社群經(jīng)濟不等于粉絲經(jīng)濟

有人的地方不一定有市場。

所謂社群經(jīng)濟，就是如何利用社群產(chǎn)生生產(chǎn)力。何謂社群？按照勒維斯的觀點，每個人心中都有原始的部落情結(jié)。“一個成功的營銷必須迎合我們心靈深處的那種農(nóng)業(yè)時代的部落意識?！?/p>

如果組織進行社群化的話，必須要產(chǎn)生一個結(jié)果以表示其合法性：資源會得到更加高效的配置。

首先，要區(qū)分社群和集體。社群也即社區(qū)，強調(diào)個體活躍度和個人意愿與整體的協(xié)作。集體則是鐵板一塊，強調(diào)服從和犧牲。所以，我們應該拋棄“集體主義”的思維。否則，我們無法觀察網(wǎng)絡社群的很多現(xiàn)象。

其次，粉絲經(jīng)濟不是社群經(jīng)濟。小米強調(diào)自己是“粉絲經(jīng)濟”，“粉絲經(jīng)濟”本質(zhì)是主流化策略，這是和社群經(jīng)濟不吻合的。如果說社群強調(diào)的是情感歸宿和價值認同的話，它應該是有邊界的，社群過大，情感分裂的可能性就越大（宗教除外）。

我們可以簡單想象一下線下的社群，或者社區(qū)。在其中，人與人的橫向溝通更為重要。而在“粉絲經(jīng)濟”中，起碼在小米模式中，它們的向心力過強?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”的過度庸俗化帶來的是摻水的價值觀，其情感紐帶不牢靠。

在社群經(jīng)濟中存在“雙重產(chǎn)品”的現(xiàn)象。社群管理者對社群兜售產(chǎn)品，其次，社群本身也是一個產(chǎn)品，被管理者向外兜售。比如，羅振宇向社群售賣會員資格，他又將社群影響力作為對外界的議價能力，也就是他所謂的“占便宜的能力”。

當然，社群經(jīng)濟還是以群內(nèi)生態(tài)為主。在《天鴿啟示錄：社群經(jīng)濟的裂變啟示錄》（劉淇）一文中，作者提到了一個很重要的概念——賬號體系。一個穩(wěn)定的賬號體系是一個社群內(nèi)生態(tài)可否自行運轉(zhuǎn)起來的重要尺度。順便說一句，百度相對于阿里和騰訊，最薄弱的環(huán)節(jié)可能也是之前賬號體系不夠突出。而同是引擎起家的谷歌，在很早就推出了Gmail服務。

賬號體系有多種形式，貨幣化的賬號體系是一種，還有一種應該是情感化的賬號體系。所謂社群的人格化，就是讓社群內(nèi)產(chǎn)生溫度的意思。一個小區(qū)里，人與人彼此不熟悉，見面連個話都不說，算什么社群呢？但是，這個小區(qū)里很可能會有一個以“遛狗”為中介的小型社群。開始的時候，大家只是在遛狗的時間才聚在一起，狗狗們自行玩耍，主人們湊在一起閑談。談著談著，彼此間就建立了信任關(guān)系。這個時候，每條狗就是一個賬號。

在現(xiàn)實生活中，這種單點建立起來的信任社群很多。因為信任，大家才會放心在彼此間交流除了狗以外的事情。此時，科斯說的價格發(fā)現(xiàn)成本就會降得很低，甚至趨于零。這就是說，社群的資源配置方式很可能不是以市場方式進行的，或者說會大幅降低交易成本。

社群內(nèi)成員之間的橫向溝通最重要。當然，很多人可能會以為社群就是“圈子”。如果按照賬號、橫向溝通、信任、自裂變這幾個標準來看，把社群當成圈子也無可厚非。唯一的區(qū)別是，社群是一個商業(yè)模式，最終目的是產(chǎn)生一個統(tǒng)一的交易模式。而圈子更注重個人利益交換，或者情感寄托。

在互聯(lián)網(wǎng)上不存在真正的封閉社群。當用戶的遷徙成本可以忽略不計的時候，他是具有自主性的。同時，互聯(lián)網(wǎng)思維很重要的一點是“比價機制”。把用戶關(guān)心的產(chǎn)品或服務的部件價格透明化之后，用戶可以很容易知道彼此的價格如何。