揭秘“維密秀”

他是美國(guó)內(nèi)衣零售王國(guó)的首席執(zhí)行官，卻很少在公司會(huì)議上發(fā)言;他是內(nèi)衣銷(xiāo)售界的傳奇人物，卻從來(lái)不面對(duì)媒體;他一手打造了世界知名的維多利亞的秘密、Pink、圣娜莎等內(nèi)衣品牌，卻一直非常神秘。他就是全美在位最久的上市公司CEO——萊斯利·衛(wèi)克斯奈。

一個(gè)菜鳥(niǎo)的創(chuàng)業(yè)：專項(xiàng)零售

在俄亥俄州立大學(xué)取得本科學(xué)位后，衛(wèi)克斯奈回到家鄉(xiāng)哥倫布市，在父母經(jīng)營(yíng)的服裝店里幫忙。父母親總是唉聲嘆氣，說(shuō)生意難做，一年忙到頭也掙不了幾個(gè)錢(qián)。衛(wèi)克斯奈只好勸父母外出旅行散心。父母走后，他把商店的進(jìn)出賬發(fā)票抱出來(lái)，開(kāi)始計(jì)算每件商品的成本和利潤(rùn)。算了幾天，他得出了一個(gè)結(jié)論：那些標(biāo)價(jià)很高的外套和連衣裙看上去利潤(rùn)很高，但銷(xiāo)量極少，因而不賺錢(qián)。店里的所有利潤(rùn)都來(lái)自一些很不起眼的商品，比如襯衫和長(zhǎng)褲。

他把店里近一年的各類(lèi)商品銷(xiāo)量做成了一張表，遞給了旅行歸來(lái)的父母，并建議說(shuō)：“要放棄銷(xiāo)售外套和連衣裙，把女士的襯衫和長(zhǎng)褲作為主打產(chǎn)品。如果這個(gè)店給我經(jīng)營(yíng)，用不了一個(gè)月，我就會(huì)讓它扭虧為盈?！备赣H拍了拍衛(wèi)克斯奈的肩膀說(shuō)：“年輕人，不要眼高手低，你還是盡快找一份工作，養(yǎng)活自己才是你目前最需要做的事情。”

衛(wèi)克斯奈從姑姑那里借了5000美元，在父母的店對(duì)面也開(kāi)了一家服裝店。他給自己的小店取名為“限量品”，店里的衣服種類(lèi)非常少，就是女士襯衫和長(zhǎng)褲。他還找來(lái)一些女同學(xué)幫忙，每天穿著那些他認(rèn)為很好看的衣褲在店門(mén)口走來(lái)走去，用以吸引顧客。很多年之后，衛(wèi)克斯奈說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意是世界上最早的模特走秀。

第一家店鋪開(kāi)張之前，衛(wèi)克斯奈已在幾條街上租好了五家店鋪。他確信，如果第一家服裝店成功了，其他店鋪就可以照樣復(fù)制。因此，在他一件商品還沒(méi)有賣(mài)出去之前，他已經(jīng)欠了幾個(gè)親戚和房東100萬(wàn)美元。

那段時(shí)間，巨大的經(jīng)濟(jì)壓力讓他每晚都做噩夢(mèng)，并且出現(xiàn)了莫名其妙的腹痛。父母對(duì)他說(shuō)：“孩子，你放手做事吧，我們這些年掙的家產(chǎn)足夠你償還那些欠款的。失敗了，我們從頭再來(lái)，萬(wàn)一成功了呢？”

衛(wèi)克斯奈靜下心來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)，服裝店開(kāi)了一年，他掙了兩萬(wàn)多美元。得知消息的父親睜大了眼睛：“有沒(méi)有算錯(cuò)？我這兩年掙的還沒(méi)有這么多?！?/p>

十年后，衛(wèi)克斯奈的零售商業(yè)帝國(guó)已初具雛型：41家專賣(mài)店，營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)到了2600萬(wàn)美元，并在紐約交易所成功上市。

