從攻守到統(tǒng)一

3年前，負(fù)責(zé)葵花藥業(yè)山東市場銷售的田鳳喜對E藥經(jīng)理人說：“想進(jìn)入濟(jì)寧區(qū)市場的品牌藥企如果不和廣聯(lián)合作，就基本打不開市場?！倍饨缌鱾鞯恼f法是，“在濟(jì)寧，廣聯(lián)說你是品牌，你才是品牌。”

3年后，先是哈藥“碼上有”APP在多地受到零售連鎖企業(yè)抵制，后又有某中型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)將石藥、步長、頸復(fù)康等12家知名藥企列入“廠家黑名單”，接連發(fā)生“工商交惡”事件在行業(yè)內(nèi)引起軒然大波，“工商博弈”這一遺忘已久的概念再次被行業(yè)人提及，認(rèn)為兩三年前零售連鎖只是在區(qū)域市場強(qiáng)勢，而現(xiàn)正走向“終端為王”時代。

從零售連鎖發(fā)展的角度而言，其產(chǎn)業(yè)邏輯符合馬太效應(yīng)，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，逐步走向集中。但就目前來看，中國醫(yī)藥零售連鎖業(yè)的發(fā)展是諸侯割據(jù)、寡頭不明的時代，雖然零售連鎖企業(yè)已經(jīng)占據(jù)藥品零售領(lǐng)域近半市場份額，但離美國醫(yī)藥零售市場70%以上的集中度而言，差距頗為明顯。不過，也是因為寡頭不明，不少企業(yè)對該領(lǐng)域寄予厚望，不僅已經(jīng)上市的一心堂、益豐大藥堂、老百姓大藥房等企業(yè)攜巨資在行業(yè)內(nèi)東突西進(jìn)地展開大并購，就連工業(yè)企業(yè)也不甘示弱紛紛布局零售連鎖，如修正、仁和藥業(yè)、天士力等企業(yè)這一年來動作頻頻，而神威直接喊出，要在醫(yī)藥零售領(lǐng)域再造一個上市公司。

零售連鎖業(yè)態(tài)的演進(jìn)，直接影響到上游工業(yè)企業(yè)的市場打法。修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)這兩家東北企業(yè)均以營銷見長，其過去多年堅持的打法是控銷模式，但這兩年，兩家企業(yè)開始在營銷方面進(jìn)行調(diào)整。據(jù)一位對這兩家企業(yè)非常了解的人士稱，這兩年兩家企業(yè)均在控銷的基礎(chǔ)上構(gòu)建起了自己的終端維護(hù)隊伍，強(qiáng)化動銷能力。另一方面，他們又都開始涉足零售連鎖業(yè)務(wù)，期許通過利用自己的強(qiáng)大品牌對數(shù)百種產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)，實現(xiàn)工商協(xié)同。

說起OTC營銷，曾經(jīng)在該領(lǐng)域縱橫多年的亞寶藥業(yè)營銷總監(jiān)董權(quán)、迪康藥業(yè)副總裁袁建軍、太龍藥業(yè)市場總監(jiān)吳延兵、化橘紅總經(jīng)理孔志等均向E藥經(jīng)理人表示，并無什么新模式出現(xiàn)，品牌打造只是從傳統(tǒng)媒體移到了新媒體，但策略并無二樣，只是投放更為精準(zhǔn)。

博弈原因考

“10年前在北京做一個OTC產(chǎn)品的終端鋪貨，僅需1萬元就可在20家藥店做A級陳列，”一位10多年前做OTC產(chǎn)品的行業(yè)人士告訴E藥經(jīng)理人，“當(dāng)時跟藥店打交道很舒服，他們非常歡迎我們做店員培訓(xùn)、做POP知識競賽等各項活動。”

但現(xiàn)在，這樣的好日子只是一個美好的回憶。藥店的房租、人力成本日漸高漲，據(jù)內(nèi)蒙古仁川連鎖藥店副總經(jīng)理鄭兆生表示，由于當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥類人才較缺，人力成本在整個銷售中的成本占比很高；而另外一家連鎖藥店的老板告訴E藥經(jīng)理人，在北上廣這些地方的銷售成本已經(jīng)占據(jù)銷售額的40%。如果產(chǎn)品不能給藥店足夠的利潤空間，就無法“享有”店員的推薦，受打擊最大的莫過于品牌OTC產(chǎn)品。

