OTC工商過招，怎么打？

藥企與零售大連鎖通過怎樣的合作才能提升銷量？

這兩年，湯臣倍健“掃碼”、哈藥集團(tuán)“碼上有”等事件在行業(yè)中的持續(xù)發(fā)酵，由于遭到連鎖藥店的聯(lián)合抵制，讓他們之間的關(guān)系極度緊張。其體現(xiàn)的問題是，連鎖藥店認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)的行為意圖從終端手中獲取客戶信息，意圖掌控終端。在這個(gè)零售終端強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，與終端為敵，就意味著自斷“錢”程。

“這中間發(fā)生的沖突太多，從來沒有斷過?！笨得浪帢I(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選向E藥經(jīng)理人表示，工商間根本的矛盾沖突點(diǎn)在于尋求利益的平衡。如果解決不好，對(duì)于任何OTC產(chǎn)品的銷售來說都是徒勞，只有理順工商之間的關(guān)系，才能保障銷量的提升。

目前行業(yè)的普遍現(xiàn)象是，零售終端希望工業(yè)企業(yè)能夠讓利和降價(jià)于他們。在過去多年的OTC營銷中，李從選在與零售連鎖企業(yè)談判時(shí)，經(jīng)常會(huì)被壓價(jià)，雖然沒有遇到此前被連鎖企業(yè)列入黑名單，但也會(huì)被大連鎖拒絕。

對(duì)很多藥企來說，與零售終端達(dá)成共識(shí)是一門藝術(shù)。就目前而言，有不少零售連鎖已經(jīng)成長為區(qū)域龍頭，在與工業(yè)企業(yè)談判中頗為強(qiáng)勢(shì)，而工業(yè)企業(yè)所處的地位則是產(chǎn)品被輕而易舉的替代。如果一旦工業(yè)企業(yè)與大連鎖沒有協(xié)調(diào)好，后者便會(huì)尋找其他品牌進(jìn)行替代，在此種情況之下，往往是工業(yè)企業(yè)以降低價(jià)格的方式進(jìn)行妥協(xié)。當(dāng)然，對(duì)于品牌OTC而言，雖然其毛利較低，但有引流的作用，所以在諸多考量之下，零售連鎖與工業(yè)之間會(huì)尋求合作的平衡點(diǎn)。

工業(yè)企業(yè)與大連鎖達(dá)成采購協(xié)議，并非意味著萬事大吉，還需進(jìn)行終端拉動(dòng)。其中價(jià)格作為贏得市場(chǎng)的主要因素之一，也是容易讓連鎖與工業(yè)產(chǎn)生分歧的地方，過去多年價(jià)值維護(hù)一直是諸多企業(yè)頭疼的問題?？得浪帢I(yè)目前采取的是全國統(tǒng)一定價(jià)策略，不過，這項(xiàng)政策也讓諸多大連鎖頗有微詞，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，大連鎖都享受著很多企業(yè)的“特殊”對(duì)待。

“降價(jià)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，所以康美對(duì)價(jià)格的維護(hù)是強(qiáng)行的推進(jìn)，對(duì)待任何連鎖均采取一視同仁的措施。”李從選告訴E藥經(jīng)理人，對(duì)于個(gè)別的連鎖，康美會(huì)通過返利的形式體現(xiàn)，但絕不會(huì)在價(jià)格動(dòng)手腳。

在康美藥業(yè)的返利體系中，會(huì)以銷量大小的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，但總體上不會(huì)超過1個(gè)點(diǎn)。李從選指出，品牌工業(yè)其實(shí)是沒有讓利空間的。雖然康美有返利政策，但在執(zhí)行中，康美更愿意幫助連鎖進(jìn)行推廣，因?yàn)楫a(chǎn)品上量才是雙方提高利潤的核心。李舉例說，康美給連鎖藥店返點(diǎn)，可能不會(huì)超過10萬元，但是康美愿意花費(fèi)數(shù)十萬元進(jìn)行推廣。

