羊毛出在狗身上，豬埋單

免費的背后應該是有著清晰可行的贏利模式。

當前，我們正在創(chuàng)造一種新型的營銷模式，這種模式給商業(yè)競爭格局和人類帶來一種巨大的顛覆，必將成為未來經(jīng)濟的新范式。

數(shù)字化免費

美國克里斯·安德森撰寫的《免費》一書中的觀點是，20世紀的經(jīng)濟是一種“原子經(jīng)濟”，而21世紀的經(jīng)濟則是一種“比特經(jīng)濟”。在原子經(jīng)濟中，想要得到任何免費商品或服務都需要換一種方式付費，而在比特經(jīng)濟中，真正的免費是存在的，賬單上的錢真的可以一筆勾銷。人們對于原子經(jīng)濟的“免費”始終心存懷疑，因為最終還是要付錢，而認為比特經(jīng)濟中的免費可以信任。

經(jīng)濟學里有一個法則：在一個完全競爭的市場里，一個產(chǎn)品的長期目標價格趨向于該產(chǎn)品的邊際成本。邊際成本表示當產(chǎn)量增加一個單位時帶來的總成本增量一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總成本相應遞減，邊際成本下降，這就是規(guī)模效應。

規(guī)模效應在工業(yè)經(jīng)濟時代得到了充分的驗證，規(guī)模越大，均攤在單個產(chǎn)品上的成本就越低。而數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)比較特殊，生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品需要投入很大的研發(fā)和創(chuàng)造成本，但第一份產(chǎn)品出來后，復制的成本極低。軟件開發(fā)就是典型的例子。軟件Windows 95開發(fā)花費了2.5億美元，但第二張和第三張軟件復制光盤的成本就只有幾美分。再如殺毒軟件，一個部門花了一年的時間才研發(fā)完成，這是初始成本，之后用戶可以免費自行下載，下載一千萬份和下載一萬份都不會提高企業(yè)的邊際成本。也就是說，數(shù)字產(chǎn)品具有很高的初始成本和極低的邊際成本，數(shù)字產(chǎn)品達到一定的銷量后，邊際成本可以認為是零。這就是數(shù)字時代真正的免費。

羊毛出在狗身上，豬來埋單

免費模式肯定是相對而言的，企業(yè)歸根到底是以追求贏利為目的的。一般我們所說的免費，針對的是特定目標的部分用戶。免費模式的精髓在于能夠在“免費”的背后尋找到清晰可行的贏利模式，也就是要找到羊毛的埋單者，這個埋單者或者是“羊”（即消費者），或者是“狗”（即廣告商），也可能是“豬”（即眾籌者）。

模式一，羊毛出在羊身上——兩種商品，其一免費。

這種模式的特征是兩種商品捆綁銷售，其中的一個產(chǎn)品是全免費的，然后通過另一個產(chǎn)品來收費。這樣的例子有很多，例如餐廳打出廣告“孩子免費入場”或者“進入超市免費停車”，或者“用餐后有免費的水果可以享用”。這是一種銷售手段，這種免費模式在很久以前就存在了，商家是通過其他的補貼方式來賺取免費商品價值的。

模式二，羊毛出在狗身上——客戶免費，第三方收費。

在這種模式下，個人用戶完全不用付費，而是由第三方埋單，這種模式本質(zhì)上也是傳統(tǒng)銷售的套路。在個人電腦互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，各大門戶網(wǎng)站就是通過廣告業(yè)務來支撐網(wǎng)站運營的，而廣大網(wǎng)民在門戶網(wǎng)站上所體驗的服務一般都是免費的，例如新聞瀏覽等。

