互聯(lián)網(wǎng)左右搏殺術(shù)

“2016年中國(guó)醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)力上市公司20強(qiáng)”的企業(yè)榜單中，除了一家公司外，其余19家藥企均在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有不同方式的布局。梳理這些上市藥企在互聯(lián)網(wǎng)布局的路徑不難看出，醫(yī)藥電商備受寵愛(ài)。

除電商外，這些上市藥企也在積極布局移動(dòng)醫(yī)療。不過(guò)，無(wú)論是醫(yī)藥電商還是移動(dòng)醫(yī)療，目前對(duì)上市藥企真正產(chǎn)生業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的并不多。

造成這種局面主要有兩方面原因：一個(gè)是藥企在這領(lǐng)域的布局時(shí)間較短，多數(shù)企業(yè)都是在近1～2年內(nèi)開始涉足相關(guān)領(lǐng)域；另外一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)盈利本身是一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，短期很難看到可觀的回報(bào)。

為何涉足？

IMS Health數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥銷售各渠道的增速在2015年均有所放緩，其中醫(yī)院渠道的增速?gòu)?014年的12%降至2015年的5%，這一數(shù)字已低于零售藥店（8%）和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（13%）。受醫(yī)院醫(yī)?？刭M(fèi)臨床合理用藥加強(qiáng)、藥占比控制、集中招標(biāo)采購(gòu)等核心政策的影響，大醫(yī)院作為醫(yī)藥主要銷售渠道的增速還將持續(xù)下降。

不難看出，醫(yī)院渠道銷售增速放緩的背后，則是藥品價(jià)格的持續(xù)下降。

業(yè)界皆知，新醫(yī)改以來(lái)藥品價(jià)格下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而且，這個(gè)趨勢(shì)還將持續(xù)，甚至?xí)M(jìn)一步加劇。傳統(tǒng)的醫(yī)院渠道難以為繼，零售藥店和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心則有望成為下一個(gè)增長(zhǎng)渠道。

盡管目前政策只允許網(wǎng)售非處方藥，但今年國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見重點(diǎn)工作部門分工方案》明確提出，禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)限制處方外流。《方案》要求，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照藥品通用名開具處方，并主動(dòng)向患者提供處方，保障患者的購(gòu)藥選擇權(quán)；推進(jìn)各類所有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)備共享，推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)間檢查結(jié)果互認(rèn)。

在這一政策鼓勵(lì)下，各大企業(yè)爭(zhēng)相試水，通過(guò)不同路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)處方外流。比如烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、康美的虛擬藥房、九州通與武漢中心醫(yī)院的合作模式等。最終承接處方的則是零售藥店。因而，九州通、一心堂、仁和藥業(yè)等紛紛跑馬圈地，收購(gòu)線下實(shí)體藥店。

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心這一渠道增長(zhǎng)的最大動(dòng)力則來(lái)自于分級(jí)診療政策的大力推進(jìn)。

在國(guó)家對(duì)分級(jí)診療的16字原則“基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)”中，基層醫(yī)療因?yàn)槌袚?dān)著首診、轉(zhuǎn)診、慢性病診治、健康管理等多種重任，需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的工具和手段來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)。

另一方面，政策也在大力支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展。

今年3月11日，中國(guó)政府網(wǎng)公開發(fā)布了“國(guó)辦發(fā)〔2016〕11號(hào)”文件即《關(guān)于促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要加快醫(yī)療器械產(chǎn)品數(shù)字化、智能化，重點(diǎn)開發(fā)可穿戴、便攜式等移動(dòng)醫(yī)療和輔助器具產(chǎn)品；積極開展互聯(lián)網(wǎng)在線健康咨詢、預(yù)約診療、候診提醒、劃價(jià)繳費(fèi)、診療報(bào)告查詢等便捷服務(wù)；加強(qiáng)區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)資源整合，鼓勵(lì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)建立醫(yī)療保健信息服務(wù)平臺(tái)，積極開展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)；引導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)用信息化、智能化技術(shù)裝備，面向基層、偏遠(yuǎn)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，開展遠(yuǎn)程病理診斷、影像診斷、專家會(huì)診、監(jiān)護(hù)指導(dǎo)、手術(shù)指導(dǎo)等遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。

如何涉足？

目前藥企涉足互聯(lián)網(wǎng)有幾大特點(diǎn)：第一，在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，OTC企業(yè)偏好電商，處方藥企業(yè)偏好移動(dòng)醫(yī)療APP。第二，除康美藥業(yè)外，九州通、上海醫(yī)藥、國(guó)藥控股為代表的醫(yī)藥流通企業(yè)偏好自建平臺(tái)，而制藥企業(yè)則與天貓、京東等第三方平臺(tái)合作為主。第三，藥企布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的想法很雷同：都想建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療閉環(huán)。