“因?yàn)槲覀兘o大連鎖的毛利在50個(gè)點(diǎn)以上，所以給連鎖返一個(gè)點(diǎn)的利潤其實(shí)并不多，但目前很多大連鎖卻比較看重?！崩顝倪x表示，他的主張是加大投入，讓產(chǎn)品做大量，比如500萬元的量的目標(biāo)如果實(shí)現(xiàn)，從毛利的角度來說，連鎖企業(yè)就賺到250萬元，但500萬元的返利只不過5萬元。

工業(yè)企業(yè)大連鎖之間除了價(jià)格上的矛盾之外，終端攔截是一個(gè)更為普遍的問題。中國企業(yè)眾多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，而品牌OTC由于毛利較低，成為終端攔截的重點(diǎn)對(duì)象?！斑@好像已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)則，沒什么避諱的，所有的連鎖都會(huì)攔截一些品牌工業(yè)產(chǎn)品，沒有例外。”李從選頗為無奈的表示，康美對(duì)此也沒有合適的解決辦法，只有專注自己的特色品種，加強(qiáng)活動(dòng)的推廣。他認(rèn)為，只有工業(yè)企業(yè)將品牌做好，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，工業(yè)一方才能立足于不敗之地。

對(duì)于減少終端攔截，有些藥店會(huì)認(rèn)真對(duì)待并按照合作協(xié)議執(zhí)行，有些卻沒有，其實(shí)歸根到底還是利益問題?！按筮B鎖從利益角度出發(fā)，康美的供貨價(jià)較高，而其他企業(yè)供貨價(jià)低，當(dāng)然會(huì)選利多的一方。換個(gè)角度客觀想，如果換做自己去做連鎖，也會(huì)這樣處理。雙方都適當(dāng)?shù)耐俗專趴衫^續(xù)維持合作關(guān)系?！崩顝倪x對(duì)此現(xiàn)象表示理解。

對(duì)于工商之間的矛盾焦點(diǎn)，長久以來也未協(xié)調(diào)出合適的解決方案，目前看來，尋找一個(gè)合適的結(jié)合點(diǎn)，雙方適當(dāng)妥協(xié)和平衡，才會(huì)互利共存。

康美藥業(yè)過去多年除了在終端維護(hù)方面做足功夫之外，能夠贏得市場(chǎng)的方式是“集采模式”。該模式主打總部集中采購，“例如老百姓大藥房的總部在湖南，但其在廣西、陜西等地也有分公司，康美的產(chǎn)品只與其總部對(duì)接?！边@種模式能夠讓康美節(jié)省不少推廣成本。

當(dāng)然，集采往往會(huì)遇到，產(chǎn)品到了總部，但各子公司不配合的現(xiàn)象，由此造成的后果是無法推動(dòng)銷售?；诖朔N考量，康美在各省建立KA經(jīng)理或者省經(jīng)理，由他們負(fù)責(zé)與各子公司對(duì)接。平常各省的KA也會(huì)針對(duì)各省情況開展一些活動(dòng)，李從選告訴E藥經(jīng)理人：“康美與合作方總部有個(gè)整體的活動(dòng)策劃方案，地面團(tuán)隊(duì)將會(huì)與分公司進(jìn)行對(duì)接實(shí)施活動(dòng)?！睋?jù)了解，康美OTC團(tuán)隊(duì)在全國有1000多人。

對(duì)于市場(chǎng)推廣，康美會(huì)對(duì)合作方和消費(fèi)者分別舉辦不同類型的特色活動(dòng)。對(duì)于大連鎖的店員和店長，康美團(tuán)隊(duì)會(huì)在兩個(gè)門店間舉辦單品增量PK突破和中小銷售技能大賽等，拉升產(chǎn)品銷量。對(duì)于消費(fèi)者，康美會(huì)依托自身強(qiáng)大的中藥資源，聯(lián)合連鎖藥店、電商平臺(tái)等推出滋補(bǔ)產(chǎn)品，進(jìn)行促銷。

康美與各大連鎖基本上都是這樣的戰(zhàn)略合作模式，當(dāng)然也會(huì)有個(gè)例，李從選表示，不是所有的大連鎖總部都愿意進(jìn)行集采，這種情況下，康美就會(huì)派遣地面團(tuán)隊(duì)，合作效果與團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量相關(guān)。