另外，在國家出臺鼓勵零售連鎖藥店提高集中度的政策刺激下，連鎖藥店急于擴(kuò)張規(guī)模來扎穩(wěn)底盤，雖然零售連鎖前十強(qiáng)中有8家已經(jīng)是上市公司或者隸屬于上市公司，有足夠資本去布局，但大多數(shù)連鎖藥店并未進(jìn)入資本市場，在上市公司的強(qiáng)勢攻城掠地下，中小型連鎖更為迫切的去擴(kuò)張，在自有資金不足的情況下，不得不向上游工業(yè)企業(yè)“索錢”。

如果時間往前推三五年，上游工業(yè)企業(yè)完全可以不用去理會，在零售連鎖逐步集中的當(dāng)下，不少企業(yè)進(jìn)入了醫(yī)藥零售連鎖百強(qiáng)前五十，其所擁有的百家左右的門店在局部區(qū)域絕對擁有話語權(quán)；正如濟(jì)寧的廣聯(lián)藥店連鎖有限公司，可以在濟(jì)寧做到任何地方6分鐘路程就有一家藥店的地步。

對于這類零售連鎖企業(yè)，在袁建軍看來，雖然還做不到“終端為王”的地步，但區(qū)域殺傷力頗大，而且各地都有這類殺傷力的企業(yè)存在。無論未來是否終端強(qiáng)勢，但這種狀態(tài)的存在會讓OTC工業(yè)企業(yè)心有忌憚。

當(dāng)然，很多人會想到，中國現(xiàn)在的零售終端還極度分散，即使是美國、日本等發(fā)達(dá)國家零售連鎖十分集中的地方，也未出現(xiàn)終端為王的說法，或者也很少看到工業(yè)企業(yè)與零售終端交惡的情況出現(xiàn)，為什么中國就會出現(xiàn)工業(yè)與商業(yè)博弈的現(xiàn)象？

對此問題，孔志認(rèn)為，首先這些國家的零售連鎖的盈利模式并非取決于“進(jìn)銷差價”，因此不會出現(xiàn)打價格戰(zhàn)的現(xiàn)象；其次是這些國家的藥店更多的是為消費者提供藥事服務(wù)，并非只是賣產(chǎn)品；另外，這些國家藥廠沒有中國這么多，競爭雖然激烈，但也頗為良性。而中國情況則是競爭環(huán)境十分開放，由于上游供應(yīng)商頗多，可選擇余地較多，由此滋生出誰返利多就賣誰的現(xiàn)象。

而且值得注意的是，對于中國零售連鎖藥店來說，80%以上的營收貢獻(xiàn)來自藥品，而美國、日本的藥店更加多元，更像商超。鄭兆生曾去日本做過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)在日本藥店中，藥品營收貢獻(xiàn)額僅占30%，其余的則是母嬰產(chǎn)品、快消品等。鄭表示，仁川連鎖在國內(nèi)多元化算是做得比較早，非藥品目前占比也不過35%。除此之外，中國連鎖藥店的發(fā)展較晚，還比較初級，而如沃爾格林、CVS這樣的美國大連鎖企業(yè)，其除了實體藥店之外，后端延伸還在開展PBM業(yè)務(wù)。因此，他們無需像中國零售連鎖企業(yè)那般向上游“索取”正常以外的利潤。

中國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)中雖然已經(jīng)形成梯隊，第一梯隊已經(jīng)上市，最大的國控大藥房2015年營收91億元，離百億只有一步之遙，但在3000億元的零售市場中的占比不過3%；而美國的沃爾格林、CVS等占據(jù)的市場份額均超過了30%，由此可見中國零售連鎖藥店的規(guī)模并不大，而該領(lǐng)域又是一個利潤率低下的行業(yè)，沒有規(guī)模效應(yīng)就很難獲得足夠擴(kuò)張的資金，對毛利的考核就成為了必然選擇。而放眼其它快消領(lǐng)域，比如華潤萬家這樣的企業(yè)，雖然其所獲得的產(chǎn)品的扣率比藥品還低，但并不需要推高毛產(chǎn)品去獲益，一方面得益于規(guī)模效益，另一方面，其將獲得的資金用于資本運作獲取豐厚回報。

