新形勢下度假村的轉(zhuǎn)型突圍

施圣彬

摘 要 度假村在中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定后，面臨經(jīng)營困境。在一時(shí)倉促應(yīng)對(duì)，越做越發(fā)殘酷的形勢下，度假村應(yīng)該通過對(duì)自身的優(yōu)勢劣勢分析，對(duì)客戶的調(diào)研，分析市場消費(fèi)行為變化，以及客戶的心理、服務(wù)品質(zhì)需求等多個(gè)維度，留住和維系現(xiàn)有的客戶資源，開拓更多市場，吸引更多的消費(fèi)群體，從而適應(yīng)新一輪的行業(yè)淘汰與競爭。探討得出，新的形勢下，度假村主要客源市場轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)人士和上海中高端消費(fèi)，因此度假村應(yīng)該繼續(xù)做好菜品口味，提供特色服務(wù)，提升自己的品牌特色，拓寬營銷手段，打造新的銷售模式，從而在激烈的市場競爭中完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲得新的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 度假村 轉(zhuǎn)型 特色 突圍

2012年12月4日，中央相繼出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”，休閑消費(fèi)場所生意都一落千丈，高星級(jí)酒店開始了降星潮，有政府背景的消費(fèi)業(yè)經(jīng)營面臨前所未有的大挑戰(zhàn)，酒店行業(yè)不得不開始正視面對(duì)市場競爭、轉(zhuǎn)型等一系列問題。其實(shí)，市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展、不間斷的過程，有相對(duì)的低谷和高峰，它不會(huì)停滯在某一個(gè)時(shí)空，然后再進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。即便是全球任何一個(gè)發(fā)展成熟的市場，依然會(huì)有新的酒店開業(yè)，新的豪華品牌加入。一家健康經(jīng)營的度假村不應(yīng)該過于依賴某一種市場份額。無論外部環(huán)境如何變化，那些市場適應(yīng)性強(qiáng)，品質(zhì)有保障，不過度依賴于某個(gè)市場份額的度假村才是一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)。度假村就這次契機(jī)，經(jīng)歷了跟風(fēng)倉促應(yīng)對(duì)，重新定位，清醒科學(xué)定位市場，最終獲得了發(fā)展空間和機(jī)遇。

一、度假村的現(xiàn)狀分析

（一）度假村的優(yōu)勢與劣勢

度假村是以接待休閑度假游客為主，為休閑度假游客提供住宿、餐飲、娛樂與游樂等多種服務(wù)功能的酒店。大多建在濱海、山野、林地、湖泊、溫泉等自然風(fēng)景區(qū)附近，向旅游者們傳達(dá)著不同區(qū)域、不同民族豐富多彩的地域文化、歷史文化等，客源受季節(jié)影響較大。

A度假村的優(yōu)勢：地理位置位于崇明生態(tài)島的中北部，處國家級(jí)森林公園旁邊，內(nèi)部是種植的人工森林，在崇明本島具有得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢。度假村一期入林而建，客房融入森林，自然植被豐富與小動(dòng)物原生態(tài)；度假村二期依林而建，采用湖泊與草坪相鄰相構(gòu)，更具現(xiàn)代與海灣式的風(fēng)光；整體度假村集森林、湖泊、草坪一體的自然風(fēng)光，內(nèi)設(shè)游泳、高爾夫練習(xí)等，多種功能、多重角色于一體的度假型酒店。

A度假村的劣勢：周邊的配套的設(shè)施不完善，度假村交通不方便，公交車的頻次少，尤其是清晨與傍晚時(shí)間較少，游玩的旅客出行不方便；度假村自身客房設(shè)備設(shè)施使用5年，問題頻出，影響住店舒適度；宴會(huì)銷售力量薄弱，餐飲的大幅提升有難度；休閑、娛樂產(chǎn)品專業(yè)性不夠，高爾夫場景屬于練習(xí)基地，很難帶動(dòng)現(xiàn)在的營業(yè)收入。

