市場化運作下媒體的困境與對策

隨著媒體的市場化運作，新聞娛樂化的勢頭愈演愈烈，一方面促使新聞開始貼近群眾貼近生活，另一方面新聞的過度娛樂化也帶來了新聞低俗化的惡果。新聞低俗化已與有償新聞、虛假報道、不良廣告一道，被公眾列為中國傳媒業(yè)的“四大公害”，這不僅關(guān)系到我國的新聞倫理道德建設(shè)，而且也直接關(guān)系到當(dāng)前我國的精神文明建設(shè)。

一、新聞低俗化的由來與表現(xiàn)

近年來，歐美傳媒業(yè)的新聞傳播一直呈低俗化趨勢。新聞低俗化現(xiàn)象不是一朝一夕形成的，而是由來已久。從新聞發(fā)展歷史看， 低俗化是媒體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。在激烈的市場競爭、誘人的市場利益的驅(qū)動和操縱下，有不少媒體把新聞信息當(dāng)成商品來傳播，強調(diào)媒體傳播的經(jīng)濟屬性，一味地迎合受眾、尋找賣點，新聞低俗化現(xiàn)象也就不可避免地出現(xiàn)了。早在一百多年前，美國新聞界就曾經(jīng)玩過一把新聞低俗化。十九世紀(jì)的美國報業(yè)在從政黨新聞業(yè)向商業(yè)—職業(yè)新聞業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，一直面對著追求事實和追求趣味這一對矛盾，由此形成兩種不同的新聞形態(tài)：娛樂的新聞業(yè)和傳遞信息的新聞業(yè)。前者崇尚故事理念，追求趣味，以普利策的《世界報》和赫斯特的《新聞報》為代表，后者崇尚信息理念，追求忠于事實，以《紐約時報》、美聯(lián)社為代表。普利策和赫斯特選擇了趣味，但在操作中卻喪失基本的價值取向，走向低俗化的極端，開啟了美國報業(yè)歷史上的黃色新聞時代。這可以看作是西方新聞低俗化的第一次高潮。隨著傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新聞低俗化之風(fēng)愈演愈烈。

新聞低俗化現(xiàn)象并非西方媒體所獨有。在我國，新聞低俗化是20世紀(jì)90年代以來我國大眾媒體走向市場化運作、娛樂化蓬勃興起的變異現(xiàn)象。伴隨著媒體的發(fā)展，新聞報道的角度、方式呈現(xiàn)多樣化，這一方面豐富了媒體市場，但同時也導(dǎo)致一些低俗的報道出現(xiàn)在一些大眾媒體上。我國一些新創(chuàng)辦的以市民為主要對象的都市報以及綜合性報紙的周末版，在追求平民化的過程中，表現(xiàn)為過度追求新聞價值中的人情味、趣味性因素，傳播時特別強調(diào)其功利性和商業(yè)性，經(jīng)常采用煽情或者感官刺激，乃至于弄虛作假的手段來吸引受眾。新聞報道開始滑向低俗化的泥沼。新聞低俗化主要表現(xiàn)為：夸大次要的新聞題材，將名人軼事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點，將讀者的注意力從新聞的實質(zhì)性內(nèi)容中引開，而流于內(nèi)容低俗化；突出花哨的傳播技巧，片面追求趣味性，強化事件的戲劇懸念或煽情刺激的方面，將讀者的注意力從新聞內(nèi)容本身引開，而流于表達低俗化。新聞低俗化已成為影響新聞傳播業(yè)健康發(fā)展和和諧社會建設(shè)的一個重要問題，其危害已引起了全社會的高度重視。

