不亦樂乎。

（三）百度紅包

今年百度紅包的代表作為“新年開福袋”。活動(dòng)從1月28日開始，一直持續(xù)到2月22日正月十五元宵節(jié)，打造了一個(gè)時(shí)長(zhǎng)近1個(gè)月的史上最長(zhǎng)春節(jié)紅包季。在紅包玩法上，百度錢包今年也推出了兩種與眾不同的形式。

語音紅包：利用百度的語音識(shí)別技術(shù)，只要用戶對(duì)準(zhǔn)手機(jī)百度APP喊出“過年好”，就能喚起福袋九宮格界面，隨手連接其中3個(gè)福袋，即可獲得春節(jié)福袋大禮。

福到禮到：利用百度的圖像識(shí)別技術(shù)，通過手機(jī)拍“?！弊炙透４?。用戶使用手機(jī)百度APP拍攝春節(jié)期間隨處可見的“?！弊?，手機(jī)百度便可自動(dòng)識(shí)別拍攝物，并為用戶送上與“?！弊钟兄嗤樵⒁獾母４Y包。中國(guó)文字博大精深，篆、楷、隸、草各有千秋，“?！弊謱懛ㄟ_(dá)數(shù)百種，確實(shí)考驗(yàn)圖像識(shí)別技術(shù)的能力，畢竟二維碼經(jīng)常掃，但“?！弊植怀撸俣纫餐ㄟ^此舉彰顯了它在技術(shù)上的實(shí)力。

百度紅包今年最大的亮點(diǎn)是旗下的手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米、百度外賣、貼吧等入口級(jí)產(chǎn)品的全面參與，還打通了愛奇藝、去哪兒等百度系產(chǎn)品，構(gòu)建了高頻的O2O互動(dòng)。

二、BAT紅包大戰(zhàn)盤點(diǎn)

BAT三巨頭在春節(jié)紅包一戰(zhàn)中都所獲甚豐，交了一份卓有成效的成績(jī)單。

支付寶紅包：除夕當(dāng)晚4次“咻一咻”互動(dòng)次數(shù)達(dá)到3245億次，是2015年春晚互動(dòng)總次數(shù)的29.5倍；21：09分峰值達(dá)到210億次/分鐘；春晚期間有超過1億用戶分享了8億元現(xiàn)金紅包?！凹？ā被顒?dòng)建立起11億對(duì)好友關(guān)系，最終有79萬人平分了2.15億元現(xiàn)金紅包，人均分得271元。

微信紅包：除夕當(dāng)天，有4.2億人參與了微信紅包，紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億個(gè)，是2015年除夕紅包收發(fā)總量的8倍；24：06分收發(fā)紅包峰值達(dá)到40.9萬個(gè)/秒；有2900萬張紅包照片在朋友圈傳遞，互動(dòng)次數(shù)超過1.92億次；搖一搖紅包也在當(dāng)天派發(fā)了1.82億個(gè)：騰訊兩大紅包收發(fā)總量超過122億個(gè)。

百度錢包福袋：截至2月8日（大年初一）中午12點(diǎn)，百度錢包福袋被開次數(shù)達(dá)到112億，共發(fā)放出42億的福袋，福袋中獎(jiǎng)率超過90%。語音互動(dòng)次數(shù)累計(jì)達(dá)到3.2億次，兩個(gè)峰值分別出現(xiàn)在春晚開始前節(jié)目單相關(guān)搜索帶動(dòng)語音互動(dòng)達(dá)372萬次，和除夕夜23：56分570多萬聲“過年好”一起迎接新年鐘聲；拍“?！弊只?dòng)累計(jì)收到9200萬張福字及笑臉，峰值分別出現(xiàn)在除夕夜19：40分，胡歌在春晚前微博送祝福，共收到313萬張笑臉以及20：05分春晚開場(chǎng)歌舞《春到福來》眾多舞蹈演員一起用身體擺出的巨型福字，收到“?！弊謭D片140萬張。

從上述數(shù)據(jù)來看，BAT通過各自的創(chuàng)新應(yīng)用，在春節(jié)期間都收獲了用戶使用的高潮，在各自的利益訴求點(diǎn)上均有斬獲。但白玉微瑕，在所難免。