（二）新形勢下的倉促應(yīng)對(duì)措施

國家八項(xiàng)規(guī)定反對(duì)鋪張浪費(fèi)，杜奢靡之風(fēng)，度假村針對(duì)經(jīng)營困難，從市場定位、受眾群體、管理機(jī)制等方面分析原因，提出度假村要繼續(xù)占有市場份額就必須重視客戶消費(fèi)群體的改變，放下身價(jià)，走大眾化路線，挖掘大眾消費(fèi)潛力，進(jìn)一步拓寬營銷手段，打造新的經(jīng)營模式。酒店內(nèi)部高層頭腦風(fēng)暴，如何打好“大眾牌”？網(wǎng)絡(luò)上“高級(jí)星級(jí)酒店賣包子”的案例，視乎為自己提供了經(jīng)營方向。一時(shí)間，度假村美團(tuán)消費(fèi)、賣低價(jià)菜，做起了百姓食堂；尤其和旅行社合作，做起了一條龍的大眾旅行；同時(shí)對(duì)員工進(jìn)行裁員處理，認(rèn)為有些不必要的品質(zhì)服務(wù)可以不需要了，只要服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)仍高于市場大眾化就行了。折騰了3～4個(gè)月，發(fā)現(xiàn)營收未提升上來，而一批原有客戶群體反而流露出不愿再選擇入住度假村的想法，員工開始牢騷滿天，度假村的品質(zhì)一下子下去了，經(jīng)營陷入了另一個(gè)困境。

（三）新形勢下的新困境

成本費(fèi)用上漲，收入下滑，短期降價(jià)導(dǎo)致一時(shí)的人群涌動(dòng)。但很快發(fā)現(xiàn)，營業(yè)額相對(duì)持平，但經(jīng)濟(jì)效益降低了，主要由于物價(jià)持續(xù)上漲，原料成本、能耗、人工費(fèi)用一直在大幅增加。此外，由于工作量的增加，員工一時(shí)忙不過來，間接造成服務(wù)品質(zhì)下降；增量不增收，員工薪酬沒有增加，導(dǎo)致員工主觀能動(dòng)性下降，缺乏主人翁精神，再次造成服務(wù)品質(zhì)下滑。

同業(yè)競爭加劇，度假村設(shè)備設(shè)施相對(duì)老化，由于建造較早，未能及時(shí)對(duì)設(shè)施設(shè)備進(jìn)行更新或升級(jí)改造，而高級(jí)星級(jí)酒店突然降檔服務(wù)，造成顧客可選擇增多，同業(yè)競爭加劇，造成客戶傳導(dǎo)的品牌口碑下滑。

管理的隨意性和不確定性，出臺(tái)政策制度時(shí)僅靠拍腦袋、玩激情，缺乏詳細(xì)的研究、反復(fù)的論證和認(rèn)真的推敲，導(dǎo)致管理和制度經(jīng)常性的更改，讓執(zhí)行者無所適從，就算好的政策和制度出臺(tái)也得不到有效的執(zhí)行。同時(shí)，被管理者勞于奔波，增加了被管理者內(nèi)心的逆反心理，最后導(dǎo)致其敷衍了事，使度假村的某些創(chuàng)新流于形式，勞而無功。

二、客戶消費(fèi)行為變化分析

（一）市場消費(fèi)行為變化

市場消費(fèi)行為變化，中國消費(fèi)者的行為方式正與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者越來越接近。與過去相比，他們變得越來越挑剔，也越來越實(shí)際，他們的視野更加開闊，超越了對(duì)產(chǎn)品功能的基本關(guān)注。此外，他們越來越愿意為更高的產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量而花錢，并且花費(fèi)更多時(shí)間研究產(chǎn)品，以及探究產(chǎn)品之間的細(xì)微差別。

