跨國(guó)藥企重新定位角色

過(guò)去30年，跨國(guó)藥企一直是中國(guó)快速增長(zhǎng)的醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分。它們帶來(lái)了新的技術(shù)，培育了本地管理能力，創(chuàng)造了就業(yè)崗位，代表了高品質(zhì)、金標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新突破新藥以及高價(jià)格。反過(guò)來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)讓跨國(guó)藥企們延長(zhǎng)了它們的成熟技術(shù)和產(chǎn)品的生命周期，從而獲得了來(lái)自新興市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

E藥經(jīng)理人十余年來(lái)有機(jī)會(huì)當(dāng)面采訪過(guò)歷任GSK中國(guó)的掌門(mén)人，此前的采訪語(yǔ)境與現(xiàn)在大多數(shù)的跨國(guó)藥企并無(wú)二致。當(dāng)提問(wèn)到高藥價(jià)以及降價(jià)時(shí)，他們會(huì)轉(zhuǎn)換談?wù)撗兄浦卮笸黄菩滤幍母唢L(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)提問(wèn)到藥品可及性時(shí)，他們就轉(zhuǎn)而談?wù)撊祟?lèi)生命健康的價(jià)格以及中國(guó)崛起中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力；當(dāng)提問(wèn)到本土仿制藥的挑戰(zhàn)時(shí)，他們肯定會(huì)談到的就是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2016年6～7月，E藥經(jīng)理人采訪團(tuán)隊(duì)在北京、上海、杭州等地深度探訪包括GSK中國(guó)掌門(mén)人、中高層管理人員、基層代表等在內(nèi)的十余人，卻經(jīng)歷了與此前截然不同的采訪過(guò)程。整體而言，他們的開(kāi)放程度非常高，而他們對(duì)于制藥行業(yè)基本商業(yè)模式的反省讓我們吃驚。

我們期望能回答：GSK中國(guó)為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一場(chǎng)危機(jī)？此前業(yè)界對(duì)于GSK合規(guī)比較中肯的評(píng)價(jià)是：雖然他們不是做得好的，但也一定不是最糟的。難道就是因?yàn)檫\(yùn)氣不佳，故而遭遇一場(chǎng)天災(zāi)或者人禍？接下來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)（不僅僅是GSK或跨國(guó)藥企，也包括所有的本土制藥企業(yè)）的商業(yè)模式與公眾危機(jī)事件到底有沒(méi)有直接的因果關(guān)系？

大概從2005年開(kāi)始，跨國(guó)藥企進(jìn)入了新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它們?cè)缦认硎艿氖袌?chǎng)準(zhǔn)入優(yōu)待和稅收優(yōu)惠被大幅削減。來(lái)自本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)日益激烈?？鐕?guó)公司不得不調(diào)整它們的戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

接下來(lái)的幾年間，幾乎所有跨國(guó)藥企的中國(guó)區(qū)均經(jīng)歷了一輪換帥。因?yàn)樗麄兌伎吹搅诉@些變化并努力適應(yīng)，一個(gè)比較流行的做法是本土化。這通常意味著針對(duì)本地市場(chǎng)量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，依賴本土人才發(fā)展商業(yè)和政治人脈。

但是快速本土化并沒(méi)能滿足大多數(shù)的社會(huì)期望，這些社會(huì)期望已長(zhǎng)期在跨國(guó)藥企的商業(yè)考慮中被邊緣化?？鐕?guó)藥企多年來(lái)注重經(jīng)濟(jì)適應(yīng)以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，而忽視了應(yīng)對(duì)不斷變化社會(huì)期望的適應(yīng)。一方面，許多在華依賴快速、深度本土化支持增長(zhǎng)的跨國(guó)藥企落入了增長(zhǎng)陷阱。快速本土化通常會(huì)削弱跨國(guó)公司對(duì)本土合作伙伴的錯(cuò)誤、不道德行為的控制，整個(gè)制藥企業(yè)商業(yè)模式中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的控制越來(lái)越低。

而另一方面，當(dāng)公司商業(yè)行為不能反應(yīng)社會(huì)期望時(shí)，眾多制藥企業(yè)受到影響的公共危機(jī)事件數(shù)量迅速增長(zhǎng)，性質(zhì)也更為復(fù)雜，包括內(nèi)部人士對(duì)于商業(yè)賄賂現(xiàn)象的揭露、其它利益相關(guān)方對(duì)于制藥企業(yè)行業(yè)不當(dāng)?shù)墓?、離職員工的集體訴訟等等層出不窮。而每一樁“滅火”式的危機(jī)公關(guān)事件之后，財(cái)務(wù)的損失是其次，重要的是公眾對(duì)于制藥企業(yè)的整體形象評(píng)價(jià)都會(huì)更低：“原來(lái)你們是這樣的制藥企業(yè)！”

在這樣的背景下，GSK中國(guó)提出來(lái)：“降低藥價(jià)，以價(jià)換量”，“以患者為中心”、切斷醫(yī)藥銷(xiāo)售行為中的不當(dāng)利益關(guān)系，GSK希望建立一種“低藥價(jià)，少營(yíng)銷(xiāo)，符合政府和社會(huì)期望”的新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于這種轉(zhuǎn)型，其它跨國(guó)藥企的表情豐富：他們既認(rèn)可其中正向的方面，但又不愿意放棄當(dāng)下的商業(yè)利益，不愿意跟進(jìn)改革，陷入糾結(jié)模式。

GSK的三年轉(zhuǎn)變簡(jiǎn)而言之是適應(yīng)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，不僅需要理解經(jīng)濟(jì)和政治趨勢(shì)，而且還要理解公眾對(duì)跨國(guó)公司社會(huì)形象的看法；它需要對(duì)任何潛在風(fēng)險(xiǎn)保持警惕。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩和醫(yī)藥市場(chǎng)可能發(fā)生動(dòng)蕩之際，這一戰(zhàn)略適應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的自我定位非常關(guān)鍵。

這一危局的后果看似微妙而混亂，許多制藥企業(yè)感覺(jué)茫然無(wú)措，但是危機(jī)事件背后的我們必須明白大局——中國(guó)正從關(guān)系社會(huì)轉(zhuǎn)型為規(guī)則社會(huì)。新規(guī)則正在重塑，而制藥企業(yè)也需要重新定位自己的角色。