獨立學(xué)院招生環(huán)境及營銷策略分析

尹俠君

(云南師范大學(xué)　文理學(xué)院,云南　昆明　650222)

獨立學(xué)院招生環(huán)境及營銷策略分析

尹俠君

(云南師范大學(xué)文理學(xué)院,云南昆明650222)

[摘要]文章運用PEST、五力模型等工具分析了獨立學(xué)院招生的外部環(huán)境和內(nèi)部條件,根據(jù)4Ps理論提出了獨立學(xué)院招生營銷組合策略。

[關(guān)鍵詞]獨立學(xué)院招生；營銷策略；4Ps；PEST；五力模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.033

獨立學(xué)院掛靠于母體高校,其自身在品牌、師資、教學(xué)資源、科研和專業(yè)建設(shè)等方面都存在許多問題,在與公辦高校的生源競爭中往往處于劣勢。相比公辦高校,獨立學(xué)院生源吸引力不足,生源質(zhì)量也相對較差。獨立學(xué)院要持續(xù)發(fā)展,有賴于生源數(shù)量的增多和質(zhì)量的提高,因而要想在普通高校招生中贏得競爭優(yōu)勢,獨立學(xué)院必須靈活運用營銷策略為其招生管理工作服務(wù)。

1獨立學(xué)院招生外部環(huán)境分析

結(jié)合PEST分析、波特五力模型等分析工具,對獨立學(xué)院的招生外部環(huán)境進行分析。

1.1宏觀環(huán)境分析

(1)政治環(huán)境?！吨腥A人民共和國高等教育法》《社會力量辦學(xué)條例》《中華人民共和國民辦教育促進法》《關(guān)于規(guī)范并加強普通高校以新的機制和模式試辦獨立學(xué)院管理的若干意見》《獨立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》(26號令)等相關(guān)法律條文,對獨立學(xué)院辦學(xué)給予了很大的政策支持。

(2)經(jīng)濟環(huán)境。改革開放推動了我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計,2015年全年全國居民人均可支配收入21966元,比上年名義增長8.9%,扣除價格因素實際增長7.4%。收入增加,導(dǎo)致人們對教育的重視程度也增加,對高等教育的需求不斷呈現(xiàn)多樣化趨勢。

(3)社會文化環(huán)境。我國中等教育結(jié)束時,青少年的年齡一般為18歲左右,17～19歲的年輕人是高等教育的適齡人口。從我國目前的社會人口發(fā)展特征看,老齡人口不斷增多,高等教育適齡人口呈現(xiàn)減少趨勢,加劇了高等教育市場生源的競爭。從參加高考的人數(shù)變化看,參考與錄取人數(shù)從1997年開始一路攀升,在2008年達到峰值后出現(xiàn)拐點,高中在校生規(guī)模逐漸減少,未來高等教育的招生人數(shù)與參考人數(shù)、適齡人口的數(shù)量與高中階段在校生規(guī)模等數(shù)據(jù)均能形成一個明顯的剪刀差,預(yù)示著未來高等教育市場競爭的加劇。文化背景方面,很多國人都認可“高考改變命運”的觀念,在高考中取得好成績、選擇一所好的高校就讀也成了萬千學(xué)子的夢想,這給高等院校包括獨立學(xué)院的招生提供了機遇。

1.2行業(yè)環(huán)境分析

(1)同業(yè)競爭者的競爭程度。截至2015年1月,我國的高等學(xué)校有2845所,其中普通高校2553所,90%以上是本科院校；獨立學(xué)院322所,在普通本科院校中占了較大比例。獨立學(xué)院的競爭對手,主要是公辦高職院校、民辦本科院校,這些高校的生源市場、人才培養(yǎng)目標、專業(yè)建設(shè)等和獨立學(xué)院高度一致,在生源競爭中針對中低端生源市場,因而競爭程度異常激烈。

(2)潛在的競爭對手。近年來,中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目已經(jīng)成為獨立學(xué)院的潛在競爭對手,目前全國中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目達1780個,這些中外合作辦學(xué)機構(gòu)和項目通過與我國教育服務(wù)機構(gòu)合作的形式進入了我國各類教育服務(wù)市場尤其是高等教育市場,這些機構(gòu)和項目已經(jīng)對高等院校產(chǎn)生較為強烈的沖擊,尤其對獨立學(xué)院的招生帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

