制造網紅

美麗不只是一種吸引，在網紅和操盤手的運營下，這已經是一盤很大的生意。

在杭州濱江新區(qū)一間灰白色調的工作室里，24歲的錢昱帆靠在沙發(fā)上一動不動，表情淡淡，語氣毫無色彩。錢昱帆是網絡紅人雪梨的搭檔，負責公司后臺運營，外號“錢夫人”。她在微信上說雪梨太忙，無法接受當面采訪。

有些出乎意料，包括張大奕在內的4位網紅都拒絕我們的采訪邀請。網紅孵化器公司緹蘇的CEO施杰覺得這太正常了，“網紅跟明星不一樣，網紅并不是通過大眾媒體出名，而是基于自由的社交平臺紅起來。除了粉絲，她們不依賴于任何人，靠著粉絲她就能賺很多錢?！?/p>

先在微博等社交網絡平臺聚集粉絲，然后發(fā)布購物鏈接將粉絲倒流到淘寶店鋪，迅速將粉絲價值直接變現——這是網紅店的基本商業(yè)邏輯。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網紅”店鋪。

某種程度上錢昱帆說得沒錯——大部分做得不錯的網紅都把紅人店當生意在經營——產品是她們在社交網站上呈現的自己，包括她們的臉、品位和生活方式。每個網紅賬號就是一家自媒體，網紅保持跟粉絲的高頻率互動，找話題聊天，迅速回復信息——總之，一切能黏住粉絲的方式。

她們也跟“重型”的服裝供貨鏈打交道。她們需要助手，比如雪梨就有個冷靜、擅長處理商業(yè)事務的閨蜜“錢夫人”。當然，也有更多網紅的成就在某種程度上仰賴于孵化器公司的支持。規(guī)模最大的網紅孵化器、位于杭州的如涵電商的CEO馮敏稱，該公司已和近百位網紅簽約。

“15度到30度角”的態(tài)度

今年27歲的周揚青在百度百科上的簡介是：網絡紅人，被稱為“小Angelababy”。百度搜索跳出來的標題大多是“羅志祥女友”、“網紅”、“整容”。她在新浪微博上擁有128萬粉絲。

2010年，英國留學的周揚青回到北京，因為自認不是“給別人打工”的性格，加上家境優(yōu)渥，她就沒上過班。那段時間她跟閨蜜吃喝玩樂，化個煙熏妝隨手自拍上傳微博，很快積累了十幾萬粉絲，許多還是白富美。她們常給她留言：這衣服好好看啊，什么牌子？

全心投入淘寶店經營是2014年底，她選款，跟工廠盯貨，衣服的版型不對打回去重做。首次上新她就收到上百萬元。2015年第一次參加“雙11”，營業(yè)額近六百萬元。

周揚青的產品就是她自己——包括她的臉，她對穿著的見解和搭配風格，以及她在微博所呈現的霸氣和性情。

拍照時周揚青主動設計場景：她穿著店里的一件紅灰拼色衛(wèi)衣，站在一片灰色的墻前。旁邊的女朋友用手機“隨意地”給她拍照?！斑@就是我平常的樣子，一模一樣?！?/p>

周揚青覺得自己的左臉比右臉更好看?！耙桥淖筮叺脑挘齻饶?，右邊的話得有些頭發(fā)遮住，45度向上才好看?！泵看紊闲轮軗P青都要拍照4天，在上千張里面選出幾十張圖。然后再修圖4天?！耙粡堈掌?分鐘，10套衣服修200張照片，也就是要修1000分鐘，我都有點肌腱炎了！”

“網紅的照片關鍵就在于這張臉，你臉好看了衣服自然就好看了。”不像別的網紅都去歐美旅拍，周揚青堅信衣服高大上就好了。多數網紅都是自己修片——全世界只有她們最知道怎么拍自己最好看。“作為網紅最專業(yè)的就是要修片，一鍵美顏那種就太LOW了?！?/p>

用手機自拍并不是周揚青的個人風格。2014年，另一位紅人雪梨首次把生活化的照片風格商業(yè)化：因為她在自己的淘寶店鋪頁面圖用instagram拍照，微博粉絲量暴漲。在淘寶服飾行業(yè)市場總監(jiān)唐宋的印象中，整個2015年淘寶紅人店的頁面圖都流行自拍，45度角往下拍，“非常生活化，而在這之前淘寶傳統(tǒng)店鋪頁面的模特一般是正兒八經的擺拍?！?/p>