支付寶有備而來，聲勢(shì)浩大，互動(dòng)次數(shù)創(chuàng)新高，成功吸引了用戶眼球。通過“集?？ā被顒?dòng)，新增了11億對(duì)關(guān)系鏈，拓展了其相對(duì)薄弱的社交環(huán)節(jié)，巧妙地在社交鏈條上實(shí)現(xiàn)了新跨越。但這11億對(duì)社交關(guān)系只是好友通訊錄上的轉(zhuǎn)移導(dǎo)入，缺乏深層用戶應(yīng)用開發(fā)，社交數(shù)據(jù)實(shí)際的轉(zhuǎn)化率較低，新添加的支付寶好友大多只停留在好友列表里，甚至有些用戶在活動(dòng)結(jié)束后即清空了支付寶好友。看來在中國(guó)這個(gè)人情社會(huì)里純靠金錢打造的社交關(guān)系鏈質(zhì)量并不高。與此同時(shí)，吐槽支付寶“集福卡”活動(dòng)的網(wǎng)友眾多，“敬業(yè)福”的一卡難求使得“全民大樂透”的娛樂變身為“人品大爆發(fā)”的運(yùn)氣，網(wǎng)友一致吐槽：支付寶只贏得了79萬人的心。不過平心而論，這總比790萬人平分之后在口碑上一無所獲要好一點(diǎn)。

微信紅包設(shè)計(jì)一向極其重視用戶體驗(yàn)，今年的微信紅包也確實(shí)廣受好評(píng)。微信紅包之所以深得客戶喜愛，在于它擁有極強(qiáng)的易用性及趣味性，每一年微信紅包的開啟，都給用戶以新的期待。但微信紅包聚集的資金無法有效地在體內(nèi)循環(huán)非常遺憾。用戶所收到的紅包大多又通過紅包的形式轉(zhuǎn)發(fā)出去，沉淀下來的資金也以提現(xiàn)回到銀行卡居多，喧囂之后賺到的只是吆喝。為此，微信宣布于3月1日起對(duì)微信錢包提現(xiàn)收取手續(xù)費(fèi)，無非是希望資金能在其體內(nèi)循環(huán)而不外流。為了彌補(bǔ)消費(fèi)場(chǎng)景的不足，騰訊大力布局了滴滴出行、58同城、京東、趕集、美麗說、蘑菇街等眾多垂直O(jiān)2O平臺(tái)，力圖實(shí)現(xiàn)錢包與消費(fèi)的閉環(huán)，而全民搖一搖和找零紅包是一個(gè)良好的開端。

今年百度紅包應(yīng)用最為明智的一點(diǎn)，就是紅包的所有玩法都建立在百度錢包背后的大生態(tài)體系之上，百度錢包幾乎貫穿了其各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，但凡涉及支付的產(chǎn)品均有百度錢包的身影。以百度錢包為橋梁，成功實(shí)現(xiàn)了向各關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的引流。百度錢包福袋的內(nèi)容也獲得了網(wǎng)友的好評(píng)，被譽(yù)為最具誠(chéng)意的紅包。但其社交鏈條明顯較弱，無論從影響力還是覆蓋度來說，都難望騰訊及阿里之項(xiàng)背。

無疑，以紅包為代表的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷將是未來用戶之爭(zhēng)的主流手段，從BAT的紅包大戰(zhàn)中，我們也可窺見一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷所應(yīng)具備的特質(zhì)，這對(duì)銀行互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷具有重要的啟迪作用。

三、工行互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)踐

隨著e-icbc戰(zhàn)略的推進(jìn)，工行憑借多年積累，不斷探索將品牌與產(chǎn)品巧妙融入互聯(lián)網(wǎng)的方式，借助開展互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)提升大眾關(guān)注度，獲得更具影響力的效果。

