企業(yè)網(wǎng)絡輿情應對及危機公關(guān)

在信息高度發(fā)展，傳播速度和觸及廣度都得到極大釋放的情況下，輿論對社會，包括對企業(yè)的生存和發(fā)展的影響，從來沒有像今天這樣明顯、這樣突出，從而使任何一個企業(yè)都不能忽視它的力量。特別是互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，已經(jīng)成為社會事件的“放大器”和社會情緒的“發(fā)泄器”，可以說，任何一點對企業(yè)負面的事件都可能被網(wǎng)絡無限放大，對企業(yè)造成致命的影響，直至摧毀一個企業(yè)。因此，企業(yè)網(wǎng)絡輿情應對及危機公共應當成為當下維護企業(yè)穩(wěn)定應當重點關(guān)注的課題。

一、網(wǎng)絡輿情及其特點

有人認為，“網(wǎng)絡輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合”。而有觀點認為，網(wǎng)絡輿情是以網(wǎng)絡為載體，以事件為核心，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點的表達、傳播與互動，以及后續(xù)影響力的集合。這些概念實際上都包含了四個方面的因素：事件發(fā)生、態(tài)度意見、網(wǎng)絡傳播、后續(xù)影響。因此，筆者認為，可以簡單地將網(wǎng)絡輿情定義為：網(wǎng)絡輿情是人們針對某一特定事件的態(tài)度、意見，通過網(wǎng)絡的傳播互動，以及進而對事件發(fā)生單位或個人產(chǎn)生的負面影響。因此，當一個企業(yè)遭遇網(wǎng)絡輿情時，相伴而生的就是對企業(yè)品牌的負面影響，從而形成企業(yè)危機，成為影響企業(yè)穩(wěn)定的重要導火索。

網(wǎng)絡輿情有三個方面的顯著特點：

一是觸發(fā)輿情事件的發(fā)生具有偶然性。一份調(diào)查報告顯示，美國2006年66%的企業(yè)負面報道來自于網(wǎng)絡。這一數(shù)據(jù)證明在網(wǎng)絡環(huán)境下，任何一個細小的偶發(fā)事件，都可能經(jīng)網(wǎng)絡發(fā)酵，演變成為了重大企業(yè)危機。

二是網(wǎng)絡輿情具有難以控制性。在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒，包括電視、廣播、報刊、雜志等都掌握在社會主流、精英人群手中，發(fā)出地更多的是來自他們的聲音，信息傳播具有極大的可控性、選擇性與傾向性。而在網(wǎng)絡時代，每個人都掌握了信息的主動權(quán)，每個人都可以從自己的角度對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品發(fā)表自己的觀點。因此，危機事件的處理是處在一個相對公開的環(huán)境中，各類信息的傳播具有較大的不可控性——這種不可控性表現(xiàn)在傳播時間、傳播內(nèi)容以及傳播信息來源的難以控制等。

三是負面影響的持久性。對于傳統(tǒng)媒體，廣播電視節(jié)目播過之后就很難再找，報紙雜志一般人也不會經(jīng)常去翻以前的資料。而網(wǎng)絡信息則不同，隨著搜索引擎的出現(xiàn)及其技術(shù)的提高，很久以前的信息都很容易被網(wǎng)民找到。因此，對企業(yè)來說，網(wǎng)絡輿情對企業(yè)造成的負面影響會非常持久，且消除影響的工作較以往更加艱巨。不過，隨著新技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡控制技術(shù)也有了質(zhì)的飛躍，通過與搜索引擎的合作控制負面信息傳播，當下已成為可能。后面將就此做專門論述。

二、網(wǎng)絡輿情應對及危機公關(guān)

基于網(wǎng)絡輿情的三個方面的顯著特點，即觸發(fā)事件的偶然性、網(wǎng)絡輿情的難以控制性和負面影響持久性，網(wǎng)絡輿情的預防工作往往力不從心，因此，在網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)后，積極應對并做好危機公關(guān)，最大限度降低對企業(yè)的負面影響，就顯得尤為重要。需要指出的是，有針對性地網(wǎng)絡輿情預防雖較為困難，但堅持一貫的企業(yè)及其產(chǎn)品的法律和道德標準，建立良好的企業(yè)信譽和產(chǎn)品品牌，至少在預防網(wǎng)絡輿情方面能產(chǎn)生兩個方面的積極影響：一是堅持一貫的法律和道德標準，使企業(yè)生產(chǎn)及其產(chǎn)品方面存在瑕疵和引發(fā)輿情事件的機率大大降低。正如“三鹿”奶粉，如果是一個有良知、守法律的企業(yè)，就不會人為地在產(chǎn)品中去添加有害物質(zhì)，也就不可能成為網(wǎng)絡千夫所指。二是企業(yè)一貫以來的良好形象，對網(wǎng)絡輿情的發(fā)酵會起到一定延緩作用，在網(wǎng)絡輿情形成后，也能形成一定的中和作用，使廣大網(wǎng)民、廣大消費者更愿意相信引發(fā)網(wǎng)絡輿情的事件屬偶發(fā)事件，而不具有必然性，從而大大降低對企業(yè) 整體形象的損害。與“三鹿”形成鮮明對照的是，新西蘭恒天然集團乳品肉毒桿菌污染事件，一開始就來勢洶洶，迄今仍沒有平息，但該事件并沒有被進一步放大，主要原因就在于該公司一向良好的聲譽，以及該公司自曝家丑的勇氣，使廣大消費者和網(wǎng)民更愿意將此次污染事件定位為一次偶發(fā)事件，從而使該公司得以度過危機。當然，成功危機處置也是該公司成功度過危機的重要原因。