首先，第一個(gè)特點(diǎn)形成的原因到底是什么？

OTC企業(yè)偏好電商，一方面因?yàn)镺TC尤其是品牌OTC產(chǎn)品，在營(yíng)銷上類似快消品，更適合電商的渠道；另一方面，政策目前只允許網(wǎng)上銷售OTC，OTC企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商風(fēng)險(xiǎn)較低。而處方藥企業(yè)要做電商相對(duì)就比較復(fù)雜。此前醫(yī)藥電商平臺(tái)因銷售處方藥被監(jiān)管部叫停的事情時(shí)有發(fā)生。因而，很多處方藥企業(yè)選擇在細(xì)分領(lǐng)域做疾病健康管理。

比如譽(yù)衡藥業(yè)董事長(zhǎng)朱吉滿以個(gè)人身份投資的北京朱李葉健康科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“朱李葉”）；昆藥集團(tuán)投資的心腦血管O2O診療平臺(tái)“橙醫(yī)生”；貴州百靈、通化東寶聯(lián)合騰訊布局糖尿病管理平臺(tái)等。

第二個(gè)特點(diǎn)背后的原因是：自建平臺(tái)的前提條件是要有足夠多種類的產(chǎn)品。九州通、上海醫(yī)藥、國(guó)藥控股這類大型醫(yī)藥商業(yè)公司在這方面擁有先天優(yōu)勢(shì)。工業(yè)企業(yè)也可以做這件事情，但其有一個(gè)很大的弊端在于無(wú)法保持足夠的公平性。這也是以嶺健康城一直不慍不火的原因所在。目前，大流通企業(yè)的電商平臺(tái)覆蓋了各種模式，B2C、B2B、O2O全面發(fā)展。

第三個(gè)特點(diǎn)的根本原因在于藥企“大而全”的產(chǎn)業(yè)鏈思維。2015年開始，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大談閉環(huán)的概念下，藥企認(rèn)為自身?yè)碛袠?gòu)建醫(yī)療閉環(huán)的多個(gè)充分條件：比如醫(yī)院、醫(yī)生、患者資源，藥企都有涉足。但是，藥企所擁有的這些資源都是割裂的。如何將這些資源打通，形成是一個(gè)整體，則是藥企正在嘗試的事情。

未來(lái)趨勢(shì)

首先，醫(yī)藥電商逐步進(jìn)入收獲期，上市藥企并購(gòu)醫(yī)藥電商的趨勢(shì)將進(jìn)一步加強(qiáng)。

無(wú)論是電商還是移動(dòng)醫(yī)療，絕大多數(shù)企業(yè)的這兩塊業(yè)務(wù)均處于不盈利狀態(tài)。不過(guò)，已經(jīng)有企業(yè)打破了電商不盈利的魔咒。

8月23日，九州通醫(yī)藥集團(tuán)發(fā)布了2016年半年度報(bào)告，稱九州通旗下北京好藥師大藥房B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，上半年實(shí)現(xiàn)銷售4.7億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)479.04萬(wàn)元。

好藥師之后，陸續(xù)會(huì)有更多醫(yī)藥電商企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)盈利。與此同時(shí)，越來(lái)越多的上市藥企將會(huì)尋找收購(gòu)標(biāo)的，以快速進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。

比如仁和的叮當(dāng)快藥通過(guò)控股藥房網(wǎng)建立起更強(qiáng)大的電商服務(wù)能力；康恩貝通過(guò)參股可得網(wǎng)加強(qiáng)其在眼科產(chǎn)品類的電商布局，其還通過(guò)入股珍誠(chéng)醫(yī)藥布局B2B業(yè)務(wù)。

爾康制藥則在2015年成立藥用輔料互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)平臺(tái)，其公開表示，該平臺(tái)將形成追蹤溯源的監(jiān)管機(jī)制，幫助客戶實(shí)現(xiàn)“一站式采購(gòu)”，能將平臺(tái)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成巨大生產(chǎn)力，可以借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)“駕船出?！?，參與更多國(guó)際高端競(jìng)爭(zhēng)。今年，爾康藥業(yè)斥資5000萬(wàn)元收購(gòu)凱納網(wǎng)絡(luò)（十二藥網(wǎng)），布局醫(yī)藥電商B2B。

