中國企業(yè)海外社會責任溝通的又一次創(chuàng)舉

趙寶柱

肯尼亞當?shù)貢r間2016年3月24日，中國路橋工程有限責任公司（以下簡稱中國路橋）在肯尼亞首都內(nèi)羅畢發(fā)布《蒙內(nèi)鐵路項目2015年度社會責任報告》（以下簡稱“蒙內(nèi)鐵路報告”）。這是中國企業(yè)發(fā)布的第一本海外項目社會責任報告，也是中國企業(yè)第一次在海外首發(fā)社會責任報告。

中國企業(yè)履行全球社會責任的典范。越來越多的中國企業(yè)開始將履行社會責任作為增強國際競爭力的重要手段。中國路橋從蒙內(nèi)鐵路項目規(guī)劃設(shè)計開始，樹立“合作共贏、綠色創(chuàng)新、百年工程”的項目責任理念，將利益相關(guān)方的期望和訴求作為項目各項工作的要求，推進項目社會責任實踐的整體規(guī)范化，真正將社會責任理念融入到項目的管理運營中。中國路橋發(fā)布蒙內(nèi)鐵路報告在一定程度上是中國企業(yè)社會責任理念和實踐與國際一流企業(yè)的真正競爭，也是中國企業(yè)履行全球社會責任的一次有力展示。正如肯尼亞交通部常秘尼亞凱拉在報告發(fā)布會上說：“蒙內(nèi)鐵路是中肯合作深入發(fā)展的標志性項目，而此次發(fā)布的項目社會責任報告表明中國路橋?qū)ζ髽I(yè)社會責任的真正關(guān)注和深入理解，更為其它企業(yè)樹立了標準和樣板?！?/p>

中國企業(yè)發(fā)布海外社會責任報告的一次創(chuàng)舉。隨著“走出去”步伐的不斷加快，中國企業(yè)開始注重將社會責任報告作為國際溝通的重要工具。歸納起來，目前海外報告形式大抵分為四種：一是直接翻譯型，即將中文報告直接翻譯或刪減后翻譯成英文和多語種報告，這是目前中國絕大多數(shù)企業(yè)慣用的做法。二是發(fā)布海外區(qū)域報告，披露公司在某一地區(qū)的社會責任履行情況，如中石油發(fā)布《中國石油在拉美》、中鋼發(fā)布《中鋼集團可持續(xù)發(fā)展非洲報告》。三是發(fā)布海外國別報告，披露公司在某一國家的社會責任履行情況，如中國有色集團發(fā)布《緬甸2012社會責任報告》《蒙古國2013社會責任報告》。四是發(fā)布海外整體報告，披露公司在海外整體社會責任履行情況，如國機集團發(fā)布《國機在海外》。中國路橋發(fā)布蒙內(nèi)鐵路項目報告，是一次開創(chuàng)性、有益的嘗試，開創(chuàng)了中國企業(yè)發(fā)布海外社會責任報告的第五種重要形式。這將為眾多“走出去”中國企業(yè)提供一個有益的借鑒。

中國企業(yè)海外社會責任傳播的典型示范。中國企業(yè)在國際市場上已經(jīng)基本解決了“技術(shù)落后”的問題，但還沒解決“挨罵”的問題，除了意識形態(tài)的偏見，一個重要原因就在于中國企業(yè)的形象沒有借由好的載體傳播出去。中國路橋發(fā)布蒙內(nèi)鐵路報告為中國企業(yè)海外傳播做了一次很好示范。一是在項目施工過程中發(fā)布階段性進展報告，創(chuàng)新溝通方式，開啟了一種“又說又做，邊做邊說；說了要做，做了要說”的溝通模式。二是在項目所在地——肯尼亞首都內(nèi)羅畢發(fā)布社會責任報告，避免了因在國內(nèi)發(fā)布中國企業(yè)海外報告而出現(xiàn)“國內(nèi)不關(guān)心，國外不知道”的尷尬，充分展現(xiàn)了中國路橋愿意與東道國利益相關(guān)方真誠溝通并接受監(jiān)督的決心和態(tài)度。正如中國路橋蒙內(nèi)鐵路項目總經(jīng)理孫立強在發(fā)布會開場時表示，希望通過報告發(fā)布的形式來實現(xiàn)與肯尼亞社會各界的深度溝通，與各利益相關(guān)方一起，共同推進蒙內(nèi)鐵路項目的順利進行。

隨著中國日益走向世界的舞臺，“一帶一路”建設(shè)扎實推進，中國企業(yè)已經(jīng)站在了世界舞臺的聚光燈下。雖然世界正在變得越來越平，但思維方式的差異、價值觀的對立仍然存在，國際社會對中國企業(yè)“走出去”有關(guān)注也有猜疑，有誤讀也有誤導。在這種情況下，信息如何傳遞、形象如何塑造、價值如何表達，對于中國企業(yè)國際化發(fā)展至關(guān)重要。蒙內(nèi)鐵路報告的發(fā)布，為參與“一帶一路”建設(shè)的中國企業(yè)履行全球社會責任，做好海外社會責任傳播提供了重要啟示。

融入項目管理，當好企業(yè)公民。社會責任能否落地是衡量企業(yè)履行海外社會責任水平的重要標準。企業(yè)在國際化運營過程中不僅要注重強化海外社會責任頂層設(shè)計，注重加強項目部社會責任管理，更要注重加強項目部社會責任意識和能力提升，確保社會責任融入項目管理運營的全生命周期。比如企業(yè)可以通過編制海外項目社會責任管理手冊、海外項目社會責任知識讀本等方式，提升海外項目部的社會責任管理能力，推進社會責任在項目上的落地。領(lǐng)先的中國企業(yè)還應(yīng)該嘗試建立項目社會責任評價方式，探索項目可持續(xù)管理標準，打造自身的責任競爭力。

建立常態(tài)機制，做好責任溝通。重大基礎(chǔ)設(shè)施工程項目建設(shè)往往具有全生命周期長、利益相關(guān)方多、影響深遠等特點，要定期收集和處理社會責任信息，建立社會責任信息常態(tài)化披露機制， 充分利用移動互聯(lián)新媒體，及時、準確地披露企業(yè)履行社會責任的重要信息，促進利益相關(guān)方的理解和支持。充分發(fā)揮社會責任報告的溝通作用，根據(jù)企業(yè)海外實際情況，發(fā)布社會責任海外報告、國別報告、社會責任項目報告或?qū)嵺`報告，增強在國際社會的運營透明度。

選好傳播載體，講好責任故事。從一定意義上講，企業(yè)國際形象塑造效果、價值理念傳播力度、文化認同程度直接取決于講故事的能力和水平，取決于選擇什么樣的故事載體，采用什么樣的講故事方式?！耙粠б宦贰北尘跋?，中國企業(yè)不能滿足于直接翻譯、照搬照抄，要注重社會責任案例的搜集梳理，善于挖掘有助于闡釋和說明“中國企業(yè)運營管理模式”的好故事。要注重運用海外利益相關(guān)方樂于接受的方式和易于理解的語言，講好中國企業(yè)海外責任故事，以情感的溝通、理性的說服、價值的共鳴達到傳播效果最大化，努力做到中國故事，國際化表達。比如，有的中國企業(yè)已編制了海外社會責任案例集，并將其作為在國內(nèi)外傳播交流的重要工具。

編輯|李雪寅 xueyin.li@wtoguide.netendprint