再看一個例子，360公司的免費服務并沒有使其虧損，相反還使其賺得盆滿缽滿。根據(jù)360公司發(fā)布的財報顯示，截至2014年12月31日，奇虎360第四季度營業(yè)收入為4.312億美元，較上年同期的2.216億美元增長了94.6%，凈利潤為7680萬美元，較上年同期的1660萬美元增長363%。而360公司的賺錢通道主要是依靠開放平臺的策略——通過360瀏覽器等平臺級產(chǎn)品與大量的第三方網(wǎng)站和軟件共享流量的方式來維持企業(yè)生存。財報顯示，奇虎360基于個人電腦端的產(chǎn)品和服務的月度活躍用戶總?cè)藬?shù)達到創(chuàng)紀錄的5.09億，移動安全產(chǎn)品的智能手機用戶總數(shù)達7.44億，360安全瀏覽器的月度活躍用戶人數(shù)為3.61億。

模式三，羊毛出在狗身上，豬來埋單——眾籌。

這種模式的本質(zhì)是多方共贏，對于消費者來說是免費的，而“羊毛”出自哪里呢，我們先來看一個案例。

四川航空曾推出了乘坐四川航空的乘客可以坐“免費車輛”進入市區(qū)的營銷策略，乘客只要購買了四川航空五折票價以上的機票，就可以免費乘坐大巴車進入市區(qū)或機場。但在這個過程中，四川航空并沒有花錢，甚至還賺了不少錢。原來這些“免費車”是四川航空以低于市場售價近6萬元的價格（9萬元/輛）買入的150輛汽車，四川航空同時承諾為該汽車廠商做廣告，之后又以高于市場價近2萬元的價格（17萬元/輛）賣給了客車司機。雖然車價比市場價貴，但四川航空承諾司機每載一個乘客給予25元的提成。司機考慮到汽車的所有權(quán)是自己的，而且客源和收入也較為穩(wěn)定，所以也樂意掏這筆錢。

四川航空公司的案例就體現(xiàn)了眾籌的思維。四川航空為乘客、汽車廠家、司機等產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)資源建立了一個流轉(zhuǎn)的平臺，讓所有參與者以最低的成本獲得最大的利益。

乘客看中免費車的服務，于是便優(yōu)先購買該航空公司的機票;司機看重經(jīng)濟來源和就業(yè)前景，于是便購入了車輛;廠商看重航空乘客的購買力并出于節(jié)省廣告費用的考慮，降低價格出售汽車。在整個流轉(zhuǎn)過程中，四川航空充當了眾籌項目發(fā)起人的角色，乘客、汽車廠商、司機都是該項目的支持者，支持者接受該項目所需的付出，同時獲得了相應的回報，就這樣，四川航空成就了一次“羊毛出在狗身上，讓豬來埋單”的成功營銷。

顛覆的力量

免費似乎是人性的真實反映，人們喜歡免費，但不同的人群對免費有不同的看法。有的人認為免費不是什么新鮮事物，一提到免費就想到“天下沒有免費的午餐”，認為總有掏腰包的時候。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這一代年輕人仿佛已經(jīng)將“數(shù)字化”鑲嵌在他們的基因里，無論是否曾經(jīng)聽過到“零邊際成本”，他們都理所當然地認為數(shù)字化的一切都應該是免費的。

免費是一種趨勢，免費也是一種顛覆的力量，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，誰先免費，就意味著領先競爭對手一步。微信的免費開通讓短信量呈斷崖式下降?，F(xiàn)今，人們拜年的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)向了微信，短信拜年似乎已經(jīng)成為人們最溫暖的回憶之一。在別人收費的地方免費，在別人賺錢的地方虧錢，這樣的免費策略完全顛覆了已有的商業(yè)模式。傳統(tǒng)免費更多是一種促銷手段或營銷噱頭，而在互聯(lián)網(wǎng)全面融入人們?nèi)粘Ｉ畹慕裉?，只要是人人需要的普遍服務，在互?lián)網(wǎng)上就會有免費的。比如每個人都在用的搜索引擎、即時通信軟件QQ、微信以及電子郵件、網(wǎng)上購物等都是人們生活必不可少的，所以它們的免費也是種必然。

360公司總裁齊向東表示，互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式是普遍服務免費和增值服務收費，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點和規(guī)律。由此來看，人人都需要的普遍性服務在互聯(lián)網(wǎng)上一定是免費的。所以，免費必將是未來的趨勢。