此外，隨著CFDA叫停B2C藥品交易第三方平臺(tái)試點(diǎn)，很多未建立獨(dú)立網(wǎng)上藥店的企業(yè)將無(wú)法在第三方平臺(tái)上面向C端用戶銷售產(chǎn)品，若自己申請(qǐng)一個(gè)牌照費(fèi)時(shí)費(fèi)力，購(gòu)買現(xiàn)成牌照將會(huì)成為一種趨勢(shì)。

今年7月，阿里健康宣布以1680萬(wàn)元收購(gòu)五千年醫(yī)藥連鎖公司，由此獲得網(wǎng)上藥店C證，建立自營(yíng)B2C平臺(tái)的同時(shí)，阿里健康將通過(guò)B2B2C的模式開展藥品第三方平臺(tái)交易。京東也在今年5月份通過(guò)收購(gòu)青島連鎖藥店安吉堂獲得了C證，并正式上線全自營(yíng)的“京東大藥房”。

其次，越來(lái)越多的上市公司將自建或收購(gòu)移動(dòng)醫(yī)療相關(guān)企業(yè)。處方外流是不可阻擋的趨勢(shì)，但在目前政策還未完全放開網(wǎng)售處方藥的情況下，藥企必然會(huì)想各種方式來(lái)提前布局處方外流。比如目前火熱的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、康美的智慧藥房業(yè)務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的本質(zhì)在于“在線問(wèn)診+醫(yī)藥O2O”，但更適合一些長(zhǎng)期慢病用藥的患者。

比如叮當(dāng)快藥與烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的合作，未來(lái)將會(huì)有更多類似的模式出現(xiàn)。此外，上藥與京東聯(lián)手布局的上藥云健康平臺(tái)，意圖建立網(wǎng)上處方藥銷售模式。面向患者，上藥推出了“益藥健康”，以 APP、微信等為手段，方便患者以最便捷的電商渠道購(gòu)買處方藥；目前通過(guò) APP、微信等電商渠道實(shí)現(xiàn)的訂單量已占全部訂單的 40%以上。面向醫(yī)院，推出了“益藥寶”項(xiàng)目，以“互聯(lián)網(wǎng)+”手段，幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分家，與醫(yī)院進(jìn)行電子處方對(duì)接，實(shí)現(xiàn)患者的送藥到家服務(wù)；旗艦店建設(shè)方面，推出“益藥藥房”，為患者提供全面的增值服務(wù)，包括金融服務(wù)、患者教育、慈善贈(zèng)藥等。

第三，整個(gè)藥品的銷售模式正在發(fā)生改變，以產(chǎn)品為核心、渠道上下游圍繞價(jià)格博弈而形成的垂直利益分配鏈條正在被打破，取而代之的是一個(gè)以消費(fèi)健康需求為核心、各種服務(wù)主體與消費(fèi)者直接多元交互的網(wǎng)狀新生態(tài)。因此，企業(yè)需要從以前單純賣藥轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙】倒芾矸?wù)，以形成對(duì)消費(fèi)者更大的粘性。

實(shí)現(xiàn)健康管理服務(wù)必須要結(jié)合線下，因此線下藥店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)越來(lái)越激烈。九州通、國(guó)藥、一心堂等企業(yè)正在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)連鎖藥店進(jìn)行跑馬圈地。國(guó)藥集團(tuán)旗下的國(guó)大藥房據(jù)說(shuō)到2020年要做到1萬(wàn)家門店。一心堂去年底發(fā)布公告稱，將募集21億元用于線上和線下的業(yè)務(wù)發(fā)展。

九州通通過(guò)與武漢市中心醫(yī)院開展部分門診藥品遠(yuǎn)程配送業(yè)務(wù)的同時(shí)，還與康智健康科技、桃谷科技等公司合作探索互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥服務(wù)新模式；自行研發(fā)了方便患者與醫(yī)生之間視頻問(wèn)診的遠(yuǎn)程診療系統(tǒng)，依托合作的北京中環(huán)肛腸醫(yī)院實(shí)現(xiàn)了好藥師官網(wǎng)用戶的在線咨詢和處方藥用藥需求的對(duì)接與指導(dǎo)；健康管理方面，九州通自行培養(yǎng)了近百名健康管理師，在 42 家藥店上線了體檢設(shè)備，幫助藥店采集和建立會(huì)員健康檔案，以便為后續(xù)開展會(huì)員的慢病管理工作打好基礎(chǔ)。近日，九州通還上線了陪診業(yè)務(wù)，好藥師平臺(tái)上也將接通這一服務(wù)。