得粉絲者得天下

關(guān)鍵點(diǎn)：商業(yè)模式的變革

記者：人努力，天幫忙，最終成就了京東史上第一眾籌。眾籌活動(dòng)成為三個(gè)爸爸在粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)中建立傳播品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。在整個(gè)活動(dòng)中，不可忽視的是粉絲團(tuán)的作用。有財(cái)經(jīng)作家曾這樣定義粉絲經(jīng)濟(jì)：粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段，不斷增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。追根尋源，粉絲文化、粉絲經(jīng)濟(jì)，基本還是個(gè)舶來(lái)品，是歐美流行文化的東移。只是讓西方人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，粉絲文化在中國(guó)居然那么風(fēng)行，那么有沖擊力。從早些年的超級(jí)女聲，到近年來(lái)的小米手機(jī)、羅輯思維。有人甚至大膽提出，雙創(chuàng)時(shí)代，得粉絲者得天下！那么，三個(gè)爸爸是如何把營(yíng)銷搭配到粉絲經(jīng)濟(jì)的呢？

陳海斌：粉絲經(jīng)濟(jì)絕不只是營(yíng)銷，而是一種商業(yè)模式的變革。用戶變粉絲，不是一種營(yíng)銷技巧，而是一種完全不同的思維模式。在社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的品牌直接依賴于用戶的口碑。打造品牌，須先做忠誠(chéng)度，再做知名度，這與傳統(tǒng)商業(yè)模式正好相反。要以產(chǎn)品概念為圓點(diǎn)，定義你的粉絲。針對(duì)你的用戶群，考慮怎樣把用戶變成粉絲，然后從原始粉絲團(tuán)出發(fā)，去建構(gòu)用戶的平臺(tái)設(shè)立方式。過(guò)去，人們提到品牌形象，講的是大眾形象。但是在粉絲經(jīng)濟(jì)中，都是小眾形象。剛開(kāi)始產(chǎn)品不必讓太多人知道，就讓一部分人知道就可以，然后在用戶與產(chǎn)品一起成長(zhǎng)完善之后，通過(guò)這一小部分人影響大家。利用粉絲的力量打造口碑，以口碑打造品牌。按照“三個(gè)爸爸”的方法論，在這種新的商業(yè)模式中，改變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)和用戶零距離、互依存。三個(gè)爸爸凈化器的一切賣(mài)點(diǎn)都源于其產(chǎn)品粉絲團(tuán)的需求痛點(diǎn)。我們把調(diào)研階段挖掘的65個(gè)需求痛點(diǎn)提煉成12個(gè)焦點(diǎn)，產(chǎn)品的研發(fā)制造都是針對(duì)性地解決這些痛點(diǎn)。比如有

父母反映空氣凈化器一般只有紅綠兩種提醒燈，無(wú)法判斷屋內(nèi)的空氣質(zhì)量，我們就在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)加了一項(xiàng)PM2.5顯示功能；有父母反映說(shuō)孩子經(jīng)常去拉扯空氣凈化器的電線，可能導(dǎo)致危險(xiǎn)，我們就將機(jī)器設(shè)計(jì)成方方正正的形狀，同時(shí)在機(jī)器底部安裝滑輪，使得孩子不會(huì)拖倒機(jī)器；有父母說(shuō)孩子能夠把手指插進(jìn)凈化器里面，我們就把凈化器的出風(fēng)口葉片做得很小，讓孩子的手指根本伸不進(jìn)去。經(jīng)過(guò)多次實(shí)驗(yàn)試產(chǎn)，三個(gè)爸爸團(tuán)隊(duì)最終打造出一臺(tái)足以讓市場(chǎng)“尖叫”的新型智能空氣凈化器。

