從不對等到雙贏

摘 要：相對于發(fā)達國家成熟穩(wěn)定的企業(yè)藝術(shù)贊助，我國在這一領(lǐng)域中正處于一個起步探索的階段。究其薄弱現(xiàn)狀的本質(zhì)原因，國內(nèi)企業(yè)藝術(shù)贊助在根本性的合作模式上依然處于一種不平等的模式之中。而想要實現(xiàn)企業(yè)藝術(shù)贊助上的雙贏模式，就必須在政府政策調(diào)控管制、企業(yè)角色認知重塑、藝術(shù)機構(gòu)態(tài)度轉(zhuǎn)變等各方面產(chǎn)生相應(yīng)的優(yōu)化革新。

關(guān)鍵詞：企業(yè)藝術(shù)贊助；文化贊助；雙贏模式；轉(zhuǎn)型

[本文系江蘇省研究生培養(yǎng)創(chuàng)新工程 碩士研究生省立校助項目 項目編號：KYLX15_1034]

隨著科技的高速發(fā)展、信息技術(shù)的普及以及宏觀時代背景的變遷，如今的企業(yè)已不再僅僅局限于投身單純的商業(yè)性活動，而是將其觸角伸向社會生活中更加廣闊的各個方面。在我國，企業(yè)對于體育競賽活動與慈善公益事業(yè)等的贊助，也有了一段時間的合作歷史和發(fā)展成果，所以這些領(lǐng)域并不缺乏知名而有實力的企業(yè)予以贊助。但同時，目前國內(nèi)企業(yè)對于文化藝術(shù)活動的贊助卻顯得相對比較輕視。這一強烈的對比不禁讓我們產(chǎn)生疑問，為何對企業(yè)而言同樣是投入物質(zhì)資料的贊助活動，其在對傳統(tǒng)活動保持積極熱情的同時卻往往對文化藝術(shù)呈現(xiàn)出一種觀望的狀態(tài)。

一、商業(yè)贊助的概念界定及企業(yè)藝術(shù)贊助

“商業(yè)贊助”（Corporate Sponsorship）一詞作為舶來品，要在中文體系里找到十分貼切的定義是件比較困難的事情[1]。一般而言，這一概念特指社會組織通過資金、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費服務(wù)等形式，無償?shù)貫樯鐣聵I(yè)或社會活動提供幫助或服務(wù)的一種公關(guān)專題活動。而企業(yè)贊助，則指企業(yè)為了實現(xiàn)自己的特定目標而為體育、藝術(shù)、社會團體等活動提供資金支持的一種行為。

企業(yè)作為社會中的基本經(jīng)濟單元，是指通過運用社會中的各種物質(zhì)生產(chǎn)資料如土地、勞動力、技術(shù)、資本等的轉(zhuǎn)化利用向社會提供商品或者服務(wù)的獨立盈利組織。目前，世界上發(fā)展速度較快、制度較為完善的是對體育事業(yè)的贊助活動；企業(yè)通常通過向體育系統(tǒng)內(nèi)的個人、機構(gòu)或賽事活動提供資金、人員、場地等物質(zhì)資料的幫助，來交換被贊助者的部分權(quán)益。而作為回報，體育活動的主辦方則允許贊助者在一定范圍內(nèi)使用冠名權(quán)、活動標志或特許銷售權(quán)等方式來獲取相應(yīng)的利益。

企業(yè)對藝術(shù)贊助行為主要基于以下四個方面的收益期望：第一，通過贊助的活動作為自己的廣告載體，從而更好地為自身進行宣傳；第二，通過贊助活動樹立或重建本體的社會公眾形象，增強其在社會關(guān)系中的親和力；第三，培養(yǎng)與社會公眾以及社會公共組織的良好關(guān)系；第四，為贊助者制造新聞效果，吸引公眾眼球并提高自身知名度?！盀樯朴麨槿酥钡南敕ㄔ从谄髽I(yè)的營銷策略，而適當健康的曝光度則對加強客戶粘性有著重要作用。

二、當下我國企業(yè)藝術(shù)贊助的薄弱現(xiàn)狀及不對等原因

相較于國外企業(yè)對藝術(shù)贊助的悠久歷史和成熟制度，我國的企業(yè)藝術(shù)贊助還停留在剛剛起步的階段。對比于在國內(nèi)比較受到關(guān)注的體育賽事活動、社會公共慈善和科學(xué)教育事業(yè)等領(lǐng)域，對文化藝術(shù)的贊助往往容易受到企業(yè)的忽略，而造成這一現(xiàn)狀的原因是多樣的。

