國產(chǎn)智能手機如何“突圍”

近日，國際數(shù)據(jù)公司公布的《IDC全球手機季度跟蹤報告》顯示，2016年一季度，全球智能手機廠商出貨量共計3.349億部，同比增長0.2%，增幅創(chuàng)歷史新低。智能手機增長乏力，是否發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期？國產(chǎn)智能手機廠商如何才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，避免重蹈覆轍？

平均每天3款新品上市

當(dāng)前，國產(chǎn)智能手機市場競爭已經(jīng)步入白熱化階段，堪稱一片“紅?！薄Ｖ袊畔⑼ㄐ叛芯吭喊l(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，在中國市場上市的各種智能手機新機型高達274款，也就是說，平均每天有3款新的智能手機在中國市場上市。

與此同時，2016年一季度智能手機出貨量、市場份額的前五強也悄然發(fā)生了改變。國產(chǎn)手機品牌華為、OPPO和vivo表現(xiàn)強勢，尤其是OPPO、vivo逆勢而上，取代了聯(lián)想、小米，分別成為全球第四和第五大智能手機生產(chǎn)商，出貨量同比增長分別達153.2%、123.8%。

《IDC全球手機季度跟蹤報告》項目負(fù)責(zé)人分析說，隨著中國智能手機的普及和市場日趨飽和，那些能夠以合適的產(chǎn)品服務(wù)于日漸成熟的消費者的廠商，才可以實現(xiàn)增長。

深耕渠道線下“逆襲”

事實上，一直以線下銷售為主的OPPO、vivo，之所以出貨量能取得翻倍的成績，主要源于其推崇的產(chǎn)品服務(wù)理念。

據(jù)了解，OPPO深耕線下渠道已經(jīng)有10多年，龐大的營銷預(yù)算和娛樂贊助，使其在三線以下城市具有相當(dāng)高的知名度。如今，遍布全國的近20萬家銷售網(wǎng)點，也已經(jīng)成為OPPO品牌推廣、銷售及直接搜集用戶體驗的重要渠道。以O(shè)PPO R9系列手機為例，在3月24日首銷當(dāng)日就創(chuàng)造了日銷18萬臺的紀(jì)錄，而且80%以上是通過線下銷售的。

與OPPO類似的是，vivo也是從三線以下城市布局市場的。vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊稱：“我們在線下渠道已經(jīng)耕耘20年，今天，我們在三四五線市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。不是我們?nèi)?，而是沒人去，我們?nèi)チ?，沒有對手當(dāng)然就是老大?！蹦壳埃瑅ivo有95%的產(chǎn)品都是通過線下銷售，而在天貓、京東的線上渠道只占5%。

如今，OPPO和vivo模式的成功逆襲，也讓之前追捧線上銷售的很多手機品牌將目光重新投向了線下渠道。4月30日，以“互聯(lián)網(wǎng)手機”發(fā)家的小米在廣州高德置地開出了第一家零售直營店“小米之家”，正式由服務(wù)店轉(zhuǎn)型為零售店。據(jù)小米公司總裁林斌透露，今年小米將會建設(shè)50家“小米之家”門店。

無獨有偶，從去年底開始，華為發(fā)布“千縣計劃”，樂視、360也分別與迪信通、愛施德等手機大賣場合作，中興手機也公開表示要學(xué)習(xí)OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門店年”。而聯(lián)想集團高級副總裁陳旭東在前不久舉行的聯(lián)想ZUK Z2 Pro手機發(fā)布會上也表示，過去ZUK是100%線上品牌，而今年會開拓線下渠道，未來可能會以線下為主。

技術(shù)創(chuàng)新沖擊高端

可以說，2016年的一場手機渠道大戰(zhàn)不可避免。但如果把OPPO、vivo的成功，僅僅歸結(jié)于線下渠道和品牌營銷的功勞肯定是片面的。有業(yè)內(nèi)人士表示，OPPO、vivo的成功，渠道只是表，技術(shù)才是本。據(jù)了解，在2015年企業(yè)發(fā)明專利申請受理量的排名中，OPPO排名第四。而在2016世界移動通信大會上，OPPO最新的VOOC超級閃充及Smart Sensor芯片級拍照防抖技術(shù)更是贏得了消費者口碑。

從目前來看，國產(chǎn)智能手機已經(jīng)到了升級換代的階段，大部分消費者會更多關(guān)注手機的外觀、技術(shù)水平、質(zhì)量等方面，這對手機廠商的技術(shù)創(chuàng)新提出了更高的要求。

“要想真正地在市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，布局高端產(chǎn)品是國產(chǎn)智能手機的必經(jīng)之路?！庇袠I(yè)內(nèi)專家分析說，在目前市場已經(jīng)發(fā)展到供應(yīng)過剩的階段，品質(zhì)好、持續(xù)創(chuàng)新的智能手機才能有市場，僅靠高性價比搶占市場份額已經(jīng)不能吸引更多用戶，反而會給消費者留下“低價千元機”的印象。金立集團董事長劉立榮在近期的產(chǎn)品上市品鑒會上也表示，“不能賣中高端產(chǎn)品的品牌將不能生存?！?/p>

