淬火而生

2016年，GSK中國(guó)因兩個(gè)事件重回媒體視野中心：新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和國(guó)家藥價(jià)談判。這兩個(gè)事件互相關(guān)聯(lián)，而其伏筆自GSK中國(guó)2013年危機(jī)事件爆發(fā)之后就埋下了。取消銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)金與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的直接聯(lián)系，在推廣活動(dòng)中停止支付醫(yī)生講課費(fèi)、進(jìn)一步嚴(yán)格管理各類會(huì)議等活動(dòng)的贊助，全面整飭整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的不合規(guī)行為，規(guī)范與醫(yī)生、醫(yī)院的互動(dòng)，提升銷(xiāo)售代表的專業(yè)水平，宣布核心品種降價(jià)，參與國(guó)家藥品價(jià)格談判。

有關(guān)新模式的面目逐漸在外界眼中清晰起來(lái)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、與醫(yī)生的互動(dòng)以及產(chǎn)品定價(jià)，每一步都深及一家制藥企業(yè)的立足之本。GSK的一系列舉動(dòng)對(duì)于中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)前所未有。贊賞期待、祝福跟隨者有之，冷眼旁觀、奚落諷刺者同樣大有人在。

伏地挺身

“一切為了銷(xiāo)售”讓GSK栽了一個(gè)大跟頭。GSK高級(jí)副總裁、中國(guó)及香港區(qū)處方藥及疫苗部總經(jīng)理季海威（Hervé Gisserot）臨危受命，2013年7月到中國(guó)走馬上任，整個(gè)GSK中國(guó)自此開(kāi)始了艱難而痛苦的休克療法。

吸取教訓(xùn)恐怕是栽跟頭的唯一好處。而GSK吸取的最核心教訓(xùn)是：想要獲得穩(wěn)定、可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必須通過(guò)百分之百的合規(guī)方式，藥企的本質(zhì)角色是將自己安全有效的產(chǎn)品通過(guò)專業(yè)手段傳遞給醫(yī)生然后到達(dá)最適用的患者手中；而一味的高定價(jià)既無(wú)法保證長(zhǎng)期增長(zhǎng)，也無(wú)法讓藥品如期到達(dá)患者手中，所以應(yīng)該通過(guò)“以價(jià)換量”的手段擴(kuò)大藥品可及性，否則藥品創(chuàng)新便脫離了現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于跨國(guó)藥企的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，“在華數(shù)以千計(jì)的銷(xiāo)售代表們，今天他們都合規(guī)了嗎？”這個(gè)問(wèn)題讓很多人入夜難眠。“經(jīng)歷告訴我們，原有的商業(yè)模式必須徹底改變，而無(wú)法改良。但是現(xiàn)在的我們不用再有這種擔(dān)心?！闭掠フf(shuō)。

章英偉參與和見(jiàn)證了GSK危機(jī)處理的整個(gè)過(guò)程，在危機(jī)爆發(fā)之初，他直接參與事件各方面的處理，現(xiàn)任GSK中國(guó)企業(yè)傳播及政府事務(wù)負(fù)責(zé)人。章所描述的是一種普遍存在于跨國(guó)藥企中間的現(xiàn)實(shí)焦慮。隨著國(guó)家對(duì)于整飭醫(yī)療行業(yè)不正之風(fēng)的力度逐漸加大，這一焦慮已延展至本土制藥企業(yè)。讓絕大多數(shù)人都更加焦慮的是對(duì)于上述自問(wèn)，自己不一定能獲得一個(gè)心安的答案。而GSK中國(guó)所做的正是要從根本上改變這一現(xiàn)況。

“GSK走得太超前了！中國(guó)市場(chǎng)目前的發(fā)展還沒(méi)到這種模式可以生存的程度。”這句話體現(xiàn)了很多制藥企業(yè)對(duì)于GSK目前所做一切的根本性懷疑。