由此可見，在醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)綜合實力并不強(qiáng)大的當(dāng)下，出現(xiàn)工商博弈現(xiàn)象是必然，孔志認(rèn)為，在短期內(nèi)工商之間的矛盾還會存在，至少未來5年會表現(xiàn)出博弈現(xiàn)象。

品牌藥回歸

過去多年，品牌OTC產(chǎn)品之所以會遭受終端攔截，主要原因是毛利低下，店員推薦之后無利可圖所致。而內(nèi)蒙古仁川連鎖卻逆其道行之，鄭兆生表示，從去年開始，基于留住人才的需求，仁川為了減少工作人員壓力，讓藥品銷售回歸消費者價值，在考察完日本、臺灣等連鎖藥企之后，決定放棄店員的毛利考核。

其實，諸多醉心于毛利考核的企業(yè)多為中小型連鎖，對于大連鎖來說，很早之前就已經(jīng)開始不做品牌OTC的攔截。益豐大藥房企劃總監(jiān)榮首文告訴E藥經(jīng)理人：“一直以來，我們陷入利潤率等于利潤額的誤區(qū)，認(rèn)為利潤率高，利潤額肯定就高，但實際并非如此。”因此，從2010年開始，益豐大藥房開始改革制度，將利潤率考核改為利潤額考核。

海王星辰是施行終端攔截較為激進(jìn)的企業(yè)之一。其早年大肆擴(kuò)張的時候，發(fā)現(xiàn)賣品牌藥利潤率低下，便施行貼牌生產(chǎn)。雖然利潤率提升至50%，但卻無法保證高銷售額，從而整體拖累利潤。此外，由于一直堅持貼牌銷售，并進(jìn)行終端攔截，不但整體企業(yè)形象受到拖累，而且在人力成本與房租上漲的情況下，人均勞效也開始下滑。據(jù)了解海王星辰的人士表示，之前海王星辰68%的營業(yè)收入來自自有品種，但現(xiàn)在其開始轉(zhuǎn)變思路，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓品牌OTC產(chǎn)品回歸藥店。該人士透露，目前海王星辰自有品種為其貢獻(xiàn)的銷售額還不到1/3。

盡管品牌OTC產(chǎn)品利潤率比較低，但往往在消費者中有很好的信賴度，對藥店而言，品牌藥不但能夠增加客流量，還能提升藥店形象?！叭绻嵘N售額后能達(dá)到利潤額考核的目標(biāo)，我們更愿意去賣品牌藥”，榮首文向E藥經(jīng)理人說，假如一種品牌藥銷售一盒利潤是3元，而益豐貼牌產(chǎn)品的利潤是10元，只要在貼牌藥能夠銷售3盒以上，那么益豐就愿意去賣這個品牌產(chǎn)品，給予更好的展位，更好的陳列。

具體而言，在與一線品牌廠家的合作中，益豐會在終端給予維價、返利、重點展示、專業(yè)推薦等方面的合作。對大流通規(guī)格、中等毛利水平的一線品種，益豐不做終端攔截；對特殊規(guī)格，毛利水平較高的一線品種，則提供專業(yè)推薦；對品牌廠家的二線品種，但毛利水平高的，則會讓店員作為主推薦品種推薦。

就目前市場的發(fā)展情況來看，雖然用廣告模式打造品牌產(chǎn)品已經(jīng)很難繼續(xù)，但是OTC藥品整體的發(fā)展更像快消品，其品牌力不僅代表的是質(zhì)量、療效等，而且隨著現(xiàn)在信息的對稱和消費者自我藥療的知識增強(qiáng)，對品牌的推崇正在走強(qiáng)。此外，對于藥品來說，消費者對價格的敏感度并不高，更多的是看中療效和質(zhì)量。

在中國連鎖藥房發(fā)展的過程中，新興藥房算是一個異類，該企業(yè)旗下所有門店都以只賣品牌藥作為經(jīng)營理念。在2012年的時候新興連鎖實現(xiàn)銷售額5億元，其中一半來自藥品銷售，而藥品銷售中的95%來自社會上擁有品牌認(rèn)知的品牌藥物。仁川連鎖則在不考核毛利后，雖然不是強(qiáng)調(diào)只賣品牌藥，但是對品牌藥不攔截，品牌藥銷量自然增大，鄭兆生表示，該策略剛開始施行的時候，毛利下滑很厲害，但施行一段時間之后，毛利又上去了，究其原因是不攔截之后，客流量增大，帶動了其它產(chǎn)品的銷售，尤其是母嬰產(chǎn)品。而對店員的考核上則轉(zhuǎn)變?yōu)閷刭徛实目己耍@樣考核的背后是店員對消費者服務(wù)能力體現(xiàn)。