(3)可替代的競爭對手。成人高校的成人教育、自學(xué)考試和網(wǎng)絡(luò)教育中的本科教育經(jīng)過近幾十年的發(fā)展已培養(yǎng)了大量學(xué)生。伴隨未來獨立學(xué)院的進一步轉(zhuǎn)置,招生市場上民辦高校將逐漸成長為獨立學(xué)院的主要競爭對手。

(4)供應(yīng)商及顧客。高級中學(xué)、中職和技校等是獨立學(xué)院的供應(yīng)商,高考制度改革和教育部出臺的招錄政策給考生提供了很多選擇便利,供應(yīng)商對獨立學(xué)院的要求也越來越高,考生不僅要選擇學(xué)校還要選擇專業(yè),給獨立學(xué)院的招生帶來了較大壓力。

2獨立學(xué)院招生內(nèi)部條件分析

2.1校園建設(shè)受限

獨立學(xué)院的校址一般設(shè)在城市的郊區(qū),建設(shè)規(guī)模受資金影響相當(dāng)有限,一般校區(qū)占地面積都不大。例如云南師范大學(xué)文理學(xué)院兩個校區(qū)占地面積907畝,云南大學(xué)滇池學(xué)院兩個校區(qū)占地面積800畝,云南師范大學(xué)商學(xué)院兩個校區(qū)占地面積750畝。校園建設(shè)規(guī)模影響了校區(qū)的規(guī)劃和環(huán)境,學(xué)生的滿意度也難以提升。

2.2學(xué)科專業(yè)設(shè)置不平衡

獨立學(xué)院的學(xué)科專業(yè),大多參照母體高校來設(shè)置,同時根據(jù)市場需求趨勢和企業(yè)熱捧的專業(yè)來設(shè)置,存在特色不夠鮮明、盲目跟風(fēng)等問題。不同獨立學(xué)院的師資、教學(xué)資源是不同的,和其母體高校也存在很大差異,專業(yè)設(shè)置不能過多與母體高校雷同,也不能盲目開設(shè)一些所謂的“熱門”專業(yè)。然而,許多獨立學(xué)院的學(xué)科專業(yè)設(shè)置缺乏充分的市場調(diào)研和科學(xué)論證,往往過于倚重某一個或幾個專業(yè),專業(yè)的停招和新設(shè)也比較隨意,學(xué)科專業(yè)建設(shè)質(zhì)量不高、缺乏特色,對生源的吸引力不強。

2.3教職工隊伍綜合素質(zhì)有待提高

教師隊伍建設(shè)方面,獨立學(xué)院自身培養(yǎng)的教師學(xué)歷結(jié)構(gòu)以碩士為主,以本科為輔；職稱結(jié)構(gòu)首先以講師為主,其次為助教,最后為副教授?？傮w看,教師隊伍的綜合素質(zhì)還有很大提升空間,在教學(xué)和科研等工作中競爭力不強。青年教師對學(xué)院的發(fā)展空間、待遇、人文關(guān)懷等要求較高,一旦有更好的機遇就會跳槽,例如考上公務(wù)員、到國企就業(yè)、到公辦院校就職等,人才流失頻繁在獨立學(xué)院是一個普遍現(xiàn)象。職工隊伍建設(shè)方面,獨立學(xué)院的行政后勤管理人員學(xué)歷偏低,本科及以上學(xué)歷職工很少,大多數(shù)為大專、中專及小學(xué)學(xué)歷；行政后勤人員的年齡結(jié)構(gòu)也不盡合理,缺少中堅力量。學(xué)生管理方面,過于依賴輔導(dǎo)員,對獨立學(xué)院的教風(fēng)和學(xué)風(fēng)帶來了一定負面影響。

