在線教育行業(yè)研究報告

魏宏敏

摘 要 和傳統(tǒng)教育與傳統(tǒng)遠(yuǎn)程教育相比，在線教育科研實現(xiàn)了資源利用最大化、學(xué)習(xí)行為自主化、學(xué)習(xí)形式交互化、教學(xué)形式個性化、教學(xué)管理自動化。為了更好地讓在線教育發(fā)揮出作用，有必要對在線教育行業(yè)進(jìn)行分析。文中主要針對在線教育行業(yè)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 在線教育 行業(yè)發(fā)展 研究

一、行業(yè)分類

根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB/T4754-2011），分為“軟件開發(fā)（I6510）”和“圖書批發(fā)、圖書報刊零售（F5143、F5243）”；根據(jù)中國證監(jiān)會發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類指引》（2012年修訂），分為“軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)（I65）”和“批發(fā)和零售業(yè)（F51、F52）”；根據(jù)《掛牌公司管理型行業(yè)分類指引》，分為“軟件開發(fā)（I6510）”和“圖書批發(fā)、圖書報刊零售（F5143、F5243）”。

二、行業(yè)監(jiān)管體制

公司所處行業(yè)主要監(jiān)管部門如下：

第一，軟件和信息技術(shù)服務(wù)監(jiān)督部門：發(fā)展和改革委員會，工信部。第二，教育監(jiān)督：教育部，行業(yè)繼續(xù)教育主管部門。第三，出版監(jiān)督：新聞出版廣電局。

三、行業(yè)法律法規(guī)及政策

（一）軟件與信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)主要法律法規(guī)與政策

近年來，軟件與信息技術(shù)類主要法律法規(guī)與政策如下：

1.2012年4月，《軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。

2.2012年4月，《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展企業(yè)所得稅政策的通知》（財稅〔2012〕27號）。

3.2014年5月，《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)信息化發(fā)展和切實保障信息安全的若干意見》（國發(fā)〔2012〕23號）。

（二）教育行業(yè)主要法律法規(guī)及政策

近年來，教育行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)及政策如下：

1.2014年11月，《構(gòu)建利用信息化手段擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面有效機(jī)制的實施方案》（教技〔2014〕6號）。

2.2015年2月，《2015年教育信息化工作要點》（教技廳〔2015〕2號）。

3.2015年4月，《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》（教高〔2015〕3號）。

4.2015年9月，《關(guān)于“十三五”期間全面深入推進(jìn)教育信息化工作的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》（教技廳函〔2015〕76號）。

（三）圖書出版行業(yè)主要法律法規(guī)及政策

圖書出版行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)及政策如下：

1.2008年2月，《圖書出版管理規(guī)定》（國家新聞出版總署令第36號）。

2.2001年10月，《中華人民共和國著作權(quán)法》。

四、行業(yè)發(fā)展概況

（一）基本情況

在線教育是教育信息化的具體表現(xiàn)形式，相比傳統(tǒng)教育，在線教育結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點，表現(xiàn)出如下優(yōu)勢：突破時空限制，碎片化學(xué)習(xí)，內(nèi)容多樣化。

（二）行業(yè)發(fā)展特點

1.市場規(guī)模持續(xù)增長。我國在線教育市場快速發(fā)展，2015年，我國在線教育市場用戶規(guī)模已經(jīng)突破1，000億人民幣，達(dá)到1，191.70億元，未來隨著國家對于教育信息化的投入不斷加大，市場規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。

2.細(xì)分市場發(fā)展不平衡。在線教育可以劃分為學(xué)前教育、中小學(xué)教育、高等學(xué)歷教育、職業(yè)教育和企業(yè)E-Learning五塊細(xì)分領(lǐng)域。目前，高等學(xué)歷教育約占在線教育整體市場規(guī)模的60%左右，在線教育細(xì)分市場發(fā)展極不平衡。

3.教育培訓(xùn)方式呈現(xiàn)多樣化、創(chuàng)新化。目前在線教育行業(yè)中，主要有國內(nèi)外高校的免費公開課模式、視頻點播模式、在線直播模式、教育資源平臺化模式和圍繞課程學(xué)習(xí)的社交化模式等。

4.行業(yè)集中化加速。互聯(lián)網(wǎng)教育本身是一個服務(wù)性質(zhì)的“慢熱型”行業(yè)，不太可能在短時間內(nèi)積累海量用戶。平臺的推廣需要大量用戶作為支撐，用戶的集結(jié)不僅需要時間還需要巨額的資金投入，這可能導(dǎo)致用戶和流量向少數(shù)大平臺集中，更多的在線教育機(jī)構(gòu)商業(yè)模式將難以維系，面臨倒閉。