首先，由于歷史、商業(yè)等多方面因素的影響，導(dǎo)致我國很多企業(yè)對于藝術(shù)活動的認知不夠豐富全面。這一情況的產(chǎn)生不僅源自于企業(yè)管理層內(nèi)部對文化藝術(shù)本身的誤解和漠視，也在于一些企業(yè)過分關(guān)注贊助活動中可見的直觀效應(yīng)?！八囆g(shù)類活動畢竟是屬于小眾的東西，企業(yè)可能會對藝術(shù)活動的推廣和輻射效應(yīng)及藝術(shù)贊助的回報持懷疑態(tài)度”[3]；這一局限導(dǎo)致企業(yè)往往只追求通過各種各樣的贊助活動來創(chuàng)造直接性的短期經(jīng)濟利益，而忽視了經(jīng)濟資本之外對品牌內(nèi)涵、企業(yè)形象、組織知名度等間接、隱形的文化資本的關(guān)注。

其次，由于缺乏合理的、可量化的反饋渠道來檢驗藝術(shù)活動為企業(yè)帶來的良性效益，企業(yè)自身的訴求往往難以被滿足，而其預(yù)期目標也因此無法得到具體的測量評估。在此大環(huán)境下，企業(yè)對于藝術(shù)活動的贊助積極性會逐漸降低，很多企業(yè)對藝術(shù)活動往往也只限于一次性的“快餐式”贊助模式，從而很難維持長期繼續(xù)下去的可能。就企業(yè)而言，其自身以盈利為目的的組織屬性，決定了企業(yè)與慈善機構(gòu)的本質(zhì)性區(qū)別。因此，它的所有運作措施和方式都需要牢牢鎖定在利益這一準繩之上。雖然對文化藝術(shù)活動的贊助也是其投資的一種有效方式，但由于這一投資方式自身存在的成本高、收益不固定等天然劣勢，使其往往被企業(yè)所放棄。

最后，從藝術(shù)組織的視角而言，大多數(shù)的項目還是難于、甚至根本就不會有選擇性地尋求合適的贊助者。由此，很多藝術(shù)項目往往陷入“泡沫贊助”的困局中。縱觀全國，藝術(shù)文化獲得較多贊助的地域主要為北上廣等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，且受贊助對象多為一些世界性或在國內(nèi)享有很高知名度的文化組織等；但反觀那些活動規(guī)模較小、知名度不高的藝術(shù)活動卻很難得到企業(yè)的青睞。如此一來，就造成了企業(yè)的資金浪費等的不合理配置問題；局部的繁榮無法帶動藝術(shù)領(lǐng)域的整體發(fā)展。

三、雙贏模式：一種基于互動交流的

企業(yè)藝術(shù)贊助發(fā)展趨勢

企業(yè)對藝術(shù)的贊助在本質(zhì)上是一種雙方資源共享的過程，企業(yè)在社會大環(huán)境中的發(fā)展、獲利有賴于社會為它提供的物質(zhì)生產(chǎn)資料、勞動力、生產(chǎn)環(huán)境、流通市場等發(fā)展要素。其不僅是企業(yè)履行社會責(zé)任的一種方式，也是企業(yè)為了樹立良好的公眾形象，改善協(xié)調(diào)與社會公眾關(guān)系的重要手段。

因此，對于企業(yè)而言，贊助各種各樣的大型公共文化事件是非常有必要的。而國內(nèi)各種大型體育賽事和公益活動之所以能夠獲得眾多企業(yè)的青睞，也主要是因為前者本身象征著拼搏、健康、正面、團結(jié)的抽象意義，并由此對企業(yè)的聲譽塑造和正面形象建立有著立竿見影的效果。這樣放之四海而皆準的正面標簽，其實也是文化藝術(shù)活動所同樣具有和可以沿用的。事實證明，能夠合理運用自身優(yōu)勢而與企業(yè)贊助活動進行合理合作的文化藝術(shù)活動，不僅不會對自身的藝術(shù)屬性產(chǎn)生負面的影響，反而會因為政策、經(jīng)濟上的支持和企業(yè)知名度的關(guān)聯(lián)而受到更多的社會關(guān)注。

（一）企業(yè)在雙贏模式中的商業(yè)性訴求和自身利益

企業(yè)和藝術(shù)活動的牽手，其基礎(chǔ)前提是增進企業(yè)和藝術(shù)之間的雙向了解。特別是對于企業(yè)而言，其更需要從本質(zhì)上理解文化藝術(shù)自身的創(chuàng)作理念和表達內(nèi)涵，而非簡單生硬的植入廣告和宣傳。

相對于贊助門檻較低的體育活動和慈善事業(yè)，藝術(shù)活動的目標對象范圍更加準確和有目標性。而這種目標人群的身份確定，則使得更多企業(yè)看重的是藝術(shù)對企業(yè)形象的推廣作用，這是企業(yè)外部價值拓展和發(fā)展的深遠意義。藝術(shù)消費群體往往是在社會階層中受教育程度及物質(zhì)生活水平均比較高的一類人；尤其是對于汽車、房地產(chǎn)、奢侈品等行業(yè)來說，這些人群正是其潛在的客戶與消費者資源。藝術(shù)活動可以幫助企業(yè)確認目標客戶人群，并由此作出有針對性的運用措施和宣傳方案。企業(yè)通過敏銳的洞察力來對優(yōu)秀藝術(shù)作品或活動的贊助，在本質(zhì)上是一種能夠提升企業(yè)形象、促進跨領(lǐng)域間合作的行為[4]。