2.4校園文化積淀不深

獨立學(xué)院在我國發(fā)展歷史不長,最久的也才十多年,因而其校園文化積淀不深,校園文化對招生生源的吸引力不夠。況且,許多獨立學(xué)院在成立之初都是借助母體高校的辦學(xué)資源,在人才培養(yǎng)目標、學(xué)科專業(yè)建設(shè)、教學(xué)計劃與安排等方面沒有形成鮮明的特征。基于建成時間較短和過于依賴母體高校的因素,獨立學(xué)院的教學(xué)、管理等工作停留在規(guī)范化管理階段,主要依靠制度辦學(xué),文化建設(shè)流于形式。

2.5生源分布不均衡

獨立學(xué)院的招生在最初以地方為主,近年來也不斷拓展到國內(nèi)各個地方,但總體看招生計劃仍然以獨立學(xué)院所在省份為主,一些地區(qū)的招生計劃非常少,有的地區(qū)是個位數(shù)甚至為零。以云南師范大學(xué)文理學(xué)院為例,其省內(nèi)2015年招生計劃為1983人,總招生計劃為2854人,占69.5%的比例。許多獨立學(xué)院的生源分布也如此,尚未形成全國生源大幅提升的形勢。

3獨立學(xué)院招生營銷策略

根據(jù)4Ps營銷組合策略,這里簡單分析提出獨立學(xué)院的招生營銷策略。

3.1產(chǎn)品策略

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新方面,獨立學(xué)院應(yīng)在鞏固傳統(tǒng)學(xué)科專業(yè)的基礎(chǔ)上,發(fā)揮特色學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢,打造更多特色專業(yè)、品牌專業(yè)；同時,結(jié)合市場調(diào)研實際,對不符合市場需求的專業(yè)進行調(diào)整,確保招生專業(yè)與市場需求的高度匹配。在辦好特色學(xué)科專業(yè),提升學(xué)科專業(yè)質(zhì)量的基礎(chǔ)上,逐漸強化基礎(chǔ)學(xué)科建設(shè),夯實獨立學(xué)院的辦學(xué)基礎(chǔ)。

(2)專業(yè)優(yōu)化方面,根據(jù)生命周期理論,可以在專業(yè)發(fā)展不同時期采取不同策略。專業(yè)的導(dǎo)入期,獨立學(xué)院應(yīng)全面做好專業(yè)的市場調(diào)研、專業(yè)建設(shè)論證等工作,同時強化招生時對各專業(yè)的宣傳力度；專業(yè)的成長期,獨立學(xué)院要以提高專業(yè)質(zhì)量和打造專業(yè)品牌美譽度為核心,加強對優(yōu)勢專業(yè)的宣傳；專業(yè)的成熟期,應(yīng)不斷提高專業(yè)的市場競爭力,避免低分錄取,確保專業(yè)競爭優(yōu)勢；專業(yè)的衰退期,獨立學(xué)院應(yīng)積極開發(fā)新專業(yè)及替代專業(yè)。

(3)校園文化建設(shè)方面,獨立學(xué)院要提高對校園文化重要性的認識,讓全體教職工意識到校園文化與獨立學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系。各獨立學(xué)院應(yīng)結(jié)合自身實際,充分調(diào)動全體教職工的積極性,抓住國家大力發(fā)展應(yīng)用型本科院校的機遇,充分考慮學(xué)生及家長需求，發(fā)揮學(xué)院的優(yōu)勢，形成專業(yè)文化積淀,在招生市場中打造學(xué)生的文化氣質(zhì)、塑造學(xué)院文化特色,最終形成好的教風(fēng)、好的教風(fēng)促進好的學(xué)風(fēng)、好的學(xué)風(fēng)形成好的校風(fēng)。

3.2價格策略

價格因素反映了消費者、生產(chǎn)者等各方利益。對獨立學(xué)院來說,為學(xué)生提供教育、管理和服務(wù)需要收取報酬,學(xué)生接受教育需要投入一定的資本,具體而言就是學(xué)費、住宿費、生活費等,以及各項機會成本。獨立學(xué)院的辦學(xué)經(jīng)費一般為自籌,所以學(xué)費收入是其主要籌資渠道；同時,獨立學(xué)院的學(xué)費比公辦高校也高出許多,學(xué)生對價格因素比較敏感(直接影響了部分貧困學(xué)生的報到率)。為此,獨立學(xué)院在招生宣傳中,就要讓家長和學(xué)生了解獨立學(xué)院的資金籌集渠道,把政府助學(xué)貸款政策、學(xué)校貧困生幫扶管理制度、學(xué)費繳付方式等告知他們,降低學(xué)生入學(xué)門檻,吸引更多貧困生源。