二、新聞低俗化的倫理困境

（一）新聞低俗化影響了良好倫理道德觀念的形成

新聞低俗化對于青少年成長的影響是非常明顯的。目前80%左右的網(wǎng)絡(luò)使用者是青少年，圖書報刊消費群體中青少年也占相當(dāng)?shù)谋壤?，青少年基本每天都會接觸各類媒體，而他們本身也正處在一個求知若渴的人生階段，這些都表明媒體必然成為影響青少年成長的重要因素。媒體若不是以符合倫理道德觀的要求來正確傳遞思想，而是向青少年傳遞一種與學(xué)校、家庭等傳統(tǒng)教育內(nèi)容發(fā)生沖突的信息和觀念，這就會阻礙青少年正確倫理道德觀念的形成?？墒?，一些媒體為吸引觀眾眼球，對暴力、色情事件趨之若鶩，熱衷于跟蹤報道掃黃打非、兇殺火并、婚外情、同性戀等題材，甚至為了強化視覺刺激，在節(jié)目會有意無意的大幅度使用血腥、暴力、情色畫面。青少年的個性、人性都尚未發(fā)育成熟，道德價值標(biāo)準(zhǔn)也尚未達到社會規(guī)范水平，而其在心理、生理發(fā)育過程中，又有宣泄的需求，特別喜歡追求新鮮和刺激。社會學(xué)習(xí)理論認為，未成年人接觸大量暴力、色情榜樣之后會儲存在記憶里，經(jīng)過一段時間的強化過程，他們便能在某些時機模仿這些榜樣的行為。一些藝人的“艷照”經(jīng)媒體公開報道和討論后，立刻就有青少年自拍裸照、艷照并公開發(fā)布到視頻網(wǎng)站或博客，這完全違背了我國儒家思想中“禮和恥”的倫理傳統(tǒng)。

新聞低俗化對于有較強辨別意識的成年受眾的影響也是潛移默化的。舊的價值觀念和道德體系在當(dāng)前的社會文化轉(zhuǎn)型期已經(jīng)打破，為人們所拋棄，而適應(yīng)新形勢發(fā)展的價值體系正在逐步建立中，此時社會心理是脆弱甚至迷茫無助的。當(dāng)前在成年受眾中普遍存在著諸如物欲化、粗俗化、冷漠化、躁動化、無責(zé)任化和浮夸虛假化的病態(tài)社會心理。在這種社會心理的支配下，人們對事物的認知越來越片面化，世界觀和人生觀更加狹隘，追求感官刺激的同時人們也感受到精神更加空虛。

（二）新聞低俗化造成了審美觀的異化

娛樂的本質(zhì)是為了滿足人們的本能需要，本能需要包括兩方面：情緒宣泄的需要與審美的需要。通俗地講，審美需要就是美感的需要，是人需要從對美的客體的欣賞中獲得主體快感的需要。四川省社科院新聞傳播研究所的林之達教授在其著作《傳播心理學(xué)新探》一書中將滿足人們需要的美感分為四種：本能美感、性愛美感、知性美感和德性美感。由于各方面的原因，低俗化的新聞已經(jīng)將本能美感、德性美感、知性美感淡化，人們只有感官上的放松，卻沒有一點收獲。而這其中，被大大強化的則是最具有文學(xué)氣質(zhì)的性愛美感。但是一旦通過大眾傳播的手段將現(xiàn)實生活中的人不加入藝術(shù)手段，而僅僅從性愛角度原始地展示出來的時候，帶給人們的是最直接的感官刺激，直接激發(fā)的是性欲而不是帶給人們異性之美的審美快感。

低俗文化讓欲望生產(chǎn)代替了高尚純潔的藝術(shù)生產(chǎn)，使精神從肉體中退出，理性從感性中退出，審美從藝術(shù)中退出。它刺激的是人類最感性、最低級的欲望，包括物欲、情欲、性欲、冒險欲等，這種生產(chǎn)可以迎合人性中最底層的需要，打著讓大家快樂的旗號，實現(xiàn)的是商業(yè)上的暴利。按照馬斯洛“需求層次”說，人的心理需求包含五個層次，最低層次是本能層次的需要，而最高層次是自我實現(xiàn)，人們本能層次的情感和各種欲望是普遍存在的，時刻都會有的，而最高層次的需求卻不是時刻存在的。低俗化的新聞充斥了大量為滿足感官刺激而設(shè)計的膚淺內(nèi)容，偏愛低級趣味，將發(fā)行量、收視（聽）率、點擊率作為出發(fā)點，使得人性中惡的，非理性的，潛意識中存在的一面得到了釋放和迎合，培養(yǎng)了受眾的“窺視快感”，助長了窺視他人隱私的陰暗心理。