2014年10月8日，工總行上線“人脈挖寶”手機(jī)游戲，正式開始了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷試水。這是工行基于微信平臺(tái)和“工銀e支付”產(chǎn)品開發(fā)的一款趣味游戲，用戶可使用“銀鏟”或“金鏟”在9宮格中“挖寶”，“寶藏”總值超過400萬元。用戶申請(qǐng)領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)，需通過工銀e支付向指定公益基金捐款1分錢，體驗(yàn)工行快捷支付產(chǎn)品。挖寶結(jié)果在朋友圈中分享可獲得額外“金鏟”挖寶機(jī)會(huì)，用戶也可以支付1元錢，購買10把“金鏟”，分享給朋友，賺取人脈。這款手機(jī)輕游戲玩法簡(jiǎn)單，集娛樂性、消費(fèi)性、營(yíng)銷性于一體，一經(jīng)推出，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。短短1個(gè)月就有遍布全球120個(gè)國(guó)家和地區(qū)近200萬人參與了游戲，挖寶次數(shù)達(dá)到1800萬次，其中單日人數(shù)超過41萬人，參與量超過520萬次，獲得“年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新獎(jiǎng)”等業(yè)內(nèi)諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。2015年新年期間，工行通過與萬達(dá)院線合作開展用“工銀e支付”1元購爆米花活動(dòng)，進(jìn)一步探索O2O方式開展社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)。利用影院人流密集、消費(fèi)需求集中的特點(diǎn)推廣“工銀e支付”產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)“工銀e支付”客戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，為網(wǎng)點(diǎn)O2O宣傳積累了一定經(jīng)驗(yàn)。

湖北工行也與時(shí)俱進(jìn)地將互聯(lián)網(wǎng)模式的社會(huì)化營(yíng)銷列為2015年工作重點(diǎn)，羊年春節(jié)之際利用微信平臺(tái)推出“奔跑吧小e羊”官微增粉游戲，兩天時(shí)間參與人數(shù)達(dá)11766人，活動(dòng)頁面訪問量達(dá)526187次，粉絲量較活動(dòng)前增加兩倍，有效提升了官微關(guān)注度。2015年5月，自主策劃推出首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)游戲——“敗家指數(shù)”。這款同樣依托于微信平臺(tái)傳播的手機(jī)游戲，通過卓有趣味的購物活動(dòng)引導(dǎo)客戶以“曬稱號(hào)”的形式為融e購商城進(jìn)行宣傳。結(jié)合商城“三名”特色，以游戲贈(zèng)券的方式引導(dǎo)客戶上融e購電商平臺(tái)“買得實(shí)惠，BUY得有理”，這種簡(jiǎn)單、有趣、易傳播的玩法很快吸引了一定數(shù)量的微信客戶，客戶的攀比、好奇心理使其沉浸在游戲中，而獲得的代金券無論是金額還是商品質(zhì)量，都獲得了客戶的高度認(rèn)可?！皵〖抑笖?shù)”游戲?yàn)g覽人數(shù)突破了14.6萬人，覆蓋全國(guó)28個(gè)省市，派發(fā)融e購電子券近3萬張。在成功為轄內(nèi)商戶聚人氣增銷量的同時(shí)，也提升了電商平臺(tái)的注冊(cè)客戶數(shù)，活動(dòng)期間電商注冊(cè)客戶數(shù)較活動(dòng)前期提升了9個(gè)百分點(diǎn)，客戶端非金融類交易額提升了33個(gè)百分點(diǎn)。

這種應(yīng)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交的營(yíng)銷，緊扣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脈搏，突破了原有營(yíng)銷的地域限制和客群限制，“人脈挖寶”遠(yuǎn)傳國(guó)外，“敗家指數(shù)”聯(lián)動(dòng)全國(guó)，都讓工行在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷中嘗到了甜頭。但目前運(yùn)用得并不普遍，限于各種條件大多淺嘗輒止，通過打網(wǎng)點(diǎn)陣地戰(zhàn)的地推方式來傳播仍是主流。雖然銀行龐大的網(wǎng)點(diǎn)陣地確實(shí)有BAT無法比擬的優(yōu)勢(shì)，可是陳舊、單一、乏味的營(yíng)銷方式，客戶接受程度低，防衛(wèi)心理重，不少客戶認(rèn)為客戶經(jīng)理推產(chǎn)品并不是為了方便客戶，而是為了完成自身業(yè)績(jī)，讓客戶體驗(yàn)并不好。且通過地推的方式受眾面有限，重在挖存量而弱于拓新戶，投入的人力、財(cái)力成本也不低。

