淺談高職《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》創(chuàng)新思維

當(dāng)下已被互聯(lián)網(wǎng)和快節(jié)奏分割成“支離破碎”的碎片化時(shí)代，心智消費(fèi)將呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力。營銷策劃的作用就是能使產(chǎn)品以更合適的價(jià)格或最好的方式賣出去，讓商品更有價(jià)值和意義。創(chuàng)新思維在營銷策劃中的作用就變得十分重要了，如何重塑心智消費(fèi)標(biāo)簽是《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程中研究的主要課題。

一、前言

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》為高職電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)核心課程，主要通過建立“戰(zhàn)略+技能+實(shí)戰(zhàn)”三位一體的知識(shí)體系，是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科，也是一門科學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目的能力。創(chuàng)新思維就是一個(gè)相對性的概念，是相對于常規(guī)的思維而言的一種思維方式。隨著我們的工作、生活空間被互聯(lián)網(wǎng)和快節(jié)奏分割得愈加碎片化，心智消費(fèi)將呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)下已成碎片化時(shí)代，如何重塑心智消費(fèi)標(biāo)簽是《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程中研究的主要課題。

我們常常也會(huì)感到奇怪，為什么一些普通的幾乎可以說沒有任何賣點(diǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)意思維的精心策劃包裝之后成為搶手貨。許多原本是普通的產(chǎn)品，也曾在市場耕耘多年但就是賣不起來，為什么后來經(jīng)過創(chuàng)意推廣就獲得了巨大的成功？哪怕是一個(gè)普通低端產(chǎn)品衣架也可以成為高級時(shí)尚用品，價(jià)格賣到上千元……這其中有什么奧秘嗎？說有也有，說沒有也真的沒有。其實(shí)產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，只是消費(fèi)者不再用原來的老眼光看它了，這其中又暗示了什么規(guī)律呢？營銷與策劃人除了必須具備深厚的雜家學(xué)術(shù)功底外，還必須掌握創(chuàng)意思維這種思想武器，如何打開隱藏于我們頭腦中的創(chuàng)意思維方法呢？

二、概念置換法、重塑消費(fèi)者心智

1、改良產(chǎn)品與同類產(chǎn)品本質(zhì)的區(qū)別或者技術(shù)上的新亮點(diǎn)。抓住消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，創(chuàng)造性把普通產(chǎn)品進(jìn)行概念置換，讓審美、藝術(shù)融入實(shí)用、普通的產(chǎn)品中。要引導(dǎo)學(xué)生勇于向舊的傳統(tǒng)和習(xí)慣開戰(zhàn)，敢于自嘲，就如“美式幽默”般打破自我的框框。創(chuàng)新思維的多向性體現(xiàn)在它善于從不同角度想問題，順應(yīng)時(shí)代潮流朝著多元化、新奇化、多樣化、微型化、簡便化等方向發(fā)展，并注重實(shí)施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略。不但在消費(fèi)者生理方面、心理方面考慮需求，更應(yīng)該從精神與文化層面上的思索、突破。比如一枚普通的郵票要把它賣出高價(jià)， 如果把它宣傳為一枚緊俏的郵票也許能賣到高一點(diǎn)，如果你把它推薦成為一枚絕版的稀有郵票可能會(huì)得到再高一點(diǎn)的價(jià)，但是如果你把這枚郵票與某位名人相聯(lián)系與某段歷史相聯(lián)系，賦予它特有“特殊經(jīng)歷”，那么，至少可以賣到上千、上萬元的可能。

