尋找零售新賣(mài)點(diǎn)

李亞靜

2015年中國(guó)零售業(yè)深度探底，但遠(yuǎn)未見(jiàn)底。表面上看，實(shí)體零售業(yè)態(tài)受電商沖擊、渠道重組、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力等影響，經(jīng)營(yíng)愈加艱難，但其實(shí)，電商的虧損也在擴(kuò)大。去年，人們還沉浸在“互聯(lián)網(wǎng)+”是否會(huì)取代實(shí)體店的爭(zhēng)議中，今年，供給側(cè)改革又為零售業(yè)帶來(lái)了新的思路。

未來(lái)，零售的新賣(mài)點(diǎn)究竟在哪里？對(duì)此業(yè)內(nèi)人士眾說(shuō)紛紜。有人認(rèn)為，未來(lái)的零售之爭(zhēng)，關(guān)鍵在于能否迎合“消費(fèi)者的需求”；有人認(rèn)為，新的零售時(shí)代，要從供應(yīng)鏈尋求答案；有人認(rèn)為，商品才是最終的賣(mài)點(diǎn)？？

顧客在哪里，賣(mài)點(diǎn)就在哪里

有人堅(jiān)信，未來(lái)零售的新賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)就是消費(fèi)者，顧客在哪里，賣(mài)點(diǎn)就在哪里。

比如首商集團(tuán)董事長(zhǎng)兼黨委書(shū)記傅躍紅就認(rèn)為，無(wú)論在什么時(shí)代，零售行業(yè)新賣(mài)點(diǎn)的本質(zhì)都是一樣的，即以供給方或同為供給方來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)引領(lǐng)人們的品質(zhì)生活。

她表示，商品的“品質(zhì)”是不會(huì)變的，互聯(lián)網(wǎng)只是為商品插上了科技的翅膀，“我一直把實(shí)體店比喻為兩條腿，線上就是我們的翅膀。”未來(lái)，實(shí)體店依然占據(jù)重要位置，利用新的方法、新的手段，加入科技的力量，實(shí)體店將為消費(fèi)者提供更好、更貼心的服務(wù)。

對(duì)此，馮氏集團(tuán)利豐（發(fā)展）中國(guó)有限公司董事兼華東首席代表趙麗娟表示認(rèn)同，“新的零售時(shí)代，要如何轉(zhuǎn)變，這就需要從供應(yīng)鏈的整個(gè)鏈條尋求答案，其實(shí)最重要的，仍然是從客戶的需求出發(fā)。”

如何引發(fā)新的消費(fèi)？更深層次的消費(fèi)如何轉(zhuǎn)變？趙麗娟認(rèn)為，答案就是整個(gè)供應(yīng)鏈條每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，因?yàn)橹挥行螒B(tài)的轉(zhuǎn)變是不夠的。而整個(gè)供應(yīng)鏈的提升，要從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，選擇供應(yīng)商、制造商內(nèi)部的流程提升，到整個(gè)物流、競(jìng)銷(xiāo)的手法甚至零售的手法著眼。

對(duì)于零售賣(mài)點(diǎn)課題，上海復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理劉立群堅(jiān)信，答案還在于消費(fèi)者。零售可分兩種，一種是品牌的零售，如品牌直營(yíng)店、加盟店；另一種就是所謂的零售業(yè)，如大家較熟悉的購(gòu)物中心模式。在劉立群看來(lái)，這兩種零售模式本質(zhì)上區(qū)別不大，因?yàn)闊o(wú)論是管理一個(gè)品牌，還是一個(gè)多品牌的購(gòu)物中心，最終圍繞的都是消費(fèi)者。

借助新技術(shù)，算好成本這筆賬

關(guān)于零售新賣(mài)點(diǎn)的找尋，也有這樣的聲音，他們認(rèn)為，尋找新賣(mài)點(diǎn)，還在于降低成本，算好經(jīng)營(yíng)這筆賬。

北京長(zhǎng)益信息科技有限公司總經(jīng)理宋清表示，從技術(shù)的角度幫助實(shí)體店降低成本，是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的切實(shí)有效方案。在零售業(yè)寒冬中，由其帶領(lǐng)的集團(tuán)正在這方面發(fā)力。

他感慨道，去年是屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，大家全部精力都集中于此，以為這將是革新零售業(yè)的秘鑰。但一年時(shí)間過(guò)去了，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有徹底顛覆整個(gè)零售業(yè)，我們看到實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)中存在很多亮點(diǎn)，如北京SKP依然實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在這種情況下，可以看到，今年的真正作為是供給側(cè)改革，這是一個(gè)更加正確的方向。

宋清表示，未來(lái)零售店、實(shí)體店的發(fā)展方向，可以總結(jié)為“調(diào)結(jié)構(gòu)、增服務(wù)、降成本”。具體來(lái)說(shuō)，“調(diào)結(jié)構(gòu)”即增加非購(gòu)物功能，如餐飲、兒童業(yè)態(tài)，調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)；“增服務(wù)”即無(wú)論通過(guò)什么手段都要增強(qiáng)服務(wù)；“降成本”即通過(guò)降低租金、減少人員、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等手段降低成本。

從市場(chǎng)調(diào)研、分析可見(jiàn)，消費(fèi)者抵觸實(shí)體店的一個(gè)重要原因在于他們認(rèn)為實(shí)體店價(jià)格虛高，要解決這個(gè)問(wèn)題，很大程度上需要從降成本來(lái)著手。