創(chuàng)意時(shí)尚秀吸引全世界目光

在證明了經(jīng)營(yíng)品種單一的店鋪也能吸引大量女性顧客之后，衛(wèi)克斯奈又用“限量品”的模板著手組建新公司。他推出了Expess品牌，以色彩多變的休閑服裝吸引更年輕的女性顧客。沒(méi)過(guò)幾年，“限量品”和Expess兩個(gè)品牌互為補(bǔ)充，逐步占領(lǐng)了美國(guó)女性服裝的大部分市場(chǎng)份額。

為了帶給顧客不斷創(chuàng)新的購(gòu)物體驗(yàn)，衛(wèi)克斯奈繼續(xù)尋找變化的可能性。

一次偶然的機(jī)會(huì)，他和朋友在舊金山斯坦福購(gòu)物中心逛街，無(wú)意中看到一家名為“維多利亞的秘密”的女性內(nèi)衣店。這個(gè)內(nèi)衣店顯得與眾不同：各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣點(diǎn)綴在墻面上，暖黃色的燈光淡淡地照射過(guò)去，美輪美奐。顧客看中款式后，由專門(mén)的導(dǎo)購(gòu)員幫忙選擇合適的尺碼，再?gòu)暮笈_(tái)存貨中取出成品。讓他驚奇的是，很多顧客竟然是男士。

衛(wèi)克斯奈找到內(nèi)衣店的老板雷蒙德詢問(wèn)，并希望合作。雷蒙德告訴他，自己此前為妻子選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)感到不好意思，并發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣店只是為女人開(kāi)設(shè)的，于是在幾年前開(kāi)了這家內(nèi)衣店，同時(shí)面向男性和女性，沒(méi)想到這一大膽的嘗試獲得了成功。最后，雷蒙德拒絕了衛(wèi)克斯奈合作的要求。

兩年后，衛(wèi)克斯奈接到雷蒙德的電話。原來(lái)，雷蒙德投資鐵礦失敗，財(cái)務(wù)狀況惡化，波及到了內(nèi)衣店，他希望衛(wèi)克斯奈能買(mǎi)下他的六家專賣(mài)店。

衛(wèi)克斯奈一直對(duì)“維多利亞的秘密”非常感興趣，當(dāng)天下午，他就乘飛機(jī)趕去，用100萬(wàn)美元收購(gòu)了雷蒙德的全部業(yè)務(wù)。

衛(wèi)克斯奈開(kāi)始對(duì)“維多利亞的秘密”進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。他先是重新定位了品牌，“我要讓內(nèi)衣品牌以健康的面貌出現(xiàn)在顧客面前”。在他的要求下，店內(nèi)展示內(nèi)衣的模特形象清純健康，落落大方，“因?yàn)檫^(guò)于性感的模特和夸張的形體動(dòng)作，會(huì)讓顧客特別是女性顧客感到威脅”。接著，他把店面改造成女性閨房的樣子，增加了私密空間，模特們穿著最新款式的內(nèi)衣，在店內(nèi)或看書(shū)，或疑思。最后，他決定開(kāi)啟一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式：舉辦時(shí)尚內(nèi)衣秀。他邀請(qǐng)了美國(guó)最著名的超模擔(dān)任“維多利亞的秘密”的形象代言人，到各個(gè)城市的專賣(mài)店走秀。這種做法在當(dāng)時(shí)的美國(guó)引起巨大爭(zhēng)議，有人贊美，有人辱罵，每次走秀都制造了無(wú)數(shù)話題，內(nèi)衣銷(xiāo)量卻以幾何級(jí)數(shù)瘋長(zhǎng)。

有了這些經(jīng)驗(yàn)，衛(wèi)克斯奈想出了營(yíng)銷(xiāo)史上最偉大的策略。那年，美國(guó)超級(jí)杯職業(yè)橄欖球決賽中場(chǎng)休息時(shí)，跑道上突然出現(xiàn)了一群走著貓步的內(nèi)衣模特，風(fēng)情萬(wàn)種的模特們身著最新款的“維多利亞的秘密”內(nèi)衣，引起了全場(chǎng)海嘯般的驚叫。這個(gè)比賽當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，結(jié)果，除了現(xiàn)場(chǎng)的8萬(wàn)多名觀眾外，還有150萬(wàn)世界各地的球迷蜂擁上網(wǎng)一睹美女風(fēng)采，網(wǎng)絡(luò)癱瘓了，超級(jí)杯的比賽直播也被迫中斷。