作為GSK中國(guó)最為核心業(yè)務(wù)的處方藥業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，德國(guó)人魏廉昇（Thomas Willemsen）對(duì)上述懷疑的回應(yīng)是：把問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性太容易了，但中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有那么落后，這里具備合規(guī)合法運(yùn)營(yíng)同樣可以獲得發(fā)展的土壤，做與不做更多的是靠企業(yè)自己選擇。

魏廉昇能講一口流利的漢語(yǔ)，在接受GSK中國(guó)處方藥業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人這一職位之前，他全面負(fù)責(zé)GSK在臺(tái)灣地區(qū)的事務(wù)，并且在亞洲市場(chǎng)浸淫了20多年。他指出，跨國(guó)藥企在中國(guó)每年20%甚至30%的增長(zhǎng)已經(jīng)成為過(guò)去，這使得支撐原有模式的基礎(chǔ)不在了。據(jù)E藥經(jīng)理人不完全統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，22家跨國(guó)制藥企業(yè)在華銷(xiāo)售總額為647.68億元，平均增長(zhǎng)率為9.74%。

而同時(shí)，在制藥行業(yè)中的一些基本原則，比如高質(zhì)量的拜訪和學(xué)術(shù)活動(dòng)，精準(zhǔn)滿足目標(biāo)客戶的需求，在中國(guó)愈發(fā)可以找到落地的土壤?！捌鋵?shí)GSK不是想標(biāo)新立異，我們只是想做回一個(gè)真正專業(yè)的制藥公司，眼里不再只有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！?/p>

這讓被視為增長(zhǎng)生力軍的處方藥業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人魏廉昇可以重新找回十多年前的感覺(jué)。在那個(gè)對(duì)于醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)的黃金年代，他們因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品和相應(yīng)醫(yī)學(xué)知識(shí)高度專業(yè)的儲(chǔ)備和溝通技能在醫(yī)生和醫(yī)院那里換來(lái)同等程度的認(rèn)可和接受。在彼時(shí)，魏廉昇和處方藥同道們也沒(méi)有后來(lái)這般由“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)至上”所帶來(lái)的壓力和社會(huì)地位的翻轉(zhuǎn)。

危機(jī)和改變始于人，也終于人。新商業(yè)模式在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中到底會(huì)有怎樣的遭遇和效果必須通過(guò)結(jié)實(shí)落地才能一探究竟，否則GSK中國(guó)只能和其他公司一樣紙上談兵。

“GEMBA”（音譯自日語(yǔ)）和“Step by Step”是兩

句流傳于GSK內(nèi)部的口號(hào)。而這兩句口號(hào)的相應(yīng)漢語(yǔ)“到現(xiàn)場(chǎng)去看”和“一步一步來(lái)”則是季海威經(jīng)常掛在嘴邊的口頭禪。季海威說(shuō)：“新的想法可能與真正滿足實(shí)際需求存在距離，所以最重要的就是要與現(xiàn)實(shí)情況保持高度的了解和連接。”這是GSK走出危機(jī)處理時(shí)期，回歸業(yè)務(wù)發(fā)展的信號(hào)。2015年年中，GSK中國(guó)在內(nèi)部宣布“再出發(fā)”。

這一宣布更為重要的實(shí)際意義在于，GSK向受危機(jī)影響最直接的處方藥業(yè)務(wù)非常清楚地傳遞了一個(gè)消息：GSK作為一個(gè)商業(yè)組織，生意一定還是要做的?！靶履Ｊ阶孏SK中國(guó)在風(fēng)險(xiǎn)上極大地減少了，同時(shí)我們不想因?yàn)樾履Ｊ较碌呐e措讓整個(gè)公司處于癱瘓的狀態(tài)。但這個(gè)恢復(fù)的過(guò)程一定是一步一步的。”季海威說(shuō)。

