自媒體傳播的時代效應(yīng)

摘 要：騰訊、網(wǎng)易、鳳凰等自媒體平臺相繼開放，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，自媒體傳播已成為主流，相對于傳統(tǒng)媒體報道的大篇幅，其有內(nèi)容簡短、易傳播等優(yōu)勢。自媒體傳播有互動性，人們可在設(shè)備終端上進行評論和互動交流，從而帶動更多種子網(wǎng)友的粉絲效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：自媒體；互聯(lián)網(wǎng)傳播；網(wǎng)紅

1 自媒體傳播在新形態(tài)下產(chǎn)生

自媒體是由美國新聞學(xué)會，媒體中心的謝因波曼和克里斯威理斯首先提出的。他們指出此行為是行為人在自己博客、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)社交平臺中，發(fā)布自己親身經(jīng)歷、親眼所見的傳播行為。自媒體的準(zhǔn)確定義是指“公民媒體或個人媒體，是指平民、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱?！?/p>

比如著名國際物理學(xué)家霍金在2016年4月12日開通官方認(rèn)證微博，通過自媒體傳播形式向中國朋友問好。目前霍金微博粉絲已突破102萬，轉(zhuǎn)發(fā)評論已超過36萬，4月13日霍金宣布“突破射星”計劃的微博獲得了5萬以上的轉(zhuǎn)發(fā)以及20萬以上的點贊。

自媒體人姜逸磊推出的原創(chuàng)短視頻播出后，憑借微博粉絲800萬、微信關(guān)注超10萬的成績殺出一條星光大道，成為當(dāng)今網(wǎng)紅內(nèi)涵派的代表。姜逸磊的自媒體視頻段子多文思敏捷、形式俏皮，有對娛樂圈的八卦的吐槽、有對社會熱點話題的判斷，迎合了用戶觀看視頻的需要。其后又迅速打開微信公眾號、頭條號、優(yōu)酷等平臺渠道，實現(xiàn)內(nèi)容多平臺分發(fā)，渠道播出量攀升的效果。

自媒體傳播人有些是網(wǎng)絡(luò)視頻主播，他們在直播鏡頭前，演繹著多人參與的有問有答的事件，其評論內(nèi)容與當(dāng)下現(xiàn)實社會關(guān)注的大眾心里相吻合。這些網(wǎng)絡(luò)視頻主播是中國網(wǎng)絡(luò)紅人中的一種，他們多來自于社會普通階層，代表了社會某一群體的審美意識，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻主播的逐漸知名，追捧網(wǎng)絡(luò)視頻主播的忠誠粉絲也會越來越多，網(wǎng)紅就此誕生并會越來越紅。自媒體個性化、普通人的生活狀態(tài)吸引了人們的關(guān)注度。網(wǎng)紅們展示出的內(nèi)容一定是極具個性魅力的生活常態(tài)，而不是高大上的明星式生活，網(wǎng)紅們的世界和受眾平日生活沒什么兩樣，生活之中都有酸甜苦辣，都有事業(yè)的壓力、婚姻的瑣事、日常的煩惱，他們在鏡頭前把親身經(jīng)歷拿來與其他受眾分享，引發(fā)社交平臺中的每一位受眾回應(yīng)，出現(xiàn)了網(wǎng)紅崛起的現(xiàn)象，表明人人都可以成為明星的時代已來臨，自我意識為主導(dǎo)的多元文化市場日趨成熟，數(shù)以億計的年輕人已不再把時間和金錢花在追逐影視明星的消費上。

2 自媒體傳播是產(chǎn)業(yè)增長點的引擎

自媒體內(nèi)容的傳播帶來的是粉絲經(jīng)濟，粉絲關(guān)注度是平臺成功發(fā)展的關(guān)鍵，圈粉圈人氣進入廣告營銷，獲得收益。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新形態(tài)移動互聯(lián)網(wǎng)，延伸了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的傳輸模式，正體現(xiàn)出嶄新的活力，也帶來一些新的信息經(jīng)濟模式，產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)增長點，改變著人們的生活方式和信息環(huán)境?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展帶來了商機，人們逐漸習(xí)慣了長時間的關(guān)注PC屏幕，越來越依賴于運用手機獲取服務(wù)，在手機中應(yīng)用各種功能的APP，產(chǎn)品方與用戶端隨時隨地聯(lián)系溝通，暢通的信息渠道備受關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)真正從一個外在的工具變成一個核心的引擎，帶來了發(fā)展、帶動了創(chuàng)新。很多人通過創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中找到了發(fā)展空間，無所不在的網(wǎng)絡(luò)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+社交”已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中潛力最大、擴散傳播最快的有效途徑，人們越來越依賴于社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行參與、互動或評論。

在信息傳播的背景下，粉絲受網(wǎng)紅的影響對某一產(chǎn)品進行追捧，受眾接受的是網(wǎng)紅真實聲音的引領(lǐng)，其先期體驗和時尚經(jīng)歷沒有明星一族的傲慢情緒，在社交網(wǎng)絡(luò)中能快速占領(lǐng)市場，引起普通人的文化共鳴。隨著少數(shù)草根網(wǎng)紅影響力的增強，受眾從只接受其傳播內(nèi)容開始向話題周邊發(fā)展，比如向關(guān)注網(wǎng)紅的著裝習(xí)慣、職業(yè)經(jīng)歷等方面轉(zhuǎn)移，通過品牌的加入、或產(chǎn)品的植入、廣告的贊助，都會推動品牌的市場影響力。人們看到一個草根網(wǎng)紅背后的粉絲效應(yīng)，也感受到粉絲帶來的營銷效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)世界的確存在著一支支龐大的粉絲軍團，他們正活躍在中國的消費市場上，沖擊著明星代言收益的逐漸減少。更多的人要模仿他們想成為明天的網(wǎng)紅，眼前的希望讓人們覺得自己的成功指日可待，這就是網(wǎng)紅帶來的投資環(huán)境，品牌與網(wǎng)絡(luò)人物合作使消費能力強勁攀升。