除此之外，銀行目前積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷多在電子銀行專業(yè)部門，其他部門的+互聯(lián)網(wǎng)并未有快速進(jìn)展，部門之間大多各自為戰(zhàn)，未形成有效融合。成功的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷要能一下抓住人的眼球，在網(wǎng)絡(luò)上聚集起人氣的背后蘊(yùn)藏著的巨大客戶資源，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷不僅僅是要做“博君一笑”的一次性游戲，還要能更進(jìn)一步“與君結(jié)緣”，再進(jìn)一步“與君共舞”。通過“人脈挖寶”，工行僅僅做到了“博君一笑”，讓客戶小小體驗(yàn)了一把工行快捷支付產(chǎn)品，卻并未與我們挖空心思獲得的客戶深入“結(jié)緣”。與客戶的“結(jié)緣共舞”不能僅僅依靠一個(gè)產(chǎn)品，更需要各類產(chǎn)品的有效、巧妙融合。例如，人脈挖寶的兌獎(jiǎng)需開通工銀e支付，而積累的人脈數(shù)可以換算成信用卡積分，將活動(dòng)鏈接分享給好友，如好友參與也可獲得相應(yīng)人脈數(shù)并可將人脈數(shù)兌換信用卡積分或是融e購電子券。這樣聯(lián)動(dòng)的設(shè)計(jì)，除了工銀e支付的捆綁，還有信用卡及融e購等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，三道上鎖，但求更久遠(yuǎn)的“緣分”。同樣，“敗家指數(shù)”成功地為融e購聚集了人氣，帶來了客戶端非金融交易額的顯著提升，客戶形成的交易數(shù)據(jù)能否化為信用積分進(jìn)行積累，作為日后申辦信用卡及銀行個(gè)人貸款的依據(jù)，種下信用卡及個(gè)貸業(yè)務(wù)的日后“緣分”。各自為戰(zhàn)的社會(huì)化營(yíng)銷在某種程度上是資源的一種浪費(fèi)，日常強(qiáng)調(diào)的所謂綜合性服務(wù)方案，是要以客戶的需求為中心，最大限度地給客戶提供一攬子服務(wù)，有效提升客戶的黏度和忠誠(chéng)度。

四、工行互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷建議

（一）搭建一個(gè)平臺(tái)

經(jīng)歷過銀行信息化的歷程，工行在信息化技術(shù)上引領(lǐng)同業(yè)，取得了業(yè)界矚目的成果，成為同行學(xué)習(xí)的樣板。大集中的模式有效地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)信息的真實(shí)性、實(shí)效性，客戶服務(wù)的統(tǒng)一性、規(guī)范化，也顯著降低了經(jīng)營(yíng)成本，體現(xiàn)了統(tǒng)一法人的意志，塑造了良好的企業(yè)形象，贏得了良好的口碑。

但大集中也在一定程度上犧牲了靈活性和快速反應(yīng)能力，限制了分行的個(gè)性化作為。在講究快速迭代、發(fā)揮眾智的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迫切需要總行建立一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)化營(yíng)銷推廣平臺(tái)，從頂層設(shè)計(jì)各類社會(huì)化營(yíng)銷基本模塊，使各分行可以依托于這些基本模塊進(jìn)行靈活組合，依據(jù)本區(qū)域特色業(yè)務(wù)或針對(duì)特定客群進(jìn)行前端包裝或VI設(shè)計(jì)，形成富有本地特色的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。同時(shí)，還要支持分行對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行提取與分析?？死锼埂な方鸺{在《數(shù)字銀行》一書中指出：銀行在數(shù)字化的架構(gòu)中，“商品即APP，流程即API，服務(wù)即場(chǎng)景”，銀行提供API執(zhí)行業(yè)務(wù)流程，以用戶名讓客戶使用服務(wù)，借由APP來提供服務(wù)。當(dāng)前工行琳瑯滿目的APP和難得一用的API形成鮮明反差，也對(duì)基層的創(chuàng)造性發(fā)揮形成制約。

總行不妨在大數(shù)據(jù)收集上進(jìn)行優(yōu)化，將社會(huì)化營(yíng)銷積累的數(shù)據(jù)匯總累積，各APP用戶數(shù)據(jù)共享，將其作為后續(xù)推廣銀行產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來源，同時(shí)又對(duì)存量數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷的修正、補(bǔ)充，使每一次社會(huì)化營(yíng)銷都是一個(gè)新循環(huán)的開始，而不是一次孤立活動(dòng)的截止。