中國消費(fèi)者仍然注重品牌，品牌的口碑已成為傳播產(chǎn)品信息的一個(gè)更重要的來源，這主要?dú)w功于快速增長的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，中國消費(fèi)者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種可靠的信息來源。他們通過網(wǎng)上聊天論壇，向家人和朋友打聽情況，尋求建議。同時(shí)，當(dāng)價(jià)格在合適時(shí)才更有效，品牌才更具有吸引力。

在中國消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)行為中，對(duì)消費(fèi)的變化不僅僅滿足于基本功能的需要，家庭休閑之旅、養(yǎng)生保健成為旅游中必須考慮的一個(gè)組成，出現(xiàn)了向更高功能標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變的趨勢。

（二）顧客的心理與品質(zhì)需求

求實(shí)在心理。這類顧客追求性價(jià)比與實(shí)在性。這類顧客大部分屬于精明型，表現(xiàn)沉著冷靜，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)以及對(duì)服務(wù)要求比較高，且自我保護(hù)心理比較強(qiáng)，對(duì)自己的利益非常關(guān)心。

求品、求名心理。這類顧客以表現(xiàn)身份地位價(jià)值觀為主要目的，注重品質(zhì)、價(jià)位、公眾知名度。經(jīng)濟(jì)購買能力和品牌意識(shí)非常強(qiáng)，且虛榮心、自尊心也非常強(qiáng)，注重面子，在交談時(shí)，會(huì)頻繁談及之前曾去過那些知名度假村的話題，有的確實(shí)經(jīng)濟(jì)條件好，講究高水準(zhǔn)的度假村，但也有不少經(jīng)濟(jì)條件并不富裕，但在選擇度假村時(shí)卻趨向于知名度假村，表現(xiàn)得很富有、很有品位。

求廉心理。這類顧客以獲得超值、低價(jià)產(chǎn)品為主要購買目的，注重產(chǎn)品的實(shí)惠與廉價(jià)。這類顧客經(jīng)濟(jì)購買能力普遍偏低，但又有購買品牌產(chǎn)品的欲望，顧客對(duì)價(jià)格比較敏感，精打細(xì)算、貪圖便宜、拿不降價(jià)就不購買相威脅是這類顧客的表現(xiàn)特點(diǎn)。所以，顧客平常一般很難接受正價(jià)或高價(jià)位的產(chǎn)品，對(duì)促銷活動(dòng)的特價(jià)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。

求安心理。這類顧客以追求安全健康為購買心理，注重產(chǎn)品的安全性、無副作用。該類顧客對(duì)安全保障，菜肴原生態(tài)，客房環(huán)保比較敏感，自我呵護(hù)與健康意識(shí)極強(qiáng)。顧客的回頭率比較高，適合發(fā)展為長期客戶群。

三、度假村經(jīng)營轉(zhuǎn)型與突圍

（一）度假村的核心經(jīng)營策略

1.明確主題，彰顯經(jīng)營特色

（1）多層次差異化結(jié)構(gòu)，消費(fèi)市場本身是一個(gè)多層次差異化的結(jié)構(gòu)，如果真的做大眾市場，也是有選擇有定位的做，如果大家都做，關(guān)鍵看誰能占的份額大。服務(wù)質(zhì)量不能降低，聘用員工的工資水平就不能降低，否則勢必會(huì)形成惡性循環(huán)。這是根本上的問題，畢竟這牽涉到營業(yè)收入和勞動(dòng)力成本、管理成本的配比。如果單純用大眾化的做法，可能不會(huì)是錯(cuò)，但是對(duì)于度假村來說，僅有大眾化是不夠的，如果度假村和家里一樣，為什么大家要到度假村來？因此，度假村應(yīng)該有更高的功能，有差異化的特色產(chǎn)品，才能吸引客戶到度假村來酒店來消費(fèi)。另外，我們發(fā)現(xiàn)，目前仍然有很多行業(yè)比較活躍。比如IT、電商、教育培訓(xùn)等行業(yè)，經(jīng)常召開協(xié)會(huì)會(huì)議、商務(wù)會(huì)議等。中高端消費(fèi)現(xiàn)在有、以后有、永遠(yuǎn)也會(huì)有，度假村不能輕言放棄中高端市場。于是343消費(fèi)結(jié)構(gòu)定位油然而出，30%左右的大眾市場，40%的商務(wù)市場，30%大眾中高檔市場。