5.行業(yè)的區(qū)域性、季節(jié)性特征顯現(xiàn)。在線教育行業(yè)的區(qū)域性顯著，目前從事在線教育的企業(yè)多分布在北上廣深一線城市，約占整個行業(yè)企業(yè)數(shù)量的80%～85%。[1]結(jié)合新生入學(xué)季、行業(yè)入職測試等訴求因素，公司所處行業(yè)具有一定季節(jié)性特征。

（三）行業(yè)主要產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系

從目前的產(chǎn)業(yè)鏈來看，在線教育服務(wù)所處的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)比較完整，產(chǎn)業(yè)鏈的主體框架已經(jīng)初步形成，在線教育服務(wù)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)——承接內(nèi)容提供商所提供的信息，通過對內(nèi)容進(jìn)行包裝處理和系統(tǒng)集成并發(fā)布到對應(yīng)平臺上，并最終進(jìn)入學(xué)習(xí)者的視線。

1.行業(yè)上游情況。在線教育行業(yè)的上游主要為內(nèi)容提供商，其主要提供傳統(tǒng)教材、教學(xué)視頻、學(xué)習(xí)資料等在內(nèi)的教育資源。

2.行業(yè)自身環(huán)節(jié)。在線教育服務(wù)供應(yīng)商主要包括技術(shù)及運營服務(wù)提供商和平臺供應(yīng)商，技術(shù)及運營服務(wù)提供商主要為相關(guān)教育機(jī)構(gòu)提供技術(shù)支持及整套解決方案。根據(jù)平臺的不同，平臺供應(yīng)商又可進(jìn)一步劃分為B2C、C2C、B2B2C三種形式。

3.行業(yè)下游情況。在線教育的下游客戶包括學(xué)校、政府、行業(yè)繼續(xù)教育和企業(yè)用戶等。下游客戶在充分利用在線教育信息的同時，也可以通過C2C平臺、社區(qū)等方式，成為廣義的內(nèi)容供應(yīng)商，使得整個產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)一個可循環(huán)流動的情況。

（四）行業(yè)主要盈利模式

在線教育目前正處于發(fā)展階段，盈利模式主要有以下幾種：

1.內(nèi)容收費。對提供的課程和資料收費，主要是提供高質(zhì)量的數(shù)字原創(chuàng)內(nèi)容。

2.增值服務(wù)。在線教育機(jī)構(gòu)通過為學(xué)員提供考試服務(wù)、就業(yè)咨詢等服務(wù)收取費用。

3.軟件一次性收費或包月。主要為移動終端的軟件安裝。

4.平臺傭金。對進(jìn)駐平臺的教育機(jī)構(gòu)收取傭金，進(jìn)而允許教育機(jī)構(gòu)在平臺上提供課程和資料。

5.廣告模式。向在網(wǎng)站上投放的廣告收費，在線廣告是網(wǎng)站比較普遍的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)教育網(wǎng)站也是如此。

五、市場規(guī)模及發(fā)展前景

（一）我國在線教育市場發(fā)展空間廣闊

1.我國學(xué)齡人口數(shù)量龐大。目前，我國是世界上人口最多的國家，根據(jù)安信證券研究所發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國人口數(shù)量達(dá)到13.5億，其中，5～24歲的學(xué)齡人口約3.3億，占人口總量的24.5%。

2.我國教育消費比重較大。我國歷來重視教育，提出科教興國戰(zhàn)略。2003年我國教育經(jīng)費僅為3，849.08億元，2013年已經(jīng)突破3萬億，達(dá)到30，364.72億元，教育經(jīng)費穩(wěn)步上升。

3.職業(yè)教育需求旺盛。據(jù)《2012搜狐教育行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，31.7%的職場白領(lǐng)表示因工作瓶頸參加職業(yè)教育培訓(xùn)，期望通過再學(xué)習(xí)充實自己，且每年在職業(yè)培訓(xùn)方面投入8000元以上的占比25%，投入5000～8000元的達(dá)31%。

4.我國網(wǎng)民規(guī)模巨大。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1，894萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%。

5.行業(yè)發(fā)展空間較大。根據(jù)中信建投研究報告估計，2015年中國的在線教育的總體產(chǎn)值為1，200億元左右，同比增速約20%。2015年中國教育行業(yè)總體規(guī)模約為10，000億元，在線教育占據(jù)其中的12%，比例仍然較低。到2016年，中國在線教育的用戶將超過1億人，反映出在線教育行業(yè)廣闊的發(fā)展空間。

（二）國內(nèi)在線教育市場規(guī)模預(yù)計

隨著在線教育創(chuàng)新形式的不斷增長，產(chǎn)業(yè)格局正逐漸優(yōu)化升級，市場規(guī)模短期內(nèi)將實現(xiàn)平穩(wěn)快速增長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線教育市場規(guī)模為998億元，預(yù)計2015年突破千億元規(guī)模，達(dá)到1，191.7億元，之后保持近20%的速度增長，預(yù)計2018年突破2000億元，達(dá)到2，046.1億元。

