福耀玻璃曹德旺：在海外市場(chǎng)必須學(xué)會(huì)當(dāng)配角

何方竹

4月13日，在央視《對(duì)話》節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，福耀玻璃工業(yè)集團(tuán)股份有限公司（下稱“福耀”，600660.SH）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)曹德旺坐在演播廳中央。彈指一揮間，這位篳路藍(lán)縷開創(chuàng)中國最大玻璃制造企業(yè)，披荊斬棘打贏反傾銷訴訟第一案的企業(yè)家已近古稀，當(dāng)年他雙目如炬，視反傾銷為民族企業(yè)擔(dān)當(dāng);如今他言語平和，對(duì)曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)者多了理解與互助。

出海三度折戟，屢敗屢戰(zhàn)

曹德旺早年做過很多生意，有一天他工作中差點(diǎn)碰壞汽車的玻璃，駕駛員對(duì)他說，你小心一點(diǎn)不要把玻璃碰壞了，那要幾千塊錢呢！曹德旺心想：一輛日本汽車才幾萬人民幣，一塊玻璃就要幾千？打聽一下果然如此，中國從國外進(jìn)口汽車玻璃，一塊玻璃需要幾百美金，按照當(dāng)時(shí)的匯率，可不就是幾千元人民幣？他又發(fā)現(xiàn)，汽車玻璃在中國是空白，大的工廠不想做，小的工廠做不來，但是這對(duì)于國家來說，是不可或缺的產(chǎn)業(yè);責(zé)任感促使曹德旺在不同的行當(dāng)“摸爬滾打”多年之后，最終選擇進(jìn)入汽車玻璃。上世紀(jì)80年代，他創(chuàng)辦福耀玻璃廠。

建廠兩年之后，一方面懷著讓外國人檢驗(yàn)自己產(chǎn)品的信心，一方面帶著多賺點(diǎn)錢的心思，曹德旺瞄向海外。首征新加坡，因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，福耀一塊玻璃也沒有賣出去，不僅沒有賺到錢，還虧了一大筆機(jī)票錢。曹德旺回到香港，在朋友的建議下，開始尋找代理商。

曹德旺說，香港市場(chǎng)開拓之后，自己開始“變得精明了”。上世紀(jì)90年代，他來到美國，發(fā)現(xiàn)自己以30美元的價(jià)格向美國出口的玻璃，一級(jí)經(jīng)銷商能夠以60美元的價(jià)格賣給二級(jí)經(jīng)銷商，最終在商店中以200美元的價(jià)格被賣給消費(fèi)者。大量的利潤(rùn)被美國一級(jí)一級(jí)的經(jīng)銷商收入囊中，不僅如此，這些經(jīng)銷商和曹德旺做生意還“相當(dāng)不痛快”，這讓曹德旺決定在美國建倉庫，直接向美國市場(chǎng)出售玻璃。

這是曹德旺第二次出征失利。1996年倉庫建成，卻在接下來兩年中連續(xù)虧損，損失累計(jì)達(dá)千萬美元。這一次，他尋求更為專業(yè)的幫助。他在美國聘請(qǐng)了咨詢公司調(diào)研，對(duì)方的分析結(jié)果是，福耀實(shí)際上在跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。咨詢公司分析認(rèn)為，美國的玻璃市場(chǎng)等級(jí)森嚴(yán)，但是還有一批分散的經(jīng)銷商沒有進(jìn)入被巨頭瓜分的分銷市場(chǎng)。他們建議福耀改分銷為直銷，以50美元的價(jià)格直接對(duì)接二級(jí)經(jīng)銷商，與包括PPG在內(nèi)的四大巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)。福耀從1998年開始向直銷方式轉(zhuǎn)變，不僅立即轉(zhuǎn)變了虧損的狀況，還獲得了更高的收益。

讓曹德旺意想不到的是，第三次打擊竟然來源于中國同行的“扎堆掘金”。由于只看到福耀賺錢的表象，沒有窺見福耀成功的“秘密”，大量的中國玻璃制造商在美國開展“價(jià)格戰(zhàn)”，銷售的價(jià)格不及福耀在國內(nèi)生產(chǎn)成本的一半。美國玻璃生產(chǎn)商指控所有進(jìn)入本地市場(chǎng)的中國玻璃制造商傾銷。

