電信運(yùn)營(yíng)商存量客戶維系渠道協(xié)同及精準(zhǔn)營(yíng)銷

李旭紅

隨著4G時(shí)代的到來，通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。手機(jī)普及度的不斷增長(zhǎng)甚至趨于飽和，外來勞務(wù)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，導(dǎo)致新增市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩，發(fā)展新用戶的難度也越來越大，用戶量和占比越來越小。在這種情況下，用戶的獲取和保有就成為制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，業(yè)務(wù)收入中70%以上來自于在網(wǎng)存量用戶。因此，存量用戶的維系保有、保值和增值是公司經(jīng)營(yíng)的重中之重。

根據(jù)筆者所在企業(yè)現(xiàn)狀來看，目前存量客戶維系中主要存在以下兩大矛盾：第一，存量用戶規(guī)模和營(yíng)銷資源有限的矛盾。運(yùn)營(yíng)商存量用戶規(guī)模龐大，按發(fā)展新用戶的普推式營(yíng)銷模式將大量消耗資源和成本，降低公司收入和利潤(rùn)，因此針對(duì)存量用戶營(yíng)銷，迫切需要構(gòu)建新的精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷模式來提升營(yíng)銷有效性。第二，存量用戶多觸點(diǎn)接觸與渠道低效獨(dú)立落地的矛盾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與應(yīng)用，用戶的使用傾向于互聯(lián)網(wǎng)化、多樣化，用戶的接觸點(diǎn)和信息的傳播不再局限于短信、電話、現(xiàn)場(chǎng)三類。在原有線下維系渠道的基礎(chǔ)上不斷加強(qiáng)線上和用戶自助觸點(diǎn)渠道，各渠道獨(dú)立營(yíng)銷、根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷等營(yíng)銷模式必然會(huì)導(dǎo)致效率低下和多重騷擾用戶，如何加強(qiáng)渠道的協(xié)同管理和簡(jiǎn)便快捷的指引成為高效營(yíng)銷落地的首要需求。為解決存量用戶維系中“精準(zhǔn)和協(xié)同”營(yíng)銷兩大短板，需要有一個(gè)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)維系目標(biāo)用戶和維系政策的精準(zhǔn)匹配并生成各渠道統(tǒng)一的政策視圖的維系系統(tǒng)平臺(tái)，通過平臺(tái)統(tǒng)一分發(fā)線上線下渠道并做到渠道信息共享，以實(shí)現(xiàn)全渠道的統(tǒng)一協(xié)同營(yíng)銷。同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)挖掘維系目標(biāo)用戶抓取真正需要營(yíng)銷的用戶，通過定向維系政策控制政策的應(yīng)用范圍，避免營(yíng)銷資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)一協(xié)同管理，充分發(fā)揮1+1>2的作用，提升營(yíng)銷效能和用戶感知。

一、從普推式向定向目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷

存量客戶維系和經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷特點(diǎn)就是定向性、精準(zhǔn)性，即只針對(duì)特征用戶進(jìn)行特定政策的專項(xiàng)營(yíng)銷。定向包括兩部分：一是定向目標(biāo)用戶，針對(duì)存量用戶的屬性、大數(shù)據(jù)挖掘標(biāo)簽等條件在系統(tǒng)平臺(tái)上進(jìn)行規(guī)則配置，生成目標(biāo)用戶，確保生成的用戶是有需要的目標(biāo)用戶；二是定向政策產(chǎn)品，通過對(duì)營(yíng)銷政策進(jìn)行定向管控，將政策用于有需要的目標(biāo)用戶，確保政策應(yīng)用范圍可控。

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)用戶定向

依托統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為數(shù)據(jù)源，維系平臺(tái)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)對(duì)接，將大數(shù)據(jù)平臺(tái)原始數(shù)據(jù)分析和模型挖掘標(biāo)簽組合特征后輸出特定的定向目標(biāo)用戶。大數(shù)據(jù)平臺(tái)通過獲取客戶基本信息、消費(fèi)信息、網(wǎng)絡(luò)信息、流量信息、投訴信息等，根據(jù)通信客戶服務(wù)、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)需求設(shè)置模型，對(duì)用戶進(jìn)行打標(biāo)，如終端偏好、上網(wǎng)偏好、資費(fèi)敏感用戶、渠道偏好、業(yè)務(wù)使用偏好、流量使用場(chǎng)景等200個(gè)用戶標(biāo)簽，維系平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的用戶模型，選取需要營(yíng)銷的目標(biāo)用戶進(jìn)行定向營(yíng)銷，確保目標(biāo)用戶精準(zhǔn)，營(yíng)銷高效。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷政策管理定向