（三）新聞低俗化失卻了應(yīng)有的人文關(guān)懷

在“娛樂一切，一切為了娛樂”的大旗之下，媒體往往為了追求娛樂效果而忽略對人本身價值的深層次尊重與關(guān)心。面對社會重大事件、鬧劇及至悲劇中的個體或群體，在媒體看來，重要的不是他們存在的社會價值或是他們的行為與處境所引起的社會反思，而是他們能為媒體帶來什么“猛料”以資炒作。在過度的炒作中，一部分媒體失去了應(yīng)有的社會良知及對人的應(yīng)有的尊重，對嚴(yán)肅的問題進行調(diào)侃，罪惡不是被批判，而是作為噱頭被嘲笑，隱私不是被保護起來，而被爭先恐后地曝光，甚至無限放大。2013年5月的“校長帶女生開房案” 中，有些媒體的報道中就出現(xiàn)了“海南省萬寧市后郎小學(xué)”6名就讀六年級的小學(xué)女生之類的身份信息。受害女孩的父母出現(xiàn)在屏幕上甚至沒有做任何技術(shù)處理，報道中雖然沒有直接寫出女孩的名字，但是女孩的父母、居住地、學(xué)校等信息足以使這些未成年女孩的隱私暴露在公眾的視野內(nèi)，帶來的后果是始料未及的。這些未成年女孩被稱為中國版的“少女援交”。一名受害女孩的父親說：“女兒因聽到鄰居對自己的嘲笑而與母親在家中大吵大鬧，甚至想離家出走?！边@位父親還告訴記者，女兒現(xiàn)在的情緒非常不穩(wěn)定，不知道女兒的前途會怎樣，以后能否婚嫁。雖然該案的兩名被告已經(jīng)受到了法律的懲處，但是媒體的不當(dāng)報道使這些肉體上受傷害的女孩又遭受了一次更大的精神傷害。尤為嚴(yán)重的是，一些媒體過于關(guān)注主流大眾的娛樂需求，而對社會弱勢、邊緣人群缺乏關(guān)注，漠視他們的存在、忽視他們的需求，這在某種程度上加劇了邊緣群體的邊緣化與弱勢化。甚至，這些邊緣人群還有可能成為媒體惡意搞笑的對象。當(dāng)他們成為過度娛樂制造者大肆嘲弄的犧牲品時，媒體本身應(yīng)有的對這些邊緣主體的人文關(guān)懷也隨之蕩然無存。

（四）新聞低俗化淡化了媒體的社會責(zé)任

現(xiàn)代社會公眾對社會公共事務(wù)的獲悉途徑主要是通過媒體對新聞信息的報道。然而，低俗化的新聞信息把報道的重點放在了那些無關(guān)緊要、瑣碎的名人趣事緋聞等軟性內(nèi)容上，占用了寶貴的版面和頻道資源，轉(zhuǎn)移了人們對于政治、經(jīng)濟問題的注意力，從而損害了公眾的知情權(quán)并進而損害了他們的民主政治權(quán)利。一些媒體從業(yè)人員受西方資產(chǎn)階級新聞觀的影響，又沒有認真地學(xué)習(xí)和領(lǐng)會我國新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則，以為新聞只要有確實新聞來源就可以報道。對某些采訪對象的敘述他們不考慮、不判斷其品位的高低及是否準(zhǔn)確與真實，一味地追求新聞的賣點，吸引受眾的眼球，刻意對一些道聽途說的消息進行大肆炒作，至于新聞將產(chǎn)生什么后果他們根本沒有顧及。2013年8月28日，《南風(fēng)窗》刊發(fā)報道的《村官腐敗透視》中，將村支書對市里來的駐村工作人員吹牛的一句話“這個村，有一半是我的娃”置于導(dǎo)語來吸引眼球。網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛將這句話作為標(biāo)題轉(zhuǎn)載，而文章本身所揭露村官的腐敗問題卻乏人問津。這篇虛假報道，不但給三門峽市農(nóng)村留守婦女身心造成了極大的傷害，也破壞了她們的家庭和睦，影響了社會穩(wěn)定。在媒體享受新聞低俗化帶來的諸多利益的時候，新聞的公信度和權(quán)威性也受到了質(zhì)疑。大眾在不用動腦的樂與笑中，放松或放棄了理性判斷和世界觀重建的意愿。