2、發(fā)散思維挖掘產(chǎn)品新概念的“抽屜”。在營銷上，一個(gè)產(chǎn)品必然要有一個(gè)概念，否則產(chǎn)品就沒人會(huì)買。很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，除了那種專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者外，其它商品大同小異，一家獨(dú)秀的先天性的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存了。走出傳統(tǒng) “品牌光環(huán)”營銷誤區(qū)，改變思維模式來變更策略運(yùn)作，如果企業(yè)不去做創(chuàng)意策劃，基本上不會(huì)有太多消費(fèi)者認(rèn)可，甚至很難生存。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加、杜撰出來的。事實(shí)上，消費(fèi)者也需要這么一個(gè)概念，這是概念在營銷中起至關(guān)重要的作用。如海爾防電墻、全真英語學(xué)習(xí)機(jī)、王老吉、口香糖等許多營銷策劃成功案例，就是逆反基礎(chǔ)來源是一個(gè)顛倒的假設(shè)、概念的置換，這些產(chǎn)品都打開同類行業(yè)的沉悶局面，目標(biāo)明確地為顧客找到一個(gè)喜愛并接受的“絕對概念”。如果巧妙運(yùn)用概念逆反，把一些表面上看來沒有太多新意的事物概念進(jìn)行反向的思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業(yè)創(chuàng)意就是這么誕生的。

3、觸類旁通，向其它創(chuàng)意思維借鑒，從本土營銷向國際營銷邁進(jìn)。創(chuàng)新思維在營銷策劃中的運(yùn)用可以多種多樣的。不能僅局限于自己的“一畝三分地”，不能局限于本土營銷模式，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力。其充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機(jī)地結(jié)合起來打“組合拳”，達(dá)到“借船過?！?、“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的，注重市場生態(tài)關(guān)系，做到“不潮不策劃，不時(shí)尚不策劃，不創(chuàng)新不策劃”。使一切得到完美的轉(zhuǎn)型。

三、深挖文化古井，巧讓產(chǎn)品增值

1、讓人文精神、地域文化融入到產(chǎn)品中，尋找文化認(rèn)同感。從生活中來，到經(jīng)典中去。通過傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護(hù)、弘揚(yáng)民族特色、地域國粹以及復(fù)興文化夢想等手段加以渲染，要引導(dǎo)電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生對新產(chǎn)品歷史和生產(chǎn)工序?qū)嵺`進(jìn)行冷靜反思和客觀科學(xué)分析，隱去品牌推品類，以高度的社會(huì)責(zé)任感，發(fā)掘文化的含量，需要回歸尋根，而不是復(fù)原，價(jià)值深挖掘，文化先行。注入時(shí)代文化“新鮮血液”，需要再利用文化營銷的邏輯、理念來對產(chǎn)品的市場價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。例如：弘揚(yáng)中藥文化，健康中華民族，以‘壽人濟(jì)世’為使命和追求的東阿阿膠就是一個(gè)很好的例證。東阿阿膠將尋夢、挖掘文化古井，把復(fù)興中醫(yī)藥文化的夢想融合到營銷文化中，引導(dǎo)員工與消費(fèi)者新的價(jià)值觀，讓阿膠市場價(jià)值回歸歷史本位，掀起滌蕩靈魂的精神洗禮。

2、在片碎文化、熟悉語匯中探索不一樣的感覺。思維和觀念是控制成功的核心密碼，左右營銷策劃成功的最關(guān)鍵因素是思維模式。要打破傳統(tǒng)的對產(chǎn)品進(jìn)行包裝、宣傳方法手段，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用創(chuàng)新這把利器，將舊的元素進(jìn)行新的組合，從對事物的認(rèn)識(shí)不停留在原有的認(rèn)識(shí)范疇而是進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，一般會(huì)產(chǎn)生新的見解、新的發(fā)明和新的突破，而創(chuàng)新出屬于自己，適宜自己的新產(chǎn)品。一定要著手另辟蹊徑創(chuàng)新宣傳，甚至可以“無中生有”逆向思維進(jìn)行創(chuàng)作，產(chǎn)生一個(gè)又確實(shí)非常符合消費(fèi)者邏輯和心智上的認(rèn)同的某種文化“概念”。 如果沒有創(chuàng)新，而只有自己所認(rèn)為的好產(chǎn)品，一定要放下“好產(chǎn)品”的心態(tài)，去仔細(xì)地研究如何為“好產(chǎn)品”策劃一個(gè)攫人眼球的營銷方法，讓產(chǎn)品插上騰飛的翅膀！能用心尋找最優(yōu)答案，保證問題的最佳解決，但切不可隨便杜撰，吹得天花亂墜而違背營銷策劃最本質(zhì)的意義和底線。