關(guān)于降成本的具體解決方案，宋清給出了這樣的觀點(diǎn)。降成本首先可以從技術(shù)層面解決，如云計(jì)算。大企業(yè)通過(guò)推廣云計(jì)算、云服務(wù)平臺(tái)，將價(jià)格信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理；其次是POS移動(dòng)化；第三是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)手段進(jìn)行推廣。如發(fā)放電子禮品卡，以前這個(gè)工作需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，現(xiàn)在只需通過(guò)電子禮品卡，便可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)上贈(zèng)送、網(wǎng)上消費(fèi)，這樣有效降低了商場(chǎng)的推廣及收銀成本。

實(shí)體店有三寶：體驗(yàn)、服務(wù)和情感

現(xiàn)在的消費(fèi)者需要個(gè)性化，更看重性價(jià)比。在這一方面，相比電商渠道，實(shí)體店有著更大優(yōu)勢(shì)。

上海復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理劉立群認(rèn)為，實(shí)體店是連接消費(fèi)者的最終場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)體店，品牌方能深刻地了解到，消費(fèi)者的需求是什么。不管是款式、價(jià)位、版型，實(shí)體店都可以從反饋信息中，做出很多改變，這些是電商品牌做不到的。

雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了有效的手段，并且實(shí)現(xiàn)了信息的透明化，但是互聯(lián)網(wǎng)最終并不會(huì)取代實(shí)體店。劉立群分析說(shuō)這其中有三個(gè)原因，一是體驗(yàn)，二是服務(wù)，三是情感的聯(lián)系。實(shí)體店可以通過(guò)與消費(fèi)者之間直接、有效的溝通方式，將產(chǎn)品做得更好，客戶的維護(hù)做得更好，客戶體驗(yàn)做得更好，增加回頭率。

針對(duì)這一話題，雙槍竹木科技股份有限公司董事長(zhǎng)鄭承烈與劉立群的觀點(diǎn)有著不謀而合之處。他表示，未來(lái)零售的新賣(mài)點(diǎn)，還在于“價(jià)格、服務(wù)和功能”，其中“功能”主要體現(xiàn)于將交流、娛樂(lè)、休閑融匯起來(lái)，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)。

此外，劉立群表示，對(duì)于服務(wù)、體驗(yàn)做得好的實(shí)體零售業(yè)，國(guó)外有很多經(jīng)營(yíng)成功的案例值得借鑒。如在美國(guó)和英國(guó)運(yùn)營(yíng)很好的百貨店，除了優(yōu)勢(shì)的品牌管理能力，更重要的原因在于他們把商品當(dāng)作一個(gè)品牌店來(lái)對(duì)待，他們對(duì)客戶的維護(hù)、提供的服務(wù)，以及體驗(yàn)的程度、標(biāo)準(zhǔn)非常高，這是未來(lái)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。

找準(zhǔn)痛點(diǎn)，才能獲得更好發(fā)展

尋找經(jīng)營(yíng)新賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻警醒著，必須找到目前的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，因?yàn)?，找?zhǔn)痛點(diǎn)并且進(jìn)行切實(shí)有效的改革，零售業(yè)才能獲得更大發(fā)展。

對(duì)此，傅躍紅認(rèn)為，目前零售業(yè)的最大難點(diǎn)集中于“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”。團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平如果不達(dá)標(biāo)，很難協(xié)同工作。因?yàn)橐逊?wù)做好，讓消費(fèi)者有很好的體驗(yàn)，真得很難?！霸?0年的商業(yè)運(yùn)作當(dāng)中，我感覺(jué)到最重要的就是團(tuán)隊(duì)，好的團(tuán)隊(duì)有精準(zhǔn)的定位，精細(xì)的管理，有到位的服務(wù)。”

持有同樣觀點(diǎn)的趙麗娟表示，除了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，“管理”也十分重要，有流程、有標(biāo)準(zhǔn)、有制度的管理體系，是零售業(yè)發(fā)展的必備條件。

宋清認(rèn)為，零售業(yè)的最大問(wèn)題集中于“如何提高供應(yīng)鏈的效率”。對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，它與電商渠道的區(qū)別在于效率，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者可以看到商品簡(jiǎn)介、評(píng)級(jí)等信息，然后直接下單，但實(shí)體店必須要有體驗(yàn)的過(guò)程，這其中就體現(xiàn)了效率。如果網(wǎng)購(gòu)效率低，那實(shí)體店的吸引力相反就會(huì)變大。

此外，價(jià)格因素十分棘手，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的渠道很多，網(wǎng)購(gòu)、代購(gòu)、海淘等，其中價(jià)格各有不一，但可以看出，目前實(shí)體店并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，如果這個(gè)痛點(diǎn)得不到解決，將來(lái)可能會(huì)危及到實(shí)體店的持久發(fā)展。

劉立群表示，除了管理、團(tuán)隊(duì)等因素，還要明確企業(yè)的定位。因?yàn)橹挥忻鞔_了方向，才能實(shí)施管理。有了精準(zhǔn)、清晰的定位，就可以在目標(biāo)城市、區(qū)域內(nèi)找到目標(biāo)客戶，然后通過(guò)購(gòu)物中心提供除商品之外的其他價(jià)值。從消費(fèi)者逗留、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)，購(gòu)物中心可以在相應(yīng)范圍，選擇入駐品牌，提供各種體驗(yàn)、消費(fèi)、娛樂(lè)的配套設(shè)施及服務(wù)。