媒體的社會責(zé)任主要包括真實而公正地報道和評述新聞；維護社會公共利益，做社會與公眾的耳目喉舌；維護國家安全，促進社會穩(wěn)定；發(fā)揮媒體社會監(jiān)督作用，尊重公民人格尊嚴(yán)，維護公民合法權(quán)益；履行社會公共文化的使命，不傳播低俗不雅的信息。媒體有責(zé)任讓公眾迅速、準(zhǔn)確、充分、完整地知曉和理解新聞事件，在此基礎(chǔ)上對環(huán)境中存在的機遇、挑戰(zhàn)有比較清晰的認識并形成正確的判斷。如果媒體把主要精力放在了尋求新聞的娛樂。

（五）新聞低俗化消解了創(chuàng)新的道德基礎(chǔ)

美國哈佛神學(xué)院的拉爾夫·波特博士，基于受眾是理性人、能做出符合自身價值觀理性判斷的假設(shè)，設(shè)計了道德推理模式——波特圖式，為媒體從業(yè)者在面對困境時如何做出抉擇，提供了一種重要思路。“波特圖式”是一種社會倫理模式，它將道德分析的四個方面納入其中，即定義、價值、原則、忠誠。波特認為，對誰忠誠或負責(zé)的問題是媒體面臨的最大沖突，因為它關(guān)乎媒體行為者在倫理道德方面的終極選擇和判斷。但是，新聞傳播一旦走入低俗化，把服務(wù)受眾的目的拋在一邊，僅僅追求形式上的娛樂消遣效果，那么必然動搖創(chuàng)新的道德基礎(chǔ)。一方面，新聞低俗化促使它們的制造者忽視應(yīng)有的道德品質(zhì)，采取簡單模仿的方式，一味從搞笑或制造快感上進行跟風(fēng)模仿，來達到爭取觀眾的目的。這樣，媒體在傳播信息、制造娛樂的同時也讓人們對這種缺乏道德支持的“創(chuàng)新”習(xí)以為常，進而潛移默化地消解了創(chuàng)新的道德基礎(chǔ)。另一方面新聞低俗化促使它們的制造者服從于純粹娛樂消遣，往往忽視從道德的角度看問題，將眼光局限于某一狹小的領(lǐng)域，從而限制了創(chuàng)新思維的發(fā)揮，使媒體沉淪為低級娛樂的制造場所。

三、新聞低俗化的治理對策

（一）制定和完善相關(guān)新聞立法。我國新聞行業(yè)的整體法制建設(shè)滯后，至今尚無完善的新聞法律法規(guī)，新聞傳播活動缺乏有效的法律保障和約束。盡快明確新聞低俗化的判斷標(biāo)準(zhǔn)，并對對低俗化新聞報道進行限制和懲罰是反新聞低俗化的有力措施。在世界傳媒業(yè)占重要地位的美國，既有專門針對電視節(jié)目低俗化的立法，也有非專門針對電視節(jié)目低俗化的立法。前者如《2005年廣播電視反低俗化的管制》、《2005年淫穢與暴力廣播電視內(nèi)容控制法》等，后者如《聯(lián)邦電信法》、《有線電視法》和《2005年兒童友好電視節(jié)目法》等明確規(guī)定嚴(yán)禁播放低俗電視節(jié)目。目前，我國對低俗化的法律管制主要集中在一些非專門針對新聞低俗化的法律法規(guī)中，如《廣告法》、《廣播電視管理條例》、《電視劇審查暫行規(guī)定》等。這些法律法規(guī)從傳播途徑、電視節(jié)目不同形式等方面對低俗化加以了限制。但是由于這些法律法規(guī)只是概述性的規(guī)定，缺少細節(jié)上的分項說明，并且對低俗節(jié)目采取 “禁播” 的措施，而沒有顧及到不同收視群體的差別和收視需求，這使節(jié)目低俗化的治理缺少科學(xué)性和靈活性。因此，我國也非常有必要制定一些專門針對傳媒低俗化的法律法規(guī)，用可操作性強的規(guī)制來遏制新聞低俗化現(xiàn)象。不過，如何通過法律明確媒體所享有的表達自由權(quán)以及公共利益的界限；如何確保法律的標(biāo)準(zhǔn)足夠靈活以包容日益變化的價值觀念，同時又能充分維護人類的尊嚴(yán)。