（2）倡導(dǎo)綠色生態(tài)特色行環(huán)保理念?！?015年中國旅游度假村行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》通過旅游度假村項(xiàng)目研究團(tuán)隊(duì)多年對(duì)旅游度假村行業(yè)的監(jiān)測調(diào)研，結(jié)合中國旅游度假村行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景趨勢，發(fā)現(xiàn)客戶在生活的各方面開始注重綠色生態(tài)環(huán)保理念。出行不僅是為了吃一餐與睡一覺，而是關(guān)心有沒有配套設(shè)施設(shè)備，周圍有沒有環(huán)境污染，吃的是不是生態(tài)環(huán)保。休閑的時(shí)間，去休閑的環(huán)境，吃著生態(tài)的食品，體現(xiàn)人與大自然充分的融合，徹底放松自己，讓疲憊工作的身軀在綠色原生態(tài)的大自然中得到養(yǎng)護(hù)。

（3）強(qiáng)化品牌與品牌延伸，充分利用自身優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌。森林特色、綠色草坪、園林風(fēng)景三大自然風(fēng)光集一體的A度假村非一般度假村能比及的，加上國家領(lǐng)導(dǎo)人提名，電影影視的拍攝基地，著名作家創(chuàng)作基地為度假村為主打品牌。度假村陳列著作家創(chuàng)作的名著與作家屋，領(lǐng)導(dǎo)提名時(shí)的陳案，影視拍攝時(shí)主要場景。開辟了森林步行木棧橋，通過步行棧橋可以充分感受天然氧吧；開設(shè)XX島茶座，由餐飲中心上船來到小島，經(jīng)營別致的綠色庭院，聽聽茶文化，喝喝下午茶。

2.挖掘本土文化，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

特產(chǎn)文化：立足本地文化，對(duì)崇明本地傳統(tǒng)文化進(jìn)行深挖，了解歷史典故，介紹崇明糕與糯米圓子的做法，創(chuàng)立親身體驗(yàn)場所，讓顧客自己動(dòng)手，當(dāng)一回蒸糕老師傅，當(dāng)場品嘗自己的作品，臨走又可以帶回家與家人分享。

農(nóng)家文化的歷史介紹與體驗(yàn)場館，農(nóng)具水車、紡紗工具、踩高蹺、推鐵環(huán)等傳統(tǒng)農(nóng)家文化。顧客除了眼見為實(shí)之外，可以親身體驗(yàn)一回，踩一踩高蹺，推一下鐵環(huán)，熱一下身，給小孩上一堂課也給自己補(bǔ)了一課。

綠色采摘文化，特設(shè)了種植與采摘園，不同季節(jié)，讓顧客根據(jù)時(shí)令了解種植知識(shí)與增加動(dòng)手能力；新鮮的蔬菜除了采摘還與餐飲中心聯(lián)動(dòng)，采完就可以加工成餐桌美味佳肴。

3.特色餐飲產(chǎn)品

傳統(tǒng)的農(nóng)家菜可復(fù)制性強(qiáng)，已經(jīng)不能作為度假村的特色招牌，更不能吸引顧客留置酒店內(nèi)消費(fèi)。有不同口感，經(jīng)典故事，品質(zhì)上層的菜是度假村從大眾中突圍出來的關(guān)鍵之一。崇明蟹是崇明美食之一，蟹文化節(jié)的推廣，二十道與蟹相關(guān)的特色菜肴烹飪方法獨(dú)特，非傳統(tǒng)工藝制作，使上?？腿私蚪蛸澋溃环涿酃鸹ㄗ灾泼装拙?，既保留了崇明地道的特色酒又區(qū)別于其他農(nóng)家樂的土酒，使顧客念念于心；利用度假村每天菜肴吞吐量大的優(yōu)勢，白山羊經(jīng)典部位特色烹飪，羊腳跟、白切羊舌頭羊嘴唇、羊蹄等，由于原料稀缺味道鮮美，而造成搶著預(yù)訂；針對(duì)客流量大的天然優(yōu)勢，“皇帝的女兒不愁嫁”，對(duì)于火候要求烹飪時(shí)間長的，紅燜老鴨等采用長時(shí)間預(yù)烹飪法；無水小火鍋，蒸汽鍋農(nóng)家三寶等，采用的技藝獨(dú)特，品質(zhì)口感上乘，吸引了眾多回頭老客戶。