（三）行業(yè)發(fā)展趨勢

1.產(chǎn)業(yè)鏈將逐步整合，重構(gòu)在線教育新生態(tài)。未來行業(yè)將向具有創(chuàng)新能力、全國市場擴(kuò)張能力的企業(yè)集中，對行業(yè)進(jìn)行并購整合，缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力的中小企業(yè)終將面臨被整合。據(jù)統(tǒng)計，[2]自2014年1月1日至2015年2月9日，共有12家涉及在線教育領(lǐng)域并購的公司。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成了教育在線上、線下更多地結(jié)合。目前，在線教育的形式多種多樣，電腦、手機(jī)、平板電腦使線上教育和線下教育很好地結(jié)合起來，被教育者能享受到在線教育帶來的便利和效率的提高。

3.在線教育逐漸向二、三線城市滲透。在線教育在一線大城市的快速發(fā)展，也逐漸影響到二三線城市。即使在貧困的山區(qū)里，希望小學(xué)也配備了電腦，這正是在線教育公司的機(jī)會所在。

六、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素

（一）有利因素

1.國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的支持。教育部《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》等一系列產(chǎn)業(yè)政策的出臺與實施，充分體現(xiàn)出國家對該行業(yè)發(fā)展的鼓勵和支持，行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的持續(xù)向好，有利于在線教育行業(yè)的未來發(fā)展。

2.國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，帶動對教育產(chǎn)業(yè)及教育信息化投入的增加。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2009～2014年期間，國內(nèi)生產(chǎn)總值由33.54萬億增長到63.65萬億元，年平均增速高達(dá)8.52%。高速平穩(wěn)發(fā)展的國民經(jīng)濟(jì)為教育信息化的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.民間資本不斷涌入。教育產(chǎn)業(yè)的廣闊前景也吸引了大量的民間資本的涌入，投入規(guī)模逐年快速增長，傳統(tǒng)民營教育機(jī)構(gòu)、各類創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、風(fēng)險投資紛紛瞄準(zhǔn)這一市場，在線教育領(lǐng)域的投資熱度持續(xù)升溫。

4.互聯(lián)網(wǎng)的普及信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用將帶動對教育信息化產(chǎn)品的需求。近年來，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展迅速，相關(guān)技術(shù)的逐漸成熟與普及應(yīng)用，為在線教育行業(yè)的發(fā)展掃清了技術(shù)障礙，網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機(jī)的普及，也使全面開展教育信息服務(wù)成為可能，為在線教育產(chǎn)品的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。

（二）不利因素

1.市場競爭趨于激烈。目前在線教育行業(yè)受到投資資金的熱捧，受其傳遞的行業(yè)利好信號的影響，很多企業(yè)盲目進(jìn)入教育信息化領(lǐng)域，對整個行業(yè)的發(fā)展資金、教師和學(xué)校等教育資源以及最終用戶進(jìn)行搶奪，這將使行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。在當(dāng)前，行業(yè)處于初步整合階段，過度競爭會使行業(yè)環(huán)境惡化。

2.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系尚不完善。在線教育產(chǎn)品大多為知識密集型產(chǎn)品，產(chǎn)品的研發(fā)需要投入大量的人才資源及大量的資金，但是產(chǎn)品內(nèi)容比較容易被復(fù)制，而我國尚未形成完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，使得行業(yè)的研發(fā)動力不足，進(jìn)一步導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展畸形。

3.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失。在線教育屬于新興行業(yè)，發(fā)展迅速，因此相關(guān)行業(yè)規(guī)范難以及時到位，導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，給消費者造成了較大的使用障礙，也給相關(guān)監(jiān)管單位造成較大監(jiān)管壓力。

4.企業(yè)資金匱乏，融資渠道缺乏。在線教育產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)多數(shù)規(guī)模較小，成立時間較短，所以很難獲得銀行等的貸款支持。融資渠道的不足，制約了企業(yè)資金投入規(guī)模，在一定程度上影響了行業(yè)的快速發(fā)展。

5.地域性特點較明顯，不利于行業(yè)的快速發(fā)展。由于我國地域遼闊，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，進(jìn)而教育水平發(fā)展也極為不均衡。

七、行業(yè)風(fēng)險特征

（一）市場競爭風(fēng)險

在線教育本身是一個服務(wù)性質(zhì)的“慢熱型”行業(yè)，不太可能短時間內(nèi)積累海量用戶。服務(wù)的推廣需要大量用戶作為支撐，用戶的集結(jié)不僅需要時間還需要巨額的資金投入，這可能導(dǎo)致用戶和流量向少數(shù)大平臺的集中化，更多的在線教育機(jī)構(gòu)商業(yè)模式將難以維系面臨倒閉。