“再出發(fā)”至今，GSK的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都在恢復(fù)之中。2016年不論是從外部市場(chǎng)還是公司內(nèi)部的反應(yīng)來(lái)說(shuō)，正向反饋都在迅速增加。從2015年至今的各種市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的客戶們對(duì)于GSK的新運(yùn)營(yíng)模式和銷(xiāo)售代表們的態(tài)度正在發(fā)生趨向根本性的轉(zhuǎn)變。

而于GSK內(nèi)部，整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)以及GSK內(nèi)部員工的心態(tài)跟兩年多以前發(fā)生了明顯的變化?！拔覀兏訄?jiān)定了。大家現(xiàn)在的關(guān)注重點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)移到做好業(yè)務(wù)上，而不再糾結(jié)哪些是不能做的。我們看到了很多GSK中國(guó)觸底反彈的向好信號(hào)?！?/p>

顛覆激勵(lì)方式

懷疑論者把GSK中國(guó)宣布將醫(yī)藥代表的獎(jiǎng)金與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)脫鉤當(dāng)作是“新模式不過(guò)是一場(chǎng)政治秀”的最大證據(jù)。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人眼中，激勵(lì)銷(xiāo)售代表最有效的手段便是將業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)金掛鉤，這也是幾乎所有行業(yè)中銷(xiāo)售的基本業(yè)態(tài)。而脫鉤之后，GSK還怎么激勵(lì)一線醫(yī)藥代表，這一給制藥企業(yè)創(chuàng)收的核心力量？

季海威說(shuō)：“并非不激勵(lì)代表開(kāi)展業(yè)務(wù)了，而是考核的重點(diǎn)變了。”GSK中國(guó)現(xiàn)在的激勵(lì)重點(diǎn)在于考察代表的知識(shí)儲(chǔ)備和傳遞信息的專業(yè)能力。“如果代表足夠努力和投入，完成考核指標(biāo)并拿到相應(yīng)激勵(lì)是一定的?；趯I(yè)知識(shí)傳遞信息的主動(dòng)權(quán)在代表自己手中。我覺(jué)得這是公平的?！?/p>

GSK目前整體薪資體系分成兩個(gè)部分：40%的公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)和60%的個(gè)人績(jī)效表現(xiàn)。財(cái)務(wù)指標(biāo)的具體數(shù)值根據(jù)公司當(dāng)年的業(yè)績(jī)完成情況而定，個(gè)人績(jī)效部分則根據(jù)代表拜訪醫(yī)生和舉行學(xué)術(shù)活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量確定，由上一級(jí)的地區(qū)經(jīng)理評(píng)分。地區(qū)經(jīng)理會(huì)定期與一線代表一同拜訪客戶，觀察和記錄代表的拜訪過(guò)程和質(zhì)量，從專業(yè)性和現(xiàn)場(chǎng)反饋角度給予打分。此外，客戶也會(huì)根據(jù)對(duì)代表工作的滿意程度給代表打分，相應(yīng)分?jǐn)?shù)也將記入這60%的個(gè)人績(jī)效中。

根據(jù)系數(shù)的不同，代表的個(gè)人績(jī)效表現(xiàn)部分有翻一倍甚至更多的可能，同時(shí)40%的公司財(cái)務(wù)指標(biāo)根據(jù)年終業(yè)績(jī)表現(xiàn)也有可能倍數(shù)增長(zhǎng)?！昂臀业母冻鍪浅烧鹊摹边@是GSK受訪一線代表和地區(qū)經(jīng)理們的一致反饋，其中不乏個(gè)人指標(biāo)最終達(dá)到130%，甚至200%的實(shí)例。