4.拓展品牌優(yōu)勢與產(chǎn)品

培育新的增長點(diǎn)，致力打造婚宴品牌?，F(xiàn)在婚宴品牌已經(jīng)做出了影響，草坪婚禮是比較有競爭優(yōu)勢的特色婚宴，特色草坪婚禮儀式及船上接新娘模式，攝像與崇明攝影協(xié)會(huì)合作，確保攝影像片高質(zhì)量。結(jié)婚的紀(jì)念意義特強(qiáng)，加上特色，易被年青一代接受。森林茶吧與茶商相結(jié)合，使茶文化更濃，讓客戶消費(fèi)的同時(shí)了解茶的歷史，泡茶技藝，養(yǎng)生茶與如何養(yǎng)生相結(jié)合。將獨(dú)幢的別墅改造成養(yǎng)身中心，與社會(huì)名流的養(yǎng)生專家合作，開設(shè)養(yǎng)生專題講座，探究大病如何通過養(yǎng)生治療治愈等項(xiàng)目。在高爾夫基地的草坪上，與旅游局一起打造崇明森林啤酒節(jié)活動(dòng)，為特色崇明旅游節(jié)增設(shè)特色項(xiàng)目，吸引了熱情洋溢的青年人。同時(shí)，填補(bǔ)了崇明沒有酒吧街的空白。

5.打破季節(jié)限制，實(shí)現(xiàn)多渠道經(jīng)營

（1）轉(zhuǎn)換“淡季”經(jīng)營職能，為工薪階層制作一桌菜服務(wù)，根據(jù)客戶的需求，制作客戶所需的半成品菜，尤其是國定假日與過年假日，深受客戶的喜愛。

（2）拓展經(jīng)營市場，代購與推薦服務(wù)，代購崇明土特產(chǎn)，為客戶代購正宗的崇明土特產(chǎn)；推薦當(dāng)?shù)厮烧獔@，推薦釣蟹莊園等。

（3）采取差別價(jià)格策略，對(duì)于回頭老客戶，給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠；對(duì)于非周末團(tuán)隊(duì)客戶，提供折價(jià)優(yōu)惠；對(duì)于長租客戶，除價(jià)格優(yōu)惠外，提供綠色服務(wù)。

（二）度假村的機(jī)制創(chuàng)新

1.度假村的組織架構(gòu)保障機(jī)制

采用扁平化組織架構(gòu)，將經(jīng)營團(tuán)隊(duì)分成前端、綜合支撐兩大塊，綜合支撐部門響應(yīng)一線部門需求，分管副總可以對(duì)職責(zé)內(nèi)的事情直接決策，定期將難以處理或戰(zhàn)略性問題通過周經(jīng)營班子例會(huì)解決。對(duì)綜合部門的考核由前端運(yùn)營部門進(jìn)行倒三角考核，績效基數(shù)低于前端部門，真正做到以發(fā)展為龍頭，企業(yè)的核心是開源。

前端按職能分成餐飲、客房、多種經(jīng)營部、市場部幾個(gè)部門，讓部門負(fù)責(zé)人在經(jīng)營責(zé)任書的授權(quán)范圍內(nèi)靈活經(jīng)營，這樣能更及時(shí)地抓住市場的契機(jī)，響應(yīng)顧客要求，從而為度假村轉(zhuǎn)型提供核心保障。