據(jù)百洋商城CEO廖光會介紹，今年上半年品牌OTC企業(yè)的增速都超過了20%。

工商協(xié)同進(jìn)行時

“所有消費品行業(yè)，未來肯定是兩類企業(yè)的天下，第一是資源輸出方；第二是誰能夠真正接觸消費者，”孔志認(rèn)為，從來不存在終端為王還是渠道為王，這都是十幾年前提出的概念，單一的工業(yè)不可能將產(chǎn)品直接送到消費者手中，而終端沒有產(chǎn)品就是無米之炊。無論現(xiàn)在零售終端如何與工業(yè)企業(yè)博弈，或者未來繼續(xù)產(chǎn)生矛盾，但整體來說都是為消費者創(chuàng)造價值。

雖然現(xiàn)在醫(yī)藥零售端實力日漸強(qiáng)大，出現(xiàn)了諸多全國性布局的大型連鎖企業(yè)，在各區(qū)域也形成了諸侯割據(jù)的現(xiàn)象，但是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，兩者并非天然存在矛盾，而是相互需要。

E藥經(jīng)理人此次就工業(yè)與零售之間的關(guān)系采訪了諸多零售連鎖企業(yè)與工業(yè)企業(yè)，雙方均表示，無論是工業(yè)還是商業(yè)，要想獲得發(fā)展，都需要相互借力。榮首文告訴E藥經(jīng)理人，益豐上市后已經(jīng)發(fā)起了數(shù)起并購，在全國范圍大踏步的進(jìn)行并購，雖然實力大大增強(qiáng)，但是與工業(yè)企業(yè)攜手的態(tài)度并不會變。

而對于工業(yè)企業(yè)來說，零售終端是其賴以生存的渠道，對于已經(jīng)發(fā)生的終端業(yè)態(tài)來說，工業(yè)企業(yè)需要迅速的調(diào)整銷售策略。吳延兵表示，品牌OTC產(chǎn)品在終端的死穴是毛利低，因此在去年隨著原料藥的漲價，太龍藥業(yè)提高了產(chǎn)品價格。很多藥企當(dāng)下一個重要的問題是，后續(xù)產(chǎn)品線不足，而太龍則開發(fā)兒童藥物產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線。

其實，對于品牌藥企來說，一線產(chǎn)品能夠為藥店帶來客流量，而品牌藥企的二線產(chǎn)品一般是高毛利產(chǎn)品，適合進(jìn)行大幅推廣，從而增強(qiáng)整體的盈利。過去這幾年，很多品牌藥企因為后續(xù)產(chǎn)品線補(bǔ)充不到位，致使發(fā)展緩慢，品牌影響力也日趨被淹沒，所以桂龍、滇虹、快克等品牌相繼被賣掉。仁和藥業(yè)、葵花藥業(yè)自身研發(fā)實力不足，通過貼牌生產(chǎn)，逐漸在豐富產(chǎn)品線，這不失為一個發(fā)展好方法。

在工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的合作中，豐富的產(chǎn)品線在零售連鎖頗受歡迎。鄭兆生告訴E藥經(jīng)理人，中小型零售連鎖企業(yè)更希望能夠獲得工業(yè)企業(yè)的支持。一方面通過企業(yè)的支持，能夠提升銷售中的競爭力；另一方面，借助工業(yè)企業(yè)管理平臺，對人才、銷售策略等方面均能獲得提升。而作為工業(yè)企業(yè)，董權(quán)告訴E藥經(jīng)理人，現(xiàn)在整體的合作環(huán)境比較好，并未經(jīng)歷過向之前報道的“廠家黑名單”事件。對于市場，關(guān)鍵之處是將產(chǎn)品銷售到消費者手中，無論是零售連鎖怎么變化，工業(yè)企業(yè)跟上步伐，為零售做好服務(wù)，雙方就都能獲益。