比起被動(dòng)地行政推動(dòng)上級(jí)安排的推廣活動(dòng)，這類自主發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)無疑更有活力、更有效率，也更符合互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特征。只要我們相信基層的需求是無限的，基層的智慧也是無限的，那么總行能夠搭好這個(gè)簡(jiǎn)便易用的舞臺(tái)，40多萬工行員工一定會(huì)在舞臺(tái)上演奏出絢麗多彩的華美樂章。

（二）條塊深度融合

工行在2015年3月正式發(fā)布了e-ICBC戰(zhàn)略，隨后明確了融e聯(lián)、融e購、融e行三大平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)融資中心的架構(gòu)，三平臺(tái)一中心對(duì)ICBC進(jìn)行了全新的詮釋，也讓人們寄予厚望。

目前，三大平臺(tái)在客戶側(cè)已經(jīng)完全打通，但在“供給側(cè)”卻還有較大的發(fā)展空間。三大平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)該聯(lián)動(dòng)打通，渾然一體。例如，“人脈挖寶”成功促進(jìn)了工銀e支付客戶數(shù)的大幅提升，這些社會(huì)化營(yíng)銷來的客戶之中不乏“不妨一試”的輕度使用者，如果我們能夠持續(xù)跟進(jìn)，將其識(shí)別出來并營(yíng)銷成為融e行客戶，通過多產(chǎn)品應(yīng)用使其成為重度使用者，甚至是忠實(shí)客戶都有可能。再以營(yíng)業(yè)2年有余的融e購為例，完全可以將融e聯(lián)打造成為商戶運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)端，從其開店時(shí)的商戶超管驗(yàn)證碼的發(fā)送到開店的具體指導(dǎo)，從日常的經(jīng)營(yíng)管理到客戶的交流溝通，甚至市場(chǎng)推廣的各種活動(dòng)，都可以在融e聯(lián)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。有了商戶的深度參與，融e聯(lián)才有可能形成一個(gè)有活力的生態(tài)圈，而不是如有些人認(rèn)為的僅僅只是銀行與客戶溝通的工具。

“供給側(cè)”的改革必須去除部門間的壁壘、思維上的桎梏，真正地以客戶為中心，站在客戶的角度思考。當(dāng)策劃融e行的登錄有禮活動(dòng)時(shí)，我們的目標(biāo)客戶當(dāng)然是個(gè)人客戶，當(dāng)這個(gè)客戶還掌管著公司財(cái)務(wù)的時(shí)候，必然會(huì)聯(lián)想到企業(yè)手機(jī)銀行。于是，我們可以將整個(gè)活動(dòng)延續(xù)一步，在客戶完成了登錄有禮活動(dòng)后，直接提示“企業(yè)手機(jī)銀行也有活動(dòng)哦！”吸引客戶參與。如此延伸營(yíng)銷客戶不會(huì)反感，銀行則幾乎沒有營(yíng)銷成本，比我們?cè)偃ス铝⒌睾Y取客戶逐個(gè)營(yíng)銷要自然、和諧、經(jīng)濟(jì)得多。

（三）彰顯金融特質(zhì)

當(dāng)今，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上，可以說是“無紅包不社交”，猴年紅包向三、四線城市滲透明顯，年齡較長(zhǎng)客群增幅較大。定位金融社交平臺(tái)的工行融e聯(lián)，紅包功能必不可少，而且必須有獨(dú)到之處，才能有生命力。

融e聯(lián)發(fā)展初期的重中之重是客戶的跑馬圈地，無論何時(shí)用戶都是根本，如果無法達(dá)到足夠的用戶數(shù)量，社交就是一句空話。借鑒微信紅包引客經(jīng)驗(yàn)，融e聯(lián)的用戶拓展，需以紅包提速，以紅包應(yīng)用帶動(dòng)客戶使用頻次，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣。凡事成為習(xí)慣，遷移成本就會(huì)增加，客戶黏性就會(huì)增大。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，是否具備長(zhǎng)周期的使用黏性，是決定產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的核心要素之一。