有效應對網(wǎng)絡輿情并做好危機公關(guān)，主要應從三個方面著手：

（一）找準焦點。當網(wǎng)絡輿情不可避免時，找準輿論焦點，成為正確應對于輿情和開展危機公關(guān)的必要前提。在此情況下，就必須進行不間斷地輿情監(jiān)測，企業(yè)要組織專門人員，時刻關(guān)注輿情發(fā)展，并對輿情發(fā)展趨勢做出準確研判。在企業(yè)自身不具備輿情監(jiān)測能力或監(jiān)測工作量過大的情況下，企業(yè)應積極尋求從事輿情監(jiān)測的專業(yè)公司提供服務，并根據(jù)掌握的輿情焦點，制定科學、周密的輿情應對方案。應當注意的是，網(wǎng)絡輿情的焦點隨著事件的發(fā)酵，焦點可能會發(fā)生轉(zhuǎn)移。比如說一個建筑企業(yè)拖欠民工工資事件，首先因民工討薪不成反遭毆打引發(fā)網(wǎng)絡關(guān)注和熱炒，網(wǎng)民主要聚焦在拖欠工資這一事件上，而隨著網(wǎng)絡炒作不斷升級，網(wǎng)民關(guān)注焦點也發(fā)生了變化，從最初的拖欠工作發(fā)展的對企業(yè)的信任危機，和對該公司承建工程質(zhì)量的質(zhì)疑。因此，當危機未得以完全消除前，時刻保持對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測，并定期對輿情焦點做出研判，是準確應對輿情，確保企業(yè)穩(wěn)定的必要前提。

（二）分析對手。從形式上看，網(wǎng)絡輿情反映的是廣大沒有組織、互不相識的網(wǎng)民的態(tài)度意見的集中表達，因此，危機處置方面，我們沒有對手。但實際上，在看不見的網(wǎng)絡和洶涌的輿情背后，可能會有許多不為人知的幕后推手。從企業(yè)的角度看，這些關(guān)注觸發(fā)網(wǎng)絡輿情事件的網(wǎng)民，既有可能是企業(yè)提供劣質(zhì)服務或劣質(zhì)產(chǎn)品的受害者、路見不平的旁觀者、圍觀起哄的好事者，也有可能有幕后推手的操縱，可能有企業(yè)的競爭對手、甚至可能會有一些國際民間組織的身影。因此，我們在輿情監(jiān)測工作中，在準確研判輿情焦點的同時，還要對推動事件發(fā)酵的推手身份進行判斷，進而提高企業(yè)應對輿情的針對性。

（三）掌握方法?？茖W應對網(wǎng)絡輿情，成功化解企業(yè)危機，維護企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，要著眼三個方面：

一是要“真”。對曝光的企業(yè)和產(chǎn)品確實存在的問題，要敢于承認，大膽認錯，決不可遮遮掩掩，但也要注意方法，要在企業(yè)內(nèi)形成一致的聲音，統(tǒng)一對內(nèi)外宣傳口徑。在有條件的企業(yè)，要建立新聞發(fā)言人制度，統(tǒng)一由新聞發(fā)言人對外發(fā)布消息，確保消息渠道的唯一性，提高可信性。對別有用心的人惡意誹謗，或夸大其詞，惡意放大的，要用事實說話，對缺乏鑒定的引用權(quán)威裁決。采取立場聲明、有說服力的事實、權(quán)威信息和數(shù)據(jù)、領(lǐng)導人訪談、最新新聞報道等方式來消除消費者的顧慮。

二是要“情”。危機發(fā)生后，公眾特別是受害者會關(guān)注兩個方面的問題，一是利益問題，二是感情問題，公眾和受害者一般都很在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。因此，對出現(xiàn)的問題，不要試圖推卸責任，要主動擔責，由于自身產(chǎn)品對消費者、社會公眾造成損害或困擾的，要積極向消費者和社會道歉，并主動承擔賠償責任。美國強生公司是以情公關(guān)的個中高手?！疤┲Z”是強生公司生產(chǎn)的一種止痛膠囊，因被曝受到氰化物污染，迅速成為網(wǎng)絡輿論焦點。強生公司果斷出擊，立即召回價值1億美元的“泰諾”膠囊，并積極配合藥監(jiān)部門，在五天時間內(nèi)完成了召回藥品的監(jiān)測，最終僅發(fā)現(xiàn)80粒受污染產(chǎn)品，且為人為破壞。強生公司及時向社會公布了檢測結(jié)果，因此贏得了社會的一致好評，認為該公司秉承了一貫的信條，“公眾和顧客的利益第一”。

三是要“引”。要善于整合各種資源，積極引導輿論朝著有利于自身的方向發(fā)展。要加強與政府相關(guān)單位及權(quán)威機構(gòu)及專家、協(xié)會的溝通。只有借助于政府、協(xié)會或?qū)＜?，并得到他們的認可，公眾的信任度才會提高。還可以通過精心策劃、組織撰寫和海量發(fā)布公關(guān)軟文、宣傳稿件和廣告，提高正面的聲音，積極引導論壇、網(wǎng)站等輿論宣傳。對網(wǎng)絡新聞報道中與事實存在出入的，要加強與網(wǎng)站負責人溝通，及時發(fā)布準確消息，最大限度減少負面影響。要有效利用自身平臺，特別是企業(yè)自身官方網(wǎng)站，及時上傳最新的準確信息，使之迅速擴散，逐漸形成有利于企業(yè)的輿論環(huán)境。（作者單位為湖南有色金屬研究院）