（二）建立多維度的綜合評價體系。新聞低俗化的根源在于市場制度與公共利益之間的深層矛盾。市場邏輯通過收視率主宰了節(jié)目的產(chǎn)制環(huán)境，低俗內(nèi)容已成了媒體獲取收視率的主要方式。為了改變以“收視率”為標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)目評價體系，可以建立收視率與滿意度、美譽度、信任度相結(jié)合的綜合評價體系，以平衡收視率可能帶來的“惟經(jīng)濟效益論”。滿意度、美譽度、信任度是用以測量觀眾對節(jié)目喜好與評價的指標(biāo)，與收視率這一“數(shù)量”指標(biāo)相比，滿意度、美譽度、信任度實際上是一個“質(zhì)量”指標(biāo)。這一“質(zhì)量指標(biāo)”恰恰是對收視率之類的數(shù)量指標(biāo)的一個重要補充。收視率高，并不意味著節(jié)目受好評，滿意度、美譽度、信任度才是節(jié)目成功與否的一個更具價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時，可以建立有政府主管部門、媒體、行業(yè)協(xié)會以及受眾代表參加的監(jiān)督機構(gòu)，負責(zé)對涉及傳媒倫理道德方面的問題的投訴處理。

（三）增強媒體從業(yè)人員的社會責(zé)任感和自身修養(yǎng)

傳媒職業(yè)在社會分工中擔(dān)負著特殊的社會職責(zé)，它是以傳播手段向社會與公眾提供信息及其他各種服務(wù)，從而實現(xiàn)影響社會、引導(dǎo)輿論的職業(yè)。媒體從業(yè)人員作為傳播鏈環(huán)上的第一把關(guān)人，對信息的選擇和傳播起著決定性作用。因此，新聞低俗化的產(chǎn)生就和媒體從業(yè)人員的社會責(zé)任感和思想素質(zhì)有很大關(guān)系。提升媒體從業(yè)人員的自身素養(yǎng)成為解決新聞低俗化現(xiàn)象的一個重要途徑。媒體從業(yè)人員應(yīng)該加強自律意識，用過硬的品德修養(yǎng)和實際的行動筑起一道堅實的“防火墻” ，絕不能把“適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要”作為迎合低俗之風(fēng)的借口，讓精神垃圾腐蝕大眾的靈魂，污染社會環(huán)境。媒體從業(yè)人員要在做好信息的傳播者的同時，做美的宣傳者，做個有思想的新聞工作者，通過新聞實踐，讓新聞不再低俗，讓受眾通過新聞報道聆聽時代的聲音，感受時代的主旋律。

（四）提升公眾的傳媒素養(yǎng)，提高其對低俗傳播的防范能力和監(jiān)督意識

受眾是信息的最終接受者，所以受眾的傳媒素養(yǎng)如何，對于抵制低俗信息的侵蝕尤為重要?？梢哉f，媒體的不良表現(xiàn)與受眾的傳媒素養(yǎng)密切相關(guān)，也和其受到了受眾的縱容、默許甚至是鼓勵不無關(guān)系。因此，主管部門應(yīng)盡早在我國開展傳媒素養(yǎng)教育，指導(dǎo)受眾增進對媒體的認識，用批判的態(tài)度去接觸、分析傳媒信息。如果廣大受眾的素質(zhì)提高了，就能夠自覺地抵制低俗化的信息。國外及香港地區(qū)在治理新聞低俗化過程中，特別注意發(fā)揮受眾的力量。我們也可以借鑒他們的經(jīng)驗，從提升公眾傳媒素養(yǎng)入手，充分發(fā)揮公眾的力量，拓寬公眾批評媒體的通道，使之成為一種強大的、便捷的、全方位、全天候的社會監(jiān)督，協(xié)助有關(guān)部門整治、規(guī)范傳媒市場秩序，最大限度地凈化我國的傳媒市場。（作者單位為浙江傳媒學(xué)院社科部）