存量營(yíng)銷政策目標(biāo)用戶范圍是定向管控的，通過將全量存量營(yíng)銷活動(dòng)在維系平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一配置管理，針對(duì)目標(biāo)用戶群進(jìn)行限制。一線人員在運(yùn)用政策時(shí)必須使用維系平臺(tái)的營(yíng)銷政策生成任務(wù)。通過規(guī)范政策的使用秩序和規(guī)范政策的定向使用，推薦符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品/活動(dòng)，更容易被用戶所接受。例如，根據(jù)維系政策所限定的套餐，向固定的目標(biāo)用戶進(jìn)行推薦，如預(yù)存168元得504元的合約政策向96元套餐用戶推薦；預(yù)存228元得684元的合約政策向126元套餐用戶推薦等，避免了政策被擴(kuò)大化，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

二、從分散式到全渠道統(tǒng)一調(diào)度的協(xié)同營(yíng)銷

以維系平臺(tái)為支撐，將分散、自主的各用戶觸點(diǎn)渠道進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)度，實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)用戶、營(yíng)銷政策、話術(shù)腳本”三統(tǒng)一，并將營(yíng)銷過程和結(jié)果共享，協(xié)同推進(jìn)。

（一）搭建全渠道存量維系經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，渠道任務(wù)統(tǒng)一調(diào)度

針對(duì)存量維系經(jīng)營(yíng)涉及的渠道，以維系平臺(tái)為橋梁統(tǒng)一進(jìn)行調(diào)度，包括人工外呼、短信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、特惠區(qū)、營(yíng)業(yè)廳、熱線等。其中，人工外呼、短信為主動(dòng)營(yíng)銷渠道，其他渠道為協(xié)同渠道。將目標(biāo)用戶和政策進(jìn)行匹配，生成任務(wù)和定向政策視圖，根據(jù)實(shí)際維系執(zhí)行需求將任務(wù)統(tǒng)一推送給各個(gè)渠道，在各渠道展示頁(yè)面上“目標(biāo)用戶、營(yíng)銷政策、話術(shù)腳本”三統(tǒng)一。避免以往各渠道各自為戰(zhàn)、話術(shù)口徑混亂、重復(fù)營(yíng)銷等問題，以有效提升客戶感知。

（二）渠道協(xié)同開展?fàn)I銷工作，過程共享，結(jié)果共享

存量定向營(yíng)銷任務(wù)以“統(tǒng)一政策視圖”模式推給各個(gè)渠道，渠道接收后，按“統(tǒng)一政策視圖”要求，執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)?？蛻艚?jīng)理作為外呼渠道，應(yīng)主動(dòng)外呼用戶推薦政策；營(yíng)業(yè)廳作為協(xié)同渠道，應(yīng)針對(duì)到廳用戶根據(jù)“統(tǒng)一政策視圖”向用戶推薦政策并為用戶辦理；客服熱線作為協(xié)同渠道，應(yīng)待客戶來電時(shí)根據(jù)“統(tǒng)一政策視圖”向用戶推薦政策；老用戶特惠區(qū)作為線上渠道，登錄老用戶特惠區(qū)查詢可以參加的政策并可直接訂購(gòu)。各渠道在接觸用戶后的記錄以維系平臺(tái)為橋梁在全渠道進(jìn)行更新，維系平臺(tái)提取營(yíng)銷結(jié)果，實(shí)時(shí)更新，全渠道共享。

1.人工外呼渠道?？蛻艚?jīng)理主動(dòng)外呼執(zhí)行任務(wù)，填寫外呼執(zhí)行結(jié)果，其中“辦理意向”作為跟用戶接觸耳朵關(guān)鍵字段在各個(gè)渠道共享。

