恒瑞醫(yī)藥：營銷進(jìn)擊術(shù)

能夠叱咤中國醫(yī)藥市場，步入千億市值時(shí)代，恒瑞醫(yī)藥絕非憑借研發(fā)單一競爭力就能夠?qū)崿F(xiàn)，其市場營銷能力也絕不亞于國內(nèi)任何企業(yè)。正如一位投資人所言：“恒瑞醫(yī)藥的研發(fā)決定了其能走多遠(yuǎn)，而營銷實(shí)力的強(qiáng)弱則意味著他能夠走多快。”

值得一提的是，孫飄揚(yáng)雖然是研發(fā)出身，但自任職董事長以來就直接負(fù)責(zé)營銷工作，其對(duì)營銷的重視程度可見一斑。

在最初發(fā)展階段，恒瑞醫(yī)藥的營銷模式與國內(nèi)諸多醫(yī)藥企業(yè)并無兩樣。實(shí)現(xiàn)跨越式轉(zhuǎn)變是在2003年，這一年恒瑞醫(yī)藥將傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)術(shù)推廣模式，由此增強(qiáng)了抗腫瘤藥物在醫(yī)院市場的品牌認(rèn)同度。

此后，恒瑞醫(yī)藥為了配合研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略升級(jí)，在營銷模式上加快轉(zhuǎn)型。2005年～2010年，恒瑞醫(yī)藥先是成立獨(dú)立法人銷售公司，將原有的銷售隊(duì)伍放入新成立的銷售公司，之后進(jìn)行專業(yè)化營銷網(wǎng)絡(luò)布局，擺脫單純依靠利益銷售格局，建立各大銷售公司以分管不同銷售品類。江蘇恒瑞醫(yī)藥銷售公司主打抗腫瘤藥物、部分手術(shù)麻醉藥、造影劑、心血管藥物等領(lǐng)域，而連云港新晨醫(yī)藥公司則主打手術(shù)麻醉藥，連云港華晨醫(yī)藥公司則負(fù)責(zé)其貝萊等OTC產(chǎn)品。

在銷售層級(jí)上，恒瑞醫(yī)藥采取層級(jí)扁平化，其內(nèi)部管理只有三級(jí)，孫飄揚(yáng)、大區(qū)經(jīng)理、辦事處。

經(jīng)過長期在營銷模式上的精細(xì)化調(diào)整，逐步完善的銷售隊(duì)伍及全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，使得新產(chǎn)品上量迅速，形成其他競爭對(duì)手短期難以超越的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示2009年，恒瑞醫(yī)藥人均銷售收入高達(dá)152萬元，處于國內(nèi)處方藥企業(yè)的最高水平。

2012年之后，恒瑞醫(yī)藥進(jìn)一步推進(jìn)商務(wù)系統(tǒng)的獨(dú)立工作，積極探索新的銷售模式。具體而言，就是進(jìn)一步細(xì)化市場，不斷完善全國銷售網(wǎng)絡(luò)，加大中西部銷售市場建設(shè)，并根據(jù)實(shí)際情況逐步由中心城市向基層擴(kuò)張，挖掘市場潛力。

正是因?yàn)槭嗄甑臓I銷體系打造，以老產(chǎn)品多西他賽和奧沙利鉑為首，伊立替康和來曲唑二線產(chǎn)品及創(chuàng)新藥阿帕替尼等新舊產(chǎn)品接力順暢，牢牢鞏固住了其抗腫瘤領(lǐng)域的龍頭地位。手術(shù)麻醉藥品的重磅產(chǎn)品七佛烷和輔助用藥順阿曲庫銨雖然均有競爭對(duì)手，但憑借其遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，長期占據(jù)50%以上的市場份額，并且近年來一直保持20%以上的增長勢頭。

由此，不難看出，恒瑞醫(yī)藥并非一心只發(fā)展研發(fā)戰(zhàn)略，而是以一套綜合的拳法在謀篇布局，形成研發(fā)、營銷等強(qiáng)格局，有序銜接，只待新產(chǎn)品上馬，以最快速度在市場上放量。