通過(guò)銷(xiāo)售人員的績(jī)效評(píng)估可以看出，在實(shí)現(xiàn)對(duì)于銷(xiāo)售代表的激勵(lì)過(guò)程中，既是高級(jí)銷(xiāo)售代表也是一線代表直接管理者的地區(qū)經(jīng)理被放置在了一個(gè)十分重要的位置。魏廉昇說(shuō)：“地區(qū)經(jīng)理是激勵(lì)政策能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。培訓(xùn)好地區(qū)經(jīng)理會(huì)讓激勵(lì)問(wèn)題更容易解決?！?/p>

為加強(qiáng)地區(qū)經(jīng)理對(duì)于一線代表的管理能力，GSK針對(duì)地區(qū)經(jīng)理開(kāi)發(fā)了一系列培訓(xùn)項(xiàng)目，其中的重頭戲便是“訓(xùn)練營(yíng)”?！坝?xùn)練營(yíng)”以疾病領(lǐng)域?yàn)閱挝?，范圍覆蓋所有地區(qū)經(jīng)理。新模式之下，GSK內(nèi)部流傳著一種“健康壓力”的說(shuō)法，即用正確的方式做好正確的事情時(shí)所產(chǎn)生的壓力。這是GSK新模式的題中之意，通過(guò)培訓(xùn)幫助提高員工自身的專業(yè)能力，從而使其獲得客戶的認(rèn)可和支持，并使之變成員工的一種內(nèi)驅(qū)力。

作為上海的一名地區(qū)經(jīng)理，Richard很有切身感受。他負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是GSK在呼吸系統(tǒng)疾病治療領(lǐng)域里的主打品牌舒利迭。2016年6月13號(hào)，GSK召集呼吸系統(tǒng)疾病治療領(lǐng)域的所有地區(qū)經(jīng)理來(lái)到上海，開(kāi)展了為期5天的訓(xùn)練營(yíng)。前兩天訓(xùn)練的項(xiàng)目是業(yè)務(wù)分析，主要內(nèi)容是地區(qū)經(jīng)理制定業(yè)務(wù)規(guī)劃以及評(píng)估一線代表的業(yè)務(wù)計(jì)劃，后三天則是現(xiàn)場(chǎng)模擬績(jī)效改進(jìn)談話和激勵(lì)談話?！癎SK訓(xùn)練營(yíng)中的培訓(xùn)和考試從來(lái)是不開(kāi)玩笑、沒(méi)有水分的?！?/p>

地區(qū)經(jīng)理們被分成三人一組進(jìn)行訓(xùn)練，所有的環(huán)節(jié)都會(huì)被打分，打分者為GSK中國(guó)的大區(qū)經(jīng)理和培訓(xùn)師。每一組地區(qū)經(jīng)理都會(huì)按照相應(yīng)分?jǐn)?shù)排位，三分最好，一分最差。根據(jù)Richard的介紹，成績(jī)和排位都是即時(shí)公布的，有的地區(qū)經(jīng)理作為工作多年的老代表因?yàn)榉謹(jǐn)?shù)和排位不理想而情緒低落，之后暗自加倍努力，“總之，訓(xùn)練像考試一樣，相當(dāng)難?！?/p>

訓(xùn)練營(yíng)所傳達(dá)的內(nèi)容都與激勵(lì)代表做好業(yè)務(wù)直接相關(guān)。這種訓(xùn)練營(yíng)被GSK稱之為“以患者為中心的科學(xué)推廣”，目的就在于提高地區(qū)經(jīng)理的管理水平，進(jìn)而提高他們屬下醫(yī)藥代表的專業(yè)知識(shí)和拜訪質(zhì)量。

這在GSK新模式之下，并非是說(shuō)給外界聽(tīng)的漂亮口號(hào)。沒(méi)有了之前與醫(yī)生互動(dòng)時(shí)可以使用的種種“便利方法”，GSK銷(xiāo)售代表在醫(yī)生面前建立存在感和認(rèn)可度的唯一手段只有通過(guò)專業(yè)知識(shí)和學(xué)術(shù)服務(wù)，而這決定了GSK在真實(shí)世界中的業(yè)務(wù)發(fā)展走向。