自媒體涌現(xiàn)源于拍攝設(shè)備的便攜性，利用各種拍攝設(shè)備均可完成對某一事件的發(fā)布，把個人感興趣的話題拍下來，再經(jīng)過編輯整理形成自己風(fēng)格的媒體信息，通過平臺傳播出去和關(guān)注者分享。媒體人抓住了內(nèi)容井噴的契機，選出覆蓋面廣的生活和娛樂話題，結(jié)合時事熱點，以貼近年輕人的吐槽點，秒拍出輕松有趣敘述自由的內(nèi)容。自媒體傳播體現(xiàn)了內(nèi)容的優(yōu)勢，有益的自媒體傳播使受眾獲得反思，它不是簡單的新聞移植，也不是事件炒作的平臺，不能隨心所欲為盲目追求點擊而放棄了內(nèi)容的真實性。2016年包貝爾婚禮鬧伴娘風(fēng)波事件，可以說是一場成功的炒作，引起了蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)了眾多的評論。究其現(xiàn)象又是娛樂圈拋出的炒作內(nèi)容，事件導(dǎo)入受眾的輿論熱情，借以達到炒作明星的目的，這也是娛樂運作模式慣用的互利互惠的游戲，其中人們眼中女性弱者的代言人也正是炒作后最大的受益者，使其瞬間得到受眾的關(guān)注和同情，讓受益者達到登峰造極的爆紅。相同炒作的報道還有上海姑娘和江西男友返鄉(xiāng)等事件等。

3 自媒體傳播要實現(xiàn)傳播互動的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的搭建，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的成功者實現(xiàn)了夢想，人們開始關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的話題，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺投入重金扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，提供平臺入住，成為創(chuàng)業(yè)行業(yè)的孵化器?；ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體的興起，得益于90后年輕受眾的草根、自嗨、自嘲的網(wǎng)絡(luò)交流方式，如今年輕人崇尚自由的天性、追求個性的表現(xiàn)，各種自媒體的移動直播形式比傳統(tǒng)的電視傳播更草根、比視頻娛樂更樸實，由媒體人直接發(fā)布，其傳播內(nèi)容多直指受眾內(nèi)心，給受眾帶來實效性和真實的體驗感，能夠激發(fā)媒體人與受眾之間最為簡單的互動，使移動直播完成人與人的基本社交訴求?；ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺實現(xiàn)了移動端之間的溝通對話活動，迅速的擴散方式是交流互動的絕對優(yōu)勢，傳播效果能及時得到反饋，智能推送效果是之前的報刊、電視等傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

人們樂于停留在互聯(lián)網(wǎng)上，欣賞好的段子、真實的新聞報道。各自的朋友圈中點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、交流內(nèi)容的社交行為，也是社交形象的塑造，是自我展示的需要，分享出去的好內(nèi)容可以得到朋友圈中的點贊，獲得心里的愉悅感，網(wǎng)絡(luò)社交媒體內(nèi)容有媒體人展望的新思考、探索的新方向。新形式下的媒體人要積累長期的傳播經(jīng)驗，利用獨特的視角和個性化的制作手段，才能打造出具有一定的傳播內(nèi)涵、富有創(chuàng)作性、引起社會共鳴的文藝作品。自媒體從起步發(fā)展到今天，跌跌撞撞終于找到了自己發(fā)展的一席之地，可以在全國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量5.1億人、移動手機視頻用戶高達4.1億人的龐大信息平臺上，通過多種傳播渠道分發(fā)獲得粉絲高度關(guān)注。但網(wǎng)絡(luò)傳播蓬勃發(fā)展的同時，也暴露出一些弊病，媒體人要在真實基本上求是，為探求本質(zhì)盡力，維護真實，規(guī)避杜撰。必要依靠求實的態(tài)度去偽造存真，接近事實的真相、傳遞真實的信息，自媒體應(yīng)立足行業(yè)發(fā)展，要彰顯出時代特征，尋求新鮮的視角，做到與時俱進，順應(yīng)潮流，加強網(wǎng)絡(luò)空間的道德意識，促進社會秩序、道德風(fēng)尚和信息真實的有效傳播，積極發(fā)揮正能量，珍視社會信任，才能完成傳播互動的絕對優(yōu)勢。

縱觀各平臺的自媒體傳播內(nèi)容，如何規(guī)范其傳播方式、約束傳播內(nèi)容，加強自身的道德約束、不斷提高自身素養(yǎng)是自媒體發(fā)展的關(guān)鍵問題。在新形勢下的自媒體傳播要適應(yīng)現(xiàn)有的傳播環(huán)境，制作出高品質(zhì)的媒體信息，使自媒體傳播形式不斷發(fā)展、日益壯大。

參考文獻

[1][美]布萊恩.媒介效果理論前沿[M].華夏出版社，2009.

[2]倪琳，林頻.網(wǎng)絡(luò)新人類互動傳播行為調(diào)查[J].現(xiàn)代傳播，2012，（8）：107-112.

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）