他回憶說，當(dāng)時(shí)在他的觀念中，在美國既然判定他傾銷，那么他應(yīng)該就是傾銷了。在被判定傾銷的情況下，企業(yè)需要繳納高額的罰款，這往往會(huì)讓一個(gè)正常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)陷入困境。曹德旺心中不服，他認(rèn)為福耀并沒有接受國家的補(bǔ)貼，更沒有低價(jià)傾銷，就算美國不允許他去經(jīng)營(yíng)，也不可以給他冠以“傾銷”的罪名。他決定組織力量，正面應(yīng)對(duì)訴訟。

福耀反傾銷訴訟的成功是一個(gè)具有時(shí)代意義的事件。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國WTO研究院院長(zhǎng)屠新泉表示，福耀利用美國制定的規(guī)則主動(dòng)參與游戲，給面對(duì)國際競(jìng)爭(zhēng)尚覺膽怯的中國企業(yè)樹立了非常好的榜樣。曹德旺在現(xiàn)場(chǎng)公開了一張照片，照片上福耀玻璃總部的門口，員工們自發(fā)立起標(biāo)語，四個(gè)大字十分醒目：“我們贏了?！?/p>

以平等心態(tài)面對(duì)國際競(jìng)爭(zhēng)，

學(xué)會(huì)當(dāng)配角

現(xiàn)在看來，“我們贏了”的宣言不僅意味著福耀免交高額的罰款，也不僅意味著它能夠繼續(xù)在海外保有市場(chǎng);“我們贏了”的宣言讓中國企業(yè)看到，通過合理的爭(zhēng)取，自己能夠在外國制定的規(guī)則下，保護(hù)自己的利益。這意味著中國的企業(yè)開始以平等的心態(tài)直面國際競(jìng)爭(zhēng)，他們轉(zhuǎn)變了“占領(lǐng)市場(chǎng)”抑或“忍受不平等規(guī)則”的極端心態(tài)，開始思考共存與合作，這直接體現(xiàn)在曹德旺的心態(tài)上。

“走向國際不能成為一句口號(hào)。如果一個(gè)企業(yè)僅僅因?yàn)榭谔?hào)式的呼吁而產(chǎn)生對(duì)外開拓市場(chǎng)、參與比拼的心態(tài)，那么這個(gè)戰(zhàn)略的考量就可能是失敗的?！辈艿峦硎?，“考慮‘走出去，應(yīng)該想幾個(gè)問題：為什么要‘走出去？準(zhǔn)備拿什么東西出去？為什么要去這個(gè)地方？對(duì)這個(gè)地方的了解有多少？”

曹德旺表示，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)要學(xué)會(huì)熱愛這里的文化，尊重這里的人民。他告訴現(xiàn)場(chǎng)觀眾，他到美國之后，很快愛上了美國的美食，他還學(xué)會(huì)用美國人的方式和自己的員工打招呼，舉辦美國式的Party（聚會(huì)）。更重要的是，他對(duì)美國的工會(huì)充滿尊重。當(dāng)年，福耀從美國玻璃巨頭PPG手中買下一座工廠，按照合同，曹德旺可以解雇原有的工人。但是他心想，在自己來之前，這個(gè)工廠是屬于在這里工作數(shù)十年的工人，應(yīng)對(duì)工人充滿尊重;所以他積極和當(dāng)?shù)毓?huì)談判，滿足對(duì)方提出的增加收入的要求。

“福耀來到新的國家，應(yīng)該學(xué)會(huì)做好‘配角?！辈艿峦J(rèn)為，從企業(yè)的未來發(fā)展角度來看，福耀不會(huì)去做大而全的公司，而是會(huì)專注于高科技產(chǎn)品，當(dāng)好汽車集團(tuán)的“配角”。而從國際競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，他表示要當(dāng)好海外市場(chǎng)的“配角”，因?yàn)閮A銷的指控讓他意識(shí)到，過大的市場(chǎng)份額和占領(lǐng)市場(chǎng)的野心會(huì)讓合作的國家產(chǎn)生危機(jī)感，美國人需要有一個(gè)屬于他們自己的最大的玻璃廠，這才符合美國人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，福耀想在美國市場(chǎng)尋求發(fā)展，必須學(xué)會(huì)當(dāng)好“配角”。

這樣的思想轉(zhuǎn)變，也許是歲月的磨礪;但更多的是對(duì)國際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的認(rèn)知和尊重。當(dāng)中國的企業(yè)家不再以弱者的姿態(tài)看待競(jìng)爭(zhēng)，他們的舞臺(tái)也就更加開闊。