魏廉昇笑著說(shuō)：“肯德基是GSK現(xiàn)在最大的盒飯供應(yīng)商。醫(yī)生們一開(kāi)始并不喜歡，但是他們慢慢習(xí)慣，因?yàn)榇蠹易聛?lái)參加GSK組織的科室會(huì)重點(diǎn)不在于這頓飯。而銷(xiāo)售代表過(guò)去的大部分精力都用在了了解和滿足醫(yī)生各種具體的喜好需求而不是在學(xué)術(shù)需求上。”所以GSK現(xiàn)在回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)的過(guò)程其實(shí)解放了銷(xiāo)售代表，“讓他們把重點(diǎn)重新放在學(xué)術(shù)上，而不是變得像醫(yī)生的生活助理。”

而當(dāng)下的醫(yī)生，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速普及，他們對(duì)于新的技術(shù)手段和信息的接受方式都發(fā)生了巨大改變。GSK自絕老路之后，新模式反而讓其以更加積極地姿態(tài)擁抱數(shù)字化多渠道互動(dòng)，也為GSK的醫(yī)藥代表提供了更多工具。

比如，由GSK商業(yè)卓越部聯(lián)合醫(yī)學(xué)事務(wù)部共同開(kāi)發(fā)的醫(yī)學(xué)在線服務(wù)。當(dāng)代表遇到自己解答不了且不應(yīng)該由醫(yī)藥代表解釋的專業(yè)問(wèn)題時(shí)，醫(yī)藥代表可以在線聯(lián)系GSK在上海或者杭州的醫(yī)學(xué)部經(jīng)理，讓其直接與提問(wèn)醫(yī)生對(duì)話。而且現(xiàn)在GSK的每一個(gè)大區(qū)都至少配有一名醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)對(duì)代表在線提交的問(wèn)題作出回答。代表還可以預(yù)約醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官，請(qǐng)其為醫(yī)生當(dāng)面解答問(wèn)題。

在通過(guò)多渠道互動(dòng)平臺(tái)滿足學(xué)術(shù)推廣的需求方面，GSK的銷(xiāo)售代表除了可以向醫(yī)生推薦使用公司為醫(yī)療保健人士所建立的專業(yè)學(xué)術(shù)信息網(wǎng)站“醫(yī)時(shí)空”，他們還有一個(gè)目前利用度極高的工具—網(wǎng)上直播。面對(duì)醫(yī)生空閑時(shí)間基本碎片化的現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)上直播讓GSK的銷(xiāo)售代表可以選擇在醫(yī)生相對(duì)空閑的時(shí)間通過(guò)iPad在科室中把相關(guān)內(nèi)容播放給感興趣的醫(yī)生。

會(huì)議直播已然成為GSK的醫(yī)藥代表組織召開(kāi)科室會(huì)或規(guī)模更大的學(xué)術(shù)活動(dòng)時(shí)應(yīng)用最為廣泛的一種手段。2015年5月到11月，GSK共組織有國(guó)際專家作為講者參與、全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議以及GSK市場(chǎng)部組織的學(xué)術(shù)會(huì)議直播48場(chǎng)，總計(jì)有3131家醫(yī)院接入，涉及城市達(dá)184個(gè)。這也讓以前需要把醫(yī)生請(qǐng)到酒店去的各類會(huì)議減少了70%～80%。

僅2016年5月，GSK通過(guò)多渠道數(shù)字化手段共計(jì)覆蓋的醫(yī)生數(shù)量就超過(guò)21萬(wàn)名，且有很高的醫(yī)生活躍度。GSK中國(guó)商業(yè)卓越負(fù)責(zé)人齊欣說(shuō)：“商業(yè)卓越部在新業(yè)務(wù)模式下的工作重點(diǎn)集中在兩大塊：對(duì)內(nèi)迅速提升GSK的醫(yī)藥代表以患者為中心科學(xué)推廣的專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能，不斷提升他們的工作效率；對(duì)外，借助迅猛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷探索和打造與醫(yī)療保健人士使用多渠道數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行跨越時(shí)空學(xué)術(shù)交流的新平臺(tái)?！?/p>