唐宋告訴記者，按淘寶的統(tǒng)計數據，紅人店大部分是來自29歲以下的女生，尤其是90后。這意味著多是90后給網絡紅人們買了千萬乃至過億的單，而這些90后正是美圖秀秀等修圖軟件的核心用戶。

2015年“雙12”之后，網紅們在微博頻頻轉發(fā)買家秀。有種聲音認為網紅的粉絲都想模仿富人生活，唐宋認為并非如此，“只能說中國人在過去10年生活品質有了很大飛躍，想擁有更有品位的生活方式。”在過去兩年中國流行出國游（2014年中國的出境游人數首次過億），網紅店上新款也就流行到歐美日韓到處旅拍。他更愿意用“正面、陽光、美好”形容網紅所傳遞的生活狀態(tài)。

緹蘇CEO施杰扎了根短短的辮子，因為性格內向，眼睛有些難以直視他人。最近見太多投資人了，他背書一樣說起網紅現象，“網紅興起正好說明了很多線下企業(yè)營業(yè)額為什么下滑，傳統(tǒng)品牌跟消費者的關系是非常弱的。在線上，你得教育粉絲如何生活更愉快，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮。每個網紅就是品牌，她在持續(xù)性輸出其他價值，替代了《瑞麗》、《米娜》這些時尚媒體，引導中國年輕一代的女性消費者?！?/p>

如涵公司CEO馮敏將此現象歸結于人性：“用戶從15度角到30度角看你最舒服，我會羨慕你，但我不嫉妒你。我努力夠一夠，也是可以住五星級酒店，自拍自拍，曬曬太陽?！?/p>

粉絲黏性

“90后消費者的心理就是，我喜歡你，所以我選擇你。”君聯(lián)資本執(zhí)行董事、長期關注90后消費群體的邵振興認為，網紅經濟是從商品到服務的升級，因為對90后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是價格、性價比。”某種程度上這是社會文化結構變化導致的，“90后就是宅文化的核心群體，喜歡在網上找存在感。”

網紅類型要比人們想象的豐富得多，粉絲對各自追隨的網紅也有極高的忠誠度。邵振興說，如涵家數十位的網紅都擁有各自的粉絲群，“幾乎不會重疊”。

90后關關不太喜歡白富美的網紅，迷的是暗黑蘿莉風，比如邢鹿。她身邊的朋友就沒有喜歡白富美款網紅的，“太沒個性了?！北热缧∏嘞矚g的網紅“幼苗芹菜”就是日系原宿風。還有喜歡穿拖鞋的三哥“三扣三”?！皢渭冮L得好看的網紅已經沒有市場了。文藝青年喜歡文藝青年風格的網紅，二次元喜歡二次元風格的網紅。大家都會喜歡跟自己性格相近的。”

忠誠的粉絲和網紅甚至會產生某種友誼。周揚青能記住四五十個老粉絲的名字。在一個微信群里，她每天會給大家道早晚安，有粉絲生日她會送禮物，有時她會當大家的知心朋友。早期因為周揚青霸氣大方的性格，粉絲被稱作“后宮”，每天叫她“老公”。剛開始玩微博的階段，她覺得自己“真心把粉絲當朋友”，跟粉絲分享關于愛情的心思體悟。

大多數網紅都有昵稱，粉絲也是。網紅張大奕的粉絲群就有十幾個，粉絲們的昵稱是“e罩杯”，其中“老粉”是“紫罩杯”。只愛張大奕的屬于“唯飯粉”。有天張大奕給“唯飯粉”Christine發(fā)了私信，Christine覺得自己被對方當成了朋友，“真的很貼心，好感動?！彼幌矚g張大奕，“不會喜歡跟她有競爭關系的?！?/p>

生于1988年的張大奕曾經是平面模特，2014年開始跟如涵合作，很快占據了網紅店銷售量第一的位置。她在微博的粉絲量是347萬。每天她會發(fā)兩到五條微博，熱門的那幾條大概都是“逗比風”，比如“你們覺得我的微博乏味嗎？我自己看看也要看吐了”。她還會在評論中跟粉絲保持高頻率互動。