融e聯(lián)紅包設(shè)計(jì)總體原則應(yīng)為充值開放、提現(xiàn)靈活、玩法多樣，寓金融特色于其中。在融e聯(lián)獲客的初期階段，貨幣紅包是最直接、最具滲透力的方法。根據(jù)企鵝智庫的調(diào)查結(jié)果顯示，91.8%的城市手機(jī)網(wǎng)民聽說過貨幣互聯(lián)網(wǎng)紅包，88.3%有使用貨幣互聯(lián)網(wǎng)紅包的經(jīng)歷，56.2%的互聯(lián)網(wǎng)紅包用戶每周多次使用，轉(zhuǎn)化較高。而貨幣紅包的玩法，可以借鑒目前廣受好評(píng)的方法。例如，老用戶每邀請(qǐng)一位好友注冊(cè)，新老用戶均可得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，紅包獎(jiǎng)勵(lì)金額隨機(jī)，激發(fā)客戶的“獵奇”心理。

當(dāng)客戶積累至一定程度，“紅包”的玩法就需從貨幣紅包或類貨幣紅包的玩法升級(jí)，充分激發(fā)人們“搶”“攀比”“好奇”“炫耀”的心理，做富有金融特色，玩法獨(dú)到的紅包，讓“紅包”成為銀行與客戶、客戶與客戶連接情感，鏈接生活的紐帶。

充值開放：不必拘泥于用戶是否工行客戶、是否有工行卡、是否是實(shí)名客戶，只要搶到紅包就自動(dòng)在融e聯(lián)客戶名下自動(dòng)建立一個(gè)電子賬戶，無須其他操作，只不過在后臺(tái)處理各有不同而已。綁卡操作亦然：只要是實(shí)名客戶或工行客戶，可以綁定任何銀行的同名卡而不必限定為工行卡，能夠?qū)⑺锌蛻艋蚩蛻舻乃锌ㄙY金轉(zhuǎn)移到工行系統(tǒng)內(nèi)不正是工行所期望的嗎？至于非實(shí)名客戶，可在其綁卡過程中提示其實(shí)名化，自然轉(zhuǎn)化成與所綁銀行卡同名賬戶（當(dāng)然要加上身份證號(hào)碼的一致性驗(yàn)證）。將綁卡作為“拉新”“激活”“留存”的好契機(jī)。

錢包的內(nèi)容也可不拘泥于貨幣，原則上只要是工行系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的有價(jià)值的虛擬物均可包含其中，如客戶的信用卡積分或綜合積分、融e購商城優(yōu)惠券或購物券，這些都可作為紅包發(fā)放。

提現(xiàn)靈活：與互聯(lián)網(wǎng)公司的社交紅包不同，工行的錢包應(yīng)該可以給用戶提供更多的選擇，除了“提現(xiàn)”，還可以“提金”“提銀”，甚至“提匯”。

一般人的心理中，通過搶紅包得到的錢有一種白得來的感覺，況且金額也不是很大，嘗試一下新東西的心理阻礙較小。另一方面，國(guó)人的金銀崇拜根深蒂固，當(dāng)看到錢包的功能菜單中除了“提現(xiàn)”以外還有“提金”“提銀”時(shí)，相信好奇一試的不在少數(shù)，如果點(diǎn)擊確認(rèn)即按實(shí)時(shí)牌價(jià)在后臺(tái)自動(dòng)開通紙黃金（紙白銀）賬戶并兌換成相應(yīng)克數(shù)的對(duì)應(yīng)貴金屬。當(dāng)然，如果還能夠?qū)稉Q的紙黃金（白銀）作為紅包發(fā)出去，對(duì)搶紅包的人來說無疑是個(gè)驚喜，同樣的驚喜也帶給了工行：客戶幫銀行傳播了紙黃金（白銀）業(yè)務(wù)。當(dāng)客戶積累到工行貴金屬的各類規(guī)格時(shí)，可以提示其實(shí)物提金，進(jìn)一步帶動(dòng)實(shí)物貴金屬業(yè)務(wù)的普及。不僅如此，在貴金屬上取得經(jīng)驗(yàn)和客戶認(rèn)可后，可以擴(kuò)大到賬戶原油、賬戶外匯等投資品種，以此帶動(dòng)個(gè)人投資業(yè)務(wù)類的發(fā)展。將提現(xiàn)作為拓展業(yè)務(wù)的好時(shí)機(jī)。