GSK取消了獎(jiǎng)金和銷(xiāo)售之間的聯(lián)系之后，醫(yī)藥代表通過(guò)GSK多渠道互動(dòng)平臺(tái)滿足醫(yī)生對(duì)學(xué)術(shù)的剛性需求時(shí)，彼此都擁有了更大動(dòng)力。其實(shí)這也是GSK“再出發(fā)”時(shí)面臨的真正挑戰(zhàn)：如何把新模式和GSK價(jià)值觀與以客戶需求導(dǎo)向結(jié)合起來(lái)。因?yàn)橐曰颊邽橹行牡娜肟谑轻t(yī)生，而只有讓醫(yī)生看到新模式下GSK能給自己帶來(lái)的價(jià)值才能真正讓GSK的新模式得到接受和認(rèn)可。

齊欣表示，GSK通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)證明，多渠道互動(dòng)的形式和內(nèi)容越豐富和深入，客戶的滿意度和積極性則越高，而這與業(yè)績(jī)又是絕對(duì)的正相關(guān)關(guān)系。

業(yè)務(wù)希望

雖然陸續(xù)有其他跨國(guó)制藥巨頭選擇在學(xué)術(shù)推廣中停止支付講課費(fèi)的消息，但面對(duì)在這條路上走得最遠(yuǎn)的GSK中國(guó)，大家最想關(guān)心的還是商業(yè)世界亙古不變的主題：能不能成功？

季海威說(shuō)：“從商業(yè)的角度看，GSK中國(guó)已經(jīng)看到了拐點(diǎn)。雖然現(xiàn)在GSK中國(guó)還處于業(yè)績(jī)排名墊底的位置，但在2016年下半年，GSK將恢復(fù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的正增長(zhǎng)。從2017年起，營(yíng)業(yè)收入和銷(xiāo)售量均可以回歸正增長(zhǎng)軌道。我現(xiàn)在有著前所未有的自信?！边@是GSK中國(guó)淬火而生之后的結(jié)果，也是GSK內(nèi)部心態(tài)變化的底氣。

GSK宮頸癌疫苗希瑞適已于7月12日獲批。作為GSK中國(guó)最重要的增長(zhǎng)引擎之一，另一款預(yù)防狂犬病的疫苗也將在今年底上市。據(jù)GSK中國(guó)疫苗總經(jīng)理黃怡爭(zhēng)介紹，按照對(duì)華技術(shù)引進(jìn)的策略，GSK正在為部分疫苗產(chǎn)品在中國(guó)的本地化開(kāi)發(fā)生產(chǎn)開(kāi)展相關(guān)工作，這個(gè)疫苗本地化策略可以讓GSK的疫苗實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，在未來(lái)還有可能供應(yīng)GSK全球的其他市場(chǎng)。

隨著與諾華疫苗業(yè)務(wù)全面整合的完成以及本地化生產(chǎn)項(xiàng)目的啟動(dòng)，GSK中國(guó)疫苗業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)以及商業(yè)運(yùn)作的所有模塊，這讓GSK現(xiàn)在的疫苗業(yè)務(wù)得以全面提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又保證了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)后勁。黃怡爭(zhēng)說(shuō)：“疫苗業(yè)務(wù)在未來(lái)5年預(yù)計(jì)將達(dá)到年復(fù)合增長(zhǎng)率40%～50%?！币呙鐦I(yè)務(wù)也因此被季海威描述為“對(duì)于GSK中國(guó)具有戰(zhàn)略意義”的一大業(yè)務(wù)。