2.營(yíng)業(yè)廳渠道。營(yíng)業(yè)廳作為協(xié)同渠道，當(dāng)客戶到廳時(shí)在系統(tǒng)彈窗展示“統(tǒng)一政策視圖”，營(yíng)業(yè)員根據(jù)政策視圖信息及用戶歷史接觸記錄，向用戶進(jìn)行定向推薦，其中“推薦”作為跟用戶接觸的關(guān)鍵字段在各個(gè)渠道共享。

3.熱線渠道。熱線作為協(xié)同渠道，當(dāng)客戶致電時(shí)以系統(tǒng)彈窗展示“統(tǒng)一政策視圖”，熱線人員根據(jù)政策視圖信息及用戶歷史接觸記錄，向用戶進(jìn)行定向推薦，其中“軌跡”作為跟用戶接觸的關(guān)鍵字段在各個(gè)渠道共享。

4.線上渠道（網(wǎng)廳及老用戶特惠區(qū)）。維系平臺(tái)將精準(zhǔn)的營(yíng)銷任務(wù)推送給線上渠道，用戶登錄網(wǎng)廳或老用戶在特惠區(qū)看到的，就是適配的可參與政策，可見到的政策就為用戶可辦理的定向政策。用戶可通過線上渠道直接訂購(gòu)辦理。用戶辦理成功后，該用戶的營(yíng)銷任務(wù)在各個(gè)渠道更新。

（三）典型渠道協(xié)同流程案例

1.主動(dòng)推薦與線下營(yíng)業(yè)廳協(xié)同。精準(zhǔn)營(yíng)銷任務(wù)同步推送給人工外呼渠道和營(yíng)業(yè)廳，客戶經(jīng)理執(zhí)行人工外呼任務(wù)向用戶推薦政策，如用戶有意向辦理則向用戶推薦附近的營(yíng)業(yè)廳，同時(shí)將任務(wù)工單轉(zhuǎn)派到該營(yíng)業(yè)廳；當(dāng)用戶到該營(yíng)業(yè)廳后，營(yíng)業(yè)人員根據(jù)彈窗的政策視圖及客戶經(jīng)理推薦的記錄信息為用戶辦理活動(dòng)，辦理結(jié)束后返回任務(wù)工單給客戶經(jīng)理形成閉環(huán)。案例：持SIM卡用戶到廳換卡登4G網(wǎng)：通過維系平臺(tái)統(tǒng)一提取需換卡用戶，配置生成客戶經(jīng)理定向營(yíng)銷任務(wù)，客戶經(jīng)理推薦并得用戶同意后，與用戶確定什么時(shí)候到最近的營(yíng)業(yè)廳辦理，將任務(wù)工單周轉(zhuǎn)到固定營(yíng)業(yè)廳，由營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)后續(xù)接待辦理。

2.被動(dòng)推薦與線上互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同。用戶主動(dòng)到各渠道咨詢業(yè)務(wù)，以維系平臺(tái)統(tǒng)一政策視圖向用戶推薦營(yíng)銷政策，并引流到互聯(lián)網(wǎng)渠道辦理。辦理成功后該用戶任務(wù)在所有渠道更新，其他渠道不再打擾用戶，形成閉環(huán)管理。案例：用戶主動(dòng)換4G終端：用戶打電話到客服熱線咨詢手機(jī)終端活動(dòng)，客服熱線根據(jù)系統(tǒng)彈窗的統(tǒng)一政策視圖給用戶推薦“I6S直降1000元活動(dòng)”適配用戶，向用戶推薦介紹后以掛機(jī)短信方式引流到老用戶特惠區(qū)，用戶直接下單辦理。辦理結(jié)束后系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)束彈窗。

通過維系平臺(tái)統(tǒng)一協(xié)同渠道營(yíng)銷，保障政策統(tǒng)一、口徑統(tǒng)一、協(xié)同跟進(jìn)，減少多次無效打擾和實(shí)現(xiàn)快速有效回復(fù)與營(yíng)銷辦理，既提升了用戶感知，也提升了辦理成功率。經(jīng)過實(shí)踐，年整體營(yíng)銷成功率從8%提升到16%，維系目標(biāo)用戶參與率達(dá)到80%以上，大大提高了營(yíng)銷效率。

（作者單位為中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣東省分公司）