她擅長營造聊天氛圍。一個月前網紅話題很熱，張大奕在微博寫，“此時比任何時候都想做網紅。哦。網黃可以不。”評論數過兩千，粉絲們紛紛在評論中@張大奕的男神彭于晏：看，只有你的女友是網黃。

有媒體問張大奕開店秘訣。她回答：“我只是把網友看博主角度從45度轉成了15度，沒人愿意把頭抬很高去看人，脖子會不舒服。如果你愿意親近，他們就會靠近你。現在想可能0度看的話會有人更討厭我?！边@跟馮敏此前關于“15度到30度角”的理論一致，后者對她的評價正是“可高冷可親切，角度恰到好處”。

不只是電商

馮敏給我展示手機上一款名為“LAYERCAKE”的APP。他是個克制的人，但這時表情還是有些自得，“你看，這款手機軟件由我們近20個軟件編程師完成。”點擊LAYERCAKE，一排排人名下是每位網紅在“雙12”的銷售成績和排名。然后是每件衣服的成本、定價，以及未來的上新時間，已入庫數量。還有類似于朋友圈的功能——網紅在國外也能對衣服的修改提出意見。在某個頁面上，我看到十幾行對服裝的細節(jié)說明——張大奕在微博視頻所講解的細節(jié)部分正源于此。

如涵為每一個網紅品牌設一位專職品牌隊長，負責平臺與網紅之間的溝通。公司員工有近500人，有負責技術的理科生，也有懂視覺設計、微博文字選題方向的文科生。網紅在微博上發(fā)布的照片、文字無需審核。馮敏相信“內容產物不是逼得出來的，逼出一次沒有第二次”。團隊要做的是觀察，提供建議。

他和張大奕常常開會一起復盤各種數據，比如發(fā)現視頻受歡迎后加大發(fā)送頻率。迄今為止，如涵的店鋪已經有至少五家陸續(xù)拿到過淘寶當天女裝銷售排行的第一名。

和施杰合作一年后，網紅MOSS的粉絲從幾萬漲到近兩百萬。起初MOSS有些內向，不愿在微博上分享生活。施杰同事武藏（化名）建議她把朋友圈的內容轉到微博去，再從其中挑選出買家最感興趣的定期發(fā)，比如祛痘、美白的教學視頻。

緹蘇的自媒體運營部門會做相關的方法論輸出給各網紅。武藏推薦過網紅轉發(fā)林志玲的演講視頻，“網紅也一樣，長得漂亮也努力了，但別人就把你的成功歸于長得漂亮。女粉看到也會有同感?！薄冬樼鸢瘛泛芑饡r，武藏也建議網紅們轉發(fā)胡歌的勵志故事，瀏覽量噌噌上去了。

緹蘇離如涵車程只有十分鐘。門口灰色調的墻上印著白色字體“PBLAB”（個人品牌孵化器）。再走進去是一個數百平米的工作區(qū)，一排排年輕人盯著電腦——他們是支撐無數個可能會成為張大奕的理科生和文科生。墻上掛著一行紅色大字，“這次的雙11，我們逆戰(zhàn)來襲。”

“要出現第二個張大奕，非常難?！笔┙艹姓J經紀人有局限，他說公司在“塑造”而非“復制”網紅。“我們可以讓一個有潛力變網紅的人變成大網紅。但是天花板有多高是她自己決定的。要看她的審美能力，還有自媒體內容的經營能力?！?/p>

對君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興來說，眼光必須放得更遠。他希望通過運營內容，網紅在未來能成為“PUGC”，也就是更具有IP的屬性。隨著網紅群體越來越龐大，網紅辨識度會變得模糊嗎？他猶疑了一下說，“未來我們也不是不讓他們重合。就好像你可以同時喜歡兩個演員?！?/p>

在他看來，網紅孵化器能否成功關鍵在于“形成閉環(huán)”。從KOL運營到粉絲導流再到采購生產，最后到電商變現，不只是電商，還有其他的變現方式，比如說參與網劇，參加一些節(jié)目進行互動，這樣網紅的生命周期會更長。

（陳德銘薦自《東西南北》）

責編：天翼