季海威的自信還來(lái)自于GSK全球。在全球范圍內(nèi)，執(zhí)行“以價(jià)換量”政策，擴(kuò)大藥品可及性，在不發(fā)達(dá)地區(qū)放開(kāi)專利使用，同時(shí)開(kāi)展全新的學(xué)術(shù)交流模式的GSK獲得了《財(cái)富》雜志“2016年50家改變世界的公司”第一名的殊榮。《財(cái)富》雜志解釋入選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)表示，獲得榜單認(rèn)可的企業(yè)需要通過(guò)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的各種行動(dòng)來(lái)展現(xiàn)積極的社會(huì)影響力。

這項(xiàng)評(píng)選中綜合考量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是公司業(yè)績(jī)。GSK全球2016年一季度報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品在GSK全球銷(xiāo)售額中占比達(dá)20%，是全球制藥巨頭中占比最高者。而GSK的新產(chǎn)品正是在銷(xiāo)售代表獎(jiǎng)金與業(yè)績(jī)脫鉤、停止向醫(yī)生支付講課費(fèi)、嚴(yán)格規(guī)范專業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的新模式下發(fā)展而來(lái)。執(zhí)行新運(yùn)營(yíng)模式的全球，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上已經(jīng)收到成效。

制藥企業(yè)未來(lái)發(fā)展注定無(wú)法脫離產(chǎn)品，充足而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線是一切戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。據(jù)GSK醫(yī)學(xué)負(fù)責(zé)人施偉盛（Wim Swyzen）介紹，隨著中國(guó)藥品審評(píng)審批制度改革的推進(jìn)，新藥注冊(cè)審評(píng)的時(shí)間和進(jìn)程越發(fā)樂(lè)觀，GSK中國(guó)也越來(lái)越多地承擔(dān)了來(lái)自全球的國(guó)際多中心臨床試驗(yàn)項(xiàng)目，全力加速全球產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。加之，GSK一直以來(lái)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)投入逐漸進(jìn)入收獲期，到2020年，GSK中國(guó)預(yù)計(jì)將上市15？20個(gè)新藥和疫苗產(chǎn)品。這意味著GSK中國(guó)在未來(lái)五年中，每年將有3～4個(gè)新產(chǎn)品或新適應(yīng)證上市。

在乙肝和呼吸系統(tǒng)疾病這兩大GSK的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，GSK的地位受到挑戰(zhàn)，不過(guò)仍然前景可期。乙肝領(lǐng)域中，GSK目前的重點(diǎn)產(chǎn)品韋瑞德在2015年上半年全國(guó)22個(gè)重點(diǎn)城市樣本醫(yī)院中，銷(xiāo)售金額比2014年同期增長(zhǎng)了90%。同時(shí)，乙肝領(lǐng)域也是GSK最先執(zhí)行“以價(jià)換量”戰(zhàn)略從而擴(kuò)大藥品可及性的領(lǐng)域。賀普丁、賀維力在省級(jí)招標(biāo)采購(gòu)中降價(jià)均超過(guò)30%，而韋瑞德更是通過(guò)參與國(guó)家藥品價(jià)格談判降價(jià)67%。這讓GSK乙肝產(chǎn)品在價(jià)格和報(bào)銷(xiāo)上優(yōu)勢(shì)更加明顯，全國(guó)市場(chǎng)未來(lái)上量的可能性更大。

雖然在呼吸領(lǐng)域GSK面臨著更大挑戰(zhàn)，但GSK已經(jīng)開(kāi)始在基層醫(yī)生培訓(xùn)和患者教育方面進(jìn)行更大投入。而且舒利迭在臨床當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)地位依舊明顯，預(yù)計(jì)在2016年發(fā)貨量下半年有回暖，同比2015年將會(huì)有正增長(zhǎng)。