不僅如此，藝術(shù)對于企業(yè)內(nèi)部的生態(tài)也有著不可小覷的作用與意義。企業(yè)的良好發(fā)展不僅需要對外塑造良好的企業(yè)形象，也需要在對內(nèi)的企業(yè)文化方面有所關(guān)注。企業(yè)文化往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層用來加強員工向心力的主要手段之一，因此其又是員工在企業(yè)內(nèi)長期工作的一劑強心針。

（二）藝術(shù)組織在雙贏模式中的藝術(shù)性訴求和發(fā)展邏輯

同時，源自企業(yè)的贊助對于藝術(shù)組織和相關(guān)藝術(shù)項目而言也具有舉足輕重的作用。源自不同途徑的企業(yè)資金與文化訴求的加入，不但解決了藝術(shù)活動一直以來欠缺資金的窘迫困境，也使得藝術(shù)類活動的內(nèi)涵和外延更加豐富，并為其發(fā)展注入了新的動力。

當下，藝術(shù)項目與企業(yè)之間“越來越積極的互動也已經(jīng)成為現(xiàn)階段的某種特征”[6]；這就要求藝術(shù)組織根據(jù)自身的項目特點、文化屬性與企業(yè)的發(fā)展歷程、經(jīng)營目標，從中尋找兩者的契合點，進而發(fā)揮出雙方各自的特色所長，并由此策劃出獨具特色且令人印象深刻的贊助模式和宣傳方式。近年來，中國也不乏一些企業(yè)與藝術(shù)活動成功結(jié)合的案例。如梅賽德斯奔馳已經(jīng)贊助藝術(shù)北京博覽會整整四年，它將藝術(shù)與汽車工業(yè)相結(jié)合，不需要通過生硬的組合展銷來提高自身的知名度，而是將企業(yè)與文化融為一體，將當代藝術(shù)的創(chuàng)新性和突破性與汽車工業(yè)生動搭配，實現(xiàn)互動與策略的共贏。同時近年來的真人秀節(jié)目成為最熱門娛樂節(jié)目之一，層出不窮的新人選秀明星真人秀節(jié)目為大眾娛樂開啟了一段新的篇章，從“超級女生”“中國好聲音”到“奔跑吧！兄弟”，等等都被各大企業(yè)爭相贊助，甚至出現(xiàn)了“競拍贊助權(quán)”的現(xiàn)象。而企業(yè)們爭先恐后為這些電視節(jié)目提供支持的背后原因，不僅僅只是因為這類節(jié)目有著傲人的收視率，也包括企業(yè)需要得到贊助權(quán)是給予了其絕佳的廣告宣傳機會。從以上兩個例子中可見，良性的企業(yè)藝術(shù)贊助行為需要藝術(shù)組織在一定程度上進行換位思考，去主動考慮企業(yè)與自身在經(jīng)濟和文化上的共同需求和共同利益，而非僅僅提出自己欠缺什么、需要什么。

四、結(jié)語

在歐美發(fā)達國家，企業(yè)贊助作為一種源自民間的經(jīng)濟援助，一直是藝術(shù)活動發(fā)展中的支柱性經(jīng)濟來源，它的重要性甚至在一定程度上超過了來自政府的直接補助與撥款。相比于單方面的、不平等的傳統(tǒng)贊助模式，以合作雙贏為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)贊助模式更加強調(diào)雙方在藝術(shù)贊助過程中的各取所需。

但在國內(nèi)，企業(yè)贊助文化藝術(shù)的雙贏模式還有很長的一段路要走，筆者認為想要更好地促進這一模式的完善，必須在如下方面有所發(fā)展：首先，政府應(yīng)當對企業(yè)的文化藝術(shù)贊助行為予以進一步的鼓勵，并通過實施稅收減免等方式，來調(diào)動企業(yè)對文化藝術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注熱情；其次，從企業(yè)自身的角度而言，其應(yīng)當重塑對于藝術(shù)贊助的觀念，具體而言，企業(yè)的管理者應(yīng)該將目光放長遠，在經(jīng)濟效益之外全面審視文化藝術(shù)對促進企業(yè)品牌價值、形象內(nèi)涵、社會責(zé)任感等方面的增益效果；最后，從文化組織機構(gòu)視角而言，其也需要更多地進行主觀思考與努力，并將自己的文化特性與企業(yè)的商業(yè)屬性進行更好的融合，從而最終達成一種雙方各有所得的實際效果，并形成一種長期、穩(wěn)固的持續(xù)性合作模式。

參考文獻：

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作者簡介：

曹思佳，南京藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院研究生，研究方向：藝術(shù)管理。