（二）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)風(fēng)險

在線教育產(chǎn)品是典型的知識密集型產(chǎn)品，產(chǎn)品的研究開發(fā)需要大量高級專業(yè)人才和大量資金的投入，產(chǎn)品附加值高，但產(chǎn)品內(nèi)容復(fù)制簡單，容易被盜版。

（三）研發(fā)風(fēng)險

在線教育產(chǎn)業(yè)是一個規(guī)模巨大、高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，因此快速的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力將成為教育信息化市場的核心競爭力之一，只有那些能快速、準(zhǔn)確捕捉消費者需求，并創(chuàng)造需求，才能在激烈的競爭中搶占先機(jī)。

（四）政策風(fēng)險

長期來看，國家將會持續(xù)加大對在線教育行業(yè)的支持力度，相關(guān)政策必將逐步嚴(yán)格和完善。但是在實踐中，由于政策的制定和推出涉及的范圍廣、利益主體眾多，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響較為復(fù)雜，因此其出臺的時間和執(zhí)行力度具有一定的不確定性，從而導(dǎo)致企業(yè)存在一定的經(jīng)營風(fēng)險。

八、行業(yè)進(jìn)入壁壘

（一）市場準(zhǔn)入壁壘

經(jīng)營與公司類似的業(yè)務(wù)需要出版物經(jīng)營許可證、互聯(lián)網(wǎng)出版許可證、電信和信息服務(wù)業(yè)務(wù)許可證等。獲得相關(guān)資質(zhì)所需的時間較長，認(rèn)證壁壘較高，因而準(zhǔn)入門檻較高。

（二）渠道壁壘

進(jìn)入高校、職校教育市場及其他在線教育市場，需要有良好的渠道能力，如何搭建更高效全面的渠道覆蓋潛在客戶將至關(guān)重要。

（三）內(nèi)容壁壘

優(yōu)質(zhì)的教育資源是在線教育的核心競爭力之一，展現(xiàn)出了較強(qiáng)稀缺性。新進(jìn)入市場的企業(yè)在優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容的獲取上存在明顯的劣勢，因此在線教育行業(yè)有深厚的內(nèi)容壁壘。

（四）技術(shù)壁壘

在線教育服務(wù)業(yè)具有將軟件和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)于教育行業(yè)的交融性特點，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新較快，因此對新進(jìn)入者有較高的技術(shù)和研發(fā)壁壘，并且隨著技術(shù)替代的加速，本行業(yè)的技術(shù)門檻將越來越高。

九、行業(yè)競爭格局

目前在線教育企業(yè)眾多，具有一定代表性的在線教育企業(yè)如下：

（一）學(xué)堂在線

學(xué)堂在線是由清華大學(xué)研發(fā)出的中文MOOC（大規(guī)模開放在線課程，簡稱慕課）平臺。學(xué)堂在線目前運行了包括清華大學(xué)、北京大學(xué)等60多所國內(nèi)外高校的超過500門課程。

（二）超星

北京世紀(jì)超星信息技術(shù)發(fā)展有限責(zé)任公司成立于1993年，是國內(nèi)最早從事紙質(zhì)資料的數(shù)字化以及制作電子出版物的公司之一。超星于2000年建成世界最大的中文數(shù)字圖書館，目前藏書量達(dá)到260萬種，并且每年以十萬種左右的速度遞增。

（三）智慧樹

智慧樹是一個服務(wù)學(xué)分課程的在線平臺，隸屬于上海卓越睿新數(shù)碼科技有限公司，實現(xiàn)“以學(xué)生為中心”的在線自主學(xué)習(xí)討論、跨校大課堂直播互動、學(xué)分認(rèn)證及學(xué)位支持，幫助政府、聯(lián)盟、學(xué)校達(dá)成優(yōu)質(zhì)課程資源共享。

（四）廣東全通教育股份有限公司

廣東全通教育股份有限公司（以下簡稱“全通教育”）從事中國K12基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和信息服務(wù)運營，目前業(yè)務(wù)覆蓋14省51多地市，服務(wù)全國超過3000萬學(xué)生家庭，500多名線下服務(wù)團(tuán)隊與近48000所中小學(xué)（幼兒園）建立了長期應(yīng)用服務(wù)關(guān)系。全通教育2014年實現(xiàn)收入19，257.38萬元，實現(xiàn)凈利潤4，487.74萬元；2015年前三季度實現(xiàn)收入21，715.53萬元，實現(xiàn)利潤3，699.04萬元。全通教育于2014年1月21日在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌。

（作者單位為平安證券有限責(zé)任公司）

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