價(jià)值觀和安全感

小到個(gè)人，大到公司，所有的驅(qū)動(dòng)其實(shí)就是價(jià)值觀在起作用。盈利是企業(yè)作為一個(gè)商業(yè)組織的本質(zhì)屬性，“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主導(dǎo)”本來(lái)無(wú)可厚非，但其中有一個(gè)不能忽視的前提：提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的方式必須合規(guī)，否則業(yè)績(jī)大廈的傾覆可能只在一瞬之間。

從公司的文化和制度層面全面貫徹合規(guī)，GSK應(yīng)對(duì)危局的底牌最終還是回到價(jià)值觀上?！白龀龅拿恳粋€(gè)決定都應(yīng)出于正確的目的，并且要用正確的方式”成為季海威在危機(jī)之后重塑GSK的信條和基礎(chǔ)。

合規(guī)作為GSK的經(jīng)營(yíng)理念和行為準(zhǔn)則之后體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)之中。而判斷一家制藥企業(yè)對(duì)于合規(guī)政策落實(shí)程度的最簡(jiǎn)單方法就是看其是否全面滲透到它的業(yè)務(wù)流程和執(zhí)行。一直以來(lái)，外界普遍認(rèn)為，嚴(yán)格執(zhí)行合規(guī)要求與商業(yè)發(fā)展本身存在著不可調(diào)和的矛盾，二者屬于此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

但GSK中國(guó)道德規(guī)范與合規(guī)負(fù)責(zé)人羅一坤（Chris Royal）認(rèn)為，正是因?yàn)镚SK的新模式以合規(guī)為基礎(chǔ)，才使得容易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)全部被消除，GSK現(xiàn)在不用像很多公司那樣，陷入到對(duì)于未知風(fēng)險(xiǎn)無(wú)休止的擔(dān)心，然后不停地進(jìn)行貓捉老鼠式的‘查發(fā)票’之中。合規(guī)在GSK已經(jīng)不再站于業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)立面，而是在真實(shí)的業(yè)務(wù)環(huán)境中，幫助發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)然后共同找到解決方案?！靶履Ｊ綀?zhí)行之后，GSK有了更多的精力去思考和執(zhí)行更重要的事情?！?/p>

章英偉負(fù)責(zé)GSK中國(guó)企業(yè)傳播及政府事務(wù)：“原來(lái)的模式其實(shí)讓員工很辛苦，而新模式給了大家一種特別的安全感。銷(xiāo)售代表只需要關(guān)心怎么樣把專業(yè)的醫(yī)學(xué)信息傳遞給醫(yī)生，其他的東西都不再管。如此一來(lái)，醫(yī)生安全，代表也安全?！?/p>

沒(méi)有顧慮的安全感，也是已經(jīng)在GSK工作了17年并親歷了調(diào)查過(guò)程的朱寧最深切的感受。經(jīng)歷了調(diào)查之后，現(xiàn)任GSK中國(guó)商業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)人朱寧對(duì)職業(yè)選擇明確了一個(gè)基本認(rèn)知：將員工置于在一個(gè)法律和道德都要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的境地，這樣的公司一定不去。“GSK現(xiàn)在不是這樣?，F(xiàn)在的環(huán)境讓我們感覺(jué)更安全，這也讓我們?cè)谧鰶Q定的時(shí)候，更愿意去往前推進(jìn)。”

GSK中國(guó)人力資源負(fù)責(zé)人王毅對(duì)此解釋說(shuō)：“因?yàn)镚SK的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)徹底改變，所以公司在市場(chǎng)策略，包括如何跟政府和醫(yī)生互動(dòng)都非常清楚。一旦大的調(diào)子定的正確，下面在執(zhí)行過(guò)程中就不會(huì)有什么糾結(jié)?！?/p>

“在GSK，誰(shuí)違規(guī)誰(shuí)就出局，哪怕只是1塊錢(qián)。如果思維方式還跟原來(lái)一樣，你就不是GSK的一員。”這是季海威劃下的紅線，也是理解GSK所做一切的前提。