這一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，讓“維多利亞的秘密”品牌從美國(guó)走向了世界。

永遠(yuǎn)有令人希冀的下一刻

漸漸地，衛(wèi)克斯奈擁有了十八家企業(yè)，其中五家的年銷(xiāo)售額都達(dá)到10億美元以上?！霸谌找嫱|(zhì)化的服裝領(lǐng)域，越多的品牌意味著越模糊的定位，必須要把更多資源放在最賺錢(qián)也最有特點(diǎn)的產(chǎn)品上?！薄熬S多利亞的秘密”的巨大成功，讓衛(wèi)克斯奈決心回歸賴以起家的“單一品類(lèi)”經(jīng)營(yíng)思路。于是，他先后分拆、出售了十五家企業(yè)，只留下“維多利亞的秘密”、Pink和娜圣莎三家內(nèi)衣品牌。相應(yīng)的，他把更多的資金集中投到了這三個(gè)品牌的擴(kuò)張上，并順帶創(chuàng)立了與其能綁定銷(xiāo)售的香水、化妝品等品牌。到2013年，在美國(guó)規(guī)?？傆?jì)達(dá)132億美元的內(nèi)衣市場(chǎng)上，這三家品牌總共占據(jù)了41%的市場(chǎng)份額。

2014年，衛(wèi)克斯奈的內(nèi)衣品牌的年凈利潤(rùn)和通用汽車(chē)公司相差無(wú)幾。高興異常的衛(wèi)克斯奈決定，當(dāng)年12月在英國(guó)倫敦舉行“維多利亞的秘密”時(shí)尚秀，這是他第一次在海外舉辦走秀活動(dòng)。這次走秀極盡奢華：47位頂級(jí)超模，100位最當(dāng)紅明星，2000萬(wàn)美元打造的華麗T臺(tái)……這場(chǎng)充斥著明星、超模、黃金和珠寶的豪華春夢(mèng)，締造了全球最成功的內(nèi)衣零售商業(yè)奇跡。

衛(wèi)克斯奈沒(méi)有停止追尋變化的腳步，2014年他開(kāi)發(fā)了一種多功能高科技運(yùn)動(dòng)文胸，只需要70美元。這款運(yùn)動(dòng)文胸可以給顧客提供不可思議的最大運(yùn)動(dòng)支持度，尤其適合跑步、拳擊和高強(qiáng)度的健身運(yùn)動(dòng)，還能與大多數(shù)心率監(jiān)控器兼容。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就在全世界引起了購(gòu)買(mǎi)狂潮。

面對(duì)電商對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)方式的影響越來(lái)越大，衛(wèi)克斯奈卻不太在意：“我從來(lái)不畏懼網(wǎng)絡(luò)和電商，因?yàn)槲屹u(mài)的不是一種簡(jiǎn)單的商品。為什么有人愿意開(kāi)車(chē)好幾公里去星巴克喝一杯咖啡？明明在自己家里就能泡一杯一模一樣的?！毙l(wèi)克斯奈把這種驅(qū)使顧客舍近求遠(yuǎn)喝杯咖啡的魔力叫作“體驗(yàn)包”。因?yàn)樵谒牡昀?，店員會(huì)貼心地幫女性測(cè)量尺碼，教顧客正確地穿戴?！叭澜?0%女性的內(nèi)衣尺碼不準(zhǔn)確，電腦永遠(yuǎn)無(wú)法幫女性測(cè)量?jī)?nèi)衣是不是合適，所以她們還是需要走進(jìn)我的店。”

現(xiàn)年已經(jīng)79歲的衛(wèi)克斯奈還不打算退休，2016年元旦，他通過(guò)泛美廣播電臺(tái)寄語(yǔ)中國(guó)消費(fèi)者：賣(mài)內(nèi)衣就像是組織一場(chǎng)盛大的戲劇表演，2016年，我會(huì)在中國(guó)布局開(kāi)設(shè)更多的“維多利亞的秘密”專賣(mài)店，我相信每個(gè)店都會(huì)成為最美的舞臺(tái)。

編輯 吳忞忞 " mwumin@qq.com