2.度假村的績效考核機(jī)制

以各經(jīng)營部門為劃小核算單元，把用人權(quán)、銷售權(quán)、工資分配權(quán)下放到各經(jīng)營部門，對(duì)經(jīng)營目標(biāo)、成本與利潤等，完成目標(biāo)后工資保障，超收后的利潤給予提成激勵(lì)，簽訂了劃小經(jīng)營業(yè)績合同書。由于餐飲行業(yè)的員工普遍文化層次不高，劃小后，部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行了目標(biāo)分解，采用動(dòng)態(tài)專項(xiàng)考核法，對(duì)目標(biāo)化解成簡單易懂的1～2件事階段性布置，對(duì)完成與不完成權(quán)益進(jìn)行了明確。實(shí)施這種考核激勵(lì)機(jī)制后，員工充分發(fā)揮其主人翁精神，考慮問題周全，經(jīng)營靈活性提升，積極性提升了。通過開班組例會(huì)，自我研討壓縮了人員總量，工作中出現(xiàn)了主動(dòng)補(bǔ)位，員工冗余解決了。2015年普加二次工資。同時(shí)，劃小提供了季度預(yù)發(fā)機(jī)制，對(duì)超季度預(yù)算的進(jìn)行績效預(yù)提，到年末根據(jù)簽約與最后完成結(jié)果劃小承包清算分紅。

3.度假村的企業(yè)文化機(jī)制

奉獻(xiàn)文化，成立文化推進(jìn)專項(xiàng)小組，成員由各部門的核心骨干擔(dān)任，創(chuàng)導(dǎo)工作中不斤斤計(jì)較，仁義禮讓，每季開展最美度假村人的道德講堂，通過正能量故事，為創(chuàng)建最美度假村添磚加瓦。

服務(wù)PDCA，為提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)施服務(wù)提升PDCA，及時(shí)了解顧客需求，征詢平時(shí)服務(wù)中在顧客的感知度，修訂改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，健全品牌服務(wù)內(nèi)容，再通過培訓(xùn)加以落實(shí)推廣，實(shí)施過程中通過再循環(huán)，不斷優(yōu)化。

美麗度假村，與當(dāng)?shù)財(cái)z影協(xié)會(huì)合作，進(jìn)行每季度假村最美一角攝影大賽，評(píng)選度假最美照片，建全官方網(wǎng)站與APP微網(wǎng)，提供顧客最佳攝影點(diǎn)的參考。將美景及時(shí)更新到企業(yè)官方網(wǎng)站，發(fā)布企業(yè)內(nèi)的重大活動(dòng)的同時(shí)能欣賞到度假村的各季美景照片。度假村史記，對(duì)企業(yè)的發(fā)展點(diǎn)滴、員工的好人好事、企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新紀(jì)錄在冊，形成短小精美的度假村雜志，讓顧客了解度假村，讓員工名留度假村史冊。

總之，度假村今后的市場形勢是嚴(yán)峻的，從業(yè)者抱有僥幸、觀望、失望的心理都是不正確的，反腐新政和經(jīng)濟(jì)大形勢對(duì)酒店業(yè)的影響是長遠(yuǎn)的，但危機(jī)總是和機(jī)遇并存的。度假村應(yīng)休養(yǎng)生息，修煉內(nèi)功，反觀自身。從戰(zhàn)略角度來看，應(yīng)把這階段定為轉(zhuǎn)型期，從酒店的內(nèi)部管理機(jī)制、經(jīng)營模式、推廣理念入手，以關(guān)注消費(fèi)者和社會(huì)需求為基點(diǎn)調(diào)整市場定位，拓寬行銷渠道，提升產(chǎn)品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品類型，關(guān)注產(chǎn)品附加價(jià)值，使度假村順勢回歸到健康發(fā)展的軌道上。

（作者單位為中國電信股份有限公司上海分公司）

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