四、建立立體大營銷，倡導(dǎo)體驗(yàn)式營銷、多元捆綁消費(fèi)

1、樹立正確的市場導(dǎo)向意識(shí)和大營銷的思維?！按袝r(shí)宜，從便所為，以求其變”，將創(chuàng)新運(yùn)用到酣暢淋漓，善變思維，從而給自己的生活和事業(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)今市場這么大，并非只有你一家生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，世界的消費(fèi)市場競爭那么激烈，那么，要怎么才能讓你的產(chǎn)品脫穎而出呢？在一個(gè)問題面前能盡量提出多種設(shè)想、多種方案，以擴(kuò)大選擇余地，能靈活地變換影響事物質(zhì)和量的某種因素，從而產(chǎn)生新的思路。正所謂思路決定出路，要把營銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念“落地”，要把營銷理念落實(shí)到營銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中。商務(wù)營銷與策劃思維要從“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新，只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個(gè)企業(yè)的營銷競爭力。

2、建立從“跑馬圈地式”營銷到“精耕細(xì)作”的大營銷。消費(fèi)者的體驗(yàn)遠(yuǎn)比廣告更重要，針對不同的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營銷手段。在媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，營銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新并不意味著完全推倒過去的營銷模式，而是對營銷體系持續(xù)的改善、改良。例如農(nóng)產(chǎn)品、水果，我們要把傳統(tǒng)的產(chǎn)品送到市場消費(fèi)者手中變?yōu)橄M(fèi)者到田間地頭來體驗(yàn)消費(fèi)，推崇企業(yè)文化展現(xiàn)出產(chǎn)品化、體驗(yàn)化的魅力。建設(shè)產(chǎn)業(yè)城、主題樂園、科技園等開發(fā)“吃住行，游購?qiáng)?，思學(xué)健”健康體驗(yàn)旅游模式，最終能夠讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中思考，學(xué)到一些知識(shí)，同時(shí)對健康、生活等也有所裨益。“把顧客轉(zhuǎn)化成游客，把游客轉(zhuǎn)化成顧客?！睜I銷者應(yīng)清醒地抓住企業(yè)或者產(chǎn)品的歷史文化的脈絡(luò)，讓消費(fèi)者、旅游者，全身心地體驗(yàn)感受產(chǎn)品，在時(shí)空穿越中感受到中國文化的博大精深。例如：許多企業(yè)也在探索多種形式、多元化的捆綁式營銷渠道，回歸自然，再現(xiàn)農(nóng)耕時(shí)代的生活，通過多產(chǎn)品多個(gè)“點(diǎn)”不斷喚醒消費(fèi)者對于傳統(tǒng)文化的記憶。時(shí)空穿越中，消費(fèi)者樂享體驗(yàn)之旅，不斷增進(jìn)了對毛驢價(jià)值的了解。誰沒有深刻體會(huì)和發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的市場營銷背景，不主動(dòng)去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營銷體系建設(shè)，誰就可能被時(shí)代拖垮，就像柯達(dá)、松下、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣，慢慢消失于人們的視野之中。

五、結(jié)語

雖然很多比較典型的屬于傳統(tǒng)老套策劃手法在操作得當(dāng)下也非常有效，問題是有些產(chǎn)品如果依然按照單一模式策劃的話，可能會(huì)走入死胡同。創(chuàng)新是營銷策劃的靈魂，真正讓產(chǎn)品不同于其他的是營銷策劃中的創(chuàng)意，只有不斷探索網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃的創(chuàng)新思維、挑戰(zhàn)思維極限，才能激發(fā)商業(yè)競爭的靈魂，以創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的市場奇跡。

（作者單位：1湖南九嶷職業(yè)技術(shù)學(xué)院2瀟湘技師學(xué)院）