玩法多樣：已有的一些傳統(tǒng)的紅包玩法必須保留，這是人們認(rèn)知和接受的起點(diǎn)，同時(shí)要在借鑒中融入金融特質(zhì)，如微信的紅包照片利用了人們的好奇心理，中招者不在少數(shù)。銀行也可以由此引申，如果客戶經(jīng)理在融e聯(lián)發(fā)布一段主題為“告訴你一個(gè)高收益理財(cái)產(chǎn)品”的文字，付了紅包才能看或購買對(duì)應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。再比如，將銀行目前銷售爆款的專屬高收益理財(cái)或基金切分一定的份額作為紅包的內(nèi)容，支持融e聯(lián)客戶進(jìn)行前期份額紅包“搶購”，搶到份額的客戶可以根據(jù)自身財(cái)力結(jié)合所搶份額自主購買。份額紅包“搶購”完成后，將所剩份額轉(zhuǎn)回原渠道銷售，不讓紅包資源空置浪費(fèi)。還可以將工行品牌貴金屬作為紅包標(biāo)的，將每克優(yōu)惠金額或每克可享折扣作為紅包內(nèi)容讓客戶“搶購”，既支持客戶通過融e購渠道線上購買享優(yōu)惠，聯(lián)動(dòng)拓展商城客戶及交易額，同時(shí)支持客戶通過線下網(wǎng)點(diǎn)購買享優(yōu)惠，搭建線上線下O2O社會(huì)化營(yíng)銷場(chǎng)景。

現(xiàn)如今優(yōu)惠券紅包已從“鋪天蓋地”到漸趨理性，其價(jià)值就在于客戶喜愛及需要。調(diào)查顯示，食行類優(yōu)惠券使用得更為高頻，1～5元即可滿足很多用戶。工行的優(yōu)惠券紅包應(yīng)豐富融e購平臺(tái)上餐飲、出行、商超、票務(wù)等大眾喜愛的高頻優(yōu)惠券類別，并保持各品類日常不斷檔，使客戶在有需求時(shí)總能找到一款可用的。時(shí)有時(shí)無抽風(fēng)式的活動(dòng)只是聊勝于無的噱頭而已，并不能抓住客戶的心。

紅包應(yīng)用的目的并不是僅僅為了派發(fā)紅包回饋用戶，而是以紅包應(yīng)用為營(yíng)銷手段獲客引流。一個(gè)用戶帶來的遠(yuǎn)非只是用戶數(shù)額的增長(zhǎng)，還有用戶背后更為重要的資金流、人脈流、數(shù)據(jù)流。譬如，工行通過具有金融特色的社交工具融e聯(lián)獲客，再以其為橋梁，通過金融特質(zhì)應(yīng)用將客戶的資金引入融e行及融e購，最終靠金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)化客戶及留住客戶。從人脈流來說，每一個(gè)用戶身后都有一張龐大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，社交軟件的優(yōu)勢(shì)就是可以通過1個(gè)用戶串連一群用戶，這也是銀行要絞盡腦汁發(fā)展社交的原因。

其實(shí)，“紅包”應(yīng)用的“型”可以發(fā)散思維而多種多樣，運(yùn)用的平臺(tái)除了融e聯(lián)、融e購、融e行三大平臺(tái)，還可以與經(jīng)營(yíng)的任何一款產(chǎn)品相搭配，如登錄有禮、使用有禮、任務(wù)完成有禮等等，甚至可以結(jié)合用于銀行內(nèi)部管理。例如，產(chǎn)品培訓(xùn)后，將培訓(xùn)測(cè)試題答案作為紅包拆解的口令，只有答對(duì)測(cè)試題的員工才可參與搶紅包。再如，新功能推廣，也可將新功能最有賣點(diǎn)的部分作為紅包拆解的口令，借小額紅包吸引客戶嘗試。

以紅包應(yīng)用為代表的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷的“魂”，其實(shí)就落在好的客戶體驗(yàn)上及好的構(gòu)架之上。只要深諳客戶心理——搶、便捷、趣味、爭(zhēng)先……——微信紅包、余額寶之類的“意外”爆發(fā)隨時(shí)都會(huì)在不經(jīng)意中出現(xiàn)。我們期待著在工行融e聯(lián)上看到這一奇跡的早日出現(xiàn)。

（作者單位為中國(guó)工商銀行湖北省分行）

[作者簡(jiǎn)介：張炳軍，工學(xué)博士，中國(guó)工商銀行湖北省分行電子銀行部總經(jīng)理。]