3.3渠道策略

招生渠道是否廣泛,直接影響著獨立學(xué)院的生源數(shù)量和質(zhì)量。首先,獨立學(xué)院應(yīng)加強與招考部門、生源中學(xué)等的交流與合作,拓展建設(shè)自己的生源基地,爭取招考部門對學(xué)院的政策優(yōu)惠。其次,穩(wěn)步推進國際化招生工作。與國外一些高校加強交流合作,開拓學(xué)院的國際化道路,推進交換生合作模式,吸引更多的海外生源。最后,通過新興或特色專業(yè)吸引生源。獨立學(xué)院要把專業(yè)發(fā)展目標鎖定在新興學(xué)科或?qū)I(yè),爭取在短時間內(nèi)形成辦學(xué)特色、發(fā)揮比較優(yōu)勢,在生源市場占得先機。

3.4促銷策略

獨立學(xué)院促銷的目的主要在于擴大學(xué)院的知名度、樹立學(xué)院的品牌形象、為學(xué)院打造的產(chǎn)品與服務(wù)做宣傳,吸引更多生源。招生促銷策略有很多,獨立學(xué)院應(yīng)靈活運用各種促銷策略。①網(wǎng)絡(luò)促銷策略。獨立學(xué)院可以在校園網(wǎng)主頁中專設(shè)招生服務(wù)鏈接,全面介紹學(xué)院情況和招生專業(yè)計劃等,為學(xué)生和家長提供全面可靠的招生信息。同時,通過QQ、飛信、微信、微博等展示學(xué)院發(fā)展中出現(xiàn)的閃光點,吸引學(xué)生和家長深入了解學(xué)院發(fā)展。此外,通過一些搜索引擎,例如百度、谷歌等,提高學(xué)院的網(wǎng)站排名和可搜索性。②事件營銷策略。首先,通過主流新聞媒體的報道,把獨立學(xué)院的專業(yè)特色、辦學(xué)理念、就業(yè)優(yōu)勢等信息傳遞給考生及學(xué)生家長,使人們對獨立學(xué)院逐漸產(chǎn)生深刻認識。其次,通過舉辦專家咨詢會等多種形式在招生現(xiàn)場或招生網(wǎng)站上,邀請考生及家長與招考互動專家座談,以招考專家答疑解惑的方式架起獨立學(xué)院與考生及家長間溝通的橋梁,以專家權(quán)威的形象樹立獨立學(xué)院的社會認可度。最后,針對應(yīng)屆畢業(yè)生、在校生定期邀請已經(jīng)畢業(yè)的校友來校舉辦校友聯(lián)誼會,讓已畢業(yè)的同學(xué)向在校生介紹其就業(yè)歷程與經(jīng)驗,通過定期地邀請往屆畢業(yè)生在社會上逐漸擴大獨立學(xué)院的影響力、提高學(xué)院的社會口碑,增強考生報考的動機和欲望。③平面媒體促銷策略。充分利用報紙、雜志、圖書對獨立學(xué)院的招生就業(yè)信息進行宣傳,制作特色鮮明的招生宣傳冊、海報,有效地傳達招生所要宣傳的信息。④體驗營銷策略。邀請考生、家長到學(xué)校參觀,介紹學(xué)校的發(fā)展歷程及教學(xué)、管理服務(wù)和就業(yè)等優(yōu)勢,引導(dǎo)學(xué)生選擇填報志愿。⑤口碑營銷策略。獨立學(xué)院可以通過本校教職工、生源基地中學(xué)老師、優(yōu)秀畢業(yè)生、已畢業(yè)學(xué)生和家長等,把本院的辦學(xué)優(yōu)勢、品牌、聲譽等信息傳遞到社會上,提高學(xué)院的知名度,讓更多的學(xué)生選擇就讀。

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[作者簡介]尹俠君(1983—),男,講師,碩士,云南師范大學(xué)文理學(xué)院招生處。