目前，以華為、OPPO、小米為代表的國產(chǎn)智能手機品牌正不斷開發(fā)中高端產(chǎn)品，并逐步往高端市場突圍。2月發(fā)布的小米5最高配置版本定價為2699元，3月發(fā)布的OPPO R9最高配置版本定價為3299元，4月發(fā)布的華為P9最高配置版本定價為4388元。這些產(chǎn)品定位在中高價位不僅沒有影響銷量，反而為品牌爭得了更正面的形象，使產(chǎn)品具有了更大的吸引力。

以華為為例，2015年，華為成為中國首個智能手機發(fā)貨量超過1億部的手機廠商，以高達40%的市場份額占據(jù)了國內(nèi)3000～4000元檔位的第一位置；2016年第一季度華為又以2750萬部的出貨量，穩(wěn)居全球第三的位置。

海外市場另辟蹊徑

華為驕人的出貨量成績，一方面有產(chǎn)品創(chuàng)新和專利技術(shù)的支撐，另一方面也有海外市場的貢獻。根據(jù)華為消費者業(yè)務(wù)部日前公布的2016年第一季度全球經(jīng)營業(yè)績顯示，華為智能手機發(fā)貨量同比增長62%，銷售收入同比增長63%。其中，海外市場的銷售量有非常大的占比。

事實上，面對國內(nèi)市場逐步飽和的壓力，除了拓寬銷售渠道、發(fā)力中高端市場，各大智能手機品牌近兩年都在尋找新的出路，海外市場順勢成了國產(chǎn)智能手機廠商不可忽視的增量空間。

然而，專利可謂是國產(chǎn)智能手機走出國門的第一道門檻，由于一些國產(chǎn)智能手機品牌在專利上的短板，產(chǎn)品到國外之后往往會遭遇大量的專利訴訟。這也是為什么許多國產(chǎn)手機品牌不得不放棄國際市場、只能在近乎飽和的國內(nèi)市場“血拼”的根本原因。

而對于專利儲備充足、國際化運營經(jīng)驗豐富的華為、聯(lián)想、努比亞等國產(chǎn)智能手機廠商來說，走向國際市場可謂是得心應(yīng)手。目前，華為因其在通信領(lǐng)域的品牌建設(shè)，在歐洲已經(jīng)建立了一定的品牌知名度，銷量已躍居歐洲市場第二位，僅次于三星；努比亞也憑借其共享的6萬個以上全球?qū)＠?、自身擁有?000多個自主專利，于2015年實現(xiàn)了海外市場的布局，并將市場拓展到了歐洲、北美、俄羅斯、亞太、中東等地區(qū)。

總的來說，國產(chǎn)手機廠商鉚足了勁走出國門，一方面想借機提高品牌知名度，另一方面是想搶占海外市場，追求規(guī)模上的發(fā)展。但從長遠(yuǎn)來看，國產(chǎn)手機廠商除了要在銷售渠道、品牌營銷模式上下功夫，更應(yīng)以創(chuàng)新為驅(qū)動力，在技術(shù)與專利上尋找突破口，形成足夠的差異化競爭優(yōu)勢，才能在未來市場上占有一席之地。

小米的光環(huán)為何褪去

在智能手機市場進入短兵相接的白刃戰(zhàn)階段后，小米頭頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟神話光環(huán)為何逐漸褪去？

回過頭看，小米的快速崛起是借了智能手機普及的“東風(fēng)”，加上互聯(lián)網(wǎng)營銷初試鋒芒，時勢造就英雄。然而，成也蕭何、敗也蕭何。一方面，其所依賴并作為賣點的高通芯片始終被“卡脖子”，不得不一再延遲旗艦機型的發(fā)布，導(dǎo)致錯失市場良機；反而是華為靠著自主研發(fā)的海思芯片打破了高通壟斷，在專利領(lǐng)域的厚積薄發(fā)也讓華為有底氣走出國門參與全球競爭。

另一方面，小米所擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷噱頭也被玩濫了，樂視、360……新進入的品牌個個都學(xué)小米玩起了“性價比”“低利潤”甚至“零利潤”，亂拳打死老師傅，反而是默默在三四線城市深耕線下渠道的vivo、OPPO找到了“藍(lán)海”。

小米有理由警惕：國產(chǎn)手機的“肥皂劇”從來不缺主角，波導(dǎo)、夏新等品牌都曾經(jīng)像流星一樣劃過天空。市場風(fēng)云變幻，誰能笑傲江湖？有諾基亞“沉舟在側(cè)”，連蘋果都不敢掉以輕心，沒有喬布斯的蘋果還能走多遠(yuǎn)？拿下全球第三的華為能不能繼續(xù)向王者寶座前行？現(xiàn)在一切還無從知曉，但有一點可以肯定：市場永遠(yuǎn)屬于矢志創(chuàng)新者，不創(chuàng)新則必死無疑。