其次，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲的參與。在最初產(chǎn)品調(diào)研階段，我們將深度溝通的700多位父母沉淀下來(lái)100多位“偏執(zhí)狂爸媽”，這成為三個(gè)爸爸產(chǎn)品粉絲團(tuán)的基礎(chǔ)；而后，我們整合利用黑馬商圈資源打造夢(mèng)想天使粉絲團(tuán)，再后來(lái)推出愛(ài)心檢測(cè)活動(dòng)積聚的明星爸媽，這些人都是傳播粉絲團(tuán)的重要組成人群。三個(gè)爸爸重視粉絲的參與感，尊重用戶的能動(dòng)性發(fā)揮，在整個(gè)品牌建設(shè)和傳播的過(guò)程中，包括幫助三個(gè)爸爸沖擊千萬(wàn)級(jí)眾籌的過(guò)程中，粉絲團(tuán)都發(fā)揮了十分積極的作用。總之，企業(yè)對(duì)粉絲參與的重視和精心管理，會(huì)促成粉絲與企業(yè)的良性互動(dòng)，從而激發(fā)出源源不斷的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)行為。只有尊重粉絲的角色認(rèn)知，粉絲效應(yīng)才會(huì)逐漸擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益也才能持續(xù)發(fā)生。

第三，粉絲經(jīng)濟(jì)講究企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)價(jià)值理念的傳達(dá)。企業(yè)管理的最高層次，是以企業(yè)文化的柔性手段實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的管理。具體來(lái)講，就是利用企業(yè)文化的人文力量，促使員工認(rèn)同企業(yè)核心價(jià)值觀和理念，自覺(jué)地把自己的智慧和力量貢獻(xiàn)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)的過(guò)程中，把個(gè)人的行為統(tǒng)一于企業(yè)行為的共同方向上，從而凝結(jié)成推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力。我們希望把這個(gè)產(chǎn)品變成一個(gè)情感溝通的東西。比如我外出時(shí)能夠通過(guò)手機(jī)看到孩子房間的空氣環(huán)境質(zhì)量，然后手動(dòng)調(diào)節(jié)空氣凈化器，給他一個(gè)舒適無(wú)污染的環(huán)境。我們希望通過(guò)這種方式來(lái)讓孩子感受到爸爸一直都在他身邊。

我們用“父愛(ài)情懷”和“爸爸精神”贏得投資人的信任，獲得粉絲和用戶的青睞。用企業(yè)情懷和文化打造好生態(tài)鏈，研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都不會(huì)是問(wèn)題。三個(gè)爸爸團(tuán)隊(duì)在最初進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，曾經(jīng)對(duì)使用靜電除塵技術(shù)還是HEPA濾網(wǎng)技術(shù)有爭(zhēng)議。靜電除塵技術(shù)零耗材，后期維護(hù)成本低，但有可能會(huì)產(chǎn)生臭氧，造成二次污染。團(tuán)隊(duì)存在爭(zhēng)議時(shí)，戴賽鷹就問(wèn)：你會(huì)給你的孩子使用這樣的凈化器嗎？既然不給自己孩子用，為什么造出來(lái)給天下的兒童使用？所以企業(yè)有情懷，對(duì)技術(shù)選擇、團(tuán)隊(duì)管理都有好處。

第四，碎片化、場(chǎng)景化的互聯(lián)網(wǎng)生活狀態(tài)使得社會(huì)化營(yíng)銷最有效。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人們隨時(shí)隨地的交流互動(dòng)成為可能。人們?cè)诘罔F上、茶歇時(shí)，隨時(shí)都可以與自己的朋友圈子形成社交互動(dòng)。三個(gè)爸爸之所以最后能夠取得小小的成功，得益于我們手機(jī)中的微信朋友圈。起初，我把我們的理念、產(chǎn)品、故事發(fā)送到朋友圈里，又單獨(dú)給每個(gè)微信好友發(fā)送，一傳十、十傳百地?cái)U(kuò)大我們的知名度。因此，粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的企業(yè)，品牌營(yíng)銷要重視新媒體工具，而且尤其要擅長(zhǎng)社會(huì)化營(yíng)銷。粉絲在閑暇時(shí)間，只要在社交媒體上手指一劃，一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)把傳播推進(jìn)一步。另外，移動(dòng)互聯(lián)社交具有場(chǎng)景化的特征，人們對(duì)于圈子里的場(chǎng)景化的故事尤為關(guān)注，而社會(huì)化營(yíng)銷靠的就是內(nèi)容取勝，靠有情懷的故事取勝。這就啟示企業(yè)要善于以有情懷的故事制造傳播，制造事件營(yíng)銷，因?yàn)闊狳c(diǎn)事件的持續(xù)發(fā)酵有利于傳播。